【《A人寿公司健康险业务营销机会分析案例》9400字】

A人寿公司健康险业务营销机会分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u17098A人寿公司健康险业务营销机会分析案例 1314341.1我国健康险行业发展现状 1213111.2A人寿公司健康险业务经营情况 4149651.2.1A人寿公司简介 474911.2.2A人寿公司健康险业务经营情况 5115101.3A人寿公司健康险业务营销环境分析 644091.1.1市场营销宏观环境分析 6141501.1.2市场营销微观环境分析 10260671.4A人寿公司健康险业务客户购买行为分析 13277801.5新冠疫情对A人寿公司健康险营销机会的影响 1510441.5.1新冠肺炎保障理赔 15210931.5.2营销机会影响 151.1我国健康险行业发展现状（1）医疗保险行业竞争激烈基本医疗保险是一项公共服务，具有全覆盖、基本保障的特点，但在国家卫生安全方面仍存在巨大差距。商业健康险可以通过经济手段为个人提供更加个性化、全面的健康保障和经济补偿。因此，我国在借鉴国外先进经验的基础上，大力推进商业医疗保险业的发展，形成了多支柱、多层次、多元化的医疗保险体系，与国内医疗保险体系接轨[31]。医疗保险作为介于基本医疗保险和重度医疗保险之间的一种补充性保障产品，受到人们的广泛追捧。然而，目前寿险公司经营的医疗保险产品中，81.7%是一年内的短期医疗保险，缺乏一年以上或续保的产品。另外，由于医疗数据获取困难，产品同质化严重，价格竞争激烈。图1.12020年中国人身险公司的医疗保险保障期限（数据来源：亿欧智库）（2）商业健康险市场潜力较大从2010年到2020年，我国保险业的深度和密度保持了较快的增长速度，但与国外成熟市场仍存在较大差距。2019年，我国医疗保险密度为505元/（人*年），预计2020年将增至575元/（人*年），但在日本、德国等保险市场成熟的国家，2018年医疗保险密度达到3000-4000元/（人*年）。我国人均寿险保单数量不足1份，仅为0.8份，与发达国家差距较大。近年来，人们对保险产品的需求大幅度增加，越来越多的人主动购买保险，但保险仍然没有成为人们生活中的必需品。目前，我国只有1/5的人口拥有长期的人寿保险，与发达国家的差距较大[32]。图1.22010-2020年中国健康险保险深度与保险密度（数据来源：亿欧智库）（3）新冠疫情对商业健康险业务的影响2020年1月新冠的流行，提高了人们对医疗保险的认识。到2020年，医疗保险的一年营业额增长率明显高于人寿保险。尤其是2月份，当疫情在中国最严重时，人寿保险出现负增长，而医疗保险则逆流增长。图1.32019年与2020年同比我国健康险与寿险原保费增长情况（数据来源：亿欧智库）截至2020年12月，中国保险业协会产品库共有寿险公司健康险产品4669种，其中健康险产品2036种，医疗保险产品2470种。在医疗保险产品中，1461种是不能单独购买的附加保险产品，主要的医疗保险产品相对较少。另外，伤残、护理、医疗事故等收入损失保险的数量只有28、98、2个，产品数量非常有限[33]。图1.42020年中国健康险产品组成（数据来源：亿欧智库）以上分析表明，基本医疗保险的补充医疗保险，市场上有各种各样的保险产品，竞争非常激烈，但商业医疗保险作为一种产品，与国外相比，国内医疗保险具有巨大的市场潜力，特别是在2020年新冠军联赛的影响下，随着人们对自身安全的日益重视，可以预测在不久的将来，商业健康险将成为保险公司竞争的主要战场。1.2A人寿公司健康险业务经营情况1.2.1A人寿公司简介A人寿保险公司成立于2001年，是一家总部设在上海的A集团人寿保险子公司。