教学材料《网络营销》-第七章

第七章网络营销策略本章小结案例分析操作实训上一页教学目标使学生在学习本章之后能够对网络营销的策略有整体的了解和认识，并能够正确运用各策略开展网络营销。

返回本章知识点及技能点返回了解网络营销产品概念的层次，网络营销新产品如何开发；了解定价对网络营销的影响，掌握网络营销定价的方法；能够运用定价策略进行网络营销；了解网络营销渠道策略，掌握网络营销促销手段及其与传统促销的区别。能在网络营销中运用4p的组合策略。能够对企业网络营销的实施提出自己的观点。导入案例网络营销差别定价策略的一个案例分析

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金公司的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了连属网络营销战略，在数十万家连属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯(SearsRoebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨头的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据MediaMetrix的统计资料，2000年2月，亚马逊在访问量最大的网站中排名第八，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

下一页返回导入案例PCDataOnline的数据显示，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他类别商品还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

上一页下一页返回导入案例但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年第一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿美元，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损了0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

上一页下一页返回导入案例亚马逊公司的经营危机也反映在它的股票市场上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目就是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。上一页下一页返回导入案例

二、亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具备巴诺(Barnes&Noble)公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统来确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Thus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。上一页下一页返回导入案例通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk(www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，甚至有人公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

上一页下一页返回导入案例为扭转日益恶劣的不利局面，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了歉意。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。上一页下一页返回导入案例三、亚马逊差别定价试验失败的原因我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终。那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在?我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略的制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下。上一页下一页返回导入案例

