整合基础与传播 11

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法第二节

评估目标消费者与潜在消费者的价值

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析2026-2-121

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

开展任何一项传播活动首先必须明确的一个基本问题就是，谁是传播对象。实施IMC活动之前同样也必须界定谁是目标消费者以及谁是潜在消费者，当我们将这个问题研究清楚了，其后所提出的相关策略最起码也可以做到有的放矢。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

2026-2-122

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

IMC的五大步骤的第一步就是运用数据库识别并界定目标消费者和潜在消费者，这是营销传播的起点，也是开展营销传播策略的基础。在整合营销传播理论诞生之前，营销传播理论中划分目标消费者和潜在消费者的方法主要是市场细分理论和集中法。

一、传统的分析方法

在整合营销传播理论诞生之前,划分目标消费者和潜在消费者的方法主要是市场细分法和消费者态度研究法。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

3

（一）市场细分理论

1、市场细分概念的产生

20世纪50年代中期，美国P&G公司最先将市场细分的概念运用在市场营销传播活动中。当时，P&G公司发现许多消费者因为服装面料和质地的不同而对洗衣皂的去污力有着各自不同的需求。

2、市场细分概念的界定

本书作者对市场细分的定义是:市场细分就是企业的决策层根据消费者的欲望、需求、购买习惯和消费行为等因素,将整个市场划分为若干具有不同消费特征的亚市场,并选择其中一个或若干亚市场作为本企业开展市场营销传播活动的目标市场。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

4

市场细分理论的提出是基于一个最为普遍的观点，即所有的消费者的需求是有差异的，也就是通常所谓的“多元异质性”，它在一定程度上显示出对于消费者需求差异化的尊重和承认。虽然整合营销传播理论并不认为市场细分的方法无懈可击，但是目前国内外许多企业在营销传播的实践中还是广泛运用这种方法对市场进行细分。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

5

3、市场细分方法的缺陷

整合营销传播理论认为市场细分方法具有很大的缺陷，这些缺陷主要表现在以下几个方面。首先，市场细分方法从本质上说就是对于消费群体的划分，而不是对于消费个体的划分，这就使得市场细分方法不可能对目标消费者或者潜在消费者进行具体的分析和个性化的探讨。其次，市场细分方法对于消费者的关注只是停留在表面层次上，而难以对消费者的特征进行深入研究。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

6

（二）消费者态度研究法1.消费者态度研究法的基本逻辑态度研究法始于20世纪40年代,当时被许多欧美国家的广告公司用来对消费者进行分析。这种方法基于一个假定判断,即消费者的态度可以影响消费者的行为。其基本逻辑是传播活动会使消费者对某品牌产品产生认知,进而产生喜好,最后产生购买行为整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

7

营销结果

态度决定品牌的选择

传播肇始

关系决定态度认知决定关系传播决定认知传播与营销的内在逻辑关系模型品牌传播品牌认知品牌喜好品牌购买8

态度研究法假设营销传播是促使消费者产生购买行为的有力工具,因此,消费者接触某品牌产品的信息越多,其购买该品牌产品的概率就越大。这一观点为一些企业采用大规模的广告投放策略提供了理论上的支持。

2.态度研究法的缺陷第一,态度研究法简单地将传播活动放在一个真空状态中,完全没有考虑在实际的竞争环境中目标受众(消费者)可能会受到诸多因素的干扰。事实上,在接触广告之后,任何一位消费者对该广告产品的态度都会发生变化,并会受到诸多因素的影响。第二,态度研究法建立在条件假定的前提下,假定毕竟只是假定,到目前为止还没有任何实证研究数据能证明传播效果等级模式在实践中是可行的。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

9

二、整合营销传播理论的分析方法

（一）集中法

1、集中法的提出

针对市场细分方法的缺陷，整合营销传播理论认为对于消费者的划分不能仅仅从消费者的地理环境或者其他变量入手，而是应该偏重于从消费者的行为入手。在这种思路的导引下，整合营销传播理论提出的“集中法”，其核心内容就是根据消费者的行为将消费者划分为不同的类型。“集中法”认为：消费者的分类应该是以消费者的消费行为做为衡量标准，而不是以市场形成的消费群体本身作为衡量标准。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

10

2、“集中法”的具体运用

集中法在具体运用过程中，由于其衡量的标准集中在消费者的消费行为上，因此，其对消费者的划分就根据消费者与品牌产品的关系（消费行为）集中归类为三个大的类别：现有消费者、竞争消费者和新兴消费者。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

