第12章 数智化时代的平台营销

第12章数智化时代的平台营销第1节社交平台营销第2节内容平台营销第3节短视频平台营销第4节直播平台营销价值目标：学习领会习近平总书记的重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》，以及《数字经济发展战略纲要》,理解发展数字经济的重要意义，遵守新媒体营销伦理。知识目标：理解数智化时代的技术变革对营销理念和营销方式方法的影响，熟悉并掌握数智化时代主要的平台营销方法与技巧。能力目标：适应数智化营销新环境，培养新媒体素养，提升开展数智化营销的能力。社交平台营销第1节一、社交媒体与社交媒体营销概述二、微博平台营销三、微信平台营销第1节社交平台营销一、社交媒体与社交媒体营销概述（一）社交媒体的内涵与特点社交媒体又称社会化媒体,是一种基于社会关系的、用户主动参与内容创造与分享的网络平台，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。参与性公开性交流性社区化连通性第1节社交平台营销一、社交媒体与社交媒体营销概述（二）社交媒体营销的内涵、特点与流程社交媒体营销(socialmediamarketing，SMM)又称社会化媒体营销、社会化营销、社交媒体整合营销等,是指利用社交媒体（如博客、社交工具、社会化书签、共享论坛等）来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度,以达到直接或间接营销的目的。低成本周期长内容多互动强实时性第1节社交平台营销一、社交媒体与社交媒体营销概述（二）社交媒体营销的内涵、特点与流程确定营销目标1分析目标受众2选择合适的媒体平台3制定并执行内容策略4评估营销效果5第1节社交平台营销二、微博平台营销（一）微博平台简介微博（weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。作为中国领先的社交媒体平台，微博具有门槛低、随时随地、传播迅速(通过粉丝路径和转发路径传播)、互动性强、传播面广(有价值的微博很容易通过转发被病毒式传播)、实效性和现场感强等特点。第1节社交平台营销二、微博平台营销（二）微博营销的内涵、特点及运营微博营销（Weibomarketing）是指企业或非营利组织利用微博这一新兴的社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。第1节社交平台营销二、微博平台营销（二）微博营销的内涵、特点及运营影响范围广传播速度快互动性强微博营销的特点实时性强营销成本低精准度高微博营销的特点第1节社交平台营销二、微博平台营销（二）微博营销的内涵、特点及运营建立微博矩阵1内容建设2活动策划3粉丝管理4舆情监测5团队管理6此外，在做好上述工作的同时，加强微博运营的数据分析和平台内外部的推广与合作，对提升微博营销效果也发挥着重要作用。第1节社交平台营销三、微信平台营销（一）微信平台简介微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通讯运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字的移动社交应用平台。截至2025年9月,微信及WeChat合并月活跃用户达13.82亿。作为一种重要的移动社交应用平台，微信具有如下应用特性：交流私密互动服务第1节社交平台营销三、微信平台营销（二）微信营销的内涵与特点微信营销（WeChatmarketing）是一种基于微信平台的营销方式，通过微信的社交关系链、内容生态、支付功能和商业工具，实现品牌推广、用户互动和商业转化的社交媒体营销方式。其核心在于利用微信的多样化功能和庞大的用户基础，实现精准化、个性化的营销。商家通过微信平台，借助公众号、朋友圈、微信群、小程序、视频号等应用，与用户进行有策略、可管理、持续性的线上线下互动与交流，从而逐步建立、转化和强化顾客关系。第1节社交平台营销三、微信平台营销（二）微信营销的内涵与特点作为一种重要的社交媒体营销方式，微信营销具有如下显著特征：形式灵活多样精准性互动性低成本第1节社交平台营销三、微信平台营销（三）微信营销的运营微信公众号的运营已经有了一套相对成熟的模式：②内容管理③加强互动④商业化①引流第1节社交平台营销三、微信平台营销（三）微信营销的运营微信朋友圈的运营：精准定位目标用户优化广告形式和投放策略效果追踪利用好微信朋友圈广告借助微信朋友圈的社交属性，通过用户分享、评论、点赞等方式，将广告传播给更多潜在受众。加强朋友圈互动与分享内容平台营销第2节一、内容平台概述二、内容营销三、小红书平台营销第2节内容平台营销一、内容平台概述（一）内容平台的内涵与特点内容平台是指提供内容创作、分发和消费的在线平台，用户可以在这些平台上发布、分享和浏览各种形式的内容，如文章、图片、视频、音频等，平台通过算法推荐、用户关注等方式将内容推送给感兴趣的用户。平台通过技术手段聚合创作者资源，形成结构化内容池，并运用算法机制匹配用户需求，从而形成一个内容生态系统。内容平台作为一种重要的内容创造与推广平台，具有如下主要特点：内容多样性用户生成内容（UGC）社交互动性个性化推荐注重商业化第2节内容平台营销一、内容平台概述（二）内容平台的主要类型综合内容平台视频内容平台音频内容平台图文内容平台按内容形式划分生活方式类平台

