2025品牌全球信任指数-Ipsos

穿越临界线2025中国品牌全球信任指数GClobal

Trust

Index

of

Chinese

Brandsm2025中国品牌全球信任表现PART12025中国品牌全球信任指数

Part1:2025

中国品牌全球信任表现2019-2025年各国品牌净信任度(%)无论在全球市场、发达市场或是新兴市场，中、日、韩品牌的净信任度均在持续上升。·2025年中国品牌全球净信任度为32%,

较2024年上升12个百分点，提升最为迅速。即使在

对外来品牌持相对保守态度的发达市场，中国品牌净信任度也在一年内实现了12个百分点的增

长。中国品牌的信任比例持续攀升，与领先梯队的差距迅速缩小，但不信任的比例仍达22%。·

日本品牌全球净信任度为77%

,

在七国品牌中继续领先，排在第一位；与2024年相比，其2025年的信任度在发达市场的增速超过新兴市场。·韩国品牌全球净信任度为59%

,与美国品牌全球净信任度相差无几。美国品牌全球净信任度由2021年的68%下降至2025年的61%。其信任度在发达市场的下滑尤其明显：2024年美国品牌在

发达市场的净信任度为49%,

但这一数据在2025年已下降至43%

,一年之内下降了6个百分点。77日本品牌76德国品牌72德国品牌65英国品牌61美国品牌42韩国品牌32中国品牌7

印度品牌3印度品牌2019

2020

2021

2022

2023

2024

20252025年2月起，美国陆续出台对全球各市场的不同商品和服务的关税政策，对全球供应链和贸易格局都产生了深远影响。尤其在4月份，特朗普宣布对中国进一步征收104%的普遍关税，

对中国实际总关税加征至145%,引起国际恐慌指数

(V1X)

剧烈动荡。这一举措不仅使金融市场反响剧烈，也深深影响了全球民众对

不同国家国际形象的看法。根据2025年4月益普索北美

「Know

the

New

America」的研究数据，46%

的全球民众

相信美国对世界事务产生积极影响，对比2024年9月/10月的美

国总统大选前下降13个百分点。与此同时，49%的全球民众相

信中国对世界事务产生积极影响，比2024年上升10个百分点。2025年全球民众对各国品牌的信任表现呈

现出相似趋势：美国品牌净信任度出现连

续

下

滑

，

尤

其

是

在

发

达

市

场

；

中

国

品

牌

净

信

任

度

与

其

他

六

国

品

牌

相

比

上

升

最

为

迅

猛，

极大缩小了与发达国家品牌的信任差距。这是中国十年来第一次超越美国，被

视为对世界更具积极影响的力量。各市场品牌全球信任表现：中日韩品牌净信任度持续上扬，

美国品牌净信任度继续下滑2025中国品牌全球信任指数

Part1:2025

中国品牌全球信任表现69英国品牌66

日本品牌

64美国品牌非常信任/比较信任比较不信任/非常不信任与2024年数据相比增长&与2024年数据相比下降中国品牌在发达市场净信任度变化(%)2021

2022

2023

2024

20250-5B发达市场对中国品牌的净信任度首次摆脱负值7个受访发达市场对中国品牌的信任比例均明显上升，不信任

比例进一步下降。2025年发达市场非常信任/比较信任中国

品牌的比例为36%

,比2024年上升6个百分点；比较不信任/非常不信任比例比2024年下降6个百分点。56

+10

1748+62449+10263634

+6+4227

+416

+460英美市场对中国品牌的净信任度仍保持大幅上升态势。英国受访者对中国品牌非常信任和比较信任的比例在2021年为

29%,2024年上升至39%

,并在2025年进一步升至49%

;

非常不信任和比较不信任的比例由2024年的33%下降至

2025年的26%

。美国有48%的受访者表示非常信任和比较信任中国品牌，较2024年增长6个百分点。发达市场对中国品牌的净信任度首次摆脱负值

。发达市场36+636-62025中国品牌全球信任指数

Part1:2025

中国品牌全球信任表现2025年发达市场对中国品牌的信任情况(%)净信任度新加坡美国英国意大利德国波兰日

本-9-7-7-6-40-60392423-2-15-12-444239-10-15-20-12新兴市场尼日利亚

巴

西

墨西哥

泰国

越南

菲律宾2025年中国品牌在新兴市场的净信任度(%)

与2024年数据相比上升&

与2024年数据相比下降根据2025年数据，中国品牌在新兴市场的净信任度为51%,较2024年增长13个百分点。

在13个受访新兴市场中，有5个净

信任度增长超过1

5个百分点。·

以尼日利亚(89%

)和埃及(76%

)为代表的非洲市场对中国品牌净信任度最高。·

以沙特阿拉伯(66%)、卡塔尔(62%)和阿联酋(56%

)

