教学材料《网络营销》-第一章

第一章网络营销概述本章小结案例分析操作实训上一页教学目标

通过本章的学习，能够掌握网络营销的基本概念、特点及优缺点，对网络营销有一个总体认识，了解网络营销的发展历史和现状，明确网络营销与传统营销的关系，熟悉网络营销的理论基础及常用方法。返回本章知识点及技能点

网络营销概念、网络营销特点及优缺点、网络营销的基本理论、网络营销的常用方法。能够掌握网络营销的基本概念、特点，能够对比分析网络营销和传统营销的关系，能够熟悉网络营销的理论基础及常用方法。返回导入案例诺基亚试水网络营销，优酷网上搞演唱会

2009年4月19日，一场由诺基亚主导的网络视频演唱会在视频分享网站优酷上“唱响”。为了保证演唱会的视频足够流畅，优酷当天晚上取消了所有的视频点播，在长达3小时的时间里，登录优酷网的用户们唯一的选择就是观看这场全互动视频直播演唱会。“在线访问人数110万人次。”演唱会开始仅仅巧分钟，诺基亚全球副总裁邓元鉴就收到了来自市场部同事的汇报短信，看着不断刷新的数字:233万、384万、487万、565万……邓元鉴仍然忐忑不安，3小时的演唱会结束之后，他终于长长地舒了口气:访问量达648万人次，互动次数超过5000次。下一页返回导入案例

事实上，从2006年开始，诺基亚已经连续4年通过举办“跨年演唱会”的营销方式推广和强化其音乐手机的品牌，但举办网络视频演唱会还是第一次，也是被邓元鉴称为“冒险”的一次尝试:投入这么大，究竟结果会怎么样?邓元鉴事前也难免心里打鼓。为此，邓元鉴等诺基亚中国销售团队整整准备了4个月的时间。“现在来说，网络营销在我们整个市场推广费用中所占的比重还很小，但可以肯定的是，这个比重会愈来愈大，而且增加迅速。”邓元鉴表示。上一页下一页返回导入案例

1.谁来听诺基亚的演唱会通过音乐会的方式宣传诺基亚手机的音乐功能和音乐品牌一直是诺基亚市场营销的重要方式，而且效果显著。据邓元鉴介绍，音乐手机是占诺基亚比重最大的一个产品类别，此次主打的5800音乐手机已经成为诺基亚历史上销量最好的手机之一上一页下一页返回导入案例

2009年4月19日，名为“诺基亚玩乐派对”的演唱会在优酷网上实现了全程直播，演唱阵容丝毫不亚于任何一届跨年演唱会，网民可以从4个观赏角度选择自己的观看方位，还可以通过送鲜花、送掌声、送热吻等在线方式实现与歌星的互动，歌星的出场名单以及演唱曲目也是由网民投票决定的。演唱会结束之后，歌星的“粉丝”还可以通过视频实现与歌星的互动。虽然整个网络演唱会总共吸引了超过600万人次的访问量，但与跨年演唱会的规模相比，仍然是“小巫见大巫”。上一页下一页返回导入案例据诺基亚相关人员介绍，通过电视直播的跨年演唱会收视观众一般为2亿人左右，而且网络演唱会的成本不低于电视演唱会的。不过，邓元鉴认为，网络演唱会的受众更为精确，主要是年轻人，这正好是诺基亚音乐手机的目标群体。"2亿的电视观众包括了很多被动观众和随机观众，而这600万网民至少都是得知这个演唱会后，主动上网来看的。”这还不包括相关视频在网上的二次、三次传播，“互联网的后续影响力将是不可估量的。”邓元鉴说。在演唱会之前，诺基亚尝试制作了一条以李小龙为主题的1分钟左右的视频短片，并在短片之后打出诺基亚N96手机，结果该短片的播放次数达到2000多万次。上一页下一页返回导入案例

但网络视频直播却是个“吃第一只螃蟹”式的考验。与电视转播和视频短片不同，通过网络直播演唱会在历史上尚属首次，电视观众的规模是事先就可以估算到的，但互联网用户究竟会有多少完全没有依据，而互联网用户数与直播的带宽及服务器准备直接相关。“从结果来看，访问人数超过了我们的目标，而效果还在延续。”邓元鉴说，网络营销将在诺基亚未来的市场推广中被越来越多地运用。上一页下一页返回导入案例

2.走在互联网道路上的诺基亚诺基亚刚刚公布的2009年第一季度业绩创下了2001年以来的最差纪录:净销售额同比下降27，净利润同比下降96，手机销量下降19%。不过，好消息是中国市场的销量上升39%o