(一)战略制定方面首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客心中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经不会像以前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。上一页下一页返回导入案例即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。综上所述，亚马逊的差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就决定了它的“试验”将会以失败而告终。上一页下一页返回导入案例(二)具体实施方面我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的。①企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。②企业可以对市场进行细分并且阻止套利。③不同的细分市场对商品的需求弹性不同。上一页下一页返回导入案例DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录并伪装成新顾客实现套利。上一页下一页返回导入案例至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法来锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。上一页下一页返回导入案例最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。上一页下一页返回导入案例四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢?首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不只是最终消费者的信任，还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。上一页下一页返回导入案例具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种。①通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。②同批量定制的产品策略相结合。定制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。上一页下一页返回导入案例③采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。④将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要像亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要的是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。上一页下一页返回导入案例实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有做过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。资料来源：“电子商务直通车”网站。上一页返回第一节网络营销产品策略一、网络营销产品概述与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动来实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次与以前传统营销产品的层次相比大大拓展了。下一页返回第一节网络营销产品策略在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与到产品的概念形成、设计和开发环节中。在网络整合营销理论中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为“生产一消费的连接”(Prosumption，它是Production和Consumption的合成)。在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客的一般性需求，因此产品相应地分成三个层次来分别满足顾客不同层次的需要，图7-1所示的是网络营销产品层次。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。核心利益或服务是为满足顾客购买产品真正的需要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心产品是产品整体的中心；核心产品必须通过一定载体表现出来，这个层次就是有形产品，它包括质量水平、特色、款式；为更好地销售产品和提供服务，产品设计时还应该提供附加服务和附加利益及附加产品，如售后服务、送货、保证、安装等满足顾客需求，并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，即顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略二、网络营销的新产品开发(一)网络营销的新产品开发概述1.网络时代新产品开发面临挑战新产品开发是许多企业市场取胜的法宝。在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(1)在某些领域内缺乏重要的新产品构思一些科学家认为，随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。目前许多的传统优势企业正面临着严重挑战，Cisco公司在短短的几年时间内就成为美国市场价值第三大公司，超过了Intel公司，Intel公司正准备从“计算机产业的建筑模块供应商”向“互联网建筑模块供应商”转移。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(2)不断分裂的市场激烈的竞争正在导致市场不断分裂。各个公司不得不将新产品的目标对准较小的细分市场，而不是整个市场，这就意味着每一个产品只能获得较低的销售额和利润额。互联网的发展加剧了这种趋势，市场正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的市场。(3)社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益如消费者安全和生态平衡为前提政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的一些产品设计和广告决策工作难以开展。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(4)新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了能找出几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。(5)新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术，合伙开发，提早产品概念试验及先进的市场营销规划等。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(6)成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展给新产品的开发带来了困难，对企业来说这既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上时代的步伐，企业很可能马上陷入困境。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略2.网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样下面分别予以分析。(1)新问世的产品即开创了一个全新市场的产品这种策略一般主要是由创新公司采用。网络时代使得市场需求，发生了根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生了重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资资金愿意投入互联网市场。如我国的专门为商人服务的阿里巴巴网站(http://www.Alibaba.com)，凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll"(赢者通吃)。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(2)新产品线即公司首次进入一现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。(3)现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低的风险进行新产品开发，因为它是在成功的产品上的进行的再开发。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(4)现有产品的改良品或更新即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(5)降低成本的产品即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋向于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的是呈下降趋势，因此提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(6)重定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。企业网络营销产品策略中采取哪一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况来决定。但结合网络营销市场的特点和互联网的特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(二)网络营销新产品构思与概念的形成网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念的形成。在每一个阶段，都有一些伟大的发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念的形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。19世纪末的电力革命带来产业的巨大革命和许多行业的诞生、发展。20世纪末的互联网发明和发展，也是一场类似于电发明带来的新的技术革命，势必导致许多新行业产生和新产品的层出不穷。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略新产品构思的来源可以有多种，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要的特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。网络营销数据库系统一般具有以下特点。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略①在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要单独记录并存储起来，只有了解了每个个体的信息才能细分市场，并通过汇总数据发现市场总体特征。②每份顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客的需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。③每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。④数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的信息。⑤存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略⑥在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行谐调一致的业务关系发展。⑦数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的反应程度。⑧随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略利用网络营销数据库，企业可以很快地发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库的分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。利用网络数据库来发现需求形成概念是比较有效的渠道，但对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知到的，是需要企业自行构思和发展的，这时一些科研单位和专家就显得特别重要了。在筛选构思和形成概念时，要注意与传统营销策略中的区别:网络时代的新产品看重的是产品创新性和市场发展潜力，对于产品的赢利和风险考虑在其次位置。因为，目前有许多风险投资者愿意在新产品开发方面投入，愿意承担一定风险，但要求回报比较高。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(三)网络营销新产品研制与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业的竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度地提高新产品的研制与开发速度。如美国的波音公司为加快新产品777的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计777飞机系统时，他们的零件商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音777飞机研制时间缩短了2年多，在激烈的航空市场中占有有利的竞争地位。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略(四)网络营销新产品试销与上市网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但应注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果会比较理想，这种方式一方面可以比较有效的覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略值得关注的是，许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协力企业的合作。如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品的同时就将其技术指标向协力企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统的同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易地通过互联网实现，而且费用非常低廉。上一页下一页返回第一节网络营销产品策略利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也难在市场上让消费者满意。上一页返回第二节网络营销价格策略一、网上商业价格特征分析麻省理工学院和马里兰大学的一份研究报告表明网上商业的现实并非如人们的想象。这份研究报告对网上商业的价格水平、标价成本、价格弹性和价格差异四个特征进行了分析。(一)价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到比传统市场价格低9%~16%的过程。市场会因为竞争而成熟。1997年5月19日，当Barnes&Nobel(美国最大的书刊零售商)也开始网上卖书后，Amazon一下子就降价近10%以对付竞争对手。下一页返回第二节网络营销价格策略(二)价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜(价格低)，消费者就向谁购买(销量大)。但价格弹性对于不可比的商品就不太适用。他们发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略(三)标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中作一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不太愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远远多于传统商家，愿意做调价的幅度也只占传统商家的1%。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略(四)价格差异价格差异即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达50%，书籍和CD的平均价差分别为33%及25%。他们认为其中的原因包括市场不够成熟以及网上零售商本身的一些不同，如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。有人则研究了网上旅行社出售的机票的价差。尽管剔除了不可比性，价差还是达20%。他们没有拿这个价差和传统市场的作比较，但认为这个价差还是超出他们的预料。他们认为这是商家的市场细分策略及价格歧视所致。迄今为止，关于价格水平、价格弹性和标价成本的研究都证实了互联网可以提高市场效率的假设，网上零售市场上巨大且持久的价格差异为网上零售市场未来的竞争提出了一些有趣的问题。导致网上价差的原因会有以下几点。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略

