市场营销学（第5版·数字教材版） 课件全套 梁文玲 第1-13章 市场营销导论 - 市场营销管理

第1章市场营销导论第1节认识市场第2节认识市场营销第3节认识市场营销学第4节数智化时代的市场营销价值目标:通过本章学习,使学生深刻意识到,在我国进一步全面深化改革、推进中国式现代化建设的伟大征程中,市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学问必将发挥不可或缺的作用。知识目标:理解市场营销的内涵、相关概念与企业市场营销管理活动过程。能力目标:了解数智营销发展的现实基础，关注企业数智营销实践，思考数智营销活动对营销者的能力要求。认识市场第1节一、市场的概念二、市场的功能三、市场的类型第1节认识市场一、市场的概念市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。市场营销学是一门研究组织（特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效引导消费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义：市场是商品交换的场所市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合市场泛指某一产品卖方和买方的集合第1节认识市场二、市场的功能市场是企业营销活动的起点与终点市场是企业营销活动的阵地市场是企业营销活动的最终评判者第1节认识市场三、市场的类型现实经济中的基本市场关系第1节认识市场三、市场的类型按照购买者主体划分按照市场交换客体划分按照交换双方力量对比划分按照企业所处的市场结构划分认识市场营销第2节一、市场营销的内涵二、市场营销的相关概念第2节认识市场营销一、市场营销的内涵美国市场营销学会(AMA)市场营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造价值,将价值传递给顾客,维系企业与顾客间的关系,从而使企业及其利益相关者受益的一系列过程。营销学家菲利普·科特勒市场营销是一种通过创造并与他人交换价值，从而满足个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。第2节认识市场营销一、市场营销的内涵企业市场营销活动具有以下基本特征:其一，市场营销包括企业创造价值、传递价值、交换价值等一系列具体商务活动过程。其二，市场营销的根本目的是通过满足顾客需要吸引顾客，管理有价值的顾客关系，建立和维持顾客关系，并在此基础上获得回报。第2节认识市场营销一、市场营销的内涵本教材定义:市场营销是企业在洞悉顾客需要的基础上,通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商务活动过程。第2节认识市场营销二、市场营销的相关概念需要、欲望、需求交换与关系营销对象市场营销活动产品、价值、成本、满意营销者竞争第2节认识市场营销（一）需要、欲望和需求需要需要（needs）是市场营销最基础的概念，是对顾客生理、心理上的匮乏状态的描述，即人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态。需要是人类活动的原动力，因而是市场营销活动的出发点和落脚点。营销者的任务就是善于洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使顾客需要得以满足。第2节认识市场营销（一）需要、欲望和需求欲望欲望（wants）是人类为满足需要而想得到一种具体满足物的愿望，它是需要的具体表现形式，打上了文化与社会环境的烙印。营销者不仅要了解顾客需要，而且要开发并提供与顾客欲望相一致的产品，或者以创新产品影响顾客欲望，从而创造商机。第2节认识市场营销（一）需要、欲望和需求需求需求（demands）是具有购买能力的欲望。营销者不仅要了解有多少顾客需要本企业产品，而且要了解有多少人具有现实的购买能力。第2节认识市场营销（二）产品、价值、成本与满意产品产品是指任何能够满足人类需要和欲望的东西，包括有形物品和无形服务。价值价值是顾客对产品满足其需要水平的整体评价。第2节认识市场营销（二）产品、价值、成本与满意成本顾客最终是否作出购买某一产品的决策不仅取决于产品带来的利益，还取决于拥有该产品所需的成本。满意顾客感知到的价值（产品价值与成本的比较）决定了顾客是否满意，顾客是否满意决定了顾客是否购买。第2节认识市场营销（三）交换与关系交换交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。关系市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。第2节认识市场营销（四）营销者营销者（marketer）就是寻找能与其交换价值的预期顾客的人。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行价值交换的人。营销者通常为卖方企业，它们是营销活动的积极推动者。通常人们都会把交换关系中的卖方看成营销者，事实上，买方也是营销者。第2节认识市场营销（五）营销对象营销对象（marketingobjects）描述的是市场营销的客体，即用于交换的对象是什么。营销对象主要包括：产品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、地点（places）、产权（properties）、组织（organizations）、观念（ideas）。第2节认识市场营销（六）竞争竞争是指产品生产者和经营者为争夺有利的生产经营条件以获得最大利益而进行的斗争。营销是企业竞争的手段之一，产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争等都是具体的营销活动。只有了解竞争环境和竞争对手的情况，才能制定有针对性的营销战略和策略。第2节认识市场营销（七）市场营销活动一个完整的企业市场营销管理活动包括：明确企业的营销理念分析内外部市场营销环境分析企业的顾客市场（消费者市场或组织市场）进行科学的市场调研与需求测量制定市场营销战略（市场细分、选择目标市场与市场定位）制定市场营销组合策略对营销战略和策略加以执行与控制。认识市场营销学第3节一、萌芽与早期阶段（1945年以前）二、变革与确立阶段（1946-1980年）三、拓展与创新阶段（1980年代至20世纪末）四、全面创新阶段（21世纪以来）数智化时代的市场营销第4节一、数智营销的内涵二、数智营销发展的现实基础三、人工智能在市场营销中的应用第4节数智化时代的市场营销一、数智营销的内涵数智营销的早期阶段被称为数字营销。按照AMA的定义，数字营销是由数字相关技术促进的营销活动、机制和过程，旨在为顾客和其他利益相关者创造、传播和交付价值。数智营销是以数据和智能技术为基础，通过对数据进行分析挖掘、反馈迭代等方式，更精准地锁定顾客、把握顾客心理与行为特征，并据此制定营销决策，为顾客创造价值、传递价值、交换价值，建立并维护顾客关系并获取回报的企业商务活动。第4节数智化时代的市场营销二、数智营销发展的现实基础1.鲜明的政策导向2.清晰的战略思路3.必备的技术要素4.良好的全民数字素养第4节数智化时代的市场营销三、人工智能在市场营销中的应用人工智能（AI）是指通过计算机系统模拟人类智能的能力，包括感知、学习、推理、决策、自然语言学习等多种智能行为，其目的在于让机器能够完成需要人类智能的任务。从管理实践看，人工智能技术在企业管理活动中应用的最重要的领域和场景之一就是市场营销活动，这种应用体现在市场分析、制定营销战略、制定营销策略和营销管理全过程。第4节数智化时代的市场营销（一）市场分析中的人工智能应用在顾客分析方面，人工智能可以通过多平台、全渠道采集顾客信息，进一步运用机器学习、深度学习、自然语言处理技术对顾客浏览、搜索、评价、分享数据进行挖掘、建模分析，精准把握顾客的需求心理、消费偏好，从而提升信息推送的个性化程度，实现精准营销。在需求预测方面，相较于传统的数据分析方法，AI为模型选择提供了更系统的数据驱动方法，可提升模型性能，提高预测准确性，还可通过分析大量非结构化数据提高预测效率，助力企业更科学把握市场机会，更准确识别竞争对手。