整合基础与传播 3

第九章广告创意与媒介传播策略第一节广告创意诉求策略第二节媒介选择与组合传播策略整合营销传播(第4版)

第三部分整合营销传播的实施工具1

广告是整合营销传播战略中最为重要的手段，更是那些以大众为诉求对象的快速消费品的广告主最为倚重的信息传播方法。广告传播策略的核心内容无非就是要解决对谁说、说什么和怎么说的问题。关于对谁说和说什么的问题，我们在第四章和第五章已经做了较为详尽的阐述，本章将重点介绍广告传播过程中怎么说的相关策略和方法。

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第三部分整合营销传播的实施工具第九章广告创意与媒介传播策略

第一节广告创意诉求策略

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第一节广告创意诉求策略

一、广告创意的界定

(一)广告创意的定义

广告创意是广告人员根据传播策略,将抽象的商品(品牌)诉求概念提炼为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念,并将之转换为具象的视觉符号,以求达到理想的传播效果的创造性的形象思维活动。

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第一节广告创意诉求策略

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(二)广告创意的特征

1.思维的转换性2.策略的指导性3.诉求的艺术性4.创意的限制性

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第一节广告创意诉求策略4整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

二、广告创意主题的创作及其创意表现总体来看,广告创意过程主要是按照创意概念的提炼、创意主题的创作再到创意的具体表现这几个环节展开的。许多人认为广告创意是灵光乍现的感性形象思维,根本不需要过于理性的逻辑思维和工作模式,其实,广告创意与纯艺术创作的最大区别在于前者的创意具有明确的目的性和客观的限制性,后者具有明显的非目的性和强烈的主观随意性。只有在理性和逻辑思维规范下的广告创意过程才能使创意构思活动更有效率。5整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

（一）广告创意主题的概念及其创作1.创意主题的概念创意主题以高度概括和简洁的语言对创意概念进行表达,以便向目标消费者传递产品或品牌的核心诉求内容。创意主题表现在广告作品中就是广告口号(广告语)或广告标题。6整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

2.创意主题的创作

美国广告大师李奥·贝纳曾经为绿巨人公司的罐装豌豆创作过一则优秀的广告。该广告的创意过程是首先提炼出绿巨人罐装豌豆的创意概念“新鲜”,然后,进行创意主题“月光下的收成”的创作。该产品的创意概念难以突出产品的个性特征,但创意主题“月光下的收成”立刻使受众联想到浪漫、唯美、朦胧、乡村、田野、月光和清新这些元素,犹如一幅画卷展现在受众的眼前,使受众对绿巨人罐装豌豆产生由衷的喜爱。

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第一节广告创意诉求策略

（二）广告创意的表现

1、创意表现的概念当创意主题确定之后，便进入了广告创意的表现阶段。所谓广告创意表现，是指将广告主题（广告语或广告标题）抽象的语言符号转化为具象的视（听）觉符号的编码过程，以使编码后的广告作品所诉求的信息更形象、更生动，从而达成理想的传播效果。8广告创意/程宇宁第五章提炼主题—广告创意的诉求概念第二节广告创意主题的确定

2026-2-129广告创意/程宇宁第五章提炼主题—广告创意的诉求概念第二节广告创意主题的确定

2026-2-1210广告创意/程宇宁第五章提炼主题—广告创意的诉求概念第二节广告创意主题的确定

2026-2-1211

实际上，广告创意的过程就是不断编码（对诉求信息的加工提炼）的过程。

品牌、消费者、竞争对手等相关信息创意简报创意概念（说什么）创意主题（怎么说—语言符号）创意表现（怎么说—视觉符号）

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第一节广告创意诉求策略

编码、信息提炼编码、提炼诉求点编码、创作广告语编码、转换诉求信息

广告创意各环节的编码过程12整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

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第一节广告创意诉求策略

2、创意表现的核心视觉所谓核心视觉，是指在创意表现的构思过程中，将众多的视听觉元素予以提炼使之形成最关键的核心元素，并将之运用在不同媒体形态的创意表现作品中，以形成创意表现的统一而完整的视觉风格。

