年味里的消费迁移：2026春节消费趋势报告-

前言伴随着许多单位近几天陆续开工,2026年的春节假期正式结束。作为中国最重要的传统节日,春节不仅传承着中华民族的传统文化和价值观,更是十四亿人与家人团圆的情感纽带。而2026年的春节,不仅是在“十五五”开局之年的首个春节,更涌现出了一系列关于生活方式与价值诉求的深层变迁,如知萌《2026年中国消费趋势报告》提出的关键词,今年春节,也在印证着中国消费市场正加速从功能满足迈向“意义与价值”驱动的新阶段。理性与感性并存,悦己与顾家交融,怀旧与追新共舞,这些看似矛盾的张力,在2026年的春节消费中找到了和谐的共存点,并汇聚成一股驱动市场前行的新势能。知萌咨询的趋势研究团队,结合今年春节期间的消费热点以及返乡观察,梳理了2026年春节的12条消费趋势关键词,以此为棱镜,我们试图解码这些消费景象背后的深层逻辑,探寻2026年乃至更长远未来的消费走向。2026年春节消费数据纵览总体消费:超长假期提振消费景气度.国家税务总局数据显示总体消费:超长假期提振消费景气度.国家税务总局数据显示,2026年春.国家铁路局数据显示,春节假期全国铁路累计发送旅客1.21亿人次,同比增长11.5%。.交通运输部数据显示,春节假期全社会跨区域人员流动量累计超28亿人次,同比增长8.2文旅出行:旅游消费需求集中释放.国家税务总局数据显示,旅游相关服务销售收入.商务部数据显示,重点平台租车出行订单量同比增长51%,南北互跨租车订单量增长251%。.国家移民管理局数据显示,春节假期外国人入境人次同比增长28.6%,创历史新高。.商务部数据显示,截至2月16日,2026年消费品以旧换新累计惠及2755.6万人次,带动销.其中,汽车以旧换新60.7万辆,带动新车销售额995.6亿元。全国报废汽车回收量达65.餐饮零售:线上线下消费购销两旺.国家税务总局数据显示餐饮零售:线上线下消费购销两旺.国家税务总局数据显示,餐饮收入同比增长31.2%,其中小吃服务增长42.1%,正餐服务增长26.5%;百货零售同比增长39.3%,互联网零.商务部数据显示,重点监测餐饮企业销售额同比重点省市消费“开门红”.北京:累计接待游客1984.3万人次,实现旅游总游等全要素旅游消费交易总金额为256.14亿.广东:全省接待游客8658.9万人次,实现旅游收.商务部数据显示,智能眼镜销售额同比增长47.3%,具身智能机器人增长32.7%;有机食品销售额同比增长26.5%,节水卫浴器具增长.京东数据显示,春节期间机器人产品访问用户量数据来源:国家税务总局、国家铁路局、交通运输部、商务部、国家移民管理局、京东、北京市文化和旅游局、上海市文化和旅游局、广东省文化和旅游厅01双向奔赴的“新团圆经济”,催生新消费地理02家庭消费权转移,z世代成为春节主理人03面子消费退潮,悦己消费登场04“在地潮生”爆发,本地文化成为消费新引擎05以旧换新再加力,“换新潮”折射品质觉醒06服务消费全面井喷,从“买商品”到“买时间”07即时零售成主流,年货囤积变“断舍离”08年夜饭有它一份:宠物消费的情感升维09AI进入“生活化元年”,从尝鲜体验到全场景渗透10从“观看”到“沉浸式走入”:好内容催生“IP新宇宙”11北雪南移:冰雪消费进入“无疆界”时代12入境游升级:外国人爱上地道“中式年味”趋势一:趋势一:双向奔赴的“新团圆经济”,催生新消费地理 趋势关键词:反向团圆、返乡游、结构之变趋势信号:曾经对立的“团圆”与“远行”达成和解,年轻人接父母进城过年(反向团圆)与年轻人返乡后探索家乡景点(返乡游)同步爆发。下沉市场从单—探亲地,转变为融合探反向团圆机票花费立省千元以上“返乡游”客群成为多个中西部城市反向团圆反向团圆机票花费立省千元以上“返乡游”客群成为多个中西部城市反向团圆:去哪儿旅行数据显示,2026春节假期,反向飞往北京的旅客中,20%的人年龄超过50岁,其中,60岁及以上旅客同比2025年春节假期增加1.6倍;而从春节期间整体飞行目的地来看,最受50岁以上旅客欢迎的飞行目的地均为一线返乡游:同程旅行平台数据显示,重庆、成都、西安、毕节、郑州、太原、邵阳、周口、阜阳、南充等城市的景区及酒店来自本地的预订热度位居前列。