第8章 产品策略

第8章产品策略第1节产品整体概念第2节产品组合策略第3节产品生命周期策略第4节新产品开发策略第5节数智化时代的产品策略价值目标：深刻学习领会党的二十届三中全会所强调的“进一步聚焦提高人民生活品质”的精神内涵,理解新产品开发与创新的必要性和紧迫性。知识目标：掌握产品组合决策、产品生命周期各阶段的营销策略，了解数智化时代的新产品开发策略。能力目标：掌握制定企业产品组合决策和进行产品生命周期管理的能力。产品整体概念第1节一、产品及产品整体概念二、产品的类型第1节产品整体概念一、产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装。无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、承诺性保障、产品形象、销售者声誉等。第1节产品整体概念一、产品及产品整体概念产品整体概念的五个层次第1节产品整体概念二、产品的类型分类标准分类类别耐用性和有形性非耐用品、耐用品和服务非耐用品耐用品服务产品特点及其购买特性消费品：那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品便利品选购品特殊品非渴求品进入生产过程的方式产业用品：那些为进一步用于产业生产而购买的产品材料和部件资本项目供应品和服务产品组合策略第2节一、产品组合及其相关概念二、产品组合优化分析三、产品组合决策第2节产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品组合、产品线及产品项目产品组合(productmix)是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线(productline)是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。产品项目(productitem)是衡量产品组合的一个基本单位,指产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的单个品种或产品。第2节产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度（width）是指产品组合中所拥有的产品线总数。产品组合的长度（length）是指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度（depth）是指产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品项目数。产品组合的关联度又称黏度（consistency），是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。第2节产品组合策略二、产品组合优化分析优化产品组合的过程通常是分析、评价和调整现有产品组合的过程。实现产品组合的最优化包括两个步骤：1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析第2节产品组合策略三、产品组合决策（一）扩大产品组合扩大产品组合可以通过扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度来实现。前者是指在原有产品组合中增加一条或多条产品线，扩大经营范围；后者是指在原有产品线中增加新的产品项目。第2节产品组合策略三、产品组合决策（二）缩减产品组合缩减产品组合可以通过收缩产品组合的宽度和减小产品组合的深度来实现。前者是指在原有产品组合中减少一条或几条产品线，缩小经营范围；后者是指在原有产品线中剔除无市场前景的产品项目。第2节产品组合策略三、产品组合决策（三）产品线延伸每个企业的产品线只是该行业整个业务范畴的一部分。如果企业超出现有的业务范畴来增加产品线长度，就可以称为产品线延伸。产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，主要有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。产品生命周期策略第3节一、产品生命周期的基本理论二、产品生命周期各阶段的特征

与营销策略第3节产品生命周期策略一、产品生命周期的基本理论产品生命周期(productlifecycle)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的整个运动过程。产品生命周期是产品的市场寿命,而不是产品本身的自然寿命或产品的使用寿命。产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代状况。第3节产品生命周期策略一、产品生命周期的基本理论产品生命周期钟形曲线图第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（一）导入期的特征与营销策略导入期的特征（1）消费者对产品不了解，大多不愿放弃或改变自己以往的消费行为（2）产品销量小，产能低，单位产品成本较高（3）难以制定价格决策，产品价高可能限制购买行为，价低则可能难以收回成本（4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（5）产品的技术、性能还不完善（6）广告费用和其他营销费用开支较大，在销售额中所占的比例达到最高（7）利润较少，甚至出现亏损，市场风险较大第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