在金融危机的背景下，即使是手机行业的领导者，也必须寻找新的出路。“以前大家还对诺基亚究竟是一个什么样的企业有争执，今年我们总裁已经明确，诺基亚就是一家互联网公司。”邓元鉴说，“我们会专注于解决方案的销售，而不是手机本身的销售。”在他看来，手机的像素从500万提升为800万，或者功能上又有了某种提升和完善，其实并不会给用户带来实质性的感受改变，唯一有可能改变用户体验的是服务。上一页下一页返回导入案例2007年，诺基亚宣布向互联网转型，并推出了“OVI”作为互联网门户和品牌，在其互联网战略中，音乐手机是其中非常重要的一个产品。如果能将"OVI”品牌或者音乐手机作为这次网络直播音乐会的平台和产品，那么诺基亚的互联网概念和互联网定位将得到充分诊释。不过，一直到今天为止，由于种种原因，诺基亚的“OVI”服务迟迟未能在中国市场落地，另外，诺基亚希望在手机中内置更多互联网服务的计划，也由于种种原因而进展缓慢。“这次网络演唱会，也可以让用户把诺基亚品牌与互联网服务联系在一起，诺基亚的互联网定位会更加深入消费者。”邓元鉴说，在金融危机的背景下，诺基亚转型互联网的战略不但不会因为经济形势而变化，反而会进一步加强，价值也会更加明显。只是不知道消费者能否从这场演唱会中读出诺基亚的潜台词:诺基亚未来将与互联网紧密联系在一起。这对诺基亚而言，应该仍是一个必须解决的问题。上一页返回第一节网络营销基础知识

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统市场营销，在很多方面存在明显优势，并带来了一场营销观念的革命。下一页返回第一节网络营销基础知识一、网络营销的概念网络营销在国外有很多提法，如InternetMarketing,NetworkMarketing,Cy-berMarketing,onlineMarketing,e-Marketing等，尽管这些都可以翻译为“网络营销”，但各自的含义却有所不同。

InternetMarketing:互联网营销，是在Internet上开展的营销活动，强调以互联网为工具的市场营销。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识NetworkMarketing:网络营销，是在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VAN。

CyberMarketing;虚拟的计算机空间营销，是指网络营销在虚拟的计算机空间进行运作;特指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。

onlineMarketing:在线营销，与互联网连接，在网上销售产品和服务。

e-Marketing;电子营销，e表示电子化、信息化、网络化，而且与电子商务、电子虚拟市场等进行对应，也称通过互联网进行营销。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识

目前，网络营销尚没有一个统一的定义，若从营销的角度，可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识二、网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉化，互联网好比是一种“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨时空连接在一起，使得他们之间的信息交换变得“睡手可得”。市场营销中最重要、也是最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2.多谋体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识3.交互式互联网通过展示商品图像、提供商品信息资料库，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供了最佳工具。

4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫性的循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识5.成长性互联网使用者数量快速上升并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性互联网上的营销可由商品信息—收款—售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，整合网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性信息产生的消极影响。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动、顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性计算机可储存大量的信息，以待消费者查询。可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此，开展网络营销的企业能及时有效地了解并满足顾客的需求。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识

9.经济性通过互联网进行信息交换，来代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迁回多次交换带来的损耗。

10.技术性网络营销是建立在高技术为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，以改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，企业才能具备市场的竟争优势。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识三、网络营销的优点通过前面的描述可以发现网络营销的一些优良特点，这些优良特点赋予网络营销一系列独特的优势。

1.为企业打开市场开拓了新的营销空间由于互联网打破了时空的限制，使得全球扩张不再是大型跨国公司的专利，小企业也可以在网络上进行公平竞争，并打入国际市场。中国加入WTO后，众多外国公司纷纷打入中国市场，同时中国比较具有优势的产品同样可以打入国外市场。网络营销为中小企业进入国际市场开辟了一条新的渠道。例如，浙江海宁建立了网站中国皮革(www.chinalealher.corn)，将17种商品的式样和价格等信息公布于众，半年多时间就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家或地区的5600多位客户，仅雪豹集团一家就实现外贸供货额1亿多元。因此，网络营销为广大缺乏营销渠道的企业开拓了一个极为广阔的营销空间。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识2.减少了中间流通环节，提高了经营效率与经济效益在传统的营销模式中，生产商和消费者之间存在着多层中间商;商品要层层批发，每通过一个流通环节就会增加流通成本与价格，层层加价致使商品的零售价上升，既损害了消费者的权益，也影响了企业的竞争力;同时，过多的中间流通环节形成了产销分离，造成企业不了解市场，产品不适销对路，产品积压严重。网络营销可以省略不必要的中间环节，实行网络直销，使生产企业与消费者直接联系，有利于企业了解市场;削减中间商有助于提高运营效率，减少流通成本，增高企业的效益与竞争力。有些企业在采购原材料时采用网上招标，显著地降低了采购成本。如湖北广济药业公司通过在网上查询原料价格，使采购的生产原料价格从每吨4万美元降低到每吨2万美元，原材料成本大幅度降低。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识3.实现低库存甚至零库存生产在减少了流通环节后，生产企业可以和顾客直接交易，使得生产企业不再根据经验来确定生产量，而是根据实际需求量进行生产，减少了生产的盲目性，降低了经营风险，从而大大减少商品的库存积压。企业通过网络提供个性化的定制服务后，甚至能够按订单下达生产计划，实现零库存生产。