为代表的中东地区对中国品牌的净信任度均超过50%。·

以巴西(51%)和墨西哥(50%

)为代表的南美市场也展现出积极趋势，净信任度增长超过10个百分点。·

东南亚市场对中国品牌的信任程度分化明显：中国品牌净信任度在马来西亚和印度尼西亚分别达6

4

%

和

6

1

%

,较2024年

均增长超过10个百分点；越南(25%)和菲律宾(18%)虽然对中国品牌的净信任度增长明显，但整体上净信任度仍相对较低。2025中国品牌全球信任指数C新兴市场对中国品牌净信任度仍保持高增长，

非洲、中东和南美普遍信任中国品牌+33+10在全球市场中，中国品牌的净信任度呈现出迅猛提升的态势，即使在信任门

槛较高的发达市场，也实现了6个百分点的增长，并首次摆脱负值区间，展

现出日益增强的信任积累能力。中国品牌正迎来在发达市场穿越信任临界线、实现品牌影响力跃升的关键时机。66+13Part1:2025

中国品牌全球信任表现+956+13+1262中国品牌全球信任指数排行榜PART

22025中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数排行榜1011#1Lenovo联想消费电子#2HUAWEI华为消费电子#3Xiaomi小米消费电子#4OPPOOPPO消费电子#5vivovivo消费电子#6TikTokTikTok互联网#7Hisense海信智能家电#8HONOR荣耀消费电子#9SHEIN希音电商#10Haier海尔智能家电#11AliExpress全球速卖通电商#12TCLTCL智能家电#13WeChat微信互联网#14Midea美的智能家电#15MINISO名创优品零售#16BYD比亚迪汽车/电动汽车#17TECNO德卡诺消费电子#18OnePlus一加消费电子#19CHERY奇瑞汽车/电动汽车#20TemuTemu电商#21Alipay支付宝互联网#22ZTE中兴消费电子#23Anker安克消费电子#24Deepseek深度求索Al#25Kwai快手互联网#26MIXUE蜜雪冰城现制咖啡茶饮#27Ceely吉利汽车/电动汽车#28GWM/GreatWallMotor长城汽车/电动汽车#29BiliBili哔哩哔哩互联网#30GREE格力智能家电#31insta360insta360消费电子#32JAC江淮汽车/电动汽车#33Tencent

Games腾讯游戏游戏#34iQIYI爱奇艺互联网#35POPMART泡泡玛特零售#36DJI大疆消费电子#37Li-Ning李宁运动鞋服#38ReelShortReelShort互联网#39ANTA安踏运动鞋服#40CHANGAN长安汽车/电动汽车#41NetEaseGames网易游戏游戏#41Roborock石头智能家电#43Century

Games点点互动游戏#44BoomplayBoomplay互联网#45DiDi滴滴互联网#46RED小红书互联网#47CHACEE霸王茶姬现制咖啡茶饮#48WebNovel起点互联网#48luckin

coffee瑞幸咖啡现制咖啡茶饮#50FAW

Car一汽汽车/电动汽车#50SAIC上汽汽车/电动汽车#52Yadea雅迪两轮电动车#52PEAK匹克运动鞋服#52miHoYo米哈游游戏#55361°361°运动鞋服#55HEYTEA喜茶现制咖啡茶饮#57Ecovacs科沃斯智能家电#58Lilith

Games莉莉丝游戏游戏#59Xtep特步运动鞋服#60GameScience游戏科学游戏#61AIMA爱玛两轮电动车#61NIU小牛两轮电动车#63Segway-Ninebot九号两轮电动车#64#6537Interactive

EntertainmentiFLYTEK37互娱科大讯飞游戏消费电子13中国品牌全球信任指数排行榜排名

品牌名称(英文)2025中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数排行榜新上榜品牌所属行业品牌名称(中文)