社交娱乐类平台

知识付费类平台

电商导流类平台按功能定位划分第2节内容平台营销二、内容营销（一）内容营销的内涵与特点内容营销（contentmarketing），即以文字、图片、图文、音频、视频等形式，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，并进而实现特定营销目的的营销方式。其内涵有三点：一是内容营销强调通过提供有用、有趣和有启发性的内容，建立、强化品牌与用户之间的互动和信任关系，而不是直接推销产品或服务；二是内容营销依托内容的创造与传播，实质是向用户提供一种有价值的服务，进而吸引用户、打动用户、并且正面影响用户和品牌间的关系；三是内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。第2节内容平台营销二、内容营销（一）内容营销的内涵与特点作为一种新颖的营销思想和营销方式，内容营销具有如下特点：多样性灵活性互动性可衡量性个性化持续性第2节内容平台营销二、内容营销（二）内容营销的运营成功的内容营销要求企业不断创造高质量的品牌生产内容（BrandGeneratedContent，BGC）和专业生产内容（ProfessionallygeneratedContent，PGC），同时激发优秀的用户生产内容（UsergeneratedContent，UGC），以达到品牌增长和销售转化的目标。第2节内容平台营销二、内容营销（二）内容营销的运营品牌生产内容（BrandGeneratedContent，BGC）的运营：原生形式用户价值导向场景适配性（1）做好品牌原生内容第一步，介绍好产品