14广告创意/程宇宁第五章提炼主题—广告创意的诉求概念第三节广告创意的执行

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三、广告创意的诉求策略

（一）吸引注意的诉求策略

1、诉求策略的内容

（1）增强刺激的物理强度

（2）提供信息

下面是几则关于对维生素E的广告诉求：

·维生素E有助于身体健康·高剂量的维生素E可以有效地缓和动脉硬化·高剂量的维生素E可以使你活到120岁

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第一节广告创意诉求策略16

社会学家莫瑞·戴维斯认为，人们对与自己潜在的价值观念或文化信仰不一致的资讯比较容易产生兴趣。但是，如果信息内容严重地违背受者所持的价值观念，那么消费者就会认为此信息荒谬无稽而拒绝接受该信息。因此，兴趣与信息这一对要素对消费者观念的影响程度呈倒“U”形的关系。

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第一节广告创意诉求策略17整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

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对于对立信息的反应

着迷

感兴趣

感到荒谬

接受

对原有立

场的信念

没有中度强很强

兴趣与信息这一对要素对消费者观念的影响关系

（3）唤起情绪

这是获取消费者注意力的第三种方法，旨在刺激人们的情绪。情绪是指受众被外部环境和信息刺激所唤起的一种状态。虽然广告主试图通过唤起情绪的方法来吸引目标消费者的注意力，但在实际操作中广告主们常常使用的方法（情绪指向性）则集中在以下几个方面：关爱儿童的本能、喜爱动物、恐惧、性感和好奇心。

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第一节广告创意诉求策略

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第一节广告创意诉求策略

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第一节广告创意诉求策略

对于一些以青少年和成人为目标市场的商品而言，性感的表现方式无疑能够达成吸引目标消费者注意力的良好效果。不过，性感诉求也要注意不可滥用，否则，对于品牌的长期建设将带来负面的影响。

利用唤起情绪来吸引消费者的注意的广告诉求方法，其创意的关键之处就在于所唤起的情感与广告诉求的商品品牌是否有着直接或间接的关联。

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第一节广告创意诉求策略

（4）提供价值趋利是每一个消费者与生俱来的本能，因此，吸引目标消费者注意力的更加有效的方法就是利用消费者的趋利心理向他们提供一些有价值的商品信息。这种价值既包括商品本身优于竞争品牌的功能价值，也包括商品所提供的竞争品牌无法做到的服务价值，更包括商品促销活动期的打折或赠品的价值。此种方法针对中低端消费者其广告效果会更好一些。

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以上讨论了吸引消费者注意力的四种广告诉求的方法：强化刺激强度、提供信息、唤起情绪和提供价值。尽管这四种方法各有各的不同，但它们所包含的运用原则还是基本相似的。其中的三个原则尤其重要：创意、加大刺激强度、视觉表现（刺激物）与商品品牌之间的关联性。

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第一节广告创意诉求策略23整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

2、诉求策略的确定

当消费者处于搜寻或积极处理广告信息的状态时，唤起他们的好奇心以吸引其对广告诉求的注意力是更有效的方法；或者向他们提供一些有价值的信息也是比较理想的广告诉求方法。因为这两种方法都与消费者所关注的指向是吻合的：搜集信息，然后决策。24整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

当消费者处于消极地处理广告信息的状态时，选择情感诉求的方式会更适合一些，这种方法对于消费者而言实际上以是一种间接的渐进的方式来吸引消费者的注意力，即先是想方设法地使消费者被广告作品的故事情节或美好情感所吸引，继而再不知不觉地注意到广告商品品牌的相关信息。