所属行业品牌名称(英文)品牌名称(中文)排名12消费电子品牌继续领跑智能家电品牌更进一步·

与2024年相比，2025年中国品牌全球信任指数排行榜的前

6名排位格局保持稳定，各品牌信任指数无明显变化；·排位前10名中有6家品牌来自消费电子行业，荣耀的信任指

数及排名均有所提升；·

以海信、海尔、TCL、

美的为代表的智能家电品牌的信任指

数及排名呈现上升态势。恩得益于知名度提高比亚迪、Temu

上升迅速名创优品新晋前二十·名创优品作为今年新上榜品牌，凭借其广泛的全球门店网络，

在知名度与信任度方面表现突出，首次入围即位居第十五位。·

比亚迪因品牌认知度大幅提升，排名从2024年的第23位跃

升至2025年的第16位，信任指数增长显著。·

尽管2025年受关税波动等因素影响，电商平台整体信任指

数出现回落，但Temu

因知名度实现大幅攀升，信任排名从

2024年的第29位提升至第20位。■

使用/购买意愿■

使用/购买行为504034292410不知道/没有买过/没有用过在购买意愿层面，海外消费者对中国消费电子品牌的整体购买意愿为40%

,已超越美国(38%

)和韩国

(34%

),

仅

次

于日本(50%

),显示出中国消费电子品牌极强的吸引力。海外市场的实际购买行为则清晰表明，中国消费电子品牌确

立了其全球领导地位。过去一年，中国品牌以40%

的实际购

买率领先于日本品牌

(

34%

)、美国品牌(29%)和韩国品

牌(24%

)。2025中国品牌全球信任指数

Part

2:中国品牌全球信任指数排行榜消费电子行业：中国品牌已跻身全球领导梯队2025海外受访者对各国消费电子品牌的使用/购买意愿&过去一年实际使用/购买行为(%)美国品牌韩国品牌日本品牌中国

品牌383415在购买意愿层面，日本品牌(

48%

)和德国品牌(43%

)仍

然是全球海外消费者的首选；中国品牌

(

30%)超过韩国汽车行业：

(

27%

),

紧跟美国

(

34%

)。受来源国效应影响更大全球

发达市场

新兴市场中国汽车品牌在发达市场的净信任度与其他国家品

牌仍有一定差距，仅为4%,日本(64%

)和德国

(

65%)领衔信任，其次是美国(38%)和韩国(

31%),这一差距在新兴市场则相对较小。这与其

他行业趋势有明显差异，消费者在选择汽车品牌时，发达市场受到来源国效应的影响更大。■

发达市场净信任度2025年海外受访者对各国汽车品牌的净信任度(%)与2024年数据相比上升&与2024年数据相比下降16在全球电商领域，中国品牌正快步追赶美国品牌。从购买意愿来看，

35%

的发达市场受访消费者表示愿意在美

国电商平台购物，27%表示愿意选择中国电商平台；其中，

新加坡受访消费者对中国电商平台(63%)的青睐多过美国电商平台(46%)。新兴市场受访消费者在美国电商平台(47%

)与中国电商平

台

(48%

)的购物意愿则平分秋色，东南亚的马来西亚和印

度尼西亚，以及中东北非的卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋和

埃及等市场更倾向于使用中国电商平台。中国电商平台

美国电商平台2025年海外受访者对中美电商平台的使用意愿(%)17C电商行业：中美品牌竞争激烈中国平台更具价格优势2025中国品牌全球信任指数

Part

2:中国品牌全球信任指数排行榜德国

美国

韩国不知道品牌

品牌

品牌

品牌品牌2025年海外受访者对各国汽车品牌的购买意愿(%)德国韩国不知道品牌

品牌

品牌韩国不知道品牌中国日本品牌品牌

品牌美国品牌中国品牌韩国品牌德国品牌日本品牌日本品牌中国品牌2025中国品牌全球信任指数在实际使用行为方面，过去一年中曾有在中国电商平台购物经历的海外消费者比例达到38%

,

高于美国电商品牌的

34%。值得注意的是，即使在保守的发达市场，中国电商平

台的实际使用比例达到25%

,

与美国电商平台的差距仅3个百

分

点；在开放的新兴市场，中国电商平台的实际使用比例达

到46%,超过美国电商平台(38%

),东南亚和中东北非市

场普遍更多使用中国电商平台。DAI

行业：中美抢占先机在受访的全球各市场中，针对AI

行业的关注主要集中在美国

和中国品牌。从购买意愿角度看，发达市场仍偏好美国AI产品，新加坡(

4

4

%

)

和

英

国

(

35%

)对中国AI产品的购买意愿高于其他

发达市场；在新兴市场中，马来西亚(57%

)、卡塔尔(51%)、

埃

及(51%)和沙特阿拉伯(46%

)对中国AI产品的购买意

愿高于美国AI产品。中国电商平台

美国电商平台过去一年海外受访者在中美电商平台的实际使用行为(%)中国AI产品美国AI

产品2025年海外受访者对中美AI产品的购买意愿(%)Part2:中国品牌全球信任指数排行榜印

度

尼沙

特

阿

拉

伯沙特阿拉伯印度尼西亚日

利

亚新兴市场新兴市场马来西亚发达市场马来西亚西

亚鼻

箱卡塔尔尼19发达市场283751美国英国意大利波兰德国-39日本新兴市场96埃及沙特阿拉伯卡塔尔马来西亚阿联酋印度尼西亚泰国越南巴西墨西哥印度菲律宾全球

发达市场新兴市场互联网行业：中国品牌迎来新机会在互联网行业，美国品牌虽仍占据主导地位—全球消费者对其购买意愿高达51%,

超过中国品牌的30%,但在过去一年，美国品牌在发达市场的净信任度显著下滑；中国品牌在发达

与新兴市场的净信任度则双双攀升。中国互联网平台■

美国互联网平台

2025年海外受访者对中美互联网品牌的使用意愿(%)净信任度发达市场和新兴市场对AI

的信任程度则呈现明显差异。发达

市场消费者趋于保守，对AI

产品的信任程度普遍较低，对中

国Al

品牌的净信任度为-5%,对美国为28%

;相比之下，新

兴市场对AI

的态度更开放，信任程度更高，对中国AI品牌的

净信任度为55%

,对美国为69%

。2025年海外消费者对中美互联网品牌的净信任度变化(%)212025中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数排行榜2025年海外受访者对中美AI产品的净信任度(%)■

