《应用文》-第八章

8.1商业广告

一、商业广告的概念、特点和种类1.商业广告的概念商业广告从法律上讲，是一种民事行为。1994年10月第八届全国人民代表大会常务委员会通过的《中华人民共和国广告法》对广告的定义是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业服务”。这一界定说明，商业广告是广告主以付费的方式通过传媒向市场和消费者介绍商品、提供服务，以促使消费者采取认购行动的信息传播活动。本节所讲的商业广告，是从广告文稿的角度来说明的，是指广告作品的语言文字部分。本章主要介绍语言文字广告(广告文稿)和产品说明书的写作方法。下一页返回8.1商业广告2.商业广告的特点(1)有明确的广告主。广告主是指做广告的组织和个人。任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的。这样做的意义在于:一方面，广告是一种自我性的宣传活动，广告主通过广告来展现自己企业的风采，介绍自己的商品和服务的特色与优点。为了让公众铭记宣传的主体，提高社会组织自身的知名度和美誉度，广告必须明确表达具体的广告主。另一方面，广告又是一种责任承诺性的宣传活动，《中华人民共和国合同法》第十五条明确规定:“商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。”因此，广大公众由于受广告的影响而采取某种行为，一旦造成损失，他们就要寻找广告主体，要求其承担相应的经济责任，这也要求广告必须明确广告主。上一页下一页返回8.1商业广告(2)有特定的广告媒介。广告媒介是指传递广告信息的载体。商业广告用来介绍商品、劳务和观念的语言、文字、图像、音乐音响等，均需通过一定的媒介来表达。商业广告的传播媒介有两大类:一是电视、广播、短信、报纸、刊物等大众传播媒介;二是广告牌、霓虹灯、海报、邮寄广告等自筹式传播媒介。选择广告媒介，应根据商品与企业的特点，以宣传对路、节省费用为原则。(3)有突出的宣传主题。商业广告的主题是向消费者或服务对象介绍和说明商品的主要侧重面。它可根据商品本身的特点、功能与发展阶段，竟争对手的优缺点，消费者的需求和心理特点等因素来确定。一则广告只能突出一个主题，不能面面俱到。为了加强宣传效果，许多企业的广告主还设法将广告主题凝聚成一句口号的广告标语，通过反复地传播，以加深人们的印象。例如，澳柯玛的企业广告标语是“没有最好，只有更好”。上一页下一页返回8.1商业广告(4)有灵活的表达形式。商业广告的表达形式灵活多样。这是因为:①商业广告的媒介众多，不同的媒介有不同的表达形式;②商业广告内容的表述，可用语言、文字，可用实物、图像，也可用语言、文字与实物、图像相结合的形式;③用语言文字表达的商业广告，形式也灵活多样，要采用众多的非文学体式，也可采用各种文学样式。3.商业广告的种类商业广告的种类多种多样，按不同的标准可作不同的分类。如按照广告的媒介划分，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、包装广告、橱窗广告、牌匾广告等;按照表达形式划分，可分为语言文字广告、实物图像广告、文图并用广告;按不同功能划分，可分为商品广告、服务广告和企业形象广告。上一页下一页返回8.1商业广告二、商业文字广告的结构和写法商业文字广告(以下简称“广告的结构)一般包括标题、广告口号、广告正文和广告附文四部分。1.标题广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂，许多读者观众都是首先看一眼标题，然后再做是否看下去的选择。所以，广告标题必须醒目，要能概括和揭示广告的内容，引起消费者的注意和兴趣。广告标题有单行式、复合式两种，复合式又分为正副标题式、引题正题式和引题正题副题组合式。常见的拟订标题的方法如下。(1)直陈式:直截了当，开门见山，常常以产品商标或企业名称来命名。如“激情华联，购物新亮点”;戴“博士伦”舒服极了。上一页下一页返回8.1商业广告(2)新闻式:借助开张、新举措或名人、重大事件以及最新获得的荣誉取得的成就推销产品，体现新闻时效性、针对性的特点。如“青岛啤酒威扬美国(正题)—华盛顿国际啤酒会评比青岛啤酒荣获第一名(副题)”。