《跨境电商网店运营与管理》课件-项目四：跨境电商定价与促销

Cross-bordere-commerceproductpricing跨境电商产品定价以速卖通为例课程导入产品的定价综合考量平台的排名规则目标市场的经济水平消费者的经济能力及购物习惯目录CONTENTS跨境电商的定价策略速卖通店铺产品价格的构成速卖通产品定价注意事项01跨境电商的定价策略Pricingstrategyforcross-bordere-commerce(一)跨境电商的定价策略定价策略是指企业通过对顾客需求进行估量和成本分析，制订出一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。020103基于成本的定价基于竞争对手的定价基于产品价值的定价(一)跨境电商的定价策略(01)基于成本的定价策略基于成本的定价是目前用得最多的定价策略，其最大的优点是简单。不需要进行大量的顾客或市场调查就可以直接设定价格，并能确保每个销售产品的最低回报。成本利润定价策略的计算方式：产品价格=成本+期望的利润额采购一件衬衫并打印样式11.5美元平均运费3美元成本是14.5美元赚取10.5美元/件的利润衬衫的价格：25美元(一)跨境电商的定价策略(01)基于成本的定价策略基于成本的定价可以使用百分比来计算，也可以简单地在产品成本上加上期望达到的利润来计算基于成本的定价策略可以让卖家避免亏损，但有时可能会导致利润下降买家乐意为产品支付更多的费用增加利润买家因定价太高而放弃购买销售的产品数量减少,利润下降(一)跨境电商的定价策略(02)基于竞争对手的定价策略“监控”直接竞争对手对特定产品设定的价格，并设置与其相对应的价格与竞争对手销售相同产品两种产品没有任何区别可能会带来价格竞争“向下竞争”或“价格战”(一)跨境电商的定价策略$289.99卖家B亚马逊产品价格设定不断降价，利润空间压缩近乎0$299.99卖家A亚马逊产品价格设定$279.99↓卖家A亚马逊产品价格降价谨慎使用基于竞争对手的定价策略，作为跨境电商卖家的目的是最大限度地提高自己的盈利能力(一)跨境电商的定价策略(03)基于产品价值的定价策略02识别目标受众关键特征与购买动机01深度市场研究消费者画像分析03量化产品功能优先级与价格因素在消费者群体购买过程当中的占比(一)跨境电商的定价策略01.卖家不能只设定一个价格，产品定价的过程可能是一个相当长的购买过程中。02.随着卖家对市场和产品的了解不断加深，需要不断地对价格进行细微的改动。03.定价策款基于一定市场和消费群体的调查结果之上，定出的价格可以为卖家带来更多的利润。动态定价长周期过程数据驱动02速卖通店铺产品价格的构成ThecompositionofthepriceoftheproductsintheAliExpressstore(二)速卖通店铺产品价格的构成销量关键词价格影响速卖通店铺产品定价的因素01产品成本02产品运费03产品利润04平台佣金05促销成本(二)速卖通店铺产品价格的构成产品成本(Cost)包括产品进价成本和产品流通费产品进价成本产品流通费企业购进产品的原始和购入环节缴纳的税金企业在从事产品购进、调拨、储存、销售活动或提供程中所支出的费用。此外还要考虑产品在储存和流通中的损耗(二)速卖通店铺产品价格的构成运费也称物流成本(LogisticCost)，指产品的空间移动或时间占有中所耗费的各种活动和物们动的货币表现。运费运费是产品在实物运动过程中，各个活动支出的人力、财力和物力的总和。