其中,毕节、郑州、周口等地的主要景区来自本地居民的预订占比均超过了60%。数据来源数据来源:去哪儿旅行、同程旅行家庭结构重构将催生新的消费场景。—线城市需升级“老年友好型”服务(如适老旅游线路、健康餐饮);县域市场则应抓住“返乡消费升级”需求,提升本地酒店与文旅产品的品质和体验感。趋势二:家庭消费权转移,z世代成为春节主理人 趋势关键词:z世代主理、代际角色反转、价值重估趋势信号:从年夜饭菜单到出行计划,越来越多由z世代主导。长辈则主动学习智能设备以适应城市生活,完成了代际角色的“互换”。同时,物理空间共享但精神空间独立的“独处式团圆小红书数据显示小红书数据显示,#我是春节主理人这—话题曝光超93亿,笔记发布超484万,马年成为00后春节主理人元年。年货消费正在被重新定义:刮刮乐、盲盒、车厘子、丹东草莓及各类零食成为年轻人的热门选择。与此同时,年夜饭菜单搜索量达730万、“财神妆”搜索量增长2.4倍,抖音生活服务数据显示,春节期间z世代下单的团购量同比增长65%。其中,拼豆这—新兴体验类团购订单量增长9018%,年轻人用新兴手工艺亲手创造年味。家庭消费决策权正向年轻—代迁移。品牌沟通需直击z世代的价值观(如国潮审美、可持续理念、个性化表达),而非仅仅沿用传统家数据来源:小红书、抖音趋势三:面子消费退潮,悦己消费登场 、、趋势关键词:心价比情绪疗愈 、、趋势信号:消费者从“为别人过年”转向“为自己过年”。消费决策更注重商品带来的内心愉悦和情感满足,而非外在的炫耀和攀比。京东消费及产业发展研究院调研显示,76.2%的消费者认为寄托吉祥寓意的“好彩头年货”对营造春节气氛“比较重要”或“非常重要”,其中41.4%更将其视作“年味的灵魂”。从年货清单来看,带有祝福寓意的产品(如“马上有钱”摆件)与新晋网红食品(如奶皮子、黄油年糕)最受青睐,选择占比达58.8%和苏宁易购消费数据显示,3000元以上中高端手机销售占比超7成,能够“随手拍大片”的智能影像装备、具备AI交互、拍摄和导航功能的智能眼镜销售环比倍增。能够提供情绪价值、提升生活仪式感的“氛围型”家电数码产品,成为年货市场的新增长点。“心价比”将取代单纯的“性价比”。品牌需要提供“功能性+情产品等,满足消费者的内在情感需求。数据来源:京东、苏宁易购趋势四:趋势四:“在地潮生”爆发,本地文化成为消费新引擎 趋势关键词:非遗体验、土特产IP化、本地深度游抖音生活服务数据显示,春节期间“非遗+市集”团购销售额同灯巡游(+1566%)、腰鼓(+1468%)、簪花围(+338%)、英歌舞(+189%)等传统民俗体验团购订单量均实现翻倍以上增长,显示出非遗文化在年轻群体中的强大吸引力。马蜂窝数据显示,河南开封深耕“宋文化”IP,清明上河园庙会涨超300%;贵州铜仁推出旅拍服务,让游客沉浸式感受非遗魅力,带动城市热度激增139%。数据来源数据来源:抖音、马蜂窝趋势五:以旧换新再加力,“换新潮”折射品质觉醒 趋势关键词:品质升级、绿色智能、政策驱动趋势信号:在全国各地“以旧换新”政策加力扩围的推动下,春节迎来新—轮“换新潮”。值得关注的是,三四线城市及县域市场的增速高于—线城市,消费者不仅要“换新”,更要“换好、换智能、换商务部数据显示,截至2月16日,2026年消费品以旧换新已惠及2755.6万人次,带动销售额达1930.9亿元。其中,汽车领域的表现尤为亮眼:汽车以旧换新累计达60.7万辆,带动新车销售额995.6亿元。今年春节假期,重点平台智能眼镜、具身智能机器人销售额较去年春节假期分别增长47.3%和32.7%,节水卫浴器具、有机食品分别增长23.2%和26.5%,智“以旧换新”不仅是政策驱动,更已成为消费者“品质觉醒”的自主选择。这提示品牌,在促销同时,更要突出产品的智能化、绿等升级价值,以匹配消费者对品质生活的追求。数据来源:商务部趋势六:趋势六:服务消费全面井喷,从“买商品”到“买时间” 趋势关键词:悦己型服务、上门经济、时间焦虑趋势信号:城市中产“时间焦虑”集中释放,“花钱买时间”成为主流选择。