第4节数智化时代的市场营销（二）营销战略中的人工智能应用1.在市场细分环节，企业一方面借助AI算法实现动态实时分群，另一方面，通过物联网、用户行为追踪（搜索、点击、购买等行为）、社交媒体情绪分析等，构建消费习惯、价值观偏好、场景需求等多维度用户画像，在常规细分变量之外找到更有价值的细分变量，为个性化需求满足打好决策基础。2.在目标市场选择环节，应用人工智能技术对每个细分市场进行需求预测和竞争分析，可以提高分析的精准度，真正找到与企业自身资源和能力匹配的细分市场，使目标市场更为聚焦。3.在市场定位方面，人工智能技术的加持下可以较传统定位做得更加精准。4.在品牌战略方面，AI技术从UGC中洞察品牌诉求，优化品牌定位，帮助企业创造和传递更符合目标客群需要的产品和服务。同时，通过智能助销、智能客服、智能传播对品牌管理实时监控，如训练对话式AI可以通过情感分析跟踪品牌声誉。第4节数智化时代的市场营销（三）营销策略中的人工智能应用1.在产品策略中，AI可基于海量数据分析精准识别顾客需要，服务于企业的产品开发决策，也可对已有产品对顾客需求的契合度进行评估，从而找到产品创新窗口。2.在定价策略中，基于AI的算法可实现动态价格调整，AI可助力价格谈判，在保证算法伦理的同时，实现个性化定价。3.在渠道策略中，AI技术赋能智能助销、智能物流配送，如机器人辅助包装、无人机配送、物联网订单跟踪和补货等解决方案。4.在促销策略中，AI技术不仅可用于自动化促销活动中的常规性、重复性活动，亦可通过AIGC进行广告创作，如利用语言模型生成文本内容，利用GAN等技术生成合成图像，提高信息个性化定制的程度，并跟踪反馈受众对促销信息的反馈，及时调整促销策略。第4节数智化时代的市场营销（四）营销管理中的人工智能应用从顾客体验看，AI赋能的企业营销活动，为顾客参与、双向互动提供了技术可能性，顾客权力得以彰显，基于算法技术实现的顾客需求洞察、个性化推荐、精准营销均可助推顾客满意，从而提升营销绩效。从企业业务运营看，更准确的市场分析和需求预测会帮助企业优化库存管理、物流配送等运营环节，从而节约运营成本。总之，AI赋能的市场营销初步实现了数据驱动的营销决策与营销管理，是数智营销的进阶阶段，也是未来企业营销的根本模式。数智时代背景下的每一个市场主体，都应该充分认识数智营销的不可替代性，并努力向这一主流营销模式转型。1.理解市场的多重含义与功能。2.理解市场营销的内涵,尝试用自己的语言表述什么是市场营销,并通过生活中的实例进行阐释。3.掌握市场营销的相关概念。4.了解多种类型的营销对象。5.请根据你的生活体验解释“营销无处不在”。6.你如何理解“营销的目的就是使推销成为多余”?7.数智营销发展的现实基础有哪些？8.AI如何赋能企业的市场营销活动？第2章市场营销管理观念第1节市场营销管理第2节企业导向的营销管理观念第3节顾客导向的营销管理观念第4节社会导向的营销管理观念第5节数智化时代的营销管理观念价值目标:通过掌握市场营销观念的本质，树立正确的商业伦理。知识目标:了解市场营销管理的任务,掌握市场营销观念的演变历程，熟悉企业当下奉行的主流营销管理观念。能力目标:能运用所学知识对现实中的企业营销观念进行诊断及优化,指导企业营销活动走在正确的价值轨道上；有效应用数智化时代企业的营销管理观念。市场营销管理第1节一、市场营销管理的概念与任务二、市场营销管理过程与内容第1节市场营销管理一、市场营销管理的概念与任务市场营销管理（marketingmanagement）是营销者为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理。第1节市场营销管理营销管理的基本任务就是通过对市场营销活动的计划、实施与控制对目标市场的顾客需求加以管理，通过有效满足顾客需求来实现企业目标。企业可能面对的需求状况及相应的营销管理任务包括八方面（右图）。负需求不规则需求无需求充分需求潜在需求过量需求下降需求有害需求第1节市场营销管理二、市场营销管理过程与任务（一）确立企业的市场营销管理观念（二）分析市场营销环境（三）制定市场营销战略（四）制定市场营销组合策略（五）实施与控制市场营销活动企业导向的营销管理观念第2节一、生产观念二、产品观念三、推销观念第2节企业导向的营销管理观念一、生产观念生产观念（productionconcept）是指导卖方行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。企业营销活动从市场需求的共性出发，忽略了需求的差异化特征，因而当供求关系发生变化，买方市场逐步出现时，这种观念就失去了存在的价值。第2节企业导向的营销管理观念二、产品观念产品观念（productconcept）认为，顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。产品优质与否的评价权应交给市场，让顾客来评判，顾客的意见应成为产品研发的重要参考依据，而不能只从企业主观意志出发。第2节企业导向的营销管理观念三、推销观念推销观念（sellingconcept）认为，顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销，顾客往往不会主动购买足量的产品。奉行推销观念的企业相信：产品是被卖出去的而不是被买走的，只要加大推销力度，产品就可以在市场上找到出路。第2节企业导向的营销管理观念总结以上三种营销管理理念有一个共同点，即企业的生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，为此，企业能生产什么就生产什么，进而销售什么。企业以自己为中心进行营销在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境中，由于忽视了市场和消费者的需要，企业显然难以获得理想的成长。顾客导向的营销管理观念第3节一、市场营销观念二、顾客价值观念三、顾客满意观念四、顾客忠诚观念五、关系营销观念六、4C营销观念第3节顾客导向的营销管理观念一、市场营销观念市场营销观念（marketingconcept）认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地满足目标市场的期望。市场需求成为企业营销活动的出发点与落脚点。指导思想：顾客需要什么，我们就生产销售什么。第3节顾客导向的营销管理观念二、顾客价值观念（一）顾客价值内涵美国学者伍德拉夫将顾客价值定义为顾客感知价值，它是指顾客在需求满足过程中对感知利得与感知利失之间的比较。科特勒将顾客感知价值定义为预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。第3节顾客导向的营销管理观念二、顾客价值观念（二）顾客价值的构成维度顾客感知价值的构成维度第3节顾客导向的营销管理观念二、顾客价值观念（三）顾客价值观念在企业营销管理中的运用感知价值高低取决于比较企业应从价值、成本两方面入手各变量对价值的影响是复杂的企业应系统考虑价值变化和重点顾客价值动态性特征企业应关注顾客价值变动趋势顾客价值个体差异性特征企业应做好市场细分工作第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（一）顾客满意的内涵及价值顾客满意是指顾客将对某一产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（一）顾客满意的内涵及价值通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业维持产品尤其是购买频率高的产品的市场份额十分有利。其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群、实现顾客忠诚的前提。与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手吸引。其三，满意的顾客愿与他人分享愉悦的消费体验，经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播的有效途径。