包装装卸运输储存流通加工:物流管理(二)速卖通店铺产品价格的构成营运费用其他费用人工费用运输人员工资、福利等营运车辆燃料费、折旧费、公路运输管理费等差旅费等运输主要包括建造、购买或租赁仓库设施设备的成本和各类仓储作业带来的成本仓储成本(二)速卖通店铺产品价格的构成物流管理企业为物流管理所发生的差旅费、会议费、交际费、管理信息系统费用及其他费用包装包括包装材料费用、包装机械费用、包装技术费用、包装人工费用等流通加工流通加工设备费用、流通加工材料费用、流通加工劳务费用及其他费用等装卸与搬运人工费用、资产折旧费、维修费、能源消耗费及其他相关费用等海外仓配送头程运费海外仓配送费用(二)速卖通店铺产品价格的构成利润将店铺收入减去成本价格和税金所剩下的金额，它是店铺的经营成果，是经营效果的总反映。跨境店铺通常会用利润率来表示店铺的获利情况利润率剩余价值与全部预付资本的比率是剩余价值率的转化形式30%~50%速卖通产品定价时利润率要为后续营销活动预留空间(二)速卖通店铺产品价格的构成平台佣金商家在速卖通经营需要按照其订单销售额的一定百分比交纳佣金01按类目收取5%~8%（不同类目费率不同），以订单实际成交额为计算基础02动态调整机制平台根据行业政策不定期更新，通知渠道：站内公告/卖家后台更新(二)速卖通店铺产品价格的构成促销成本店铺活动直通车联盟佣金站外促销平台大促店铺活动全店铺打折限时限量满立减优惠券购物券(二)速卖通店铺产品价格的构成直通车阿里巴巴全球速卖通平台会员快速提升店铺流量的营销工具。自主设置多维度关键词大量曝光产品喜迎潜在买家免费展示产品按点击付费(二)速卖通店铺产品价格的构成联盟佣金速卖通联盟营销是一种按效果付费的推广模式"成交才付费"模式0前期成本，仅对实际成交订单支付佣金全渠道覆盖推广站内曝光：联盟专属频道；站外引流：海量合作网站(二)速卖通店铺产品价格的构成站外促销：速卖通站外推广的渠道很多，目前站外推广的主流平台或网站有：FacebookGoogleInstagramYoutubeYandexVK网红视频(二)速卖通店铺产品价格的构成平台大促速卖通平台每年1~2月有新年、春节大促，3月有周年庆的328大促，6月有年中促，8月有品牌周，11月有“双十一”购物狂欢节等。(二)速卖通店铺产品价格的构成定价策略以科学定价提升中国品牌的国际竞争力，为消费者提供高性价比的产品，推动跨境电商行业的可持续发展。跨境电商定价使命应该以诚信为本，注重产品质量和服务。新时代定价原则一种商业行为，是对市场需求的深刻理解和对客户价值的尊重和社会责任的一种体现。定价策略03速卖通产品定价注意事项AliExpressproductpricingconsiderations(三)速卖通产品定价注意事项

利润不要太低01参考同行产品价格02利润率设为30%~50%，给促销活动留出价格空间，引流款产品要适当降低定价不和低价同行打价格战，参考同行价格的目的是了解市场行情，防止因盲目定价而造成价格过高或过低，要在保证利润的基础上定价(三)速卖通产品定价注意事项定价时要细心注意货币单位典型问题代表："打包价"(LOT)vs"单价"(PIECE)混淆有的卖家在产品包装信息的销售方式一栏选择的是“打包出售”，填写产品价格的时候，误把LOT当成PIECE，填的是1件产品的单价。结果，买家看到的实际产品单价也就“严重缩水”了。典型问题代表：美元vs人民币单位混淆有一些卖家不注意货币单位，原100元一件的商品，最后显示出来的实际产品价格成了100美元一件了。这样的产品价格只会把买家吓跑。课堂小结01基于成本的定价策略02基于竞争对手的定价策略03于产品价值的定价策略美国的促销节日以黑色星期五为例PromotionalholidaysintheUnitedStates-TakeBlackFriday,forexample目录CONTENTS黑色星期五的起源黑色星期五的特点跨境电商如何抓住黑色星期五的机遇01黑色星期五的起源TheoriginsofBlackFriday(一)黑色星期五的起源案例回顾：2024年11月29日，美国的各大购物网站上纷纷亮出了“BlackFriday”“BigPromotion”等大型字符，来迎接一年一度的黑五大促的到来。