4.显著降低经营成本网络营销不需要处在繁华地段的店面，只需要一个小型机房，可以降低固定资产的投入;它不需众多营销人员，可以减少人员工资;它减少了中间流通环节，降低了流通费用;它减少了库存积压，降低了仓储费用。由于网络营销的不少过程是由计算机系统自动执行的，因而可以降低管理成本。一般来说，网络营销与传统营销相比，网络营销的成本可以降低30%一40%。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识5.有利于发挥管理优势，提高服务质量在买方市场的激烈竞争中，企业要在竞争中取胜，不但要比产品质量，而且要比服务质量。由于互联网的实时性、互动性，再加上网络数据库的支持，网络营销在提高管理效率及延伸产品的服务上具有很强的优势。网络营销无须庞大的管理组织，实现了管理组织的扁平化。企业可以通过电子邮件、自由讨论区、电子公告牌(BBS)、客户留言了解消费者对产品质量性能的评论以及对产品与服务的意见与建议。网络营销可以为顾客提供个性化的服务，使顾客变被动式消费为主动式消费。企业通过网上订购可以有目的地组织生产，保证了产品的适销对路。网络营销的所有记录都反映在网络数据库中，避免了由于营销人员跳槽而带走客户资料—客户资料是企业的一项宝贵财富，企业可以通过加强客户关系管理赢得一批忠诚的客户。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识四、网络营销的缺点尽管网络营销具有传统营销不可比拟的优势，但它也不是十全十美的。因此，企业在进行网络营销时，也应该充分考虑到网络营销存在的某些劣势。企业应该尽量避开劣势发挥优势以取得理想的营销效果。

1.不是所有的商品和服务都适合进行网络营销据CNNIC的调查，价格相对较低的图书、音像、软件、鲜花礼品、通信产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务是网络消费的热点。判断商品与服务是否适合网络销售的一般标准是:主要顾客群上网人数多;商品应是标准化的(定制产品除外)，性能稳定，对配套设施要求不高;消费者根据网上信息可以作出消费决策;商品与服务要符合时尚，个性化较强;商品要有较长的保质期、要便于配送;商品不存在由于个人口味、身材不同而造成的不合适。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识2.网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛网络营销无法给消费者带来商场中的商业气氛。一些顾客喜欢毫无目的地逛商场，当受到商业气氛的感染和广告、促销的诱惑时，就会产生购买欲望。在商场，顾客可以触摸甚至试穿、试用商品，可以与营业员交谈。在传统营销中，营销人员热情的推荐、详细的介绍、情感沟通式的推销对于促成交易起到很大作用，而这些在网络营销中是无法实现的。

3.物流配送相对落后，制约了网络营销的发展当顾客在网上购物后，就急切等待送货上门;然而由于物流配送环节跟不上，出现了一系列的问题。如送货不及时、所送商品与订购要求不符、商品在运输过程中损坏等，有相当一部分顾客对目前的商品配送现状不满。物流配送是一个系统工程，提高物流配送的整体水平对于促进网络营销的发展至关重要。上一页下一页返回第一节网络营销基础知识4.商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题。在传统营销中如果商品质量存在问题，顾客可以找销售商要求退货、调换或保修。而网络营销进行的是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题，因此企业在进行网络营销时应在各地设立退货保修点，以解决顾客的后顾之忧。