A集团公司成立于1991年5月，总部设在上海，是国内领先的综合性保险集团，也是第一家A+H+G（上海、香港、伦敦）上市的保险公司。A集团拥有专业财产保险和人寿保险子公司，并于2014年12月成立了专业健康险公司，三家公司均具备健康险销售资格，经营范围包括财产损害保险、责任保险、信用保险和担保保险、医疗保险和短期事故保险、上述企业的再保险业务、国家法律法规允许的保险资金使用情况。2020年，A人寿公司保险收入2119.52亿元，同比下降0.3%；受新业务负增长影响，新业务价值达到178.41亿元，同比下降27.5%；受个人独资企业新保险份额下降影响，新业务价值率为38.9%，同比下降4.4个百分点。以质量发展为重点，个人业务价值创造率达54.9%。到2020年底，A人寿公司总资产达到1841.64亿元；净利润186.42亿元，同比下降9.2%；公司的偿付能力比率为242%，在全国拥有2800多家代理机构，员工超过40000人，营销员工近80万人。国内寿险市场主要活动指标继续保持领先地位。2020年，人寿保险公司新冠累计赔付10832900元，其中保险费5295000元，延伸责任金2851000元。A人寿公司组织架构如图1.5所示：图1.5公司组织架构图1.2.2A人寿公司健康险业务经营情况A人寿公司近5年保费收入见表3-1，A人寿公司坚持发展传统业务和分红业务。2020年，传统保险业务收入958.64亿元，同比增长14.5%，其中长期医疗保险收入46.06亿元，同比增长5.0%。在保费率市场化的推动下，受产品销售战略的影响，分红保险业务收入971.18亿元，同比下降12.7%。表3-1A人寿公司近五年保险业务收入汇总表（亿元）2016年2017年2018年2019年2020年保险业务收入1371.621756.282024.142125.142119.52传统型保险407.25531.68702.3836.89958.64其中：长期健康型保险136.67206.5330.1439461.06分红型保险874.791111.171179.521115.21971.18万能型保险0.420.570.941.041.01税延养老保险--0.370.750.75短期意外与健康险91.16110.86141.01171.25185.94（数据来源：根据公司年报数据整理）A人寿公司近5年的薪酬支出见表3-2。2020年，受保险责任扩大的影响，长期健康险产品仍将实现正增长6%。尽管传统保险的总体薪酬支出有所下降，但仍为7%。表3-2A人寿公司近5年赔付支出汇总表（亿元）2016年2017年2018年2019年2020年赔付支出320.95357.87421.81577.69595.77传统型保险71.12118.97141.32188.46156.27其中：长期健康型保险18.6331.552.774.0879.02分红型保险206.29184.74208.67304.04340.71万能型保险0.280.350.770.730.6税延养老保险短期意外与健康险41.2651.8171.0584.4698.19（数据来源：根据公司年报数据整理）A人寿公司近5年的手续费及佣金情况如表3-3所示，全年完成费用211.59亿元，同比下降26.1%，主要原因是新增保险业务同比下降。其中，长期健康险和股利保险业务佣金大幅下降。表3-3A人寿公司近5年手续费及佣金支出汇总表（亿元）2016年2017年2018年2019年2020年手续费及佣金支出221.57301.61328.63288.86211.59传统型保险96.78112.62181.86204.62158.43其中：长期健康型保险42.6361.54129.21135.0781.53分红型保险109.21167.68122.6557.5730.54万能型保险税延养老保险短期意外与健康险17.5821.3124.1226.6724.62（数据来源：根据公司年报数据整理）1.3A人寿公司健康险业务营销环境分析1.1.1市场营销宏观环境分析（1）政治法律环境保险业是具有经营风险的特殊行业，是社会经济补偿体系的重要组成部分。