美国AI

产品尼日利亚新加坡20信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道PART

322

232025中国品牌全球信任指数

Part3:信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道驱动信任的核心因素根植于消费者与品牌的情感联结。《2025年益普索全球趋势洞察》揭示：全球67%的受访者倾向于「购买与个人价值观契合的品牌产品」,52%的受访者倾向于「为符合自己价值观的品牌付更多的钱J。在宏观环境日益动荡、公共信任普遍脆弱的背景下(56%全球民众认为「体制

已崩坏」),人们转而向「小圈子」寻求确定性——对朋友、家人及自主选择的亲密关系的信任度远超对抽象机构的信任度(例如：

不信任行业整体，却可能信任特定服务者)。品牌赢得信任，便能成功融入消费者的圈子半径。高达77%的受访者表示，「更愿意相信由自己熟悉的品牌生产的新产品J。这份基于熟悉与认同的信任，虽能为品牌提供一定的容错空间，但其本质

是珍贵且脆弱的，需品牌持续投入以巩固根基。因此，深刻理解消费者的底层价值观与核心驱动因素变得至关重要。唯有洞察其内心所向，品牌才能以真诚和共情的方式，

建立并维系这份关键的信任纽带。驱动因素

2025中国品牌信任驱动因素2025年，驱动海外消费者对中国品牌信任的前五大因素依次为「提供高品质的产品/服务j、「以公平和道德的方式做生意」、

「在沟通中诚实开放j、「对环境负责」和「非常有吸引力的雇主J。信任驱动因素结构总体保持稳定。「提供高品质的产品/服务」以10.9%居于信任驱动因素首位。在本次调研中，新增「在沟通中诚实开放」和「是非常有吸引

力的合作伙伴」两个驱动因素，其中「在沟通中诚实开放」跻身2025中国品牌信任驱动因素前三(7.6%)。除此之外，「始

终如一地传递他们的主张」(7.

3%)、「为本地经济带来净利益」(6.

3%)和「积极关心和支持本地社区」(6

.8%)

均出现不同程度的上升。驱动因素权重的变化，体现出消费者对中国品牌的信任评价标准更趋全面，不再仅以品质作为唯一衡量指标，而是同时关注

沟通、合作等更多维度。6.3%为本地经济带来净利益5.4%市场营销符合本土文化3.6%在巨变中能达成强劲业务成功2.5%行业领先的2

.8%创新的2.3%提供高性价比的产品和服务提供高品质的产品/服务8.2%以公平和道德的方式做生意在沟通中诚实开放7.5%对环境负责非常有吸引力的雇主7.4%尊重并保护消费者隐私始终如

一地传递他们的主张10.9%7.6%7.5%7.3%2025中国品牌全球信任指数

Part3:信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道7.0%以对社会负责任的方式开展业务6.8%是非常有吸引力的合作伙伴6.8%积极关心和支持本地社区2025中国品牌信任驱动因素最重要要素TOP5252025年发达市场vs

新兴市场海外消费者对中国品牌信任驱动因素■TOP前三新兴市场N=10,000提供高品质的产品/服务以公平和道德的方式做生意在沟通中诚实开放对环境负责非常有吸引力的雇主

尊重并保护消费者的隐私

始终如一地传递他们的主张以对社会负责任的方式展开业务是非常有吸引力的合作伙伴积极关心和支持本地社区为本地经济带来利益市场营销活动符合本土文化在巨变中能达成强劲的业务成果创新的

行业领先提供高性价比产品/服务发达市场N=6,00011.1%13.2%7.4%8.1%7.4%8.1%6.0%7.0%7.1%6.5%6.1%6.9%6.19%4.7%4.9%2.4%2.79%2.8%8.0%6.5%7.5%7.3%7.1%7.3%7.3%6.19%7.1%5.5%3.4%3.2%2.8%全球平均值：0.06提供高性价比产品/服务创新的是非常有吸引力的合作伙伴70为本地经济带来净利益始终如一地传递他们的主张非常有吸引力的雇主提供高品质的产品/服务尊重并保护消费者的隐私50对环境负责

以

公

平

和

道

德

的

方

式

做

生

意全

球

平

均

值:

6

1

.