01价格折扣02赠品促销03满减促销04分期付款(一)黑色星期五的起源为什么叫黑色星期五？说法二：财务扭亏商家用红笔（赤字）黑笔（盈利）记账，此日销售额激增使账面“转黑”。黑色星期五是美国感恩节后的星期五说法一：人群拥堵20世纪中叶，感恩节后首日购物人潮涌动，警察因交通混乱称其为“黑色星期五”。(一)黑色星期五的起源黑色星期五美国商店的打折活动一般是从感恩节结束的午夜（即周五零点）开始，想买便宜货的人必须摸着黑冲到商场排队买便宜货。“EarlyBird”(一)黑色星期五的起源消费者行为热门商店（如沃尔玛）前夜排长队降价商品限量，先到先得02商家策略清晨5-6点开门提前刊登广告、发放优惠券大幅降价吸引顾客01历史事件因商店开门，消费者过多且过于拥挤争抢而酿成的踩踏事件0302黑色星期五的特点FeaturesofBlackFriday(二)黑色星期五的特点折扣力度大零售商家们会提供各种大幅度的折扣、优惠活动，有些折扣甚至能达到50%以上。电子产品服装家居用品线上购物崛起商家：开通线上购物平台，并针对线上购物设定了独有的优惠活动；消费者：线上抢购，消费体验提升。(二)黑色星期五的特点购物时间提前商家策略：感恩节前1周开启预热促销渠道：电商平台、小程序、社交媒体广告消费者行为：提前加购，蹲点抢单(二)黑色星期五的特点参与的商家数目及品种增多由于线上购物平台的加入，参加黑五促销活动的商家越来越多，参与活动的商品品种也越来越广泛。NordstromMacy'sCostco(二)黑色星期五的特点参与的商家数目及品种增多由于线上购物平台的加入，参加黑五促销活动的商家越来越多，参与活动的商品品种也越来越广泛。亚马逊TikTokShop天猫国际平台(二)黑色星期五的特点促销方式多样化价格折扣赠品促销满减促销分期付款免息03跨境电商如何抓住黑色星期五的机遇Howcross-bordere-commercecanseizetheopportunityofBlackFriday(三)跨境电商如何抓住黑色星期五的机遇(01)品质是根本

消费趋势转变

平台关键能力

领军者案例从"低价"到"优质"消费升级推动品质需求；品牌成为关键筛选因素品牌聚合能力吸引国际大牌参与；严控商品质量门槛亚马逊的品质战略多个品类（如：电子产品、家居、美容、时尚等）开展大幅度的优惠活动；引入DIOR/LAMER/苹果/三星等奢侈品牌(三)跨境电商如何抓住黑色星期五的机遇(02)我国的各个跨境电商平台之间要形成合力01030204割裂的互联网市场正在成为过去式，“单打独斗”在互联网领域已难取得好的成效争取定价权、规则制定权和话语权至关重要在“品质保障”的前提下，流量也将变得必不可少通过与海外市场的战略互信和多方协同，在全球市场中占据更有利的位置(三)跨境电商如何抓住黑色星期五的机遇(03)创新产品和服务，给予客户全新体验123通过多维数据分析，构建精准的用户画像，提升广告投放效果和转化率。运用AI智能客服系统可以跨越语言鸿沟，提供24小时服务，提升消费者满意度。不断优化供应链管理，优化配送流程，提高配送效率，进一步增强中国产品在国际市场上的竞争力。课堂小结如果你是跨境电商卖家，你会如何利用黑色星期五的促销机会？你会选择哪种促销方式？青年使命，行动号召增强文化自信，推动中国制造走向世界中国品牌，筑基赋能提升产品质量、优化服务体验商业活动，文化体现黑色星期五为中国品牌提供了走向国际市场的机会课堂小结参与黑色星期五的必要性黑色星期五在欧美国家，尤其是在美国消费者中最受欢迎、最典型的促销节日之一。中国跨境电商的机遇与挑战逐渐在黑色星期五大促的国际舞台上表现出色，仍需不断创新和优化策略以保持竞争力。From'BlackFriday'totheWorldCupDecodingtheExplosiveOrderPlanningofCross-BorderE-Commerce专题营销活动策划从"黑五"到世界杯：解码跨境电商的爆单策划课程导入各跨境电商平台及店铺借势开展营销推广活动的重要时机阿里巴巴的“双十一”亚马逊的Prime