第二步，让品牌成为权威专家

第三步，让品牌成为生活方式（2）规划好三步走第2节内容平台营销二、内容营销（二）内容营销的运营专业生产内容（ProfessionallygeneratedContent，PGC）的运营：广告：专业内容驱动的品牌说服1赞助：绑定专业IP扩大影响力2植入：自然融入专业内容场景3定制：为品牌量身打造专属PGC4第2节内容平台营销二、内容营销（二）内容营销的运营用户生产内容（UsergeneratedContent，UGC）的运营：社交+用户原创品牌+用户共创品牌与用户深度互动第2节内容平台营销三、小红书平台营销（一）小红书平台简介小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立。小红书以“InspireLives分享和发现世界的精彩”为使命，通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。用户在平台上可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。截至到2024年底，小红书月活跃用户数达3.2亿，日活跃用户数达1.2亿，其中85%用户是95后，女性用户占七成，年轻女性更倾向于使用小红书，是小红书平台的中坚力量。在平台内容上，小红书的UGC内容占比高达90%，用户热衷于分享美妆、服饰、美食、母婴、家居家装、运动户外、宠物等多元化的内容。第2节内容平台营销三、小红书平台营销（二）小红书营销的特点（1）小红书已成为移动互联网时代重要的搜索入口。（2）内容分发算法相对于抖音更加“去中心化”。（3）小红书的内容具有长尾效应。（4）平台内的种草氛围浓厚且不易遭到用户反感。第2节内容平台营销三、小红书平台营销（三）小红书营销的运营精准定位内容营销社群营销营销组合种草转化短视频平台营销第3节一、短视频平台概述二、短视频营销第3节短视频平台营销一、短视频平台概述（一）短视频平台简介短视频平台是以短视频为核心内容的社交网络平台，允许用户上传、分享和观看短视频，并通过点赞、评论、转发等功能与视频内容方和其他用户进行互动。这些平台不仅为用户提供了娱乐和消遣的方式，还成为了企业和个人进行产品推广、品牌传播、销售转化的重要渠道。作为人们获取信息和娱乐的重要渠道，短视频平台具有如下主要特点：内容丰富短小精悍1创作门槛低2个性化表达和推荐3社交属性强4第3节短视频平台营销一、短视频平台概述（二）短视频平台的主要类型短视频平台可以根据其功能、内容特点和用户群体等因素进行分类：社交型短视频平台1内容型短视频平台2垂直型短视频平台3第3节短视频平台营销二、短视频营销（一）短视频营销的内涵与特点短视频是相对于传统长视频而言的新型视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等，传播速度快、范围广、交互性强，既符合用户碎片化的浏览习惯，更为用户社交分享提供了一个便捷的传播通道。短视频营销（Shortvideomarketing）是指依托短视频平台以制作精简而有趣的短视频为媒介，将产品、服务或品牌的信息传递给潜在顾客，并通过短视频的传播和分享达到提升品牌、推广销售的目的。第3节短视频平台营销二、短视频营销（一）短视频营销的内涵与特点作为一种新兴的营销方式，短视频营销具有如下特点：成本低个性化强1视觉冲击力强传播速度快2社交属性显著互动性强3算法推荐精准触达4第3节短视频平台营销二、短视频营销（二）短视频营销的运营模式硬广投放1内容植入2内容定制3网红活动4账号运营5直播平台营销第4节一、直播平台概述二、直播营销第4节直播平台营销一、直播平台概述（一）直播平台简介直播平台是基于互联网的实时视频互动平台，视频内容的制作、合成与播出同步进行，用户可以通过直播功能观看实时活动、与主播互动，并参与各种内容分享。直播平台以其实时互动、内容多样性、强社交属性以及显著的商业转化能力，成为企业开展品牌推广和直播带货的重要渠道。相对于短视频平台，直播平台具有自己的显著特点：实时互动性内容多样性随时随地性商业变现能力强第4节直播平台营销一、直播平台概述（二）典型的直播平台抖音起初是由北京抖音科技有限公司开发的一款音乐创意短视频社交软件。2016年9月，抖音前身A.me上线；同年12月正式更名为抖音短视频，简称“抖音”。现在，抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区和直播平台，宣扬“记录美好生活”。截止2024年底，抖音日活跃用户破7亿，平均月活跃用户超10亿。从用户构成来看，抖音的用户群体中，男性用户占比52%，女性用户占比48%，大多数用户年龄在18岁至34岁之间，占总用户的69.3%。作为国内头部短视频和直播平台，抖音具有如下显著特点：（1）中高线用户体量大，文化向心力强催生潮流风尚（2）中心化算法分发，助推热门内容快速出圈（3）直播电商＋货架电商，形成短链成交模式第4节直播平台营销一、直播平台概述（二）典型的直播平台快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。其前身是诞生于2011年3月的“GIF快手”，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月快手从纯粹的工具应用转型为短视频平台，2016年又推出直播功能作为平台的自然延伸。快手以“记录世界，记录你”为口号，内容贴近普通用户生活，用户群体广泛。截止2024年第三季度，快手平均日活跃用户达4.08亿，平均月活跃用户达7.14亿。作为主要面向下沉市场年轻用户群体的头部短视频和直播平台，快手具有如下特点：（1）扎根市井烟火，老铁文化深入人心（2）普惠算法，对普通内容创作者更友好（3）基于用户信任，构筑独特的“老铁经济”生态第4节直播平台营销二、直播营销（一）直播营销的内涵与特点直播即实时播放，是指节目内容的制作、后期合成与播出同时进行的播出方式。随着网络的普及应用，网络直播迅猛发展，逐渐成为“直播”的代名词。网络直播是随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向沟通过程的信息发布方式。直播营销（Livemarketing）是指利用实时的视频直播技术，通过与观众进行实时互动，实现产品推广、销售增长和品牌提升的营销方式。这种营销方式结合了短视频的创意性和直播