第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（二）影响顾客满意的因素0102030405影响顾客期望的因素顾客及周围的人以往的消费体验产品本身的因素竞争品牌的影响企业的促销与承诺顾客自身的特性第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（二）影响顾客满意的因素产品的品质与功能顾客对产品的期望影响顾客对产品实际绩效认知的因素顾客对产品的态度第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（三）实现顾客满意的路径洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。创造和传递高顾客感知价值。提供优质产品和服务。动态把握并应对顾客价值的变化。第第3节顾客导向的营销管理观念四、顾客忠诚观念（一）顾客忠诚的内涵与营销效应顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内不受任何外部环境因素和营销因素的影响，持续重复购买所偏好的产品或服务的倾向与行为。顾客忠诚是顾客重复购买某产品或服务的态度倾向与购买行为的有机结合。第3节顾客导向的营销管理观念顾客忠诚的营销效应忠诚顾客是企业稳定的利润源泉拥有忠诚顾客可以节约营销成本忠诚顾客有较高的溢价容忍度忠诚顾客具有口碑价值高顾客忠诚往往有利于员工忠诚度的提高第3节顾客导向的营销管理观念四、顾客忠诚观念（二）顾客忠诚的影响因素0102030405产品与服务质量企业承诺与顾客信任顾客价值顾客满意转换成本第3节顾客导向的营销管理观念四、顾客忠诚观念（三）实现顾客忠诚的路径坚持顾客导向的营销观念与顾客建立长期良好的互信关系推行全面质量管理提高顾客满意度塑造差异化企业形象第3节顾客导向的营销管理观念五、关系营销观念（一）关系营销的内涵关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以实现目标的营销思想及活动。企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众互动的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。第3节顾客导向的营销管理观念五、关系营销观念（二）关系营销的本质特征关系是营销活动的核心沟通是双向的坚持互利双赢的理念第3节顾客导向的营销管理观念六、4C营销观念企业在制定营销决策时，优先考虑如何满足顾客（customer）的需要而不是企业的产品决策，优先考虑如何降低顾客的购买成本（cost）而不是自己的价格制定，优先考虑如何增加顾客购买过程中的便利性（convenience）而不是自身的渠道开发，优先考虑如何通过多种方式与顾客进行双向沟通（communication）而不仅是促销设计。顾客成本沟通便利性社会导向的营销管理观念第4节一、社会营销观念二、绿色营销观念第4节社会导向的营销管理观念一、社会营销观念该观念认为,企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并以保护和提高顾客利益和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地为目标市场提供所期待的产品。倡导企业在开展生产经营活动时不仅以满足市场需要和企业盈利为目标,而且考虑社会与道德问题,兼顾顾客和社会的长远利益。第4节社会导向的营销管理观念二、绿色营销观念（一）绿色营销的产生与发展绿色营销（greenmarketing）是指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。第4节社会导向的营销管理观念二、绿色营销观念（一）绿色营销的产生与发展环境恶化与可持续发展危机促使企业开展绿色营销具有绿色消费意识的消费者要求企业开展绿色营销国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销全球化绿色运动构成绿色营销的外部压力不断进步的科学技术助推绿色营销第4节社会导向的营销管理观念二、绿色营销观念（二）绿色营销的实施识别绿色消费群体根据绿色营销观念制定企业营销策略把握绿色消费需求第5节数智化时代的营销管理观念一、奉行顾客数字价值导向的营销理念（一）顾客数字价值1.顾客数字价值是指在数智化时代，顾客在需求满足过程中获得的总价值与支付的总成本的比较。2.数字时代顾客购买总价值是指企业在产品价值创造与价值传递过程中为顾客带来的利益，包括线上高品质呈现的产品价值、直接的数字产品价值、人工智能支撑的深度个性化价值、全网比价带来的货币成本透明与节约价值、线上线下融合的全渠道购物带来的体验与便利价值、人员服务带来的情绪价值、顾客与企业互动过程中的参与和共创价值等。3.数字时代顾客购买的总成本顾客需求满足过程中需要付出的货币成本、情绪成本、时间成本、精力体力成本等。第5节数智化时代的营销管理观念二、履行企业数字责任企业数字责任是指各类企业在运用数智化技术开展业务活动过程中应遵循的价值导向与行为规则。（一）消费者隐私保护App过度索权、超范围收集个人信息的现象较为普遍，未制定并公开隐私政策、未经使用者同意收集个人信息、未提供注销账号功能等不规范行为也非个例，不法商家受利益驱动，兜售、泄露、滥用消费者个人信息时有发生，导致广告轰炸、网络诈骗、大数据杀熟等违法违规行为，严重损害了消费者利益。企业应强化数字伦理意识，在法规与伦理的框架内开展营销活动，分析顾客数据获取的必要性，明晰顾客数据获取的合法性，切实保护好消费者隐私。第5节数智化时代的营销管理观念二、履行企业数字责任（二）算法伦理算法的规则选择与价值排序即算法的伦理性就取决于算法选择者的伦理性受利益驱动，算法可能被操纵从而出现下列侵害消费者利益的问题，这种“算法黑箱”引发的技术伦理风险已经成为社会关注的热点算法不透明算法不正义算法歧视算法欺诈算法霸凌第5节数智化时代的营销管理观念二、履行企业数字责任（二）算法伦理（1）同质化推送营造“信息茧房”（2）违规操纵干预榜单炒作热点（3）盲目追求利益侵害新就业形态劳动者权益（4）利用算法实施大数据“杀熟”（5）算法向上向善服务缺失侵害用户合法权益1.简述市场营销管理的概念与任务。2.什么是市场营销管理观念?营销管理观念发展演变的过程是怎样的?每种营销管理观念的主要观点是什么?3.顾客价值的内涵与构成维度是什么?顾客价值理念在企业营销管理中如何应用?4.你如何理解顾客满意?顾客满意的营销学价值是什么?哪些因素影响顾客满意的实现?5.什么是顾客忠诚?顾客忠诚的营销效应如何?影响顾客忠诚的因素有哪些?企业实现顾客忠诚的路径有哪些?6.什么是关系营销?关系营销的本质特征是什么?7.4C营销观念的内容有哪些?你如何理解4C与4P的关系?8.如何理解绿色营销?现实中违背绿色营销观念的具体表现有哪些?9.顾客数字价值的具体构成是什么？10.思考数智化时代企业在营销伦理方面存在哪些亟待解决的问题？11.数智化时代企业应该履行哪些数字责任？第3章市场营销环境分析第1节市场营销环境概述第2节宏观营销环境分析第3节微观营销环境分析第4节环境分析与营销对策价值目标：深化对国家政策法规、经济发展、人口与社会问题及市场动态的洞察和理解，增强对国家发展的认同感和市场敏感度,拓展国际视野，深植本土情怀。知识目标：准确陈述企业宏观、微观营销环境的构成及其对企业营销活动的影响。能力目标：具备熟练应用相关分析框架为具体企业开展营销环境分析的能力。市场营销环境概述第1节一、市场营销环境的结构二、市场营销环境的特征第1节市场营销环境概述一、市场营销环境的结构市场营销环境的结构第1节市场营销环境概述二、市场营销环境的特征营销环境的差异性营销环境要素的多样性营销环境的相关性营销环境的动态性宏观营销环境分析第2节一、政治环境二、经济环境三、社会环境四、技术环境五、自然环境六、法律环境第2节宏观营销环境分析一、政治环境政治环境政治环境涉及国家的政治制度、政党、政府政策以及国际政治形势等。税收政策、产业扶持政策以及外商投资限制政策，国际关系的不确定性。第2节宏观营销环境分析二、经济环境（一）宏观经济环境1经济体制2经济结构3经济形势4经济政策第2节宏观营销环境分析二、经济环境（二）收入与支出国民收入消费者收入消费者支出模式消费者储蓄与信贷第2节宏观营销环境分析三、社会环境社会环境主要包括社会文化环境和人口环境两个方面。