11每当需要提起勇气我们都在身旁（posteitaliane）意大利邮政集团1915-2015让你永不孤单

现有消费者指的是经常性的购买本企业的产品并为企业带来利润的那些消费者，他们可以被企业当做单一的目标群体；也可以进一步被细分为品牌产品的忠诚消费群体，或者品牌产品的重度消费群体，再或者是品牌产品的临时性的消费群体等。竞争消费者指的是在本品牌产品和其他品牌产品之间游移不定的消费者。新兴消费者指的是那些现在不是但将来有可能使用本品牌产品的潜在消费者。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

12每当感到如梦如幻我们都在身旁意大利邮政集团1915-2015让你永不孤单

使用集中法对消费市场进行划分归类从理论上说应该比市场细分法更有价值，但是从操作层面上来说则有相当的难度。因为集中法的理论根据就是消费者的消费行为，而要全面深入地掌握消费者的消费行为就必须获得消费者消费行为的相关数据，这就对企业或专业的数据库的建立提出了较高的要求，这对于西方的一些国家而言已经不是什么难事，但是对于中国大陆地区而言，则显然不是一件容易做到的事情。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

13

需要注意的是，“集中法”虽然有更为明显的优势，但是在具体运用的时候，还是应该注意将“集中法”与“市场细分法”加以整合使用，而不是彼此对立。因为仅仅依据消费者的一两次的购买行为预测该消费者的长期购买意向显然是不可能的事情。事实上，影响一个消费者购买行为发生的因素有很多，企业在具体操作实践中必须注意结合多种影响因素对消费者的购买行为加以界定和判断。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

14每当亲情至关重要我们都在身旁意大利邮政集团1915-2015让你永不孤单

（二）消费者行为研究法

行为研究法是测量消费者购买行为的一种方法,即根据财务上的利润回报来测量营销传播的效果。根据消费者购买行为在财务上的不同利润回报,可以计算出短期客户投资回报率和长期客户投资回报率。研究消费者的购买行为不仅可以揭示企业以往的营销传播活动所获得的投资回报,还可以进一步预测和推断企业今后的营销传播活动可能产生的实际效果。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

15

表面上看着系列广告似乎平平无奇，但细看之下你会发现举着\拿着交通警示牌的都是活生生的人——实际上，灵狮在制作这一系列广告时，真的是找了受害人或者其家属，在现场实地拍摄的。真人亲身示警，还有什么比这更有说服力、更震撼人心的吗?

通过计算消费者的实际购买行为为企业带来的投资回报,可以分析出消费者的消费行为倾向,这对企业制定营销传播战略无疑具有十分重要的价值。行为研究法能够透视目标消费者的口袋里现在有多少钱和将来有多少钱,据此判断消费者的购买行为会给企业带来多少利润。使用这种方法计算消费者可以给企业带来的利润既科学又可靠,还可以大大减少企业划分目标消费者时主观判断上的不确定性。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第一节识别目标消费者与潜在消费者的分析方法

2026-2-1216

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

我们在前三节里专门讨论了如何识别消费者和潜在消费者以及所使用的一些理论和方法。但是，对于开展整合营销传播活动的企业而言，仅仅只是对目标消费者进行基本分类和识别并不能保证其所开展的整合营销传播活动就一定会成功。因为，选择并确定目标消费者并不仅仅只是根据消费者的购买行为这一个要素就可以做出正确的判断，还应根据消费者所能带给企业利润的多少这一变量对消费者进行评估才能做出接近正确的选择和判断。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

17

一、判断消费者与潜在消费者的财务价值

企业的营销传播人员在划分出现有消费者、竞争消费者和新兴消费者之后，下一步就要计算和辨析现有消费者、竞争消费者和新兴消费者给企业所带来的财务价值，并据此针对不同的消费群孩子定适当的营销传播策略。如针对现有消费群来说，企业只要维持目前的市场投入水平即可继续获取较理想的财务回报；对竞争消费群而言，企业可能需要增加市场投入支出才有可能吸引更多的消费者采取购买行为；而对于新兴消费群，企业开展营销传播活动的目的就只能是鼓励他们尝试购买，使其在将来有可能成为较为稳定的消费者。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