当消费者处于主动回避广告信息的状态时，强化广告信息刺激的强度也许是最合适的方法。

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第一节广告创意诉求策略

（二）理性诉求策略在广告创意中运用得比较普遍的方法是理性诉求策略。所谓理性诉求，就是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点对目标受众进行劝服，以达成广告主与目标消费者沟通的目的。理性诉求的策略主要是以论证的方式进行广告诉求，这种方式在运用的过程中就是层层递进，逻辑性强，以理服人，对于耐用商品而言更加具有比较理想的传播效果。

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第一节广告创意诉求策略

1、对比论证所谓对比论证，是指将诉求产品（品牌）与某个竞争标准物进行比较，并用论述和求证的方式对诉求产品（品牌）的利益点予以充分的诉求。2、反驳论证所谓反驳论证，是指广告主在其广告诉求中将有利于自身的事实提炼成一种理论，来否定竞争对手的批评。

2026-2-1227整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

（三）感性诉求策略

1、感性诉求方法的优势与劣势

首先，情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服的目的。其次，情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣而不需要受众作过多的认知努力；再次，利用图片、音乐这些诉诸于受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且，情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，且更牢固一些。最后，相对于论证诉求而言，情感诉求方式更容易使受众在短时间里改变行为。

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2、感性诉求应具有针对性

由上可知，无论是理性诉求还是感性诉求都有其自身的优势与劣势，关键是要使用得当。具体而言，在什么情况下使用情感诉求的方法，取决于以下两个要素：受众对商品购买决策的重视程度和商品的利益点。整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略

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3、唤起情感的广告表现策略在情感诉求的广告创作的过程中，具体的唤起注意的表现方法主要有幽默、性感、恐惧、焦虑和热情等五种。

（1）幽默。幽默是将看似毫不相干的两个事物予以“不和谐”的组合，从而引人发笑又耐人寻味。幽默透露出传播主体自信的气质和过人的智慧。

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第一节广告创意诉求策略30

（2）性感

广告诉求的对象是人而不是神，因此，在广告中采用性感诉求方式本身并没有问题。问题是性感诉求的广告是否具有增加销售的效果呢？从表面上看，答案是否定的，因为没有任何东西包括性可以左右人们的商品购买行为。但是，如果说性感诉求的广告完全没有作用，似乎又与实际情况不符。

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第一节广告创意诉求策略

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（3）恐惧

恐惧是人失去安全感时的一种基本心理状态。作为心理学的一个概念，其被定义为“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避的情绪”。与此相对应，快乐则是一种“接近”的情绪。可见，恐惧引起逃避、摆脱和离开的情绪状态；快乐则导致靠拢、依附和接近的情绪状态。所谓恐惧广告，可以界定为通过引发受众的恐惧心理以促使受众摆脱某种危险或有害行为的诉求方式。

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第一节广告创意诉求策略

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（4）焦虑

焦虑非常令人不舒服，许多人都想方设法地努力回避焦虑感，或者尽力减少和降低自己的焦虑，也有些人通过购物或消费来减轻自身的焦虑感。对此，一些广告主正是利用目标消费者的这种焦虑感来达到其有利于本商品品牌的消费行为。这种广告的诉求内容主要以下两个方面来体现：一是强调目标消费者正面临着显而易见的危险；二是诉求避免这种危险的方法---即购买广告推荐的商品。当海飞丝去头屑香波用“你决不会有第二次机会给人留下第一印象”这个诉求主题进行广告传播时，受众就认识到了海飞丝可以使自己免除因头屑而引起的尴尬。

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（5）热情

在以情感为诉求的广告创意中，渲染热烈的情绪是比较有效的策略。在热情的情绪影响下，受众对广告的注意力将会得到加强，并且对商品信息容易产生正面的理解。因为热情可以使受众的心理得到放松，进入一种肯定的情绪状态之中。通过适当的重复，这种肯定的情绪就会转移到商品和广告信息上，从而增强广告的说服效果。