(3)提问式:用设问、反洁的修辞手法引导消费者对产品作出思考。如“昨天你还笨口呐言，今天你却出口成章，秘诀何在?(引题)请订阅《演讲与口才》。(正题)(《演讲与口才》广告标题)”。(4)委婉式:不直接提供商品信息，含而不露，创造一种饶有趣味的联想空间，诱发消费者的阅读兴趣。如“太阳底下的绿阴。(绿阴牌高级防晒油漆广告标题)”。上一页下一页返回8.1商业广告(5)悬念式:巧布疑云，诱发消息者探寻究竟的好奇心理。如“爸爸变叔叔，妈妈变阿姨。(凤凰防皱增白化妆品的广告标题)”;“新式吹风机暗藏玄机。(吹风机广告标题)”。(6)颂扬式:对商品与劳务的优良品质和优质服务自我夸耀，但要合理、适度。如“西铁城，华贵气派的象征。(西铁城手表的广告标题)”;“出门前轻轻一按，回到家有菜有饭。(黄山牌电饭锅的广告标题)”。(7)承诺式:把商品劳务带给消费者的便利实惠作为标题，表现出充分的只要按一下快门，余下的一切由我们来做。(柯达傻瓜照相机广告标题)。上一页下一页返回8.1商业广告(8)祈使式:以联络消费者感情为基调，采用希望、劝勉、询问、告诫、叮叶、命令等语气，达到沟通感情、认可商品劳务的目的。如“请使用X牌牙膏，它有助于儿童防龋护齿。(牙膏广告)”;“天涯赤子心，三菱家电表孝心。(三菱家电广告)”。(9)反向式:用违反常理或违反习惯的思维方式概括广告内容，有新颖独到、给人耳目一新的感觉。如“不知来者是善是恶—人在家时，您安全吗?(神眼监视器的广告标题)”;“购买第一把长命牌牙刷，要有不怕上当的勇气。(长命牌牙刷广告标题)”。2.广告口号上一页下一页返回8.1商业广告广告口号又称广告标语，是在广告宣传中反复使用、能鲜明体现企业或产品特征的简短的商业广告语，它是企业产品的形象化身和语言标志。广告口号的主要功能有三个:一是树立企业形象，创立产品品牌，维护企业信誉。一个好的广告在企业的系列产品广告宣传中反复使用，具有稳定性。如“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”。二是对消费者的购买心理和购买行为具有很强的鼓动性和号召力，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。三是广告口号幽默传神，易识易记，极富感染力。成功的广告口号能成为家喻户晓的口头语或生活用语，它所传达的企业商品信息会牢牢根植于消费者心中，如“一旦拥有，别无所求”。广告口号与广告标题同样具有体现商品特征、但二者有较大的差别，不能混同。首先，功能不同。上一页下一页返回8.1商业广告简洁凝练、新颖活泼的特点，标题是广告文稿的眉眼，起着概括全篇、引导阅读的作用。广告口号的功能是表现广告主题、再现品牌优势、传达企业精神，从而在消费者心目中树立一种观念。其次，内容构成不同。标题是广告文稿中不可分割的重要组成部分，居于正文前，从形式到内容都与正文有着}一分紧密的联系，没有标题的广告文稿实为少见。广告口号与广告正文内容的联系则灵活多变，有时口号是广告内容的重要组成部分，作为神来之笔，可居于全文任何显要位置;有时口号游离于广告正文之外，单独使用，承担着广告文稿的全部责任，通篇广告只有一两句广告口号，有时也可不用广告口号。3.广告正文上一页下一页返回8.1商业广告广告正文要全面、具体地介绍广告的各项内容，是对广告标题所提供的信息的拓展、延仲和补充。广告正文一般包括以下三方面的内容:首先，对标题提出的商品或劳务简要地加以说明或解释。其次，具体说明提供商品或劳务的细节，解除消费者的疑虑。最后，用热情诚恳的语言敦促消费者采取购买行动。4.广告附文附文为方便消费者购买和与经销部门联系之用。内容有生产销售部门或服务部门的单位名称、地址、电话号码、电报挂号、图文传真、网址、银行账号、售后服务期限、业务联系人等。广告文稿的形式多种多样，归纳起来常见的如下。上一页下一页返回8.1商业广告(1)陈述式:采用多种表达方式，把广告的全部内容组织成一篇有头有尾、各部分内容相互联系、彼此照应的完整文章。(2)报道式:将广告信息依照重要程度划分若干项，按一定的新闻结构(倒金字塔结构、金字塔结构、混合式结构)加以安排。(3)条款式:把广告内容归类，划分成若干条目，再按一定的顺序依次罗列，省去开头结尾、过渡照应的烦琐，做到条目清晰、主次分明。