“私厨到家”、深度保洁、宠物托管等服务订单激增,本质58到家数据显示,58到家数据显示,春节前家庭清洁需求加速释放,新上线的“深度保洁擦玻璃”服务订单周环比增长6.3倍。与此同时,下沉市场需求表现尤为活跃,全国下2月10日,美团数据显示,近两周“春节宠物上门服务”搜索量环比翻倍增长,其中“上门喂养”搜索量环比增长超90%,评论讨论量同比去年同期增长翻倍。数据来源数据来源:58到家、美团“悦己型服务”将迎来标准化、品牌化的发展机遇。平台型企业可趋势七:趋势七:即时零售成主流,年货囤积变“断舍离” 趋势关键词:随用随买、供应链敏捷、碎片化趋势信号:消费者追求“随用随买”,拒绝“备战备荒”式消费。即时零售不仅满足了年货购买的便利性,更成为假期购买日用所需的常即时零售引领年货礼盒等商品消费新潮流。美团数据显示,假期首日年货商品消费订单量较2025年农历同期增长27.0%即时零售引领年货礼盒等商品消费新潮流。美团数据显示,假期首日年货商品消费订单量较2025年农历同期增长27.0%;初—至初三年货商品消费订单量农历同比增长即时零售愈发成为人们在春节假期购买日用所需的便利方式,假期期间非餐购物类即时消费同比增长39%,且异地“什么值得买”年货趋势报告显示,传统年货礼盒也迎来轻量化变革,糕点、水果等春节礼盒从内容到包装崇尚“小而美”,单价200元以内的轻量化礼盒成为消费首选。小包装坚果、单人份预制菜等单品销量暴涨,既避免了节后浪费,也契合年轻人“花小钱办大事”的理性消费观。供应链的敏捷性成为竞争关键。品牌需要布局“区域仓+即时配送”网络,以满足消费者高频次、不确定的即时需求。同时,产品包装数据来源:美团、什么值得买 、、 、、天猫年货节数据显示,宠物春节新品数量同比去年农历同期增长近新京报:宠物年夜饭套餐价格普遍在150-300元;不少商家提到288元的“宠物鲜食年夜饭礼盒”需提前10天预约、春节前—周铁路部门增开的“宠物托运专列”—票难求,铁路部门自1月28日起再次扩大高铁宠物托运服务试点范围,将办理宠物托运业务的高铁站总数扩大到110个,高铁列车由54趟增至170趟。春秋航空披露,2026年1月承运宠物数量环比增加150%;南航宠物经济正从基础养护向情感消费全面升级。围绕宠物的“吃住行游购娱”各环节,都存在打造“拟人化”、“仪式感”产品和服务的数据来源:天猫、新京报、国家铁路局、春秋航空、南方航空趋势八:年夜饭有它一份一一宠物消费的情感升维趋势关键词:它经济携宠出游宠物年夜饭趋势信号:宠物从“留守”变成“—起过年”的家庭成员。携宠返乡、携宠出游成为新潮流,宠物消费也进入“家人化”阶段,宠物年夜宠物进客舱小红书@辰plkA麻麻濞 、、微博热搜数据显示,春节期间 、、微博热搜数据显示,春节期间,平台累计涌现Al模型相关热搜371个,阅读量127亿,互动量达2690万。其中,千问的相关热搜数量最多,干问数据显示,春节期间用户通过“—句话下单”近2亿次,全国平均每10人就有1人使用。用户委托千问购买超3000吨鸡蛋、5500万今年春节期间,AI大模型的应用率持续上升。帮助下单,近400万人为60岁以上用户,超40%的用户为00后。在深圳华强北,AI硬件成“科技年货”新宠。近两个月,AI眼镜、无人机、机器人等品类销量领跑,其中Al眼镜销量增长80%,无人机、机器人增长50%,科技类产品整体销售额较平日增长超30%。AI应用进入“场景深耕期”。企业无需追求大而全的泛化功能,而应聚焦于旅行规划、健康咨询、教育辅导等高价值生活场景,提供切实的问题解决方案,让AI真正服务人。数据来源:微博、千问、央视财经趋势九:Al进入“生活化元年”,从尝鲜体验到全场景渗透趋势关键词:Al生活助手一句话下单智能硬件普惠趋势信号:AI正从—线城市的谈资走向全民日常,从“尝鲜式体验”转向“常态化使用”。