1.产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇了。还可以认为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段，同样一瓶酒，在超市和在饭店具有不可比性。还可以进一步认为，同一种商品，如果对它们的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它们的价格也会不同。也就是说，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上，还可以是附加在它身上的商业服务，如商品的退货政策等的不同。经济学中有个数学模型可以量化商品的不可比性，以使商品可以比较。他们利用这个模型调整了商品的可比性后发现还是存在价格差异。经过研究，他们发现价差的另外一个重要原因是商家本身的一些差异，如它们在消费者中的知名度以及公众对它们的信任度。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略2.购物的便利程度及购物经验较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本(如一本书的简介或章节，CD的试听等，消费者在购买这类商品时，往往会被商品介绍所吸引并顺便购买。也有消费者在这样的网站浏览信息再到价格低的网站购买，但这样耗时较多，所以并不普遍)、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺序也会影响他们的购买行为。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略3.商家的知名度传统零售商的三个成功因素常常被称为地点、地点还是地点。这对网上零售商同样适用。所以他们都会或想在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。网上零售商越多，这种注意力的价值就越大。他们发现Amazon和CDNow的定价要比Books和CDUniverse的高7%~12%。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略4.品牌和公众对商家的信任度现在网上有不少价格比较、价格搜寻或购物蠕虫(Shopbots)的软件专门替消费者在网上寻找最低价，但出人意料的是并不是每个找到最低价的人都会以最低价成交。尤其是在购买小额商品时，如果价差不大，他们宁可选择自己较信任的网站成交。因为不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。这里提几种增加信任度的方法:主办网上社区和著名的网站链接、提供客观的商品信息和传统的知名品牌合作。顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商高8%~9%。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略5.锁定顾客航空公司常常用“奖励飞行”的方法来锁定顾客，使他们在调换航空公司时会有一定的损失。网上商家也有一些锁定顾客的手段。消费者一般愿意在熟悉的购物环境中购物，如果他已熟悉了一个设计独特而又便于浏览的网页，再去其他网站时就会有些不适应。有些网站实行“一键成交”制，即客户预先在商家那里登记好所有的个人信息及财务信息，在正式成交时就很方便了。由于网上交易存在风险，客户不可能在每个网上商家那里都预先登记，能够得到这些资料的商家在某种意义上锁定了顾客。但如果商家不讲策略，强迫客户登记的话，则会适得其反。商家还可以用特殊的软件，对消费者的浏览和购物行为进行分析，然后投其所好，向该客户推荐量身定做的商品信息。这种个人网页是需要时间积累的，如果客户转到一个新的网站，就要从头来过。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略6.价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格，这是商家的价格利器。原因是互联网可以让商家方便地搜集消费者的信息，并且在网上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便中间作选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。出价高的消费者能看到比较明了、方便的界面，而出价低的看到的界面往往浏览起来比较麻烦且费时。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制，即某个网站保证它的定价最低。在它的标价旁边有一个价格比较的按钮，消费者按下按钮后就能让网站去自动比较价格，如果找到更低的价格，商家会自动调低价格。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略这看起来是激烈竞争的产物，其实却是商家的一条“苦肉计”。首先，降价不是绝对的，只有当客户要求时才有可能；其次，降价只在个案中发生，后来的消费者还是需要重复询价；最后，询价的过程很费时(可能需要一分钟甚至几分钟。最近的调查表明，消费者希望通过这种方式得到的价格优惠大概是每本书15美分。大概只有十分在乎价钱的人才会花费一分钟甚至几分钟的时间去使用这个系统。网上拍卖则提供了另一个根据消费者支付意愿对消费者进行分类的例子。一般来说，从网上拍卖来的东西会比较便宜，但整个过程很耗时，它需要顾客花费时间去竞标并关注整个拍卖过程。根据这点，商家可以判定这个消费者的支付意愿和消费习惯。就像互联网向消费者提供了强有力的价格搜寻工具，它也向网上商家提供了细分客户群的工具，甚至可以做到个别推销并因人定价。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略二、网络营销定价策略(一)低价定价策略借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息，从而以最优惠价格购买商品。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略1.直接低价定价策略直接低价定价策略就是定价时采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般由制造业企业在网上进行直销时采用，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10%~15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。2.折扣定价策略另外一种低价定价策略是折扣策略，它是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促成顾客的购买行为。这类价格策略主要用在一些网上商店，它通过对购买来对产品按照市面上流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3~5折。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略3.促销定价策略如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面广泛而且具有很大购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的还有有奖销售和附带赠品销售。在采用低价定价策略时要注意的是:首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；再次，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易地在网上找到最低的价格，否则价格信息公布可能会起到反作用。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略(二)定制生产定价策略1.定制生产内涵在网络营销服务策略中分析个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业的零配件产品。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略下面主要分析一下面对大众消费者市场，如何实现满足顾客个性化需求的定制生产以及按定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，企业实行定制生产必须从管理、供应、生产和配送各个环节，都适应这种要求小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用企业资源计划系统(EnterpriseResourcePlanning,ERP)来实现自动化、数字化管理，在生产上采用计算机集成制造系统(ComputerIntegratedManufacturingSystem，CIMS)，在供应和配送上采用供应链管理(SupplyChainManagement，SCM)。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略