保险业作为金融业的重要组成部分，对社会经济和人民生活的稳定负有重大责任。2018年3月，中国银行业监督管理委员会与中国保险监督管理委员会（保监会）合并成立中国银行业监督管理委员会（银监会）。同时，银监会、保险监督管理委员会的产业政策、法规和审慎监管制度的制定和发布职能也移交给了中国人民银行。从那时起，中国银行业监督管理委员会（中国保监会）根据监管制度和相关法律法规，通过密集的政策发布，专门负责监管中国的银行业和保险业。严格监管保险业产品配置、销售环节和经营监管，促进保险公司规范经营[34]。法律制度建设是保险业发展的关键。《中华人民共和国保险法》自1995年6月颁布以来，在过去的20年里经历了三次修订，国家也发布了大量有关保险业监管的文件，表明了国家对工业保险的重视。最近几年的部分文件和保险单如表3-4所示。表3-4保险业部分文件政策发布时间文件颁发机构2013年6月确定7月8日为“全国保险公众宣传日”中国保监会2014年8月《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》国务院2015年4月《中华人民共和国保险法》全国人大常委会2016年8月《中国保险业发展十三五规划纲要》中国保监会2017年4月《保险公司章程指引》中国保监会2017年7月《保险销售行为可回溯管理暂行办法》中国保监会2018年9月《保险术语（GB/T36687-2018）》中国银保监会2019年11月《健康险管理办法》中国银保监会2020年1月《银行业保险业消费投诉处理管理办法》中国银保监会2020年9月关于规范保险公司健康管理服务的通知中国银保监会2020年11月《重大疾病保险的疾病定义使用规范（2020年修订版）》中国银保监会2020年11月《保险代理人监管规定》中国银保监会2020年12月《互联网保险业务监管办法》中国银保监会2021年1月《关于规范短期健康险业务有关问题的通知》中国银保监会国家自颁布医疗保险政策以来，加强了医疗保险活动的规范和约束。一方面，促进医疗保险产品市场规范稳定运行，避免行业混乱。另一方面，有助于增强被保险人对医疗保险产品的信心。对于A人寿公司的健康险业务来说，行业规范和约束有利于市场的净化和不断发展。（2）经济环境经济环境是指保险市场中影响企业经营活动的各种经济关联。2020年人均GDP达到72107元，随着经济水平的提高，居民对医疗保险的需求呈现出多样化、个性化的趋势，如提高医疗体验、优化医疗质量等[35]。图1.62012-2020年我国人均国内生产总值（元）（数据来源：亿欧智库根据国家统计局信息自行绘制）我国居民收入水平与保险需求密切相关。一般来说，居民收入水平越高，人们购买保险产品的购买力越高，更有利于保险营销活动的开展。否则会抑制其发育。人均可支配收入32189元，扣除物价因素后实际增长2.1%。人均可支配收入中位数27540元，同比增长1.8%。图1.72016-2020年全国居民人均可支配收入极其增长速度（资料来源：2020年国民经济和社会发展统计公报）全年全国居民人均消费支出21210元，比上年下降1.6%，扣除价格因素，实际下降4.0%。图1.102020年全国居民人均消费支出及其构成（资料来源：2020年国民经济和社会发展统计公报）从以上分析可以看出，随着国民经济水平的提升，国民消费支出得到了持续的增长，其中，医疗保健支出占居民总消费支出的10%，数据表明，健康险受到越来越多人的重视。未来，随着健康险观念的深入和普及，这一比例会进一步的变大。