(4)图表文字结合式:复杂枯燥的商品劳务信息如规格、型号、价目、方位地点等用形象、直观的图表标示;证明质量、承诺服务、劝勉认购等联络感情的内容用恰当的语言表现。上一页下一页返回8.1商业广告例文太子奶电视广告创意主题:成龙在和小孩子比吸牛奶的比赛中失败了，作为武功高强的人为什么赢不了那些小孩子呢?镜头一:(从孩子和成龙的背面由远及近)四个小孩(可有男有女)和成龙在户外的台阶上整齐地坐着，成龙坐在他们的中间(形成对称)，从背后看也做着同样的动作(吸牛奶):右手扶着吸管，左手握着奶瓶镜头二:(转到他们正面)原来他们都在喝太子奶，眼睛都直直盯着地上还剩的四瓶，在中间的成龙则吸着奶(从表情上看)又得意地乐着，似乎在说，我这么大，武功这么厉害，我还吸不过你们?上一页下一页返回8.1商业广告镜头三:可正当他还在得意扬扬地幻想时，那四个小孩几乎同时吸完了，各自又抢着地上的来喝，此时还没有吸完的成龙则慌了，露出失望又不可思议的神情来，而那几个小孩却举着太子奶冲着他兴高采烈地笑着。镜头四:呈现的画面是，成龙倒拿着小孩子们喝完的四个瓶子，使劲摇晃着，确认他们是不是在骗他，直到最后还不相信自己是个失败者。伴随着广告语:喝你喜欢的太子奶，功夫一样了不得。上一页返回8.2产品说明书一、产品说明书的概念和种类产品说明书是对产品的性能、规格、用途、保存和使用方法进行说明的文书。产品说明书的主要功能在于介绍产品、指导消费，同时也在一定程度上具有扩大销售的作用。产品说明书的主要类型如下。1.包装物上的说明书把简短的产品说明印在包装物上，这种形式往往用于日常生活用品和医药用品，既可方便消费者，又可美化包装。2.专用纸张说明书专用纸张说明书是以较长的篇幅写在专用纸张上，置于包装盒内的说明书适用于科技含量较大、使用较复杂的产品。下一页返回8.2产品说明书3.图表式说明书有些商品成分比较复杂，就用图表来标示。如家电产品的结构、性能大多都用图表来标示。图表说明和文字说明往往是结合起来使用的，如一些奶粉的产品使用说明书就是用图表来标明奶粉中的各种营养成分，用文字说明用法及用量。4.装订成册的商品使用说明书这类说明书往往用于零部件多、结构复杂、使用技能要求较高的高科技产品和大型电子、机械设备，除了文字说明外，还要用许多图表如总体图表、分解图表等进行辅助说明。如我们日常使用的手机产品的使用说明书便是。二、产品说明书的特点上一页下一页返回8.2产品说明书产品说明书具有内容的科学性、表述的通俗性、层次的条理性、样式的多样性以及图文的广告性等特征。对产品的用户或消费者而言，产品说明书还具有如下特点。1.知识性产品说明书能给用户或消费者以具体的知识，起到扩大其知识领域，使之对某种产品的性能和功用加深了解。2.客观性产品说明书的内容，必须是真实、可靠的知识，与实际性能、特点和用途相符。3.实用性产品说明书广泛用于生产、销售以及用户的生活和工作当中，具有实际指导作用。上一页下一页返回8.2产品说明书4.科学性产品说明书在对产品的性能、构造、使用方法、注意事项进行说明时，要实事求是。除了内容确切真实，语言也要准确无误，不能有歧义，不能模棱两可。三、产品说明书的结构及写作要求(一)产品说明书的结构产品说明书的写法没有固定的格式，大都由标题、正文和落款(具名)三部分组成。下面就单页式产品说明书和多页式产品说明书的结构与写法分别作简单的介绍。产品说明书的写法没有固定的格式，大都由标题、正文和落款(具名)三部分组成。下面就单页式产品说明书和多页式产品说明书的结构与写法分别作简单的介绍。上一页下一页返回8.2产品说明书1.单页式产品说明书的结构和写法(1)标题:写明说明书的名称。如“熊猫牌洗衣粉使用说明”，有的只写产品名称，如“木香顺气丸”。(2)正文:每种产品需要说明的内容各有不同，一般包括以下几个方面。·产品概况(名称、产地、规格、成分等);·产品发展史及制作方法;·产品的性质、性能、特征、特点等;.产品的用途;.使用时应注意的事项。在单页式产品说明书中，这五个方面应根据具体情况，决定先后、详略、取舍。上一页下一页返回8.2产品说明书