2.定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。图7-2是Dell公司专门针对中国市场设计的可进行定制订购的主页，在主页中用户可以了解本型号产品的基本配置和基本功能，如果用户对配置还不满意想增加功能或者提高产品性能，比如想将硬盘从6.4GB扩充到13.6GB的容量，订货时只需要在图中右下角的方框中打上勾，然后在页面上方的框内就会显示出当前配置的电脑价格。通过这些对电脑配件的选择，消费者可以根据自己的实际需要和能承担的价格，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为合适的产品价格，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略3.使用定价策略传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济发展，人民生活水平提高，人们对产品需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约了许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数的定价方式。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略所谓使用定价，就是顾客通过在互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行不必要的大量生产和包装浪费；另一方面还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，减少了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司在2000年将其产品Office2000放置到网站，用户就通过互联网注册使用，按使用次数付钱。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略采用按使用次数定价，一般要考虑产品适合通过互联网传输，可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理账务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的维护事务；对于音乐产品，也可以通过网上下载使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客的租赁使用和观看。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略4.拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理的价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖是消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢。目前国外比较有名的拍卖站点是:http://www.，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。与eBay类似，国内比较有名的拍卖中介网络是1999年6月份推出的雅宝竞价网。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略(1)竞价拍卖最大量的是CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。(2)竞价拍卖它是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略(3)集体议价在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格的方式。互联网出现后，普通的消费者也能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司(http://www.priceline.com)。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引人到了自己的网站。如12月23日，在雅宝的拍卖竞价网站上，500多个网民联合起来集体竞价，《没完没了》电脑票价原价30元，现在他们5元就可以购得。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略上面一些拍卖竞价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前针对购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格的策略制定。采用网上拍卖竞价的产品，比较合适的是企业一些库存积压产品，如HP公司；也可以是企业一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略以下所述的几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法，企业应根据产品特性和网上市场发展状况来决定定价策略。不管采用何种策略，都应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。互联网作为特殊的载体，免费策略是互联网最深入人心的竞争策略，许多企业都获得巨大成功，下面将重点分析免费价格策略的内涵、制定和实施。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略5.免费价格策略(1)免费价格内涵免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略，许多新兴公司凭借免费价格策略一举获得成功。公司作为市场主体，获取利润是公司生存和发展的基础，采用免费价格策略，企业的产品和服务可以由消费者免费使用，那公司是如何生存和发展下去的呢?上一页下一页返回第二节网络营销价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格有这样几类形式:一类是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都免费，如《人民日报》的电子版在网上可以免费使用；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务，如金山软件公司免费赠送可以使用99次的WPS2000软件，使用超过99次后需要付款申请继续使用；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款成为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略如1999年，国内的一些ISP公司为了吸引接入用户，推出了上网免费送PC的市场活动。实际上，从另一方面来看，这个商业模型就相当于分期付款买PC,赠送上网账号的传统营销模式，只不过是市场操作从PC制造商转向了ISP。免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，互联网的发展得力于免费策略的实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户习惯免费使用后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个日的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展需要来制订定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场获取收益。如Yahoo!公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在今年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速发展，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好的是未来增长潜力，而Yahoo!的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大市场盈利潜力。上一页下一页返回