8

%0.05

0.1

0.15

0.2

驱动因素重要性2025年中国品牌信任优化矩阵2025年，中国品牌在「是非常有吸引力的合作伙伴」以及「为本地经济带来净利益」的两大重要驱动因素上的表现获得了全球消费者的认可。2025中国品牌全球信任指数发达市场重视关系型驱动因素，新兴市场看重产品和环保驱动因素尽管「提供高品质的产品/服务」是全球消费者对中国品牌

的共同核心诉求，但在发达市场与新兴市场中，各驱动因素

的重要性占比仍存在显著差异，反映出不同市场消费者的需

求分层。在发达市场中，「在沟通中诚实开放」和「非常有吸引力的雇主」是位列前三的信任驱动因素。在新兴市场，受访者则更

加重视「

以公平和道德的方式做生意」与「对环境负责」。中国品牌在「创新的、「行业领先」和「提供高性价比产品/服务」等硬实力方面的表现依

然亮眼，但在「以公平和道德的方式做生意j、「以对社会负责任的方式开展业务」等软实力

方面，中国品牌形象表现还有待提升。这些因素关乎品牌的社会价值与可持续发展，需要重

点关注和长期持续投入。27这也是连续追踪六年来，中国品牌的信任驱动因素第一次出现

在第

一

象限：在重要的信任驱动因素上表现良好。信任优化矩阵：中国品牌的硬实力受到认可，软实力需要加强积极关心和支持本地社区

以对社会负责任的方式开展业务行业领先

强劲的业务成果Part3:信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道市场营销活动符合本土文化品牌形象表现

(

%)在沟通中诚实开放在巨变中能达成2680602025中国品牌全球信任指数

Part3:信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道C社媒广告在全球以59%的触达范围占据核心地位，尤其在新兴市场显示出更强的影响力

(65%)。此外，电视广告

(

全

球

4

6

%

)

和搜索引擎广告(全球37%)也是消费者获取品

牌信息的重要来源。即使在数字化程度较高的发达市场，电视广告仍保持较高的触达能力

(42%)。在新兴市场中，电商站内推广

(42%)的重要性超过搜索引擎广告(37%),电商平台不仅是销售场，也是关键的品牌信息媒介。尽管KOL

推广和IP

合作在国内营销领域备受关注，但在全球的消费者触达中发挥的作用

则相对有限(全球市场中KOL

推广11%,IP

合作9%)。传播渠道信任效力差异显著,明星/KOL

合作需谨慎落地不论是在全球市场，还是发达或新兴市场，海外受访者获取品牌营销信息的主要传播渠道前五均为「社媒广告」、「电视广告」、「搜索引擎广告」、「电商站内推广」和「流媒体广告」。广告

站内推广

赞助

广告

和峰会赞助28

29传播渠道在发达市场对中国品牌信任的影响(%)体育赛事赞助40电

视

广

告

40社媒广告39流媒体广告

37影视植入

37户外广

告

36搜索引擎广告36大型会议和峰会赞助

36电商

站内

推

广

35广播/播客广告

35综艺

赞助

3IP合作

31明星代言

34KOL推广28传播渠道在新兴市场对中国品牌信任的影响(%)社媒广告

75电商站内推广

7电视广告70流媒体广告

69体育赛事赞助68搜索引擎广告

68影视植入

67户外广告

66明星代言

66大型会议和峰会赞助65综艺赞助

65广播/播客广告

63IP合作60KOL推广

552025中国品牌全球信任指数不同传播渠道对消费者信任中国品牌的影响效果也有一定差异，总体来看，大部分传播渠

道对中国品牌信任的正面影响远大于负面影响。值得注意的是，明星代言和KOL

推广是潜

在风险最高的传播渠道。虽然分别有54%(明星代言)和45%(KOL

推广)的消费者认

为这两个传播渠道可以提升信任，但同时也有9%的消费者表示有可能降低他们对中国品

牌的信任，降低信任占比为所有传播渠道中最高。这两种传播渠道均高度依赖明星/KOL

的公众形象与品牌调性的契合度，若选择不当，易引发受众反感进而损害品牌形象。相比

之下，体育赛事赞助与电商站内推广的信任安全度更高。数据显示，认可电商站内推广和体育赛事赞助能提升对中国品牌信任的受访者占比达58%。传播渠道对信任的影响(总体)(%)56377563775538755387534075340754379社媒广告电视广告电商站内推广体育赛事赞助流媒体广告搜索引擎广告影视植入大型会议和峰会赞助户外广告广播/播客广告综艺赞助明星代言IP

合作KOL

推广■提

升

■不变

■降

低NET21

4

7125

4

6725565265642846427563285622956128

6603056030560316573465438

748从市场差异来看，新兴市场受访者对营销态度更为开放，容易对传播渠道

传递的信息产生信任，形成相对友好的沟通环境。而发达市场受访者对广

告信任阈值较高，反馈更为审慎。体育赛事赞助与电视广告在发达市场中

对中国品牌信任提升效果突出(受访者认可比例达40%),表明传统权威传播渠道在成熟市场仍具备强大的信任背书能力。49447454696132759347583665736730