社会文化环境主要是指一个国家、地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等营销环境因素。（一）社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗第2节宏观营销环境分析（二）人口环境1.人口规模人口规模是影响需求（特别是消费需求）的决定性因素。人口规模快速增长必然带来较大的消费市场商机，但由于不同国家人口增长情况差别较大，因此各国的市场有很大的不同。第2节宏观营销环境分析性别结构社会结构年龄结构2.人口结构第2节宏观营销环境分析3.家庭结构家庭结构是人口环境的主要构成因素，因为在消费需求市场上，主要的购买行为是以家庭为单位的。按照社会学的分类，家庭结构有以下几种类型：单身或独身家庭（未婚）；同居家庭（未婚）；新婚家庭（未生育）；丁克家庭（长期无子女）；满巢家庭（夫妇，子女）；空巢家庭（夫妇健在，子女离开）；鳏寡家庭（独居老人）。第2节宏观营销环境分析4.人口流动人口流动加快是世界人口环境的又一重要特征。从市场营销的角度看，大量的农村人口进入城市，从事各种岗位的工作，满足了城市发展的需要，增加了各种可能的市场供给，保证了企业营销活动的顺利开展。第2节宏观营销环境分析四、技术环境技术环境涉及国家、地区、行业的科学技术发展速度与水平、科技政策、基础研究、应用研究、技术开发的投入、科技人才、科技发展趋势、技术创新能力、技术贸易、社会与民众的科技意识等要素。在市场营销领域,技术最重要的作用是提升企业产品的市场竞争力。第2节宏观营销环境分析五、自然环境资源短缺环境恶化第2节宏观营销环境分析六、法律环境法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构,国家法律、法规、法令等规范和约束;国家主管部门及省(自治区、直辖市)颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境影响所有企业,它是企业营销的限制性环境因素,具有强制性、严肃性。法律法规的变动将直接影响企业的营销机会和营销成本。微观营销环境分析第3节一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众顾客公众竞争者供应商营销中介企业企业微观营销环境的构成第3节微观营销环境分析一、企业内部环境企业内部营销环境是影响企业营销活动和决策的内部因素的集合，包括组织结构、企业文化、人力资源、财务状况、技术能力等。企业进行内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图，企业各部门、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐。第3节微观营销环境分析二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人,为企业提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产成品的数量和质量,所提供资源的价格则会直接影响产品成本、价格和利润。企业应保持对关键供应商的动态了解，以保证自身业务活动的稳定性。第3节微观营销环境分析三、营销中介物流机构营销服务机构中间商金融机构第3节微观营销环境分析四、顾客顾客是企业最重要的微观环境因素,是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。企业的顾客可分为消费者、生产者、中间商和非营利组织与政府等,每一类顾客就是企业的一类市场。企业市场的分类第3节微观营销环境分析五、竞争者品牌竞争者品种竞争者欲望竞争者产品竞争者第3节微观营销环境分析六、公众公众是指所有实际上或潜在地关注着企业,或与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。如图所示,公众可分为外部公众和内部公众。微观环境中的公众环境分析与营销对策第4节一、环境机会分析二、环境威胁分析三、机会-威胁综合分析第4节环境分析与营销对策一、环境机会分析营销环境机会(environmentalopportunities)是由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力并带来利益空间的领域。研究营销环境机会应从一个机会潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。环境机会分析矩阵第4节环境分析与营销对策二、环境威胁分析营销环境威胁(environmentalthreats)是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战与冲击,对企业的市场销售或市场地位构成威胁。环境威胁分析矩阵第4节环境分析与营销对策三、机会-威胁综合分析营销环境带给企业的机会和威胁是并存的,威胁中有机会,机会中也有挑战。在一定条件下,两者可相互转化,从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用机会威胁矩阵加以综合分析和评价,以更清楚地认识企业在环境中的营销状况。机会-威胁综合分析矩阵1宏观营销环境涉及哪些因素?为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性?2.企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素?3.消费者的消费结构变化对企业制定营销策略有何影响?4.阐述微观营销环境的构成及其对企业营销的影响。第4章消费者市场与购买行为分析第1节消费者与消费者市场第2节消费者行为的一般过程第3节消费者购买行为的影响因素及

其作用机制第4节消费者购买决策过程第5节

数智化时代的消费者购买行为价值目标：通过对消费者行为理论的学习，树立正确的消费价值观。知识目标：了解消费行为的一般过程，掌握影响消费者购买行为的因素及其作用机制，科学把握数智化时代消费心理与行为的新特征。能力目标：能够基于对消费心理与行为的分析帮助企业制定恰当的营销策略。消费者与消费者市场第1节一、消费者二、消费者市场第1节消费者与消费者市场一、消费者消费者有广义与狭义之分。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人和组织。狭义的消费者是指购买、使用各种消费资料和服务的个人和家庭。本章主要研究狭义的消费者及其购买行为。第1节消费者与消费者市场二、消费者市场（一）消费者市场的含义在市场营销学中，按照购买者购买目的与购买行为的不同，可以将市场分为两类，即消费者市场和组织市场。消费者市场是为生活消费而购买产品和服务的个人和家庭的集合，又称最终市场或生活资料市场。第1节消费者与消费者市场二、消费者市场（二）消费者市场的特点1.从消费主体来看,消费者分布广泛,人数众多2.从消费对象来看,消费品种类繁多,规格多样3.从市场特征来看,消费者市场具有较强的替代性和较大的需求弹性4.从交易双方的力量对比看,消费者常处于弱势消费者行为的一般过程第2节一、消费者行为的一般过程二、消费者购买行为三、消费者购买行为模式第2节消费者行为的一般过程一、消费者行为的一般过程消费者行为(consumerbehavior)是指消费者为获取、使用、处置消费资料和服务所表现出的各种行为的总和,具体包括信息感知、购买、使用和评价等活动。第2节消费者行为的一般过程一、消费者行为的一般过程消费者行为的一般过程第2节消费者行为的一般过程二、消费者购买行为研究消费者行为的核心是研究消费者的购买行为,研究消费者为什么做出购买决策以及具体的决策过程。消费者购买行为是指与购买商品和服务有关的各种活动的集合。第2节消费者行为的一般过程二、消费者购买行为消费者购买行为的构成要素第2节消费者行为的一般过程三、消费者购买行为模式在消费者购买行为研究的理论成果中,刺激反映模型最有代表性。消费者购买行为模式消费者行为的影响因素及其作用机制第3节一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素五、情境因素第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（一）文化广义的文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和。