5.安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感。

CNNIC的调查显示，63.3%的国内用户最近1年内计算机被人侵过，顾客在网站填写的相关客户资料属于个人隐私，网站不应出售或与其他网站交换客户资料。顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，造成资料、账户资金及账号密码被删改或泄密，就会造成巨大损失。因此，不少消费者对网站的信誊缺乏信任，认为网上提供的信息不可靠。上一页返回第二节网络营销与传统营销一、网络营销的产生与发展网络技术特别是互联网技术的应用是网络营销实现的基础，互联网的前身是美国国防部为支持国防研究项日于20世纪60年代末70年代初建成的阿帕网，目的是把美国各大院校和科研机构的计算机连接起来，实现各地数据、程序、信息的网上软硬件共享，以更好地服务于军事研究。20世纪80年代后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，其发展规模便迅速扩大，应用领域迅速拓展，很快便发展成为全球最大的计算机网络系统。随着各国对互联网商业使用政策的逐步放宽，互联网已经不仅仅局限于信息的传递，还开始出现了网上信息服务。许多机构、公司、个人将收集到的信息发放到互联网上，以提供信息查询和信息浏览服务。下一页返回第二节网络营销与传统营销许多商业机构也很快发现了它在通信、资料检索、顾客服务甚至在商业贸易和营销方面的巨大潜力，于是，世界各地的企业和个人纷纷涌入，在全球范围内掀起了一股应用互联网的热潮。世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展自己的业务范围，并积极利用互联网改组企业内部结构和发展新的营销管理方法，此时的互联网才真正发挥出其巨大的作用。根据《人民日报》报道，第一笔网络零售交易是1994年由美国NelMarkel成功完成的，商品是Sling的专辑“TenSutntnoner'sTales",购买者以刷卡方式支付了12.48美元，运费另计。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销目前，美国有超过40%的企业利用互联网开展营销业务，在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加。美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。网络蕴藏的市场无限，孕育的商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销二、网络营销发展趋势(一)互联网发展与应用的特点网络营销的发展和互联网的发展密切相关，因此先介绍一下互联网发展与应用的特点。当前世界已经进入网络信息社会，信息通信技术的发展，使互联网成为一个全球性的辐射广、交互性强的新型媒体。互联网的发展与应用呈现如下特点。

1.网络使用者持续快速增长近几年，全世界网络使用者的年增长率高于50%，目前全球网络使用者人数已达12亿，而且网络使用者多数是具有高学历和较强经济实力的年轻人，这是一个具有购买力的消费群体。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

2.网络科技发展迅速光纤服务普遍化、骨干网络宽频化持续发展，压缩技术已使很多媒体信息可经由一般电话线传输。网络专用计算机的开发，可以轻易处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求。再加上搜寻工具与多媒体视听软件的应用，将使得计算机的功能越来越完善。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销3.电子商务成为网络的重要应用由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本，互联网上的电子商务市场已经形成规模。全世界的网络零售额在2000年已达600亿美元，到2004年达到4280亿美元，2006年仅美国网上零售额就达到1021亿美元，预计到2011年美国网上零售额将增至2250亿美元，电子商务将是一个非常巨大的市场。4.网络在商业、家庭和教育上的应用日趋普及在网上的新型虚拟社会将逐步形成，使用界面将更加生活化，现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离，在瞬间平行的转移到网络上，使未来的社会更方便、更高效与多姿多彩，使人们的衣、食、住、行都离不开网络。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销(二)网络营销的发展趋势根据互联网的特点以及市场营销环境的变化，可以看出网络营销的发展趋势如下。

1.搜索引李仍然是第一网络营销工具

2007年搜索引擎营销的发展势不可当，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

2.DEB2.0网络营销模式的深度发展

2006年博客营销已经取得户决速发展，2007年的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时，更多的DEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、博客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

3.企业网站的网络营销价值将得到提高随着IE7和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WPb标准的网站将无法获得正常的浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用WPb标准的进程。2007年正式发布的中国互联网协会企业网站建设指导规范，是基于国际认可的WPb标准和新竞争力网站优化思想并且经过大量调查研究而制定的，这一规范对于提高网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。当越来越多的企业网站建设符合网络营销导向，企业网站的网络营销价值将得到明显提升。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

4.视频网络广告将成为新的竞争热点受到YouTube等视频网站推行成功的刺激，大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

5.更多适用于中小企业的网络广告形式传统的展示类BANNER网络广告和RichMedia广告由于广告制作复杂、播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。

6.插件类网络推广产品市场的演变随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。另外，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且它们将成为插件类网络营销的主流发展方向。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

7.网站运营注重用户体验改善网站运营进入精细化管理阶段，即体现出作者一直倡导的网络营销细节制胜理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因素，也很难为用户体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来，并成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”，这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