18

1、传统的估价财务法

传统的估价财务法就是对消费者以往的消费数据做出推断，也就是说，企业先计算出消费者在过去的消费行为中给企业所带来的财务价值，然后再用过去的财务价值来推断和预测消费者在将来有可能给企业所带来的财务价值。这种计算方法在实践中虽然也能产生一定的效果，但是这种方法仍然存在明显的缺陷。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

19

首先，该计算方法没有将消费者的留住率和成长率所受到的限制因素考虑进去，也就是说，该方法假定消费者是一个固定不变的恒量，而忽视了消费者实际的生活中是由于受到形形色色营销传播活动或者其他人际口碑的影响而不断变动的群体，这就使得该方法所计算测量的数据往往以实际情况有着较大的偏差。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

20

其次，该计算方法还假定同一类别的消费者具有完全相同的消费行为或消费习惯，但实际上即便是属于同一类别的消费者，其个体与个体之间消费欲望、消费心理和消费行为必然存在着巨大的差异。比如，意大利经济学家帕累托增提出的80/20法则就足以证明消费个体之间在消费行为上所体现出来巨大的差异。帕累托法则说明，对于每一个企业而言，都可能会有一小群消费者为企业带来至关重要的财务回报。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

21

据美国的一项市场调查数据显示，在酸奶酪的类别中，美国有16%的家庭占据了全部酸奶酪销售量的83%；而一项针对Folger品牌咖啡的市场研究报告也显示，有15%的家庭占据了全部Folger品牌咖啡销售量的70%；另外，一家信用卡营销业者在分析了信用卡客户群所带来的利润后，发现仅仅是12.8%的活跃持卡人就带来了90%的利润。因此，不同的消费者既然可以为企业带来不同的收益，那么这些不同的消费者为企业所带来的财务价值自然也就应该有所不同。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

22

2、创新估价法

创新估价法是美国Targetbase公司在传统的估价财务法的基础上提出来的一种计算消费者品牌价值的方法，这是直到目前为止分析消费者为品牌所贡献价值的较为可行的计算方法。该方法就是将消费者因为受到品牌形象的吸引，从而产生购买行为并给企业带来价值的因素归纳为四个（渗透率、类别购买率、购买占有率和边际贡献率），在此基础上界定出消费者品牌价值。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

23

渗透率P

指的是企业在某一类别消费者总数中所拥有本品牌产品消费者的百分比人数。比如，在所有牛奶产品的消费者中，有多少消费者是本品牌牛奶的消费者。渗透率高，则说明本品牌产品在市场上的占有率就高；反之，则低。

类别购买率BR指的是每位消费者对于产品、服务或品牌的平均年度（或其他时间段，如季度、月度等）需求状况。比如，一名消费者在一年之内消费了80瓶啤酒，该消费者对于啤酒的年度需求量就是80瓶。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第三节评估目标消费者与潜在消费者的价值

24

购买占有率SOP

指的是在某一产品类别中所有消费者有多少是本品牌产品的实际消费者，或者说，消费者在某类产品的消费总额中华仔本品牌产品的金额有多少。比如，如果消费者每年要花800元购买洗发水，这800元中用于购买潘婷品牌产品的占比是多少。购买占有率与类别购买率往往具有正相关性。在大多数情况下，消费者如果对于李维氏牛仔裤的平均年度需求为一件，则该消费者对于李维氏牛仔裤的购买占有率就是100%，因为该消费者已经不可能同时购买其他品牌的牛仔裤了。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第三节评估目标消费者与潜在消费者的价值

25

边际贡献率CM

指的是在消费者购买本品牌产品的总额中，有多少可以成为企业边际贡献栏上的收入流。这是一个非常重要的评估要素，因为该数据可以直接反映出企业的实际财务回报，而不只是产品在市场零售方面所体现出来的销售金额。由于企业需要在营销传播活动中投入其净收入的成本，所以企业就必须孩子先当扣除所有成本之后，企业究竟可以回收多少纯收入。利用计算公式将上述四个要素加以相乘即可得出消费者品牌价值：CBY=P×BR×SOP×CM

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值26

3、举例计算消费者品牌价值

笔者以加多宝凉茶在中国市场上所拥有的消费者数量以及销售情况做一个实例进行计算分析。据调查，在广州市1000多万人口中有500万人至少购买过一次加多宝，则加多宝在广州凉茶市场的渗透率是50%。如果这500万消费者中每人对于凉茶的年消费量平均在五箱（每箱12瓶），则每位消费者对于凉茶的年度购买率是60瓶。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