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（四）代言人策略

1、代言人的类型

（1）专家

专家是指目标受众可察觉并认可的在特殊领域具有专业水平的个人或组织。

（2）名人

名人是指被公众所熟知并具一定影响力的个人。

（3）普通人

普通人是指在广告中出现的产品推荐者。

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2、广告代言人的选择

一般而言，广告主选择代言人的标准至少要考虑以下几个方面：受众特性、代言人与商品之间的关联性、交流模式和成本有效性。

（1）受众特性广告主应该选择哪种类型的代言人主要取决于品牌商品所确定的目标消费者的特性。代言人对目标受众的影响力取决于受众对商品需求的动机和受众对商品信息处理的能力。选择代言人还应考虑目标消费者所大体认同的价值观特性，也就是说，目标消费者对代言人的行为价值观持认同的态度时，该代言人的广告诉求才有可能对目标受众产生影响力。否则，代言人的广告诉求就无法影响受众。整合营销传播(第4版)

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（2）代言人与商品之间的关联性广告主选择代言人，尤其是名人代言人一定要考虑代言人与代言产品之间是否有一定的关联性，否则，代言人的诉求就缺乏说服性。

（3）诉求模式代言广告最常用的诉求模式主要有以下几种类型：权威型：“你应该使用这个商品”直白型：“我代表这个商品”含蓄型：“我正在使用这个商品”平淡型：代言人仅仅与商品同时出现整合营销传播(第4版)

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（4）成本有效性

广告主在选择代言人时，一个相当重要的考量是为此付出的成本是否会产生最大的边际效益。具体要考虑以下几点：第一，最具影响力的代言人固然是最受欢迎的，但其收费也是最昂贵的。第二、选择名人作品牌的代言人需要承担高风险。因为每个人都有弱点，名人也不例外。第三、一些名人同时为众多的品牌代言，有些甚至是同类品牌，这就容易使受众能够识别代言人，却无法准确地认知代言品牌，导致的广告效果是重复了名人的曝光度，但广告的真正主角------产品却无人知晓。整合营销传播(第4版)

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第一节广告创意诉求策略38

第二节媒介选择与组合传播策略

一、传统媒介的分类及其特征

（一）平面媒介的特征1.平面媒介是以空间的结构形式、静态的文字语言和视觉符号向大众传播信息的载体。2.平面媒介多以近距离一对一的传播方式传播广告信息,更适合针对理性产品进行理性诉求。3.平面媒介的受众有大致相同的兴趣和偏好,阅读时拥有绝对的主动性和选择性。

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第二节媒介选择与组合传播策略

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（二）电波媒介的特征

1.电波媒介以时间的结构形式对信息进行编码,并以电子技术和设备作为信息传递的载体。2.电波媒介以直观、形象、逼真的动态画面综合作用于人体的视听觉器官,所传播的信息使受众产生兴趣,但由于广告信息较短,受众不易理解信息。3.电波媒介的受众群体具有分散和杂乱的特征,这使得电波媒介的广告难以针对某一目标群体进行构思和创意。

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（三）户外媒介

户外媒介是存在于公共空间的一种传播介质,主要指建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地的广告信息发布媒介,其主要表现形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车体(厢)、大型充气模型等。户外媒介主要有三方面的特征。

1，具有流动性、强制性、针对性、实效性等特点。

2，,具有节目优势。自制节目可即时播放,内容丰富。自制节目不仅有广告,而且有节目,包括专题、专栏、综艺、动画、广播剧、电视剧,节目间隙可插播广告。

3，具有地段优势。整合营销传播(第4版)

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根据媒介传播的效果，还可以将媒介分为入侵度高和入侵度低的媒介。所谓入侵度高是指某种媒介对受众能够产生较大的影响力；而入侵度低则是指某种媒介对受众产生的影响力相对较小。入侵度高的媒介往往是个人化或个性化较强的媒介；入侵度低的媒介则一般是传统媒介。

在企业所策划和制定的整合营销传播活动计划中，虽然可供企业选择的媒介种类日益增多，但以下四种媒介仍然是许多企业所经常使用的媒介：平面媒介、电波媒介、户外媒介和新媒介。