狭义的文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和行为方式的综合体。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（二）亚文化亚文化(subculture)是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力将群体成员联系在一起。对于消费心理与行为,亚文化的影响比文化的影响更大、更深入。民族亚文化宗教亚文化地理亚文化种族亚文化语言亚文化第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（三）社会阶层每个消费者都会依据经济收入、社会地位等因素而划入一定的社会层次,成为该层次的成员。处于同一阶层的人具有大致相同的生活方式和消费习惯。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制一、文化因素（三）社会阶层社会阶层及其划分社会阶层是一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层对消费行为的影响消费倾向卖场及商品选择消费信息的传播和接收第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（一）参照群体群体群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。参照群体一个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体概念。在消费行为中,参照群体是消费者在做出购买决策和实施消费行为时用以参照、比较的对象。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（一）参照群体参照群体对消费行为的影响信息性影响规范性影响认同影响第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（一）参照群体决定参照群体对消费行为影响强度的因素个体因素商品因素群体因素第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（二）角色角色的概念指个体在特定社会群体中的位置以及与人们地位、身份相符的一整套权利义务规范与行为模式。在现实生活中,几乎每个人都是一个角色集,同时扮演着若干不同的角色。角色对消费行为的影响一是在社会中人们扮演的角色不同，其消费行为自然有一定差别；二是角色能够决定或影响个人的消费态度和消费习惯；三是不同的角色要求同一个人表现出不同的购买行为。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（三）家庭家庭是以婚姻或血缘为纽带的群体,成员间存在持久的情感关联,是一种重要的相关群体,对其成员的消费行为有极为重要的影响。家庭还是进行消费的基本单位,人们的绝大多数消费行为都与家庭有关。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制二、社会因素（三）家庭家庭对于个体消费者消费活动的作用家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象；家庭决定其成员的消费方式；家庭影响其成员的消费观念。家庭结构对消费者消费行为的影响家庭人口构成、年龄构成、教育构成、关系结构和生命周期对消费行为的影响。家庭消费决策的类型丈夫做主型、妻子做主型、共同做主型、各自做主型第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素经济因素个人可支配的收入储蓄资产借贷的能力生理因素年龄性别生理需要健康状况生活方式活动（工作、爱好、购物、运动、社交等）兴趣（食物、服装、家庭、娱乐等）看法（关于自我、社会问题、产品等）个性和自我观念个性自我观念第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（一）经济因素经济因素是指个人可支配的收入、储蓄、资产,以及借贷的能力,是决定消费者个人购买行为的首要因素。消费者的消费需求、生活方式、消费结构甚至消费态度等都会受到个人经济收入的影响。经济因素是影响消费者行为的最重要的因素。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（二）生理因素生理因素是指消费者的年龄、性别、生理需要、健康状况等特性,它们导致了消费需求的差异。生理学与解剖学的研究表明:人的生理构造与机能是行为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载体,在一定的生理机制的作用下形成的,消费行为亦是如此。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（三）生活方式生活方式(lifestyle)是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。生活方式能反映出一个人所作所为的倾向。生活方式会随着社会文化的发展而变化。营销人员要不断预测人们生活方式的变化趋势，并顺应这种变化，甚至引导或促使人们的生活方式发生改变，以利于市场营销战略与策略目标的实现。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制三、个人因素（四）个性与自我观念个性：一个人表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理特征,是一个个体与其他个体区别开来的具体品性、特质、行为方式等。消费者的个性直接或间接影响购买和消费行为。自我概念：又称自我形象,是个体对自身所有的知觉、了解和感受的总和。一般认为,消费者总是选择与其自我概念相一致的产品和服务,放弃与自我概念相抵触的产品。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（一）消费者的需要和动机需要和动机的联系第一，需要与动机的产生顺序有先后。第二，动机对行为的推动作用是直接的，而需要是间接的。第三，动机具有可诱导性。第四，动机对人的活动具有明确的指向性，而需要对人的活动的推动是模糊的、非指向的。第五，需要强度对动机强度有直接影响，需要强度与动机强度成正比。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（一）消费者的需要和动机求实动机求廉动机求新动机求名动机求美动机求安全动机求便利动机求健康动机第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（二）消费者的感觉和知觉感觉感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉知觉是随着感觉的深入,各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合,使人们形成对刺激物或情境的整体反映。消费者的知觉往往具有三个特点,即选择性注意、选择性理解和选择性保留。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（三）消费者的学习学习是指由经验引起的行为变化。消费者学习过程如下图：学习的模式第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（四）消费者的情感情感既可以指一种感情的状态，例如此时此刻的心情；也可以指一种反应，例如看完一则广告后所产生的情绪波动。情感之所以能够对消费者购买行为产生影响，是因为情感具备五个功能：动机功能、组织功能、信号功能、感染功能和迁移功能。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制四、心理因素（五）消费者的信念和态度信念：指一个人对某种事物所持的看法。态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的评价、感受与行动倾向。态度使人置身于对某一事物产生好感或厌恶、亲近或疏远的情境之中。消费态度的形成过程经历了服从、同化、内化三个阶段。第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制五、情境因素消费情境指消费者在某一具体的购买或消费活动发生时所面对的特定环境因素。如消费者购物时的卖场环境,包括卫生状况、温度湿度、灯光音乐、购物便利程度、服务态度等。沟通情境购买情境使用情境123消费者购买决策过程第4节一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策过程的主