对于A人寿公司健康险业务来说，未来潜力较大。（3）人口统计环境中国是世界上人口最多的国家。根据国家统计局提供的数据，到2020年，中国总人口已经到1411178万。虽然总人口继续增长，但增长率不断下降，人口自然增长率已降至5以下。随着生育政策的调整，妇女生育率在短暂上升后下降，总生育率下降到1.5（甚至更低）。劳动适龄人口的比例和规模继续下降，人口红利逐渐消失。与此同时，保险公司的员工奖金逐渐停止发放，到2020年，许多A人寿公司的营销人员数量出现负增长。长期以来，A人寿公司一直依赖于海上越来越狭窄的策略，原有的增长势头开始减弱。此时，由营销人员高周转率、低生产率、低质量带来的巨大增长浪潮，问题开始充分暴露出来[36]。我国人口老龄化日趋严重，2019年65岁以上人口占12.74%，老年人口患病率高于其他年龄组。随着人口老龄化进程的加快，我国医疗费用的压力将越来越大。目前，市场上健康险产品的目标人群集中在标准主体，大多数保险产品将被保险人的年龄限制在60岁以下。而且只有一部分意外健康险产品能够覆盖60岁以上的人群，这意味着60岁以上的人群面临着缺乏保险，老龄化人口的需求得不到满足。2021年，中等收入人口将继续增长，寿险业将面临爆炸性增长机遇。经济社会的全面发展和人们对美好生活的渴求，将对保险产品和服务提出新的要求。同时，80后和90后的年轻顾客成为社会消费的中坚力量。他们对服务体验的关注使得服务越来越成为保险主体差异化竞争的重要手段。总之，中国老龄化人口的比例将继续上升。如何养活老年人已经成为一个社会问题。65岁以上人口比例达到12.74%。对于普通家庭来说，选择健康险是解决养老困难的有效途径。及时推出和推广健康险具有重要意义。对于一家人寿保险公司的健康险业务来说，社会需求旺盛，公司面临着良好的市场条件。（4）科技环境随着经济的发展，各种高新技术层出不穷，给传统的保险业管理模式带来了巨大的变革。互联网和移动互联网技术的兴起，使保险业从线下业务向线上业务转移，打破了保险业对时间和空间的限制。降低保险业经营成本，提高保险业服务效率。同时，技术的发展也改变了消费者的消费方式和需求，保险业的营销服务战略也需要借助高新技术进行创新和完善。大数据技术可以为保险公司提供庞大的数据库，帮助保险公司获取有效数据，并通过云计算技术快速计算数据源，分析客户行为特征，个人兴趣和其他各种信息，协助保险公司获得准确的客户需求，并根据客户要求对产品组合进行准确的设计；物联网技术将颠覆传统的保险经营方式。保险公司可以利用物联网技术进行数据交互，为客户提供个性化服务。保险支付采用开放式分类账和区块链不可变特征，有利于减少信息不对称现象，实现信息的公开透明：技术的普及可以降低保险业的劳动成本，同时也可以降低保险业的劳动成本。为保险咨询客户提供更高效、更准确的服务。总之，层出不穷的高新技术对保险业的各个方面都产生了颠覆性的影响，推动了保险业向创新、个性化、精准化方向发展。拓展保险业发展空间[37]。随着大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链等技术的成熟，新兴技术逐渐渗透到医疗保险流程和各种场景中。该技术应用于产品设计、营销和销售、承保和理赔以及医疗和健康服务，为医疗保险行业的创新提供支持。然而，每种技术在不同方面的应用仍在研究中。其中，云计算作为核心技术，与医疗保险深度融合，紧随其后的是大数据和人工智能技术，与物联网和区块链技术的结合还处于起步阶段[38]。从上述分析可以看出，技术的进步将有助于A人寿公司健康险业务市场营销策略的制定更加科学合理。在对消费者需求进行分析时，利用大数据的分析，制定的策略更加具有针对性。1.1.2市场营销微观环境分析本部分运用波特五力模型，从供应商议价能力、消费者议价能力、现有竞争对手的市场竞争能力、竞争对手的竞争能力五个方面分析了一家无锡公司的竞争环境。