27

根据加多宝公司估计，广州市在过去的一年里购买过加多宝的500万加多宝的消费者约占加多宝公司购买占有率的80%。也就是说，在这500万消费者中，其过去一年所购买的所有凉茶饮料中有80%购买的是加多宝品牌。因此，针对广州市民而言，加多宝在广州的市场份额就是50%×80%=40%。如果每瓶加多宝的毛利是1.5元，那么一年当中每一位消费者为加多宝所创造的利润就是60×1.5=90元。不过，这90元并不是完全贡献给加多宝的，因为加多宝在所有凉茶的市场份额是40%，所以，每位消费者对于加多宝品牌所贡献的毛利就是60×1.5×40=36元。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

28

我们把上述的数据在整理如下：

渗透率（P）广州市场的人口总数为1000万广州市凉茶市场的消费者总数为500万广州市凉茶市场渗透率为50%

购买率（BR）广州市每位消费者的年度凉茶平均需求量60瓶

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

29

购买占有率（SOP）

加多宝在广州市场的渗透率是50%50%的消费者中加多宝品牌的购买占有率是80%加多宝品牌市场占有率=50%×80%=40%

边际贡献率（CM）每瓶加多宝的销售毛利=1.5元消费者品牌价值=（P×BR×SOP×CM）=50%×60×80%×1.5=36元

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

2026-2-1230

通过计算，可以发现加多宝品牌在广州市有两个可以进一步拓展的市场空间。一是可以考虑如何吸引另外50%的广州市民，使他们也有可能由目前的加多宝的潜在消费者转变为加多宝的现有消费者；二是可以进一步拓展剩余的20%的购买占有率，即通过有针对性的营销传播活动鼓励剩余的20%的广州消费者尝试购买加多宝凉茶，并成为加多宝品牌的忠诚消费者，这杨就有可能使得加多宝品牌的购买占有率至少在理论上可以达到100%。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

31

通过这个案例还可以发现，消费者通常可以分为忠诚消费者、重度消费者和轻度消费者。忠诚消费者是指那些无论在什么情况之下都会坚持购买加多宝品牌的凉茶而从来不去购买其他品牌凉茶的客户；重度消费者是指那些经常在两到三个凉茶品牌之间轮换购买，但仍会花费相当一部分金额购买加多宝品牌的客户；轻度消费者是指那些通常主要购买其他品牌的凉茶，只是在加多宝品牌开展促销活动（如价格打折）时才会购买加多宝品牌的客户。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

32

在大多数情况下，忠诚消费者对于如何企业而言无疑都是最为重要的消费群，因为他们可以为企业带来十分稳定的收入流。但是，忠诚消费者的人数在所有消费者中总是居于少数，因此，忠诚消费者并不能够为企业的投资带来更大的机会。而轻度消费者由于经常在几个品牌之间轮换购买，而且总是在产品价格打折时才会产生购买行为，因此，轻度消费者也不可能为企业带来稳定的收入流；对待轻度消费者，企业一般所采取的营销传播策略是尽可能不轻易放弃这个市场，并以最低投入成本的方式来留住这一消费群体。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

33

对于企业来说，最有竞争价值的就是重度消费者，因为重度消费者在所有的消费者中所占比率最高，企业在开展营销传播活动中应该针对这一消费群体制定更为有效的策略来扩大本品牌产品在市场的占有率和竞争优势。

二、评估和构建对等互惠的互动关系

以上我们从营销传播的主体的角度对消费者与潜在消费者的价值做了分析并介绍了两种计算方法。不过，企业要想制定行之有效的营销传播规划，就必须深入地了解消费者对于品牌形象、产品品质、企业声誉等方面的综合评价和基本态度，否则，企业在对目标消费者对于本品牌产品的基本态度都不了解的情况下所做出的营销传播计划显然只能是无的放矢，不可能产生理想的效果。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第三节评估目标消费者与潜在消费者的价值

34

1、营造消费主体的感觉公平

整合营销传播的最终目的就是要通过品牌与消费者建立彼此相互认同的互利关系。在这种关系中，消费者希望能够从购买、占有和使用品牌产品的过程中得到相应的价值，包括产品的使用价值和品牌的无形价值；而企业也希望所提供的品牌产品能够从消费者那里得到长期的利润的回报。当买卖双方都认为彼此的付出和收获能够达到价值交换的公平时，双方的关系才能够保持长久。不过，这种价值交换的公平并不完全是指在财务上的经过理性计算的投入与产出的公平，更主要的是指消费主体在感觉上的公平。