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二、媒介广告投放策略

（一）设定媒介传播目标

1.到达率的概念及其计算到达率是指某一时间段内特定受众一次或多次接触同一传播媒介的百分比。当某一新品牌借助广告媒介向目标受众传播信息时,由于所有的受众都不曾接触该广告信息,该新品牌的广告媒介到达率将呈现快速增长的态势。但一段时间之后,在许多受众已经接触该品牌的广告信息的情况下,该品牌的广告媒介到达率的增长会变缓,乃至停滞不前。从理论上说,由于少部分受众从不接触媒介,因此几乎所有媒介的最高到达率都只能接近100%而不能达到100%。

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对于到达率,不同类型的媒介有不同的计算方法。

电波媒介的到达率是通过收听率或收视率计算的。比如,如果东方卫视《梦想剧场》栏目的收视率为40%,则其到达率就接近40%。某一栏目的受众越多,其到达率自然就越高。到达率只是受众收听或收看某电波媒介某一栏目的百分比,不能说明这些受众一定会接触到投放在该栏目的广告,因此,到达率并不完全等于广告的实际到达率。

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平面媒介到达率的计算比较简单,它基本上等同于该平面媒介的销售量。不过,笔者认为还是有必要强调一下平面媒介的数量概念。平面媒介的数量概念主要有三种,即印刷量、发行量、实际销售量。比如,假设《凤凰周刊》的印刷量是60000册,发行量是59000册(印刷量减去发行过程中的损耗、出版单位收藏等),实际销售量是58000册(发行量减去没有销售完的杂志量)。理论上,该杂志的到达率等同于其销售量,但是平面媒介还有一个阅读率的概念,与平面媒介实际阅读人数有关。比如,《凤凰周刊》的每期销售量为58000册,但是该杂志的实际阅读者可能超出58000人。

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比如,某读者购买了某期《凤凰周刊》,除了本人阅读外,其家人或朋友等也可能阅读该杂志。此时,就需要专业调查机构对平面媒介的阅读率进行评估,也就是评估每份杂志或报纸的平均实际阅读人数。假设平均每期《凤凰周刊》的实际阅读人数为1.3,则该媒介的阅读率为1.3。这样,《凤凰周刊》的到达率就应该是58000×1.3=75400。

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46户外媒介的到达率取决于24小时内路过发布品牌信息的户外广告牌的该城市汽车的数量。如果重庆市主城区机动车总数为70万辆,交通统计表明24小时内通过机场高速路段的机动车数是7万辆,就说明该路段户外广告牌的到达率是10%,但交通统计实际上难以区分重复计数。网络媒介的到达率是用受众的点击率来计算的,受众的一次点击即为一次广告信息接触。网络管理者得到结果非常简单,但是不易掌握网络受众的区域分布状况。因此,网络管理者会要求网民注册时填写真实信息,以便掌握其分布情况。

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47直邮广告和电话营销到达率的计算就更加简便,根据直邮广告的发送数或电话营销过程中向家庭拨打电话的数量统计即可。比如,中国太平洋人寿保险公司向其所在区域(共有50万个家庭)的5万个家庭拨打推销保险的电话,其电话营销到达率就是10%。直邮广告到达率的计算方法与此相同。在现实中,不可能找到到达率为100%的媒介,因此企业在进行营销传播策划时经常需要组合媒介,但是到达率的提高并不能靠几种媒介的简单组合。比如,某电视频道的到达率是60%,某报纸的到达率是50%。当企业选择这两种媒介投放广告时,到达率并不是110%,因为两种媒介的受众会有重复,两者组合后的到达率远小于100%。

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2.目标市场到达率大多数企业并不指望其广告能接触到自己所选传播媒介的所有受众,因为所选媒介的大部分受众既不是现有客户,也不是潜在客户。因此,媒介策略的决策者最好采用目标市场到达率。目标市场到达率是指某传播媒介的受众(同时也是某品牌产品的目标客户)占全部受众的百分比。