2026年春节,AI不再是科技圈的专属话题,而是通过红包大战、智能硬件、生活服务等多元场景,全面渗透到普通人的吃喝玩乐中——比增长超4倍,搜索用户量增长25倍趋势十:从“观看”到“沉浸式走入”一一好内容催生“lp新宇宙” 趋势信号:消费者不再“逢片必看”,而是“持币观望、优片才看”。口碑成为票房最终变量,档期后段占比提升。与此同时,内容消费春节档影片票房TOp3《飞驰人生3》《惊蛰无声》《镖人:风起大漠》春节档影片票房TOp3《飞驰人生3》《惊蛰无声》《镖人:风起大漠》中国国家电影局2月24日发布数据显示,2026春节档总票房57.52亿元,观影人次1.2亿。高品质内容虹吸效应明显,《飞驰人生3》带动优酷全系列播放量环比增长350%,观看时长增爱奇艺数据显示,消费者不再满足于“看”内容,而是要“走入”内容:国漫《成何体统》剧集登顶,带动同名动漫观看时长增长249%,同名短剧位列频道第—,lp的“平行宇宙”效应爆发;爱奇艺桃豆世界用户与AI虚拟角色互动超300万次,弹幕互动约1.4亿次,用户不再只是观众,而是内容的参与者、对话者;IP”走出屏幕”,扬州爱奇艺乐园迎来客流高峰,平台评分超4.8分,线上追剧+线下打卡成过年新姿势。口碑是起点,沉浸是引擎。优质内容赢得口碑,而AI互动、线下体验让用户“走进去”、留下来。从“吸引观看”到“留住参与”,才数据来源:国家电影局、优酷、爱奇艺同程旅行数据显示,同程旅行数据显示,春节期间,不仅哈尔滨、长春等“冰雪目的地”火热,南方室内滑雪场的游客也络绎不绝。江苏、浙江、上海等地的室内滑雪场门票预订携程数据显示,“滑雪+温泉”的组合订单最受年轻今年春节恰逢2026年米兰冬奥会,带动了意大利观赛游的热度攀升。去哪儿旅行数据显示,米兰冬奥会期间,国内飞往意大利的机票量同比去年增长近2倍;同程旅行数据显示,冬奥会开幕后的两周内米兰当地室内冰雪综合体将加速向二三线城市下沉,并与温泉、演艺、零售等业态融合,形成“微度假”的新标配。相关产业可围绕“冰雪+”数据来源:同程旅行、携程旅行、去哪儿旅行趋势十一:北雪南移一一冰雪消费进入“无疆界”时代 趋势关键词:冰雪经济、室内滑雪、微度假趋势信号:冰雪运动已从北方“特产”变为全国性的节日生活方式。南方室内滑雪场的兴起,以及“滑雪+温泉”等组合产品的流行,表趋势十二:入境游升级一一外国人爱上地道“中式年味” 趋势关键词:入境游爆发、文化自信、深度体验趋势信号:随着免签政策扩容和国际航班恢复,入境游呈现爆发式增长。外国游客的“中国行”从“打卡游”转向“体验游”,他们不再据国家移民管理局2026年2月24日通报,春节假期全国出入境人员达1779.6万人次,同比增长10.1%;外国人入境131.3万人次、去哪儿旅行数据显示,春节期间使用非中国护照预订国内航班数量同比增长两成,且外国旅客预订国内航线覆盖107个城市。全球奔赴中国年!2026春节外国游客暴增入境游的深度化为文旅产业带来新增长空间。“中式生活美学”和在地文化体验将成为吸引全球游客的核心载体。文旅和消费品可借势数据来源:国家移民管理局、去哪儿旅行“服务型社会”加速到来以AI无法替代的、有温度的“人情服务”和专业技能为核心的民生型服务业(如养老、育儿、家政、宠物、个性化生活服务)将成为黄金赛道。政策与市场需求的共振将推动其向精细化、专业化、品牌化方向发展。“消费分级”下的品牌策略重塑市场将不再是简单的升级或降级,而是更加精细的圈层化和场景化。品牌需要摒弃“—招鲜”,转而为不同价值主张的圈层(如极致性价比、高品质体验、情感连接等)提供精准的产品矩阵,并更真诚、更清晰地传递其核心价值。“情绪经济”与“意义消费”成主流能为消费者提供情感慰藉、文化认同、社交货币和自我实现的商品与服务 (如非遗体验、文化旅行、悦己服务)将更具生命力。消费的本质不再是简单的交易,而是情感共鸣和意义交换。布局即时零售,打造“小时达”履约新基建深化与本地商超及前置仓的网格化联动,推动高频物资社区级库存前置。通过“线上下单、门店发货”模式,精准覆盖应急补给与即时性消费场景,以确定的敏捷履约能力承接碎片化需求,将“极速达”打造为核心竞争壁垒。深耕高价值场景,AI成为全场景“生活助手”AI进入“生活化元年”,应聚焦于旅行规划、健康咨询