落款:写上生产单位或出售单位的名称，有的还写上单位的地址和电话号码，也有不落款的。2.多页式产品说明书的结构与写法(1)封面。一般有“说明书”字样和厂名，有的还印有商标、规格、型号、商品标准名称和图样，有的还配有商品彩照、图样、表格，以增强顾客印象。封面的标题印制要求鲜明醒目。(2)前言。前言的形式有的采用概述式的短文。(3)正文。正文是产品说明书的主要部分，一般对产品的性能、规格、使维护及注意事项等进行具体说明。产品说明书的正文内容因产品种类的不同而有所不同，也根据产品结构、工艺复杂程度以及科技含量的多少有繁简之分。上一页下一页返回8.2产品说明书主要包括以下主要内容:·产品概况(包括产品名称、规格、结构、成分、产地等);·性质、性能、特点及相关技术参数;.安装、使用方法及注意事项;·保存、保养与维修;.产品配件明细;.附属备件与工具;.用户意见书或保修登记卡等如果是食品、日用化妆品类产品，还必须注明生产日期和保质期，药品类产品除注明生产日期与有效期外，还必须对配方、禁忌以及可能产生的副作用进行详细说明。上一页下一页返回8.2产品说明书(4)封底。为方便用户联系，封底上一般注明厂址、邮政编码、含国家地区代号的电活号码、传真号码、网站地址及电子邮箱等相关资料。(二)产品说明书的写作要求(1)要把握住被说明对象的主要特征。(2)要抓住被说明对象和同类事物的疑似之处。(3)进行说明时，要以使读者理解为原则。要使读者理解，必须注意以下四点。表述准确。不能模棱两可，否则，不能使人确切了解。解说清晰。要按人们思考习惯的自然顺序或按照事物本身的特征来安排材料，进行有层次、有步骤的解说。上一页下一页返回8.2产品说明书详略得当。对那些不理解、又需要知道的内容要详写，对那些读者普遍了解的或根本不需要知道的内容要略写，或根本不写，从而突出说明重点。文字浅显易懂、朴实自然，绝对不能估屈聋牙。例文1“xxxx”牌电子灭蚊器使用说明书型号:LY一033B描述:功率<20w，有效作用范围(空旷地)120m全国统一零售价:228.00元待用范围：上一页下一页返回8.2产品说明书可广泛应用在家厦、饭店、宿舍、医院、影剧院、办公场所、养殖农场、食品加工厂、工厂厂房内、野外等所有有蚊子的地方。产品特点:1.采用仿人体气息诱捕、紫外光诱捕、气流诱捕等综合技术食堂、厨房、诱捕方式完善，诱捕效果好2.蚊子被气流吸到储蚊室，然后脱水风干而死，没有电击时的“啪啪”声也没有高压电，既安全又安静。3.被诱捕的活蚊会释放出化学信号或称性信息来吸引异性靠拢，因此可以持续不断地诱杀。4.由于可以持续不断地捕捉周围的吸血雌蚊，从而能有效地打断周围空间的蚊群繁衍期，从而达到杀灭成群蚊虫的功效。上一页下一页返回8.2产品说明书5.采用进口光触酶、光催化反应技术，不仅能模拟人体的气息诱蚊，而且能有效杀灭空气中的各种细菌，吸收分解甲醛等室内各种有害气体，有效清除装修污染，起到净化清新空气的作用。6.光触谋灯管使用寿命可达10000小时以上，一般一年换一次灯管即可。7.本品牌光触谋灭蚊器是采用美国军方多种新技术、基于仿生原理、结合了本土民间使用经验的新型生态灭蚊装置，能够非常高效地吸引和杀灭蚊子及其他嗜血昆虫。在蚊子的繁殖季节，可以通过其神奇的仿生现象来捕捉产卵的吸血雌蚊，消灭了这些雌蚊的同时阻断了卵和幼虫的产生。在蚊子繁殖季节的初期，每消灭一只雌蚊就相当于阻止了这个季节中25000多只蚊子的诞生，从而有效减少了蚊子密度。上一页下一页返回8.2产品说明书8.双灯管设计有效提高了诱蚊能力和延长灯管使用寿命，UV灯的灯光和热量照到灯管背面的氧化钦图层面板时，通过光合作用产生二氧化碳，吸引蚊子进入灭蚊器。9.独有的强劲和防反光功能的风扇，是把蚊子打到捕捉器的底部的有力保证。10.精制不锈钢丝网不生锈，超大储蚊室，一般家厦一年清理一次即可。11.是目前唯一有防逃隔风门设计，避免在突然停电或关机时被抓的蚊子跑出来。一旦停电就会关闭风门，无须再用高危险的高压电来杀蚊，也不必因为停电找不到包蚊子的布而让蚊子又逃走的烦恼。产品外销美国、法国、英国、比利时、日本等十几个国家，得到用户一致好评。上一页下一页返回8.2产品说明书使用方法:1.将电源插头插入电源插座，接通电源即可使用。开机后关闭其他光源效果会更好。2.不用时，切断电源，将电源插头拔出即可。3.清理储蚊室前，应先拔出电源线插头，然后将储蚊室却下，清理掉室内渣物，重新装入旋转拧紧即可。4.在家里使用时，只要将灭蚊器时间安排在睡觉前几个小时进行，等要睡觉时，蚊虫基本上已清除，可