整合营销传播（4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

35

美国心理学家亚当斯1967年曾经提出“关系的投入与产出”理论。根据这一理论，我们可以认为，消费主体与其所购买的产品之间是否存在“感觉上的公平关系”，取决于消费主体对于品牌产品在主观认知和感受上的好坏。

不过，在实际的生活中，有一些消费者主体在其消费行为中能够与其购买的品牌产品之间形成“感觉上的公平关系”，就必然有另一些消费者主体在其消费行为中与其购买的品牌产品之间形成“感觉上的不公平关系”。感觉不公平，其化解的途径可以是以下三种方法之一：整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

36

减少投入即消费者很有可能在今后较长的一段时间里只会在范思哲品牌服装降价时才会考虑购买，或者会考虑购买与范思哲品牌形成竞争关系的贝纳通品牌的服装。而站在企业营销传播人员的角度而言，则似乎只能通过努力逐渐减少该类消费者的投入与产出的不公平感。具体策略是稍微降低产品质量；或开发一种相对低端价格便宜的服装；再或者是维持原先刹那品的品质，降低售价，但是对过去所提供的免费服务项目实行收费。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

37

增加产出即消费者可能会试图与品牌产品的零售商就该产品的价格进行讨价还价，或者是在还价不成的情况下要求品牌产品的供应商提供额外的免费服务。此时，企业的营销人员就面临十分困难的选择：如果满足了消费者还价的要求，则会伤害之前已经成为本品牌产品实际顾客的利益；而如果不满足消费者的要求，则又会眼睁睁地看着有可能成为本品牌产品的消费者转而成为竞争品牌产品的消费者。不过，从企业的长远利益出发，笔者还是倾向于采用放弃还价顾客，而维护长期客户利益的做法。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

38

断绝关系

即消费者可能再也不会购买范思哲品牌的服装转而购买其他品牌的服装产品。从企业立场而言，如果消费者提出的要求让企业无法获得最起码的利润的时候，企业也可以考虑与这样的消费者断绝关系。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第三节评估目标消费者与潜在消费者的价值

39

2、评估品牌对于消费者的价值

企业在具体维护品牌刹那品与消费者之间的互惠平等的关系的过程中，有两个因素是需要重点分析和研究的，一是消费者对于品牌的价值，二是品牌对于消费者价值。实际上，这两种价值只要大体上相当，便可以使消费者产生“感觉上公平”。关于消费者对于品牌的价值，笔者在前面已经做过介绍，该价值主要是通过渗透率、购买率、购买占有率和边际贡献率四者相乘予以得出。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第三节评估目标消费者与潜在消费者的价值

40

三、整合营销传播的5R´s理论

美国西北大学的教授舒尔茨认为，整合营销传播与传统的4P营销理论的本质区别将过去由企业控制和操纵市场的观念转变为以消费者为中心并努力与之建立一种彼此认同的互惠关系，而通过对这种相互间的关系稳定程度进行评估，即可判断出消费者对于品牌的价值。在这一观念的指导下，舒尔茨提出了5R理论。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

41

1、相关性（Relevance）

所谓相关性，指的是企业所生产的产品或所提供的服务与企业所确定的目标消费者之间必须具有某种程度的关联性，说的更具体一点就是该产品或服务必须能够满足目标消费者生理上或心理上的需要。

2、接受性（Receptivity）

接受性是指消费者或潜在消费者在最需要购买产品或服务的时候，企业能够最准确的地点和最短的时间内将本品牌产品的信息传播给消费者，消费者对品牌产品的接受度自然会大大提高，其后所产生的购买行为自然也是顺理成章之事，而在此基础上形成消费者与品牌之间的良好关系也就水到渠成。整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

42

3、响应力（Response）

对响应力这个概念的理解可以从两个角度家予以认识。首先，响应力是指消费者或潜在消费者对企业所开展的营销传播的品牌产品的反应程度。比如，当宝洁公司通过广告传播向市场推出新一代的飘柔洗发水之后，有多少消费者在获知该刹那品的广告信息之后会产生实际的购买行为？其次，响应力还可以指企业对每天都在发生变化的消费市场的觉察、适应以及迎合消费者或潜在消费者的新的需求和愿望的能力。

整合营销传播（第4版）

第二部分整合营销传播的基础分析

第五章识别和判断目标消费者与潜在消费者

第二节评估目标消费者与潜在消费者的价值

43

4、识别度（R