(2)免费产品特性网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般来说，免费产品具有下面特性。①易于数字化。互联网是信息交换平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输网络花费巨额资金实现实物配送有着巨大区别。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户就可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小的成本就实现了产品推广，节省了大量产品推广费用。如Cisco公司将产品升级的一些软件放到网站，公司客户可以随意下载免费使用，大大减轻了原来免费升级服务的费用。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略②无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们要通过一定载体表现出一定形态。如软件、信息服务(如报纸、杂志、电台、电视台等媒体)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。③零制造成本。这里制造成本主要是产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的产品生产，这与传统实物产品生产受制于了房、设备、原材料等因素有着巨大区别。上面介绍的软件等无形产品都易于数字化，也可以通过软件和网络技术实现无限制自动复制生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略④成长性。采用免费策略产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。如微软为抢占日益重要的浏览器市场，采用免费策略发放其浏览器探险者IE，用以对抗先行一步的网景公司的航海者Navigator，结果在短短两年之内，网景公司的浏览器市场丢失半壁江山，最后只有通过出售兼并以求发展。⑤冲击性。采用免费策略产品的主要目的是推动市场成长，并开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。否则免费价格产品很难形成市场规模，也难以获得未来发展机遇。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间迅速占领市场成并为市场标准，对过去被国外控制的域名管理产生了巨大的冲击和影响。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略⑥间接收益特点。企业在市场运作，虽然可以利用互联网实现低成本的扩张，但免费的产品还是需要不断开发和研制，需要投入大量的资金和人力。因此，采用免费价格产品(服务)一般具有间接收益特点，即它可帮助企业通过其他渠道获取收益。如Yahoo!公司通过免费搜索引擎服务和信息服务吸引用户注意力，这种注意力形成了Yahoo!的网上媒体特性，Yahoo!可以通过发布网络广告实现间接收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略第二节网络营销价格策略(3)免费价格策略实施①免费价格策略风险。为用户提供各种免费的东西，实质上都是这些公司的一种市场策略。然而还是那句老话，这个世界上从来就没有免费的午餐，Internet上同样也没有。一般来说，公司提供免费产品的动机有两个:一种动机是让用户使用习惯后，开始收费，也就不再免费；另一种动机是发掘后续的商业价值。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略自从有了Internet，人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度，大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现的这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的日的在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，这些实行免费策略的企业必须承担很大风险。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略②免费价格策略实施步骤。免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式运作吻合。如我国专门为商业机构之间提供中介服务的网站www.Alibaba.com，它提出了免费信息服务的B-B新商业模式，获得市场认可，并且具有巨大市场成长潜力。上一页下一页返回