8.系统的用户行为研究将受到重视以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识在2006年已经有明显提高，自2007年以来，网络营销管理的内容进一步扩大，应用层次也逐渐提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。以上仅仅是未来网络营销发展中比较典型的几个方面，此外还有更多值得关注的领域，包括成熟的传统网络营销方法在新的网络营销环境中的发展演变、网络营销效果分析管理、网络营销与企业经营策略等。总之，网络营销不仅仅是网站建设和网站推广等常规内容，网络营销的关注点也不仅仅是访问量的增长和短期收益，而且是关系企业营销竞争力的全局性的策略。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销三、网络营销与传统营销的整合(一)网络营销对传统营销的冲击作为一种新的营销理念和营销方法，网络营销与传统的市场营销相比，有很多不同的特点，在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，网络营销不可避免地要对传统营销产生冲击。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

1.网络营销对传统营销策略的冲击传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代被看成无法负担的奢侈和摆设。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

（1）网络营销对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网了商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。著名的戴尔公司在网上进行的计算机设备直销，并不规定统一的内在配置，而是可以由客户自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司再根据客户的需求进行生产，最后卖给相应的客户。这种顾客化方式的驭动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样才能更有效地满足各种客户个性化的需求，是每个开展网络营销的公司面临的一大挑战。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销(2)网络营销对品牌全球化管理的冲击与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对一个开展网络营销的公司的主要挑战之一是，如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如，只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些品牌会分别有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致公司全局受损。这样的例子是很多的。因此，开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略，还是实行有本地特色的多种区域品牌策略，以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实问题。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

(3)网络营销对定价策略的冲击如果公司的某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，互联网先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如，如果一个公司对某地的顾客提供20%的价格折扣，那么在世界各地的互联网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了公司采取价格歧视策略的不利影响。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

总之，上述这些因素都表明互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来说确实是一个严重的问题。

(4)网络营销对营销渠道的冲击在网络环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种后果。一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存营销渠道的情况下，如何提供售后服务将是开展网络营销的公司不得不面对的又一问题。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销(5)网络营销对传统广告障碍的消除企业开展网络营销主要是通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告;有些公司可根据访问者的特性如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

2.网络营销对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，其结果可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是关键的营销课题。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异，如何进行跨越地域、文化和时空的差距来重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

3.网络营销对营销战略的影响

(1)网络营销对营销竞争战略的影响由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来分析，可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。在互联网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

(2)网络营销对跨国经营战略的影响在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

可见，尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易会对其现存模式产生什么样的影响。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

4.网络营销对营销组织的影响互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包括:业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及企业员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来会十分普遍，也使企业组织重整成为必要。上述情况，使企业为适应网络环境必须对企业的组织结构进行调整，这是对将全球业务转换到互联网上的公司提出的组织性挑战。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销(二)网络营销与传统营销的整合事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，在以后相当长的时间内，网络营销和传统营销将相互影响、相互补缺和相互促进，直到将来最后实现相互融合的内在统一。

1.网络营销不可能完全取代传统营销到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如各国的老年人和落后国家地区的消费者。互联网作为一种有效的营销渠道有着其自己的特点和优势，上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲，而不愿意在网上购物。互联网作为一种有效的沟通方式，虽然可以使企业与用户之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通，例如目前许多报纸已经发行了网上电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，相反却起到相互的促进作用。营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。上一页下一页返回

2.网络营销与传统营销的整合有一个新的提法或名词称网络营销与传统营销的整合为整合营销，其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括传播统一性、双向通和目标营销三个方面的内容。

(1)传播统一性传播统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

(3)目标营销目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的，具体内容是:以研究消费者的需求和欲望为中心制定产品策略;以消费者愿意付出的成本制定价格策略;从消费者方便的角度制定分销策略，以加强与消费者的沟通和交流来实现促销。

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可以将互联网的发展和应用分为四个阶段:第一阶段以文本、图像在网络上的传送为特征，互联网被作为一种信息传输手段;第二阶段是互联网商务应用的正式开始，尽管当时成功的案例并不多;第三阶段是占主导地位的是营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，并开始在网上进行销售活动;第四阶段是营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务，运用网络技术来获取企业的经营管理的最大可能性的成功。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

目前，互联网正处在商业应用的第四个阶段，将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。尽管已有不少公司开始认识到利用互联网的必要性，但是，只有很少一部分公司已经认识到要将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国的Matrixx营销公司的调查，大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客的服务体系当中，这些公司只将Inlernel看做一个销售工具。正确的观点是:网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该只存在于真空中;网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，网络营销必须要与公司的战略策划相互匹配和相互支撑。上一页返回第二节网络营销与传统营销