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49假设雪花啤酒在中国啤酒市场的份额是20%,那么雪花啤酒广告传播的目标市场到达率就是20%。相较而言,营销人员对目标市场到达率更感兴趣,因为目标市场到达率更易体现销售业绩。计算目标市场到达率首先要识别媒介受众中有多少人是本品牌产品的目标客户或潜在客户。假设雪花啤酒准备在江苏卫视《非诚勿扰》栏目和央视第5频道的《CBA篮球直播赛场》栏目之中选择一个投放电视广告,除了需要对这两个栏目的收视率和千人成本进行评估之外,更重要的是对这两个栏目的目标客户或潜在客户的数量进行评估。

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假设《非诚勿扰》栏目的受众为4000万人,其中只有40%的受众(即1600万的受众)同时也是雪花啤酒的目标客户,对于雪花啤酒而言,该栏目的目标市场到达率就是40%;《CBA篮球直播赛场》栏目的受众为1.8亿人,其中有60%的受众(即1.08亿的受众)同时也是雪花啤酒的目标客户,该栏目的目标市场到达率就是60%。雪花啤酒在央视第5频道的《CBA篮球直播赛场》栏目投放广告就是正确的选择。

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3.接触频次接触频次是指在一定时段内接触媒介的受众有机会接触到品牌信息的平均次数。到达率与频率是有区别的,到达率关注的是接收信息的人数,频率关注的则是受众接收信息的次数。为了确保广告主的品牌信息能够被目标受众接触到,媒介投放策略的制定者必须保证广告在媒介上发布或投放的频次多于1,即至少同时在两种媒介上投放广告,这就涉及另一个概念——媒介组合。媒介组合是指同一时期内运用各种媒介发布内容基本相同的广告。媒介组合是许多广告主惯常使用的媒介策略,它比运用单一媒介广告的效果要大得多。

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4.有效接触频次受众接触品牌信息达到一定的次数后才会有反应,这个次数就是有效接触频次,确定它存在一定困难。总体而言,如果想使受众对某个品牌的信息形成某种程度的印象,信息要重复3~10次。现实中,由于各个品牌的具体情况不同,该重复次数并没有指导意义,而且重复10次的预算是3次的3倍多,许多品牌并没有这么高的媒介预算。

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532026-2-1254接触频次引起的反应接触频次引起的反应第一次第二次第三次第四次第五次第六次第七次第八次第九次第十次他没有看见他没有注意“有一个新广告”“这广告为看过”“我懒看看它在说什么”“为再仔细看看”“哦，原来是说这个”“又是这广告”“它到底想干什么”“不知道别人是否用过”第十一次第十二次第十三次第十四次第十五次第十六次第十七次第十八次第十九次第二十次“它说的好处对我有意义吗”“它可能是个有价值的东西”“应该是个好产品”“我要买一个试试”“太贵了！我买不起”“没关系，等我有钱了就去买”“我把它记下来，免得忘记”“唉，我真穷”“算算看为有多少钱”“买了它”受众接触广告频次的反应模型

5.总收视点到达率与接触频次具有内在的关联性,两者相乘后得到的结果即为总收视点。总收视点又称毛评点(grossratingpoint,GRP),它可以比较清楚地反映广告媒介传播的影响力。总体而言,广告媒介的总收视点数值越高,其影响力就越大。比如,凤凰卫视《军情观察室》栏目的到达率为10%,接触频次为2次,则总收视点为20。如果总收视点超过100,则说明该媒介接触频次至少为2次。通过比较分析总收视点的数值变化,广告主可以比较清楚地知道自己将要投入多少成本,以及将会吸引多少目标受众关注本品牌产品。