第二，分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可。也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的。已经获得成功的互联网上通过免费策略成长的公司都有一个特点，就是提供产品(服务)受到市场极大欢迎。如Yahoo!的搜索引擎克服了在互联网查找信息的困难，给用户带来便利；我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足用户对新闻的需求。第三，分析免费策略产品推出时机。在互联网上的游戏规则是“Wintakeall"(赢家通吃)，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出产品(服务)的竞争能力。如我国著名的搜狐网站(http://www.sohu.com)虽然不是第一家搜索引擎，却是第一家中文搜索引擎，确立了市场门户站点地位。目前，虽然很多公司推出了很好的免费搜索引擎服务，但还是很难撼动搜狐的第一中文搜索引擎地位。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略第四，考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP公司，对用户也不是毫无要求:它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等。此外，ISP在为用户提供免费PC这一事件中，PC制造商的地位非常尴尬。首先这种PC的出货量虽然很大，但是基本上没有利润，食之无味，弃之可惜；其次是角色错位，以前是买PC搭上网账号，而现在是上网账号搭PC，角色的转变使得PC提供商的感觉非常不好。当然，也可以从另外一个角度来理解免费PC行为。最近北美自由贸易区的三个国家:美国、加拿大和墨西哥，它们将PC制造业从IT产业中分离出来，将其归入了传统制造业。这个信号表明，由于Internet的兴起，使得很多行业都变成了传统行业，一些互联网公司的市值超过许多传统行业的大公司，这都显示了Internet作为新兴行业的巨大前景。而以PC为中心的时代，已经在Internet的阴影中渐行渐远，另一个以互联网为中心的时代已经来临，这是一种无法阻挡的潮流。上一页下一页返回第二节网络营销价格策略

第五，策划推广免费价格产品(服务)。互联网是信息海洋，对于免费的产品(服务)，网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品(服务)，应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。在推广免费价格产品(服务)时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传，比如在知名站点进行链接，发布网络广告；同时还要考虑在传统媒体上发布广告，利用传统渠道进行推广宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP和ICP公司合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。上一页返回第二节网络营销价格策略一、网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方使消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。下一页返回第三节网络营销渠道策略(一)订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便了家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用，因此许多企业，特别是与计算机相关的行业发展最快，如美国的PC了家Dell公司(http://www.dell.com)提供的网上订货系统，通过它的销售额就达到每天3000万美元，占公司总收入的60%以上，我国的联想电脑公司(http://www.legend.com.cn)在其开通网上订货系统的当天，订货额高达8500万元。可见，网上订货系统发展潜力巨大。上一页下一页返回第三节网络营销渠道策略(二)结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此了家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的有信用卡、电子货币、网上划款等几种方式，由于我国银行业还不是很发达，特别是一般消费者的信用机制还没有建立起来，因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有:邮局汇款、货到付款、信用卡，我国一些银行也开通网上支付手段，如招商银行与“一卡通”配套的“一网通”、中国银行以信用卡为基础的“电子钱包”和中国建设银行提供的“网上银行”，说明了我国支付手段在进步。上一页下一页返回第三节网络营销渠道策略(三)配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载，再如现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网上下载使用，通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司(http://www.FedEx.com)，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成，因此国外的网上商店发展较为迅速的一个原因，就是在美国有良好的专业配送服务体系作为支撑。而我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖垄断地位的低效率的邮政系统，这也是8848成功的原因所在，8848网上商店依赖的是自己联邦软件连锁店建成的相对高效的配送体系，而没有依赖邮政系统，当然这也制约了8848网上销售的覆盖范围。上一页下一页返回第三节网络营销渠道策略二、网络营销渠道类型在传统营销渠道中(如图7-3所示)，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构(如图7-4所示)。传统的直销市场在互联网上得到大力发展，并对传统中间商产生了巨大的冲击。上一页下一页返回第三节网络营销渠道策略利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到了大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中坚力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。有关网上直销渠道内容将在本章第四节详细分析。上一页下一页返回第三节网络营销渠道策略另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大规模经济，相比较而言，比某些企业通过网上直销渠道更有效。例如，网上商店利用互联网的虚拟性，可以实现低成本扩大目标市场范围，美国的Amazon网上商店发展吸引了许多出版商在其网上销售产品。当然，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，有关中间环节的新型电子中间商将在后面进行分析。上一页下一页返回第三节网络营销渠道策略三、网络营销渠道建设由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，即企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统以方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现比较简单。另外，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度又可以保证质量，减少中间环节造成的损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数少，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。上一页下一页返回第三节网络营销渠道策略在选择网络销