要阶段第4节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者实际使用或消费商品的人。首先建议或想到购买某种产品或服务的人。发起者观点或决策直接或间接影响购买决策的人。影响者最后决定或部分决定购买的人,如买什么、怎么买、买多少。决策者实际执行购买决策的人。购买者使用者第4节消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程的主要阶段消费者的购买行为主要是消费者购买和使用商品的行为。消费者购买决策过程第4节消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程的主要阶段现实需要、潜在需要及变化趋势确认需要消费者信息来源及各来源影响程度信息搜集产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式评估选择他人态度、意外情况、购买决策内容购买决定购后使用与处置、购后评价、购后行动购后行为数智化时代的消费者购买行为第5节一、数智消费者的心理与行为特征二、数智消费者的购买决策过程第5节数智化时代的消费者购买行为一、数智消费者的心理与行为特征数智化生活方式正在塑造一个崭新的消费时代，消费者的购买和决策行为越来越依赖数智设备，越来越多的消费者开始转变传统的消费行为，朝着数智消费者转变。第5节数智化时代的消费者购买行为一、数智消费者的心理与行为特征全链路数智化生存全渠道无缝转换基于社交和算法的购买决策追求个性化消费体验多栖消费与动态忠诚隐私敏感与信任矛盾第5节数智化时代的消费者购买行为二、数智消费者的购买决策过程需要触发信息搜索与评估购买决策购后评价与分享1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值。2.描述消费行为的一般过程。3.影响消费者购买行为的因素有哪些？它们对消费者购买决策有何影响？4.描述你所属的某个参照群体，思考该群体如何影响你的购买决策。5.以你个人的消费经历为例，分析角色对购买决策的影响。6.描述消费者知觉过程的三个特点，并思考知觉的选择性特征对企业营销管理有什么价值。7.阐述消费情境的类型及其对购买行为的影响。8.阐述消费者购买行为的构成要素及其决策内容。9.消费者购买决策包括哪些阶段？在每一个阶段，企业的任务是什么？10.数智化时代的消费者有哪些心理与行为特征？11.简述数智消费者购买决策过程。第5章组织市场与购买行为分析第1节组织市场与组织购买行为概述第2节生产者市场与购买行为分析第3节非营利组织市场、政府市场及其

购买行为分析第4节数智化时代的组织市场营销价值目标：了解组织市场各类购买者的购买行为准则,理解组织市场中公平、竞争、透明准则的重要性，学习如何通过规范化流程实现诚信经营,遵守职业伦理,践行企业社会责任。知识目标：掌握不同类型的组织购买行为特征、决策过程及影响因素,熟悉数智时代组织市场营销的特征及策略。能力目标：具备分析组织市场需求的能力,根据组织客户需求和竞争环境提升针对不同组织市场制定有效营销策略的能力。组织市场与组织购买行为概述第1节一、组织购买及组织购买品二、组织市场的概念三、组织市场的购买特征第1节组织市场与组织购买行为概述一、组织购买及组织购买品组织购买指各种组织为了购买特定的产品和服务,在多个产品或服务供应方之间进行鉴别、比较、评价和决策的过程。组织购买品指组织购买者出于提供公共服务、研究开发以及生产制造、销售等目的而购买的产品或服务。第1节组织市场与组织购买行为概述一、组织购买及组织购买品组织购买品细分原材料零部件设备服务运营用品和耗材第1节组织市场与组织购买行为概述二、组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种类型：生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场第1节组织市场与组织购买行为概述三、组织市场的购买特征购买者数量少但购买量大购买者的地理位置相对集中组织市场需求属于衍生需求需求波动大购买决策复杂供需双方关系密切需求缺乏弹性专业人员采购生产者市场与购买行为分析第2节一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者的购买决策过程第2节生产者市场与购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型直接重构新购修正重构第2节生产者市场与购买行为分析二、生产者购买决策的参与者发起者使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者第2节生产者市场与购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素第2节生产者市场与购买行为分析四、生产者购买决策的过程认识需要确定需要明确产品规格寻找供应商寻求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析第3节一、非营利组织市场二、非营利组织的购买特点和方式三、政府市场与购买行为分析第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析一、非营利组织市场非营利组织指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。非营利组织市场指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析二、非营利组织的购买特点和方式（一）非营利组织的购买特点产品主要表现为最终消费品①不同的产品价格弹性差异大②采购中心对决策起到重要作用③限定总额④供需双方关系密切⑤第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析二、非营利组织的购买特点和方式（二）非营利组织的购买方式公开招标选购议价合约选购日常性采购第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析三、政府市场与购买行为分析政府采购的目的影响政府采购行为的主要因素受到社会公众的监督；受到国际国内政治形势的影响；受到国际国内经济形势的影响；受到自然灾害的影响。政府的购买方式数智化时代的组织市场营销第4节一、组织市场营销的内涵二、组织市场营销与消费者市场营销的区别三、数智化时代组织市场客户的需求变革四、数智化时代的组织市场营销策略第4节数智化时代的组织市场营销一、组织市场营销的内涵组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的，是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过程，实现如下目标：一是整合资源与能力以满足组织客户需求。二是管理和发展与组织客户间的关系。三是提高卖方组织竞争力。第4节数智化时代的组织市场营销二、组织市场营销与消费者市场营销的区别组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接和简单。广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中的作用不同。