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6.频率分配分析

频率是一个受众接触品牌信息次数的平均值。对具体的品牌信息而言,有的受众可能会接触得多一些,有的受众则可能会接触得少一些。基于这种情况,媒介策划者经常需要做频率分配分析。这是一种将目标受众分为相等的部分,然后对每个部分进行平均频率分析的方法。五分法特指将目标受众平分为五组的一种分析法。

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举一个例子,媒介策划人员利用五分法将目标受众平均分成五个小组,划分的依据是受众接触电视媒介的次数。比如,第一组(已经退休的55岁以上的目标受众)在两周内接触电视广告12次(市场调查人员调查分析得出的数据,下同);第二组(45~54岁的目标受众)在两周内接触电视广告9次;第三组(35~44岁的目标受众)在两周内接触电视广告9次;第四组(25~34岁的目标受众)在两周内接触电视广告4次;第五组(18~24岁的目标受众)在两周内接触电视广告1次。如果将前三组的数据合并,会发现有60%的目标受众接触电视广告的次数多于7次(见表9-2)。如果确定7次是能够让目标受众理解特定品牌信息的基数,就必须有一个大体上为10甚至更高的频率指标来确保大多数的目标受众至少有7次接触品牌信息的机会。

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5758五分法

频率受众的前20%12随后的20%9随后的20%9随后的20%4最后的20%1媒介分配确定广告发布频率2026-2-1259

7、确定品类发展指数和品牌发展指数

（1）品类发展指数（CDI）是表明某一特定产品种类在某一市场上相对消费率的数字指标。如将我国平均每个家庭的牛奶消费量定位指数100，而重庆市的CDI为150，则表明重庆市平均每户家庭的牛奶消费量是全国平均消费量的1.5倍。要确定CDI，首先必须确定某一全国市场范围内平均每户消费量，这个数字将作为某一产品品类户均消费量的对比基数。如假设我国有4亿户家庭，每年市场共售出80亿公斤猪肉，这意味着全国平均每户家庭消费猪肉20公斤。

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总体市场的户均消费量确定之后，接下来应确定特定市场的户均消费量，即用某一特定市场的年售出猪肉总量除以该市场的全部家庭户数。以下是重庆市主城区的户均消费猪肉量：重庆市年售出猪肉总量/重庆市家庭户数=15000000公斤/3000000=50公斤。当计算出特定市场的户均消费量之后，用这个数字除以全国户均总消费量，再乘以100就得到CDI。注意，这表明平均CDI为100，高于100为在平均线以上，低于100则在平均线以下。

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2026-2-1261CDI=重庆市50公斤/全国平均20公斤=2.5×100=250CDI为250就意味着重庆市的猪肉户均消费量是全国户均消费量的2.5倍。因此，猪肉加工企业如果要做市场营销和媒体策划的话，就应该侧重选择重庆市场，而不是低CDI的其他地区。CDI可以使媒体策划者明白在哪里投放媒体广告将有可能得到更大的回报。

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（2）品牌发展指数（BDI）是指某一品牌在某一市场上相对发展的数字指标。BDI越高，表明相对于其他市场而言，该品牌在某一市场的表现越好。BDI的计算方法与CDI完全一样。假设，光明牛奶每年在全国的总销量是500000000升，而全国家庭总数是4000000户，那么，全国家庭平均年消费光明牛奶即为1.25升。在假如光明牛奶每年在重庆市（主城区）的销量为300000升，而重庆市（主城区）的家庭总数为300000户，则光明牛奶在重庆市年平均家庭消费量为1升。据此，我们即可计算出光明牛奶品牌在重庆市的发展指数BDI=1升/1.25升=0.8×100=80。

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（二）制定媒介策略确定媒介传播目标之后，下一步就要开始制定媒介传播的实施策略，其主要内容包括媒介的选择策略、媒介的组合策略、媒介的投放策略等。

1、媒介的选择策略媒介的选择策略首先是对媒介的类别进行选择和确定；其次是对媒介的投放栏目或版面进行选择和确定。选择的因素包括媒介关心度、广告活动类型、品类相关性和消费习惯等。