潜在竞争对手的进入威胁和替代能力。1.上游供应商的议价能力减弱A人寿公司的上游供应商主要是互联网技术公司和广告公司。目前，各大保险公司都在积极开展网上业务，对软硬件设施的需求也在迅速增长。因此，这类科技企业具有较强的议价能力。然而，随着软硬件市场的成熟，这类科技企业的议价能力也随之下降。竞争对手越多，壁垒越小，广告公司的议价能力就越弱。2.消费者的议价能力较强，消费者的议价能力主要取决于其购买意愿、收集和处理市场信息的能力以及产品的同质性。首先，无锡的医疗保险市场还处于初级阶段，消费者对医疗保险产品的认识还很有限。因此，消费者购买医疗保险产品的意愿不强。第二，2003年后，修订后的《保险法》允许财产保险公司经营短期医疗保险，进一步扩大了市场参与者的数量。医疗保险产品供应商众多，消费者可以收集到足够的市场信息。相比之下，医疗保险产品的同质性比较严重，消费者有更多的选择空间。对保险公司品牌知名度、保险产品价格、保险公司服务等进行深入调查。总之，无锡医疗保险市场的买家具有较强的议价能力。1.现有竞争者的竞争激烈2018年，市场上有27家健康险公司，其中财产保险公司13家，人寿保险公司14家。虽然2003年修订的《保险法》允许财产保险公司经营短期健康险，并进一步扩大市场参与者，但财产保险公司与健康险相关的费率基础和公众健康险相对较短，所以业务开发成本比较高。另外，财产保险公司只能提供短期健康险，短期健康险的价格远低于长期健康险的价格，所以目前的主要寿险公司仍然是市场上健康险的主要竞争对手。无锡市14家寿险公司，2018年实现医疗保险保费收入7.72亿元，医疗保险保费市场份额达到78.4%。（1）市场份额状况。无锡市医疗保险发展仍处于快速大规模扩张的初期阶段。市场竞争主要是争夺市场份额。具有相对规模经济、成本优势和专业资源的大型保险公司在产品、渠道、运营和风险控制方面具有显著优势。中小保险公司的市场份额较小，主要原因是医疗保险产品同质化严重，行业竞争激烈。由于规模效应，大型保险公司将采取降价策略抢占市场，而大多数保险公司往往被迫降价，从而压缩利润率。无锡市医疗保险业务的市场份额如下图1.8所示。图1.8无锡市健康险业务市场情况（2）主要竞争者业务发展优势。作为中国最早的保险公司之一，中国人寿保险公司较早进入无锡健康险市场。强大的服务分销网络和营销团队带来了深厚的客户基础。公司总资产在无锡市寿险行业中排名第一。中国人寿积极参与社会医疗保险，承接各类重大疾病保险项目260多个，实施医疗项目400多个，覆盖了大量优质客户群体。它为政府与企业的合作打下了坚实的基础。平安的市场价值在全球保险集团中排名第一，其规模效应显著。平安率先引入了个人寿险营销体系，在中国成立了第一家个人寿险公司。平安人寿致力于运用先进技术，打造精准营销新模式。大数据方面，平安医疗覆盖8亿人口，医疗保险覆盖200多个城市、2000多家医院，客户储备优势明显。ALIFE采用“健康人海”战略，不断创新产品和服务。泰佳补偿、“独家补偿”、“听风”、“电子农业保险”、“核电”、“泰惠补偿”、“智能中心”等智能产品，已成为自己领域第一次尝试，擅长于模式。经济的产品和周到的售后服务是生命的主要资产。4.潜在竞争者进入的威胁较大潜在竞争对手主要分为两类：一是未在无锡市场设立的寿险公司或职业健康险公司；第二，保险中介公司的实力。随着区域经济一体化进程的加快，保险业进入壁垒逐步解除，潜在竞争对手进入保险业的威胁越来越大。5.替代品的替代能力有限目前，我国商业医疗保险在医疗保障体系中发挥着辅助作用。提供补充医疗保险，覆盖基本医疗保险未覆盖的保险范围，包括基本医疗保险未报销的部分医疗费用、非医疗费用的医疗损失。以及人口加速老龄化背景下的护理需求。医疗保险的替代品主要包括社会保险、银行储蓄产品等金融投资产品，替代能力有限。