31NET545252525049494848464645423658366NET9

319

3111

2810

2710279

2710

2610

2610

25102510

2410

2114

2012

1651515053535554□54555556595260Part

3:信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道■提升■

不

变

■

降低■提

升

■

不

变

■

降低新加坡获取品牌营销信息的主要传播渠道(%)社媒广告

55电商站内推广

36户外广告

31搜索引擎广告

30电视广告

30流媒体广告

25明星代言

22影视植入

21广播/播客广告

17综艺赞助

16体育赛事赞助

15KOL

推广14大型会议和峰会赞助IP合作传播渠道在新加坡对中国品牌信任的影响(%)户外广告

55电商站内推广

53体育赛事赞助

53影视植入

53社媒广告

53流媒体广告电视广告大型会议和峰会赞助

51综艺赞助明星代言50搜索引擎广告广告/播客广告

48KOL

推广

44IP

合作体育赛事赞助大型会议和峰会赞助电视广告综艺赞助影视植入17344917143152171231511929531810285418户外广告明星代言社媒广告搜索引擎广告电商站内推广IP合作流媒体合作广播/播客广告KOL推广255817655554422850222653212555202359182360182456

202358192748

25户外广告在新加坡是消费者

获取品牌营销信息的主要传

播渠道之一。同

时

，户外广告是最有利于

提升消费者对中国品牌信任

的

传

播

渠

道

，电商站内推广与

体育赛事赞助紧随其后。32日本：搜索引擎广告在日本依然非

常重要，是日本消费者获取

品牌营销信息的最重要传播

渠道。消费者很难因为传播渠道差

异改变对中国品牌的信任度，但体育赛事赞助、大型

会议和峰会赞助、电视广告、综艺赞助及影视植入是提升日本消费者对中国品牌

信任的传播渠道前五。33搜索引擎广告电视广告社媒广告流媒体广告KOL

推广电商站内推广综艺赞助影视植入户外广告体育赛事赞助广播/播客广告明星代言大型会议和峰会赞助IP合作2025中国品牌全球信任指数

Part3:

信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道传播渠道在日本对中国品牌信任的影响(%)

■提升

■不变

■

降低日本获取品牌营销信息的主要传播渠道(%)新加坡：NET传播渠道在意大利对中国品牌信任的影响(%)NET4139383737353635353434343228Part

3:信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道意大利：IP合作在意大利市场是提升中国品牌信任排名第四的传播渠道，尽管该传播渠道并非主流信息获取方式。电视广告体育赛事赞助影视植入流媒体广告社媒广告户外广告大型会议

和峰会赞助广播/播客

广告综艺赞助电商站内推广搜索引擎

广告IP

合作明星代言KOL

推广49474645464343434242423540302025中国品牌全球信任指数英国：英国消费者受英超、温网等体育赛事和哈利波特、唐顿庄园等影

视作品的影响深远。电视广告、体育赛事赞助与影视植入成为

提升消费者对中国品牌信任的前三传播渠道。社媒广告IP

合作电商

站内推广广播/播客

广告搜索引擎

广告大型会议

和峰会赞助流媒体广告综艺赞助户外广告影视植入明星代言KOL

推广34

35传播渠道在英国对中国品牌信任的影响(%)体育赛事

赞助电视广告社媒广告电商站内推广流媒体广告明星代言K

O

L

推

广7125467294643246431563325影视植入IP合作电视广告搜索引擎广告体育赛事赞助综艺赞助大型会议和峰会赞助户外广告广播/播客广告62326623266231759365593656034657385553875338中国品牌要敢于发声，善于发声：将「诚实开放」内化为沟通的核心准则，以长期主义的姿态传递一致的品牌主张。在保守的发达市场，需要更重视电视广告和体育赛事赞助等传统传播渠道；在新兴市场，善于利

用社交媒体营销和电商势能实现沟通效率和品牌信任的双重提升。2025中国品牌全球信任指数

Part

3:信任驱动因素、优化矩阵及沟通渠道泰

国

：泰国娱乐产业发展强劲，

明星代言与KOL

推广进入提升对中国

品牌信任的前五传播渠道，与其他市场形成明显差异。6763605958565655545454524812传播渠道在泰国对中国品牌信任的影响(%)