网络营销是以传统的营销理论为基础的，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，把企业利益和顾客利益整合到一起，网络营销的理论基础主要是目标市场营销理论、直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、整合营销理论、定制营销理论等。下一页返回第三节网络营销的基本理论一、目标市场营销理论目标市场营销理论分为三个步骤组成:一是市场细分;二是选择目标市场;三是进行市场定位。网络营销过程同样依赖于目标市场营销理论的指导。①市场细分的客观基础:首先，顾客需求的异质性是内在依据，顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，使得顾客需要的满足呈现差异性;上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

其次，企业的资源限制和有效的市场竞争能力是市场细分的外在强制条件，任何一个企业规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源优势，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的消费需求。市场细分既有利于企业抓住最好的市场机会，提高市场占有率，又有利于企业用最少的费用取得最大的效益。市场细分要依据一定的细分变量来进行，这些变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

②关于目标市场选择，市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定拟投其所好、为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键环节。③市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心日中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客;市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。市场定位的方法有初次定位，即刚人市时的定位;重新定位，即使目标顾客对其产品新形象有一重新认识的定位;对峙定位，即选择靠近现有竞争者的市场位置的定位。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论二、网络营销直复营销理论(一)直复营销概念直复营销英文表示为Direct-Marketing,即不通过中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。根据美国直复营销协会(DMA)为直复营销下的定义:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报纸杂志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互联网成为直复营销的最佳媒介。互联网具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以通过网络看货、下订单，企业通过网络接受订单、安排生产及发货，因此直复营销策略和技巧可以在网络营销中采纳。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(二)网络营销的直复营销属性

1.交互沟通是网络营销的最大优势直复营销特别强调企业与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。网络营销可以省却不少中间环节，互联网作为开放的双向交流式的信息流通网络，企业与顾客之间可以实现直接的、一对一的信息交流和直接沟通。一方面，企业可以通过文字、图像介绍产品的性能、特点及使用方法;另一方面，顾客可以通过电子邮件进行询问或进行电子洽谈，企业再根据顾客的个性化需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高企业的运行效率，增加收益。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论2.网络营销可以实现快捷回应直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道，企业可以凭借顾客的反映找出不足，调整自己的营销活动。互联网信息沟通方便、快捷的特点，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以通过网络营销获得顾客的意见反馈、合理建议、服务要求以及需求盲区等信息，发现企业营销活动的不足，按照顾客的需求制定营销决策，使营销活动更具针对性，从而大幅度减少营销费用。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

3.网络营销可以实现随处可得的营销服务直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性特点，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出订货要求或意见反馈，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

4.网络营销的效果易于测定直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理。根据顾客的建议需求，找出企业的不足，调整营销策略，提高营销效率与企业竞争力。总之，网络营销的特性和优势说明它是一种有效的直复营销工具，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销活动的效益。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论三、关系营销理论(一)关系营销的思想关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，在此基础上开展营销活动，实现企业营销目标。关系营销提倡的是企业与顾客“双赢”策略，实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据美国汽车业调查，一个不满意的顾客会影响8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交，一个不满意的顾客会影响25个潜在顾客的购买意愿，争取一个新顾客的成本是保持一位老顾客的6倍，因此加强与顾客关系并建立顾客忠诚度是可以为企业带来长远利益的。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(二)网络营销的关系营销属性网络营销活动中，互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业和顾客之间可以实现低成本、高效率的沟通和交流，它为企业和顾客建立长期关系提供了有效的技术保障。首先，顾客可以通过互联网直接提出自己的个性化需求，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和选定目标市场，最大限度地降低营销费用，从而提高对市场的反应速度。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

其次，互联网不受时间和空间的限制，企业能最大限度地和顾客进行沟通，更好地为顾客提供产品或服务并与顾客保持联系，顾客也可以在最短时间内以最简便、最快捷的方式获得企业的产品或服务。而且通过互联网，企业还可实现对产品设计、产品生产、产品配送、消费者需求满足等营销活动全过程质量的控制。此外，通过互联网，企业还可实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现“双赢”发展，互联网能以低廉的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论四、软营销理论“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意并主动接受企业的营销活动。在传统营销中，最能体现强势营销特征的两种促销手段是传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者通常是被动地接收广告信息的“轰炸”，企业通过不断地灌输强势信息的方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受，是否需要这样的广告信息则不予考虑;在人员推销中，推销人员根本不考虑推销对象是否需要和愿意接受，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