1.4A人寿公司健康险业务客户购买行为分析为了更好地了解无锡市的医疗保险需求和消费者的保险行为，本部分采用在线问卷的形式进行分析。问卷内容主要分为三个部分：第一部分是被调查者的基本个人信息，如年龄、职业、教育程度、收入状况等；第二部分是被调查者的个人风险意识及对策；第三，被调查者的健康险意识、认知渠道以及现有保险水平的保险意识[39]。通过对188份问卷的分析，得出以下结论：1.风险认知情况调查中，51.6%的被调查者认为自己的社会保障已经足够或基本足够，其中大部分是公务员、事业单位职工和国有企业职工。其他人认为他们的社会保障水平不够或不足，有潜在的医疗保险需求。从个人和家庭风险认知（多选）来看，前三位分别为疾病风险、人身伤害风险和人员配置风险，选择率分别达到32.6%、25.7%和17.4%，如下图1.9所示。图1.9被调查者风险认知2.健康险认知情况对于健康险产品的理解，5.3%的人选择非常了解，51.2%、34.6%和6.9%的人选择一般知道、很少知道和什么都不知道。此外，人们对医疗保险产品的理解随着年龄的增长而下降。同时，保险推销员是人们了解医疗保险产品的主要渠道，其次是保险公司的推介会。网络信息的发展使消费者的健康险信息渠道多样化，提高了青少年的广告效果。1.健康险购买影响因素通过对返回问卷的分析，可以发现购买人的年龄、文化程度和收入水平对购买医疗保险的影响最大，其中年龄和收入水平是影响购买医疗保险的主要因素。。（1）购买人年龄对健康险的购买行为有影响。在参加医疗保险的人中，30-39岁和40-49岁年龄组占很大比例。这主要是由于这一年龄组的家庭责任沉重，这一年龄组正处于有一个年长家庭和一个年轻家庭的阶段。一旦风险发生，家庭将遭受更大的痛苦。18-29岁的人购买医疗保险的人数相对较少，主要是因为保费支付负担刚刚开始，收入有限太重，但对于医疗保险有着相对清晰的认识和潜在的需求，需要培养高素质的客户。50-59岁人群购买保险较少的主要原因是保险意识淡薄，当意识到健康险的重要作用时，即使满足了保险条件，也无法满足健康标准对健康险的要求。由于保险费率随着年龄的增长而增加，往往会放弃保险。（2）购物者的文化程度对健康险的购买行为有影响。在购买健康险的过程中，消费者受教育程度越高，购买健康险的概率就越高。（3）健康险的购买行为受消费者收入水平的影响。购物者的收入水平越高，医疗保险的购买率就越高，如图所示。同时，消费者在购买健康险时所考虑的因素按企业的声誉和实力、个人收入水平、适当的保险产品、合理的价格和周到的服务进行分类。图1.10被调查者健康险购买率情况统计1.5新冠疫情对A人寿公司健康险营销机会的影响新冠的爆发已经蔓延到三、四线城市和农村地区，引起了人们对保险业的关注。从短期来看，这给保险公司带来了挫折，但从长期来看，这有利于保险受众的扩大和保险市场的崩溃。相关数据显示，在新冠疫情期间，医疗保险申请数量显著增加。虽然在疫情高峰期很难实现保险需求，但在疫情结束后，这类保险在最初取消后应该会迅速增长。随着公众保险意识的不断提高，保险公司可以适时推出事故保险、医疗保险、重病保险、临时保险、终身保险等长期保险产品。产品的变化将有利于公司新的独特业务的发展，为保险公司树立公众意识和信心提供了良好的机会，主要表现在以下两个方面[40]。1.5.1新冠肺炎保障理赔为了分析新冠对人寿保险业务营销机会的影响，我们首先考虑新冠可以承保的保险类型。根据我国《传染病防治法》的有关规定，国家卫生委员会将新型冠状病毒感染性肺炎纳入B类传染病的法律管理。因此，根据风险类型，新冠属于疾病风险。它可以适用于以下三种类型的保险索赔[41]。（1）医疗险理赔。新冠可报销公司医疗产品的医疗责任，包括可报销的医疗责任保险，如快乐百万医疗保险、住院医疗保险（A）和（B），以及住院福利医疗保险和医疗责任。（