（一）导入期的特征与营销策略导入期的营销策略第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期的特征与营销策略成长期的特征（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受新产品，销量迅速上升（2）竞争者由于受到大规模生产和盈利的吸引而增加，产品被赋予新特色，市场进一步细分和扩大（3）产品的技术、工艺已较为成熟（4）越来越多的中间商经销产品，渠道不断增加和完善（5）价格保持原有水平或略有下降（6）仍要维持甚至加大促销力度以对抗竞争，但促销费用在销售额中所占的比重开始下降（7）促销成本由更大的销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期的特征与营销策略成长期的营销策略（1）根据顾客需求和相关市场信息，提高产品质量，赋予产品新特色。（2）加大促销力度，树立品牌形象。（3）寻求并进入新的细分市场。（4）巩固原有渠道，并不断开辟和进入新的渠道。（5）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期的特征与营销策略成熟期的特征成长成熟期此时各销售渠道基本呈饱和状态，销售增长缓慢，但还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期由于市场已经饱和，消费平稳，产品的销售增长率一般只与购买者人数相关，如无新购买者，则销售增长出现停滞或下降。衰退成熟期销售水平显著下降，顾客的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行业出现产品过剩，竞争加剧，缺乏竞争力的企业逐渐退出。第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期的特征与营销策略成熟期的营销策略市场改良策略。即开发新市场，寻求新用户。产品改良策略。即改进产品的品质或服务后再投放市场。营销组合改良策略。即通过改变价格、渠道、促销等一个或几个因素，来延长产品的成熟期。第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期的特征与营销策略衰退期的特征（1）产品的销售量由缓慢下降变为快速下降，消费者的兴趣已完全转移（2）价格下降到最低水平（3）多数企业无利可图，被迫退出市场（4）留在市场上的企业逐渐减少附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营第3节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期的特征与营销策略衰退期的营销策略集中策略。即把资源集中用于最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品种、款式。维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，将销售维持在较低的水平上，等待合适时机退出市场。榨取策略。即大幅减少促销，压缩推销队伍。放弃策略。即在没有必要继续经营时，可选择放弃。新产品开发策略第4节一、新产品的概念及类型二、新产品开发的程序第4节新产品开发策略一、新产品的概念及类型概念：企业的产品在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异,并给顾客带来新的利益。类型：全新产品、新产品线产品、现行产品线的增补品、现行产品的改进或更新、产品的市场再定位、产品的成本降低第4节新产品开发策略二、新产品开发的程序新产品开发管理程序第4节新产品开发策略二、新产品开发的程序（一）新产品创意0102030405属性列举法强行关联法反转假设分析法新情景分析法意见征集法第4节新产品开发策略二、新产品开发的程序（二）创意筛选评审委员会根据一组标准来检查每一个新产品创意。评审标准如下:(1)市场成功条件(2)企业内部条件(3)销售条件(4)利润收益条件对于筛选后留下的创意,可用指数加权法进行分等第4节新产品开发策略二、新产品开发的程序（三）产品概念的形成与测试产品概念的形成有吸引力的新产品创意经提炼后，可形成更加具体明确的产品概念。产品概念的测试进行产品概念测试时，需要组织合适的目标消费者参与测试，搜集他们的反应。第4节新产品开发策略二、新产品开发的程序（四）初拟营销规划（五）商业分析（六）产品研制（七）市场试销第4节新产品开发策略二、新产品开发的程序（八）正式上市投放时机1投放地域2目标市场选择3导入市场策略4数智化时代的产品策略第5节一、数字产品二、数智化时代的新产品开发第5节数智化时代的产品策略一、数字产品数字产品指信息内容基于数字格式的交换物或通过互联网以比特流方式运送的产品。按照数字产品的用途,可将数字产品分为：内容性产品指表达一定内容的数字产品,主要有新闻、书刊、影视和音乐等表达形式。交换工具指代表某种契约的数字产品,如数字门票、数字化预订等。数字过程和服务主要指数字化的交互行为,如远程教育、网络游戏、交互式娱乐等。第5节数智化时代的产品策略一、数字产品数字产品的特征：不可破坏性个性化定制较快的传播速度特殊的成本结构时效性第5节数智化时代的产品策略二、数智化时代的新产品开发（一）数智化时代的新产品开发理念让消费者参与产品设计个性化需求驱动产品定制行为标签替代身份标签用“大中台、小前台”开发产品第5节数智化时代的产品策略二、数智化时代的新产品开发（二）数智化时代的新产品开发流程新产品需求识别新产品开发设计新产品