第4节数智化时代的组织市场营销三、数智化时代组织市场客户的需求变革客户需求数智化要求提升客户需求定制化要求提升客户需求敏捷化要求提升客户需求的整体性要求提升客户需求的持续性要求提升第4节数智化时代的组织市场营销四、数智化时代的组织市场营销策略数智技术驱动的需求洞察（机会识别）数智技术驱动的需求分析（结构化评估）客户数据驱动的精准营销（目标与个性化）数智技术驱动的营销推广（触达与线索培育）平台型企业支撑的数智化营销（渠道与生态协同）组织市场数智化营销有效实施的管理要件（能力保障）1.组织市场购买有哪些特点?2.生产者购买一般有哪几种形式?购买决策过程是怎样的?3.非营利组织市场的购买特点及其购买方式是什么?4.影响政府购买行为的主要因素是什么?5.数智化时代组织市场营销的策略有哪些？第6章市场营销调研第1节市场营销调研概述第2节市场营销调研的步骤第3节市场营销调研的方法第4节市场调研的技术第5节数智化时代的市场营销调研价值目标：树立决策之前先调研的意识，树立正确的市场营销调研伦理观，遵守相关法律法规要求。知识目标：熟悉市场营销调研的基本内容与步骤，了解各种调研方法和抽样技术的特点及使用，了解数智化时代市场营销调研的新变革。能力目标：掌握调研问卷与调研抽样的设计技术，能够根据营销决策需要设计方案并实施调研，具有批判性思维，能合理评估各种来源数据、分析数据并撰写调研报告。市场营销调研概述第1节一、市场营销调研的概念二、市场营销调研的内容三、市场营销调研的类型第1节市场营销调研概述一、市场营销调研的概念市场营销调研是指通过科学的方法，系统高效地搜集、整理并分析与企业营销活动相关的数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。市场营销调研是一种管理工具，其任务是为管理者提供解决营销管理问题的信息。全国大学生市场调查与分析大赛全国大学生市场研究与商业策划大赛第1节市场营销调研概述二、市场营销调研的内容0102030405营销环境调研消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争调研第1节市场营销调研概述三、市场营销调研的类型按照性质分类探索性调研描述性调研因果关系调研按照对象分类消费者调研非消费者调研按组织形式分类专项调研连续性调研搭车调研按照分析方法分类定量调研定性调研市场营销调研的步骤第2节一、确定调研问题二、设计调研方案三、实施调研四、分析数据五、撰写报告六、反馈信息第2节市场营销调研的步骤一、确定调研问题明确调研的目的和要达到的目标;掌握达到目标所需的信息;了解这些信息将会满足什么决策需求;确定通过调研所获得的信息是否具有可测性。第2节市场营销调研的步骤二、设计调研方案调研目的与内容调研对象与范围调研方法抽样设计调研时间安排调研经费预算调研报告的提交方式第2节市场营销调研的步骤三、实施调研甄选和培训调研人员对调研工作进行质量监控检查和评价调研人员的工作第2节市场营销调研的步骤四、分析数据数据分析流程1查收和校对资料2事后编码3录入数据，建立原始数据库4数据查错和净化，处理缺失数据5数据处理、制表绘图和统计分析第2节市场营销调研的步骤五、撰写报告书面报告能够将枯燥乏味的数字变成鲜活的内容,便于管理者和决策者阅读和理解。书面报告结构一般包括:(1)报告的摘要,包括主要发现、主要结论;(2)报告的详细目录,包括正文与附录的每一部分的标题与页码;(3)报告的正文,包括调研的基本情况、主要发现、结论与建议;(4)报告的附录,包括问卷、地图、技术说明等。口头汇报需要提前准备好演示文稿，用图表说话、用数据说话、用演示说话已经成为调研成果提交的重要趋势。第2节市场营销调研的步骤六、反馈信息信息反馈便于研究者了解报告使用者在使用过程中遇到的问题,并及时做出解答。一项完整的市场营销调研工作至此才算结束。市场营销调研的方法第3节一、文案调研法二、观察法三、小组访谈法四、深层访谈法五、面访调研法六、电话调研法七、实验调研法第3节市场营销调研的方法一、文案调研法文案调研法又称案头调研法或二手资料分析法,是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行搜集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法,在探索性的研究阶段经常采用。优点：获取资料速度快、花费少,操作灵活且不受时空限制;缺点：针对性、准确性和客观性较差,需要采用适当的方法来验证这类资料。搜集的信息资料包括企业内部资料和外部资料两种。采用文案调研法时一般应遵循“先易后难,由近至远”和“先内部后外部”的原则。第3节市场营销调研的方法二、观察法观察法是调研人员在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录,以取得市场信息资料的一种调研方法。常用的两种观察方法：神秘购物法、垃圾分解法。眼动追踪是一种新型的观察技术，包括桌面式和眼镜式眼动仪优点：比较客观地搜集第一手资料，直接记录调研的事实和调研对象在现场的行为，调研结果更接近实际，特别便于对无法、无须或难以进行语言交流的市场现象进行调研缺点：只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机，对调研人员的技术水平要求相对较高等。第3节市场营销调研的方法三、小组访谈法小组访谈法又称焦点访谈法,是一组(通常8～12人)具有代表性的消费者或客户在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内,在一个受过专门训练、有经验的主持人的组织下就某个问题进行无结构的、深入的讨论,从而获得对该问题的深入了解的一种调研方法。优点：资料搜集快、效率高、结构灵活的特点,获取的资料较全面详细。缺点：这种方法对主持人的要求较高，由于受访者的回答是开放式的，因此后期的资料整理工作难度较大，而且容易造成判断错误。第3节市场营销调研的方法四、深层访谈法深层访谈法又称深度访谈法或专家访谈法,由具有访谈经验并掌握一定访谈技巧的调研人员对受访者进行面对面的深入的访谈,以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感。它是一种无结构的、直接的、一对一的访问,主要用于探索性调研。优点：能更深入地了解受访者内心深处的想法和态度,而且能更自由地交换信息,因此信息的挖掘更充分。缺点：对调研人员的要求相对较高,要求调研人员能够根据受访者的回答有效地追问;对访谈结果难以进行统计分析。第3节市场营销调研的方法五、面访调研法面访调研法是应用最广泛的一种定量调研方法,由调研人员与受访者进行面对面交流,通过结构性调研问卷从受访者处搜集信息。根据操作方式的不同,面访调研法可分为入户面访调研法和街头拦截式面访调研法等。优点：可以获得较高质量的样本，便于对复杂的问题进行深入访问，这种方法操作简便，费用较低。缺点：拒访率比较高，费用也比较高，而且访问质量难以控制，样本的代表性相对较差。第3节市场营销调研的方法六、电话调研法电话调研法是调研人员通过电话对受访者进行访问以获得信息的方法,可以分为传统电话调研法和计算机辅助电话调研法。优点：编制受访者名单比较容易,可能访问到不易接触的调研对象；缺点:受电话普及率的影响,抽样总体与目标总体可能不一致;调研时间不宜过长,调研内容难以深入;调研中无法观察受访者的表情、姿态等肢体语言。第3节市场营销调研的方法七、实验调研法实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选择一个或几个作为实验因素(即自变量),在控制其他因素均不发生变化的条件下,观察实验因素的变化对调研对象(即因变量)的影响程度,从而为企业的营销决策提供参考依据。优点：获得的资料排除了人为主观估计带来的偏差，实验中能有效控制环境，因此调研结果更精确。缺点：因市场因素变化大、难以控制而影响实验结果，而且实验中的市场条件与真实的市场条件不可能完全相同，实验中获得成功的市场策略不一定适合真实的市场。市场调研的技术第4节一、调研问卷的设计二、调研抽样的设计第4节市场调研的技术一、调研问卷的设计按结构分类结构型问卷非结构型问卷按作用分类甄别问卷主题（正式）问卷复核问卷按填写方式（对象）分类访问式问卷自填式问卷问卷的类型第4节市场调研的技术问卷标题1问卷说明2作业证明3问卷主体4背景资料5一、调研问卷的设计问卷的结构第4节市场调研的技术一、调研问卷的设计常见的问题形式单项选择题：您是否拥有笔记本电脑?