在互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，企业在互联网上实施强势营销手段势必适得其反。如著名的美国在线公司(AOL.com)曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果导致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL.corn公司发送邮件进行报复，造成AOL.corn的电子邮件服务器瘫痪，最终AOL.corn公司不得不道歉以平息众怒。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

软营销与强势营销的一个根本区别就在于:强势营销的主动方是企业，而软营销的主动方是消费者。网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上自己成为主动方，而网络的互动性又为他们成为主动方提供了条件。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驭动下，主动到网上寻找相关的信息、广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须遵循网络礼仪，网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论五、整合营销理论(一)整合营销概念整合营销的基本思想是“把顾客整合到整个营销过程中来”，即把顾客从需求产生到需求满足都整合到整个营销过程中来，而且在整个营销过程中不断地与顾客交互沟通，企业所作出的每个营销决策都须从考虑消费者需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样主要从企业自身获取利润的角度出发。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(二)网络营销的整合营销属性

1.网络营销的产品和服务以消费者为中心由于互联网具有很好的引导性和互动性，消费者可以通过互联网在企业的引导下对产品和服务进行选择和提出要求，企业则可以根据消费者的选择或对产品的具体要求，及时组织生产并为消费者提供服务，使消费者能跨时空地得到满足。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

2.网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销是一对一分销，是跨越时空的销售方法，消费者可以随时随地地利用互联网进行订购和购买商品。

3.网络营销以消费者能够接受的价格成交在互联网上，消费者可以向企业提出自己愿意接受的价格，企业则可以根据消费者愿意接受的价格成本提供柔性产品设计和生产方案供消费者选择，直到消费者确认后再组织生产或销售，这些交互过程都是消费者在企业的服务程序的引导之下完成的，不需要专门的营销服务人员陪同，因此营销成本极其低廉。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

4.网络营销使强制性促销转向较强与消费者的沟通和联系传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或人员对消费者进行强制性的灌输，以加强消费者对其企业和产品的接受度和忠诚度，消费者完全处于被动状态，缺乏企业与消费者之间的沟通和联系，这种促销方式使企业的促销本逐年上升。而网络营销下，消费者完全可以参与到企业的营销活动中来，因此，企业借助互联网更能加强企业与消费者的沟通和联系，更能了解消费者的需求，也更容易引起消费者的认同。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论六、定制营销理论“定制”即量身定做，如裁缝根据顾客身高、体型、喜欢的样式为顾客定做服装，鞋匠根据顾客脚的尺寸及喜好设计制作鞋样，即使在今天，仍有许多顾客定做西服、衬衫等产品。所谓定制营销，就是企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它使制造业、信息业迅速发展，并给企业带来新的营销组合。网络营销的定制区别于传统的定制营销，有如下特征。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论1.大规模生产网络定制营销仍然以大规模生产为基础，借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地满足顾客日益个性化的需求，又不失规模经济效益。2.数据库营销企业在定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具，将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别、年龄等详细的顾客信息，这样，企业会通过数据库分析新老顾客的需求状况，从而制定更具针对性的营销策略。如美国戴尔公司制造的电脑每台都按订单生产，从顾客发出订单到产品装上车只需36小时;通用电气公司拥有一个庞大的顾客资料库，内存3500万顾客资料，几乎占了美国家庭的1/3。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

3.细分极限化定制营销中市场细分达到极限，每一位顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。如2000年海尔提出定制冰箱概念，为消费者量身定做冰箱，海尔冰箱上面贴有“济南银座定制”“杭州解百定制”“北京翠微定制”“出口荷共”“出口德国”等标签，意味着每一台冰箱都是专门为不同消费者制造的。

4.顾客参与性在定制营销中，为确保顾客的满意度，需鼓励顾客积极参与合作。如美国通用汽车公司允许顾客在网上通过公司的有关引导系统自己设计和组装满足自己需求的汽车。上一页返回第三节网络营销的基本理论一、E-mail营销

E-mail即电子邮件，它不仅是一种交流工具，而且已经成为广大电子商务企业经常使用的网络营销手段。E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail邮件价格便宜，这也是E-mail营销的最大优势。E-mail不需要企业支付昂贵的长途电话费用和邮寄产品宣传资料的邮资，特别在进行国际贸易时，这一点显得更加突出。E-mail邮件传递速度快、操作方便。通过互联网，E-mail邮件可以在很短的时间内送达目的地、本地和外地，甚至国外都一样快捷。下一页返回第四节网络营销常用方法E-mail邮件具有多媒体的特性，不但有文字和图片，还可以包含声音、动画、电影等方面的内容，发展潜力巨大。有调查表明，80%的互联网用户在36小时内会对收到的电子邮件回复，因此E-mail营销的价值无可非议。

