第10章 渠道策略

第10章渠道策略第1节分销渠道概述第2节分销渠道设计与管理第3节中间商及其营销策略第4节数智化时代的全渠道策略价值目标：在渠道管理实践过程中，树立正确的市场营销理念，遵守相关法律法规：充分利用新零售、直播电商等助力乡村振兴，实现全体人民共同富裕。知识目标：了解分销渠道的功能与类型、设计与管理，跟踪数智化时代分销渠道的管理变革趋势。能力目标：够根据企业需要设计合适的全渠道分销方案。分销渠道概述第1节一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型第1节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义营销渠道营销渠道是指配合生产、分销和消费某制造商的产品和服务的所有企业和个人。它包括产、供、销全过程中的参与者,如各类供应商、制造商、经销商、代理商、消费者。分销渠道分销渠道是指某种产品和服务从制造商向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,它不包括供应商,而是由制造商、经销商、代理商、消费者组成。第1节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（二）分销渠道的实质分销渠道是组织网络而非物化的“通道”分销渠道是营销者组织的某种“延伸”第1节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（三）分销渠道的职能分销商的作用分销商的作用之一第1节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（三）分销渠道的功能分销渠道的功能交易功能谈判接洽风险承担物流功能实体配送仓储分类促销功能调研促销融资第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（一）直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道是由制造商直接将产品销售给消费者的渠道形式。直接分销渠道的具体方式包括:人员推销、网络直销及企业自设机构销售等。间接分销渠道是指借助中间商实现销售目标的渠道形式,多数制造商都采用间接分销渠道。第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（二）长渠道和短渠道分销渠道的长度在产品从制造商向消费者转移的过程中,任何一个推动产品及其所有权向最终买主转移的机构都构成一个渠道层次,层次的数量即渠道的长度。中间机构层次的数量是衡量渠道长度的一个指标。第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（二）长渠道和短渠道分销渠道的长度类型消费资料市场上长度不同的分销渠道第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（二）长渠道和短渠道长渠道和短渠道的优缺点第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度渠道宽度是指渠道的每个层级使用同种类型中间商数量的多少。每个层级使用的中间商数量越多则宽度越宽,否则就越窄。第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度类型独家分销密集分销选择分销第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道宽度不同的分销渠道的优缺点第1节分销渠道概述二、分销渠道的类型（四）单一渠道和多渠道当企业只采用一种渠道结构时，选择的是单一渠道策略；当企业采用两种以上的渠道结构分销时，选择的是多渠道策略。单一渠道费用低,便于管理多渠道可以使企业的产品分布更为广泛和深入,但费用相对较高,管理难度也相对较大,容易发生渠道冲突分销渠道设计与管理第2节一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计步骤三、分销渠道管理第2节分销渠道设计与管理一、影响分销渠道设计的因素产品特性02顾客特性03企业自身条件05营销环境特性060104竞争特性中间商特性第2节分销渠道设计与管理二、分销渠道的设计步骤了解顾客对分销服务的要求确定渠道目标说明分销任务明确可供选择的渠道类型评估各种备选的渠道方案选择最合适的渠道结构选择渠道成员第2节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（一）分销渠道管理的含义分销渠道管理（Channelmanagement）是指企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动,与渠道成员合作,以有效实现分销目标的管理活动。第2节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（二）分销渠道管理的内容选择中间商激励渠道成员评估渠道成员第2节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（三）渠道冲突管理渠道冲突:是指因分销渠道中的某成员将另一成员视为对手，并对其加以伤害、设法阻挠或损害其利益以获得稀有资源而产生的矛盾。渠道冲突的主要表现形式多渠道冲突垂直冲突水平冲突第2节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（三）渠道冲突管理渠道冲突产生的原因渠道成员目标不一致沟通不畅定位、角色、领域不协调经营理念有差异第2节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（三）渠道冲突管理渠道冲突管理1

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5构建全渠道系统加强成员间的沟通签署合作协议利用第三方力量解决冲突劝说或搭建谈判平台中间商及其营销策略第3节一、批发商二、零售商第3节中间商及其营销策略一、批发商（一）批发商及其功能批发是指一切将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。主要从事批发业务的中间商就是批发商。第3节中间商及其营销策略一、批发商（二）批发商的类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人和代理商产品经纪人制造商代理人销售代理商采购代理商佣金商第3节中间商及其营销策略一、批发商（三）批发商的营销策略0102030405目标市场产品与服务策略定价策略促销策略地点策略第3节中间商及其营销策略二、零售商（一）零售商及其功能零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务,并将其用于个人及非商业性用途的活动。零售商是指销售量主要来自零售活动的商业企业。具体功能包括:组织商品储存商品承担风险服务顾客收集传递信息第3节中间商及其营销策略二、零售商（二）零售商的类型零售商商店零售商便利店超市折扣店仓储会员店百货店购物中心专业店品牌专卖店无人值守商店无店铺零售商网络零售电视、广播零售邮寄零售无人销货设备零售直销电话零售流动货摊零售数智化时代的新型零售模式第3节中间商及其营销策略二、零售商（二）零售商的类型直播电商新零售第3节中间商及其营销策略二、零售商（三）零售商的营销策略确定目标市场产品策略采购策略定价策略促销策略地点策略服务策略数智化时代的全渠道策略第4节一、全渠道策略的概念与特点二、全渠道分销策略的设计第4节数字化时代的全渠道策略一、全渠道策略的概念与特点（一）全渠道策略的概念全渠道(Omnichannel)策略是企业采用线上线下多种渠道与顾客互动,满足顾客购物、娱乐和社交体验的一种分销策略。它是以顾客为中心的渠道设计,强调的是线上线下不同渠道之间的融合,其目的是为顾客提供无缝式消费体验,满足顾客个性化需求。数智化时代渠道策略的重心就是布局全渠道分销，使消费者通过各种渠道都能体验到一致的服务。第4节数字化时代的全渠道策略一、全渠道策略的概念与特点（二）全渠道策略的优点渠道的多元化体验的一致性数据的共享性跨渠道的互动性营销的协同性第4节数字化时代的全渠道策略一、全渠道策略的概念与特点（二）全渠道策略的缺点渠道管理难度大渠道运维成本高顾客期望管理难度大对技术依赖性强第4节数字化时代的全渠道策略二、全渠道分销策略的设计数智化时代全渠道分销的核心是数据驱动、渠道协同、用户体验优化，企业应通过技术赋能、精准营销、供应链优化等，确保各渠道无缝整合，满足顾客消费场景多元化、消费选择多样化、便利化的购物需求渠道网络的构建线上线下渠道的协同供应链系统的优化客户关系的管理（一）全渠道策略设计的关键点第4节数字化时代的全渠道策略二、全渠道分销策略的设计（二）全渠道的产品策略线上线下产品不同，线上产品专供线上线下产品相同、价格一致第4节数字化时代的全渠道策略二、全渠道分销策略的设计（三）全渠道的价格策略实施全渠道分销的企业要在多个渠道中设定和管理产品价格，既要保持价格竞争力，又要避免渠道冲突，并实现最大化利润，是一件具有挑战性的管理活动。企业的策略通常有三：一是在全渠道中保持商品价格的一致性，维护品牌形象，避免顾客对价格产生混淆，减少渠道间的冲突问题二是根据不同渠道的成本结构、顾客需求和竞争状况灵活定价。三是建立有效的动态定价系统，使用大数据算法根据市场需求、