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（1）品类关心度

媒介受众（目标消费者）对不同商品的关心程度不同，会在很大程度上确定他们对媒介传播的广告信息的接触度。一般说来，媒介受众（目标消费者）对于经验性快速消费品的关心程度大都比较低，而对搜索性耐用商品的关心程度大都比较高。对此，如果广告主所推广的商品属于经验性快速消费品，就应该选择强制性较高的电波媒介；而如果广告主所推广的商品属于搜索性耐用商品，则应选择强制性较低的平面印刷媒介投放广告。

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（2）广告商品对媒介的依赖度

不同媒介由于自身材质与特征的差异，将对广告商品的创意表现和信息传播效果产生较大的差异。比如，像化妆品、手表、香水等高端商品只能选择能够提供精致色彩的杂志媒介，而不应选择难以提供良好印刷效果的报纸媒介。另外，广告主还应先对广告创意的传播效果进行评估，在评估的基础上，再选择更能展现广告创意的媒介。

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（3）广告商品与投放媒介的相关性

对广告媒介的选择还应考虑广告商品与广告投放媒介之间是否具有正相关性。广告商品与其所投放的媒介个性的相关程度越高，其商品广告的传播效果自然也会更好一些。

（4）消费习惯

消费习惯与媒介选择的关系在于目标消费者的商品购买行为与媒介接触时空的关联性。

总之，媒介选择策略实际上就是广告主在众多的广告投放媒介中选择确定更为合适、更为有效、并能创造出较高投资效率的媒介，以实现广告主所指定的营销传播目标。

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2026-2-1267创意诉求电视媒介广播媒介报纸媒介杂志媒介户外媒介

说明权威性诉求、新闻性诉求CDABE报纸以传达真实新闻为主，因此具有较高权威度与新闻性。美感诉求或表现商品高级感BEDAC精致印刷的杂志再现能力较强，可以较好地传达没敢诉求。以“大"为诉求BECBA所有媒介类别中只有户外媒介可以最大尺寸传达创意。使用示范ADCCE电视媒介最符合该创意要求。娱乐性ABCDE电视媒介更符合该创意要求。活动告知ACADE简单的活动信息以电视媒介传递效果较好，复杂的信息则以平面媒介为宜。剧情故事性ACDBE电视媒介更为合适，户外媒介次之。呈现幽默ABCDE电视媒介更为合适悬疑神秘性BADCE广播媒介最为合适秘密性CBDAE杂志媒介最为合适包装识别CECBA户外媒介最为合适功能比较CDACE杂志媒介最佳，报纸媒介次之。引起食欲BDCAE杂志、电视媒介可以较好地传达此创意音乐性BAEEE广播媒介为首选，其次为电视媒介。2026-2-1268

2、媒介的组合策略

媒介组合是指广告主为提高广告传播的到达率，而运用两种或两种以上的媒介发布内容基本相同的广告。由于任何一种媒介都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划营销传播活动时，常常不只使用单一的广告媒介，而是有目的、有计划地利用多种媒介来开展营销传播活动，以便迅速扩大广告商品在市场上的知名度，提高目标消费者对广告商品的认知率，并进而增进其产生对广告商品的购买行为。

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第二节媒介选择与组合传播策略

2026-2-1269在介绍具体的媒介组合策略之前，本人认为有必要先介绍一下媒介权重的概念，以便在之后的媒介组合策略的决策中加以运用。媒介权重是指广告主在确定两种或两种以上的媒介进行广告投放时，对各种媒介的传播价值进行评估，并设定各媒介所占有的权重比值，再根据各媒介的权重比值确定各媒介相应的广告投放预算。

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60%40%2026-2-1270

（1）集中的媒介组合策略

是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被广告主进行特别细分的目标受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。

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（2）多样的媒体组合策略

是指选择多种媒体将广告主品牌产品的信息传到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。其优点在于：能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益，不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强