■

不变

■降低36PART

4专家观察38

392025中国品牌全球信任指数

Part4:专家观察A以品牌增长为引擎穿越临界线随着特朗普政府在2025年掀起新一轮全球关税浪潮，全球贸易格局正经历一场结构性的震荡。

这场震荡不仅反映在金融市场的波动上，更深刻重塑着国际社会对不同国家的认知。《2025中

国品牌全球信任指数》揭示了一个趋势性信号：中国品牌的全球影响力持续攀升。尤其具有象

征意义的是，根据《Know

the

New

America》2025年4月数据，视中国为「对世界更具积

极影响的力量」的比例十年来首次超越美国，标志着全球信任格局正在发生历史性转变。改革开放四十余年来，中国凭借全产业链优势与高素质的劳动队伍，逐步将「中国制造」的版

图从服装、小商品扩展至家电、新能源车与消费电子，奠定了「世界工厂」的坚实地位。然而，

在贸易保护主义抬头、关税壁垒不断加码的今天，传统的价格优势正被快速稀释。美国号召制

造业回流的政策不会逆转，叠加疫情后居高不下的全球物流成本，中企的综合成本结构已逐渐

向欧美看齐。这一切都在说明：那个依靠「以价取胜」的时代，正在不可逆转地逐渐走向终结。国际市场对中国品牌的认知，也正处于一个微妙的转折点。「创新」与「科技」正逐渐成为中国

形象的新标签，但仍难以摆脱「以价取胜」的印象。这种认知上的差距，既是挑战，也暗藏机遇。

2025年中国品牌全球信任指数显示，头部品牌已在「品质」、「创新」、「性价比」这三个关键维

度表现优异，以「优质优价」的价值主张，逐步打破国际市场的旧有印象。全球消费者，正在

重新评估中国品牌的价值内涵。在此背景下，中国企业的破局之路，必须实现从「产品输出」到「品牌立信」的根本转型。长于产品、运营与渠道是我们的优势，将品牌作为战略核心来推动业务则是未来新的增长引擎。

中国企业亟需一场从「性价比」到「心价比」的价值升维——将数十年积累的制造智慧，转化

为具备情感共鸣与文化认同的品牌叙事。当中国品牌穿越信任的临界线，把握机遇、实现品牌

整体跃迁，不仅关乎企业个体的生存与发展，更将决定中国在全球新格局中话语权的构建。B好的出海服务伙伴选择本质是一个效率问题中国品牌能够快速拓展海外市场的原因之一，是在本土市场打磨和积累了更高效率的运营模式、管理方法和企业文化。通过将这些经验在海外进行复制与落地，中国品牌在一些行业里实现了「降

维打击」。在设置跨国组织架构时，中国企业也逐步探索出了一条兼顾效率和本地化的

「Glocal」

路径。然而在寻找出海的服务伙伴时，企业却容易陷入一种纠结：目标市场的本地机构似乎拥有更好

的本地资源和文化背景理解，而长期深耕中国市场的服务商则更加了解中国企业的业务和需求。

这种纠结，本质上是对两种方案的效率和成本的不确定。近年来，我们看到大量企业在实践中进行效率与成本衡量后，做出了趋同的选择：找具备全球资源与跨文化洞察能力，同时又长期深耕中国市场的服务团队。在不同市场拥有本地资源、拥有跨市场项目沟通和管理的能力是完成优质出海服务的前提。在

此基础上，长期深耕中国市场的团队已经深度理解客户的业务基因、行业特性、决策模式与工

作节奏。这种深刻的背景认知，能显著降低项目的沟通成本，确保协作节奏同步，实现更高效

率和更高质量的服务交付。尤其是高度本土化的跨国服务商，能够充分发挥其海外资源优势和

跨文化理解优势，帮助企业洞察海外业务增长的先机。出海是一个持续学习的过程，优秀的服务团队能够帮助企业快速建立对本地市场的认知，缩短

学习周期，更快地做出正确决策。2025中国品牌全球信任指数

Part4:专家观察周晓农益普索中国总裁&首席客户官40

41刘立丰益普索中国董事长C秉承长期主义视角以ESG

为帆，铸就全球卓越品牌当下，中国企业的全球化征程已从「可选项」深化为「必选项」,成为关乎长远发展的生命线。凭借强大的制造能力、创新

的技术与无可挑剔的高性价比，中国产品正以前所未有的速度与广度赢得全球消费者的信赖。这第一波浪潮，以「硬实力」

成功叩开了国际市场的大门。然而，对于计划长期扎根异域的中国企业，实现从「走出去」到「走进去」的跨越，构建持久

不衰的品牌大厦，必须将ESG

这一「软实力」提升至战略核心地位，使之与卓越产品并行，成为品牌建设的双引擎。产品是船，

ESG

是帆：超越交易的品牌价值共鸣。

优质产品是企业的立身之本，是触发首次购买的关键。但激烈的全球竞争中，产品优势易被模仿，价格战更会侵蚀利润空间。而ESC

所代表的可持续发展理念，则致力于与当地社会建立超越单纯

买卖的情感连接和价值共鸣。当一家企业不再被视作短期的「掘金者」,而是愿意为社区福祉、环境改善和长期繁荣承担责

任的良好「企业公民」时，其品牌便获得了深厚的韧性。具体而言，

ESC

的投入体现在多个维度。在环境(E)