Day、“黑色星期五”“网购星期一”重要节日：圣诞节、万圣节、感恩节等热点事件：奥运会、世界杯、欧洲杯、总统大选等精心策划的专题营销活动，提升企业品牌知名度、增加销售额、增强客户忠诚度目录CONTENTS专题营销活动方案制订专题营销活动策划业务特点01专题营销活动策划业务特点CharacteristicsofSpecialMarketingEventPlanningBusiness(一)专题营销活动策划业务特点进行跨境电商专题营销活动策划时，理念、内容和传播都必须具有创造性，而且要简单易参与充分考虑站内与站外、线上与线下多元设计，并注重活动中对VR、AR、AI等新型营销的合理运用(一)专题营销活动策划业务特点利用大数据分析进行精准营销企业要善于综合运用：数据挖掘技术、网络技术、新媒体技术，以及心理分析技术等，洞察消费者的需求和情绪、情感反应，实现精准营销，提升营销效果内容营销的重要性日益凸显移动内容优化制作短小精悍、适配移动端阅读的内容深度分析目标用户移动设备使用习惯视频与可视化主导开发轻量化、易传播的移动端视频结合5G技术打造超高清内容，增强视觉冲击(一)专题营销活动策划业务特点移动终端场景化营销持续升级实施移动社交媒体战略的必要性，企业开始研究移动终端用户的消费模式、消费习惯场景及其与社交媒体推送内进行互动网络广告理念和模式推陈出新网络广告朝原生广告，程序化购买广告等新模式发展。需求方平台轻松找到目标人群，有针对性地投放广告，从而充分利用广告资源(一)专题营销活动策划业务特点社交媒体营销更受重视社交媒体的发展，为社交媒体营销供了更多的可能性信任度高口碑效应多级传播门槛低社交媒体营销成为新媒体中最活跃且最有发展潜力的领域，是企业青睐的营销模式(一)专题营销活动策划业务特点利用私域流量实现变现行业现状与挑战公域流量饱和：大品牌垄断，中小商家获客成本飙升平台依赖加剧：流量成本越来越高直播引爆转化实时互动增强信任感全方位展示产品品牌IP化运营品牌人格化运营，打造出自己的私域流量品牌IP(一)专题营销活动策划业务特点VR、AR、AI等新型营销方式增速提升VR/AR等如临其境的商品体验，打破空间限制，立体观感直接刺激购买决策5G赋能沉浸式电商AI重塑营销格局数字人、元宇宙藏品引发品牌热潮；语音交互/搜索出行/智能家居/智能办公等多触点触达用户电子商务中人工智能的应用将达到86.5亿美元，未来这个数字还将继续快速增长帮助跨境电商企业提高运营效率，降低成本，提升竞争力02专题营销活动方案制订FormulationofSpecialMarketingCampaignPlan(二)专题营销活动方案制订营销活动目的必须明确确定营销的规模确定营销活动受益者的范围营销活动的总结营销活动时间的设定前期准备工作(二)专题营销活动方案制订提前对重要节日及活动进结合自身产品特点设计专题营销活动策划，并在每次活动结束后搜集信息，注重反馈，以指导未来的活动设计，使其更加合理跨境电商专题营销活动策划01根据对平台、行业、竟争者、消费者的调研与分析，针对目标市场国买家特点，策划适合跨境电商营销推广的活动及内容跨境电商营销推广内容02能使用当前全球主流跨境电商平台搜索引擎、社交媒体及电子邮件等工具，开展跨境电商站内推广及站外引流工作跨境电商营销推广工具03案例分析：世界杯专题营销活动2022年世界杯周边商