（1）有（2）没有多项选择题：请问您选择电脑时注重的因素有哪些?(最多选3项)

（1）质量(2）品牌（3）外观

（4）价格（5）售后服务（6）其他顺位题：综合考虑各种因素,请对您可能会选择购买的下列电脑品牌进行排序:

（1）华为（2）小米（3）联想

（4）惠普（5）苹果（6）戴尔量表题：常用的态度量表有李克特量表、语义差别量表和瑟斯顿量表等第4节市场调研的技术一、调研问卷的设计问卷设计中应注意的问题调研问题的必要性调研问题的充分性答案要穷尽答案要互斥敏感问题的设计问题的排列顺序第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计抽样的相关概念调研抽样总体样本随机抽样非随机抽样抽样框抽样单元第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计定义调研总体确定抽样框选择抽样技术确定样本量实施抽样抽样设计的过程第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计简单随机抽样分层抽样等距抽样整群抽样随机抽样技术第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计便利抽样配额抽样判断抽样滚雪球抽样非随机抽样技术数智化时代的市场营销调研第5节一、网上调研技术二、大数据分析技术三、人工智能技术第5节数智化时代的市场营销调研一、网上调研技术网上调研的形式网上调研，可以分为在线问卷调研和E-mail问卷调研问卷星、问卷网、Credamo见数等许多网上调研平台也可以借助互联网平台开展网上小组访谈、网上深层访谈等定性调研，使用爬虫技术和文本分析技术从各类社交网站获取非结构化数据研究消费者心理与行为。在线调研的设计在调研平台注册账号后，既可以像传统调研那样从空白一步步设计问题，也可以使用问卷模版，或者直接根据AI提示输入调研的主题、目的和题目数量要求等，由AI直接创建问卷。第5节数智化时代的市场营销调研二、大数据分析技术快速化Velocity多样化Variety大量化Volume低价值密度Value大数据及其特征大数据分析的流程数据采集数据存储数据处理数据分析数据可视化第5节数智化时代的市场营销调研三、人工智能技术数据收集的智能化拓展数据来源实时获取数据收集多模态数据数据分析的智能化高效处理海量数据深入挖掘数据价值精准预测市场趋势调研方式的智能化智能调研工具虚拟现实和增强现实调研1.市场营销调研在企业营销决策过程中有什么作用?2.市场营销调研的内容包括哪几个方面?3.市场营销调研包括哪几个步骤?4.市场营销调研的基本方法有哪些?选择调研方法要考虑哪几个方面?5.抽样有什么作用?常见的抽样技术有哪些?6.大数据分析主要涉及哪些流程？7.人工智能技术对市场营销调研有哪些影响？第7章市场营销战略第1节市场细分战略第2节目标市场选择战略第3节市场定位战略第4节品牌战略第5节数智化时代的市场营销战略价值目标：企业在市场细分、目标市场选择中应履行社会责任，遵守伦理道德与法律法规，通过品牌建设助推品牌强国。知识目标：了解市场营销战略的内容结构，掌握市场细分变量和准则、目标市场营销战略、市场定位的内涵和方式，理解数智时代品牌战略的更新。能力目标：能够运用市场细分原理进行科学的市场细分,恰当选择目标市场,科学进行市场定位，初步具备品牌策划能力。市场细分战略第1节一、市场细分的内涵二、市场细分战略的产生和发展三、市场细分的理论依据四、市场细分变量第1节市场细分战略一、市场细分的内涵市场细分是企业根据自身条件和营销意图,以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分。细分市场中的消费者之间具有较强的同质性,而不同细分市场的消费者之间具有较强的异质性。第1节市场细分战略二、市场细分战略的产生和发展大量化营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段数据驱动的个性化营销阶段第1节市场细分战略三、市场细分的理论依据市场细分的内在依据顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。市场偏好分类第1节市场细分战略三、市场细分的理论依据市场细分的外在依据企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。现代企业即使规模非常大,也不可能占有人力、财力、物力和信息等一切资源,不可能向市场提供所有的产品,满足市场所有的购买和消费需求。第1节市场细分战略四、市场细分变量（一）消费者市场细分变量地理细分变量：地理位置、城市或农村、地形、气候、交通运输等。人口细分变量：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。心理细分变量：生活方式（活动、兴趣、意见“AIO”尺度）消费者个性行为细分变量：购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。第1节市场细分战略五、市场细分变量（一）消费者市场细分变量在营销实践中，营销者较少应用一个或少数变量进行细分，而是经常综合运用多种细分变量，以便找到更容易识别和衡量的顾客群。第1节市场细分战略五、市场细分变量（二）组织市场细分变量客户的类型组织客户的“人口统计变量”组织客户的“心理变量”目标市场选择战略第2节一、评估细分市场二、选择目标市场三、制定目标市场营销战略第2节目标市场选择战略一、评估细分市场评估细分市场的吸引力企业评估细分市场吸引力的方法有多种，如通用电气公司模型（GE模型）、波特的五力模型等都可以用作评估细分市场吸引力的工具。考虑企业的目标和资源在评估企业内部条件时，首先要考虑企业的业务范围、企业使命是否与当前的市场机会相一致。第2节目标市场选择战略二、选择目标市场选择目标市场主要考虑两个方面的问题:一是考虑要进入的业务领域;二是选择要进入的地理区域。一般来说,企业选择目标市场时可考虑以下五种市场覆盖模式：目标市场覆盖模式第2节目标市场选择战略三、制定目标市场营销战略无差异营销战略无差异营销战略是指企业将整体市场看作一个大的目标市场，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出一种产品或服务，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。第2节目标市场选择战略三、制定目标市场营销战略差异化营销战略差异化营销战略是指企业在细分市场之后，选择其中几个市场作为目标市场，