层面，出海企业需主动超越当地环保标准，积极采用绿色技术，推行

循环经济，展现对地球未来的关怀。在社会(S)层面，核心在于「本土化」与「共荣」。这意味着不仅仅是销售产品，更要

深度融入。比如，雇佣与培养当地员工：提供公平的就业机会，重视本土人才培养，赋予他们管理与决策权，这不仅能化解

文化隔阂，更能赢得本地员工及其家庭的认同，成为品牌最真诚的代言人。支持当地教育、基础设施建设、文化艺术活动，

在灾难面前伸出援手。这些行动传递出一个强烈信号：企业的成功与社区的繁荣休戚与共。在治理(G)

层面，则要求透明

的商业运作、严格的合规管理、高水平的商业道德，在全球范围内建立信任的基石。长期主义视角：ESC

投入是品牌建设的「明智战略」。或许有观点认为，ESC

投入会增加短期成本。但长远视之，这是一项回报丰厚的战略性投资。企业的成功需要赢得海外市场更广泛的利益相关方信任：除了消费者，政府、投资者、媒体、非政府组织等都是企业重要的利益相关方。卓越的ESC

表现能赢得政策支持、绿色融资青睐和更积极的舆论环境。当品牌被赋予

了「负责任」、「有温度」、「可依赖」的标签，消费者的忠诚度将大大提升，品牌溢价能力也随之增强。这种无形的品牌资产，

是任何广告都无法替代的。中国企业的出海航程已进入深水区。以优质产品为坚实的船体，让我们更果断地扬起ESC

的风帆。这并非额外的负担，而是

通向可持续发展、赢得世界尊重与信任的必由之路。唯有将ESC

理念内化于心、外化于行，中国品牌才能在广阔的全球海洋中，

不仅成为市场的参与者，更成为受人尊敬的建设者，最终驶向基业长青的彼岸。走进海外消费者的真实生活挖掘可落地的增长机会中国企业出海已进入新阶段。要深度理解当地市场与消费者，不仅需要数据与报告，更需要走

进消费者的生活现场，在日常场景中感知真实需求与行为逻辑，并以此为基础设计契合当地文

化的产品与营销方案。我们基于近年服务中国企业进入欧洲、拉美及东南亚市场的实践发现，跨文化洞察的核心在于

浸入式研究与敏捷共创。不少企业邀请益普索研究员陪伴进行海外消费者探访，深入海外消费

者的生活动线，观察其家庭、工作、社交及消费场景中的行为选择，挖掘兼具启发性与商业价

值的洞察。我们发现，应用益普索「文化分析三位一体」框架，对于不同行业的品牌都能带来启发。这一框架强调从消费者身份认同、社区环境关系与信仰价值体系三个维度，系统拆解行为背后的深层动因。例如，我们和品牌方一起探访印尼市场时，研究发现「家庭结构」对购买决策的影响

远超个体偏好；而在欧洲，消费者身份认同与可持续价值观的深度绑定制约了价格敏感度。这

些发现直接影响了品牌的产品定位与渠道策略。实地调研中，研究团队在当地即输出初步洞察，与品牌方共同研讨落地方案。这种模式实现了

碎片化信息的快速整合与系统性认知框架的构建，将田野调查中的每个「顿悟时刻」转化为可

执行的商业决策，研究员与品牌方超越传统的「委托-交付」关系，升级为双方围绕共同目标展

开的深度协作与联合行动，形成从洞察到行动的闭环。当前，中国品牌全球化已进入深水区，成功不再仅仅取决于商品出口或投资布局，更在于能否

基于当地真实需求创造定制化产品与营销方案。唯有那些能真诚理解并融入到当地社会文化和

消费者的中国品牌，才能在全球化深水区行稳致远。李海岚益普索中国董事总经理&首席产品官2025中国品牌全球信任指数

Part4:专家观察老大卫益普索中国事业部群

董事总经理42

43用好数字化和AI

工具敏捷应对海外市场变化企业出海过程中，经常有一些想法需要快速进行验证，获得即时反馈，帮助企业找到「出奇制胜」的改进点。借助数字化工具开展「轻量化」与「高频次」的调研，企业能够在几天甚至几小时内，快速获得所需的消费者反馈。比如，

一家小家电行业企业，使用Ipsos.Digital

全球线上调研平台，同

步对美国、英国、德国、新加坡、越南、印尼等市场进行新产品需求验证，在很短的时间内就回收了数据，清晰勾勒出各国消费者偏好的关键差异。根据这些发现，企业针对不同市场对产品做出微调，又再次发起线上调研交给消费者提供反馈。虽然只花了很短的时间，但是企