E-mail营销包括企业自行开展建立邮件列表的E-mail营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告，不同情况下开展E-mail营销的活动，可按照E-mail地址的所有权划分为内部E-mail营销和外部E-mail营销。两者在操作方法上没有明显区别，但都必须满足E-mail营销的三个基本因素，包括基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。内部E-mail营销和外部E-mail营销各有自己的优势，两者并不矛盾，必要的话可以同时采用。上一页下一页返回第四节网络营销常用方法二、搜索引擎营销搜索引擎营销是网络营销方法体系的主要组成部分，英文为SearchEngineMarketing，简称SEM。搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要实现方法包括:竞价排名(如百度竞价)、分类目录登录(开放目录，www.dtnoz.org)、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMT1}%来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。上一页下一页返回第四节网络营销常用方法三、病毒式营销病毒式营销并非以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。它不仅是一种网络营销方法，而且是一种网络营销思想，其潜在的含义是如何充分利用外部网络资源扩大网络营销的信息传递渠道。上一页下一页返回第四节网络营销常用方法四、博客营销博客是网络日记的意思，英文为blog。博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。上一页下一页返回第四节网络营销常用方法

博客营销已经在网络营销领域引起越来越多的企业和有识之士的关注，不同行业、不同规模企业采用的博客营销模式也不尽相同，从目前企业博客的应用状况来看，企业博客营销有下列六种常见形式:企业网站博客频道模式、第三方BSP公开平台模式、建立在第三方企业博客平台的博客营销模式、个人独立博客网站模式、博客营销外包模式、博客广告模式。上一页下一页返回第四节网络营销常用方法五、BBS营销

BBs营销也称论坛营销、论坛推广等，指企业、机构或个人利用论坛这种网络交流平台，通过发帖、顶帖、回帖等形式，与论坛的众多用户进行互动交流，建立起自己的知名度和权威度，并在这个过程中推广自己的产品、服务以及品牌的一种营销方式。

BBs营销最主要是利用论坛广阔的网民资源，具有投资少、周期短、操作简单、回报快的特点。目前BBs营销最主要的方式是营销软文的推广，相对于硬性广告，软文用唯美的语言将产品形象化，刺激阅读者的兴趣，进而产生消费欲望。除此之外，BBs营销还有开展论坛活动、购买论坛广告位、论坛互换友情链接等营销方式。上一页下一页返回第四节网络营销常用方法六、RSS营销

RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。目前RSS营销的应用还处于初级阶段，因此对于RSS营销方法和一般规律的研究也有待深入。RSS营销是一种相对不成熟的营销方式。互联网商业界对于RSS的创新应用模式可谓丰富多彩，新竞争力综合国内外相关研究将RSS的应用方式归纳为如下几个领域:跟踪新闻组、创建日历事件、接收天气预报、分类广告信息、情报搜索、商品货运跟踪、商品打折通知、拍卖商品跟踪等。上一页返回第四节网络营销常用方法

网络营销是指以计算机网络特别是国际互联网为主要手段，以实现一定营销目标的活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销既不同于传统的营销，又与传统的营销有着密切联系。网络营销具有时域性、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，企业在进行网络营销时，应充分考虑网络营销存在的优缺点，尽量避开劣势发挥优势以取得下一页本章小结返回理想的营销效果。网络营销实质上还是一种营销活动，要坚持一些基本的营销观念，在网络经济环境和电子商务模式下，网络营销适应这种环境变化的要求，还要贯彻一些新的指导思想，如目标市场营销、直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销等。网络营销的实现需要一定的工具和方法，网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用，常用的网络营销方法除了搜索引擎营销之外，还有E-mail营销、搜索引擎营销、病毒式营销、博客营销、BBS营销、RSS营销等。上一页返回本章小结可口可乐创新的网络营销案例

2006年3月份，可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐www.iC网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。这一拥有丰富活动内容和表现方式的网上娱乐空间的建立，无论对于可口可乐还是腾讯都具有里程碑式的重大意义，而它所带来的营销冲击波更是令业界侧目。下一页案例分析返回

1.合作的缘起年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。可口可乐会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活等。从2005年起，随着与九城、天联世纪、联想等的合作，网络营销逐渐成为可口可乐整合营销的重头戏。上一页下一页返回案例分析

可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀谋体。早在新闻发布会之前，可口可乐与腾讯就有了多层次的合作并取得了理想的效果。可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络谋体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台，例如QQ秀、QQ宠物、zone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活