传媒行业2026年投资策略分析报告：AI应用规模化落地传媒领域受益赋能

证券研究报告2025年12月10日行业：传媒增持（维持）AI应用规模化落地，传媒多领域受益赋能——传媒行业2026年年度策略主要观点◼

传媒板块涨幅居前。2025年1月1日-12月1日，A股申万传媒指数上涨30.76%，在31个申万一级行业排名第7

，其中游戏行业涨幅领先。◼

游戏市场快速增长，AI优化研发流程。2022年以来我国游戏市场规模整体呈现快速反弹态势，游戏版号近年来持续增长。AI持续赋能游戏创作流程优化，助力推动运营环节降本增效。◼

影视板块政策利好，AI赋能创新发展。受益于广电总局及商务部等相关政策利好，全国拍摄制作电视剧备案数量在2025年8月起呈现显著高增长趋势。AI技术参与到影视制作的各个环节。AI技术推动动画电影产业发展，并推动短剧等新兴网络视听产品的持续快速发展。◼

广告市场稳健增长，新技术驱动行业发展。据中国广告协会预计，2025-2029年全球及中国广告市场规模将保持稳健增长。多因素驱动广告市场在数字技术驱动下韧性增长，技术迭代与媒介升级驱动互联网广告发展。◼

文旅演艺市场持续增长，AI成为新亮点。文化和旅游融合发展进入快车道，取得了明显的经济与社会效益。2025年全国演出市场延续“百花齐放”态势，以“演出+文旅”为核心的产业联动模式持续释放消费潜力。新兴数字化技术赋能文旅演艺产业。高层政策推动人工智能+文旅产业发展，AI机器人成为文旅产业一大亮点。AI机器人丰富演艺形式。◼

风险提示：行业估值中枢回落风险；

AI技术发展不及预期；票房不及预期；经济复苏不及预期；文旅IP商业化发展不及预期。目录/Contents0102030405行业回顾：传媒板块涨幅居前游戏市场快速增长，AI优化研发流程影视板块政策利好，AI赋能创新发展广告市场稳健增长，新技术驱动行业发展文旅演艺市场持续增长，AI成为新亮点1.1

行情回顾：截至2025年12月1日传媒板块表现优于沪深300◼

2025年1月1日-12月1日，A股申万传媒指数上涨30.76%，同期沪深300区间涨跌幅为16.30%，创业板综合指数区间涨跌幅为37.21%，跑赢沪深300指数，跑输创业板综合指数。◼

在31个申万一级行业排名第7。◼

截止到12月1日，申万传媒的PE估值约为66.27倍，位列31个申万一级行业第8。图1:A股申万一级行业涨跌幅情况（1.1-12.01）图2:A股申万一级行业市盈率（TTM，1.1-12.01）90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%市盈率（TTM）25020015010050-10.00%0有

通

综

电

电

机

传

基

钢

计

建

汽

农

医

轻

环色

信

合

子

力

械

媒

础

铁

算

筑

车

林

药

工

保纺

社

银

家

建

房

石

商

公

非

美

交

煤

食织

会

行

用

筑

地

油

贸

用

银

容

通

炭

品金属设

设备

备化工机

材料牧

生

制渔

物

造服

服饰

务电

装

产

石

零

事

金

护

运器

饰

化

售

业

融

理

输饮料-50资料：iFind，甬兴证券研究所资料：iFind，甬兴证券研究所1.1

行情回顾：游戏板块涨幅领先◼

2025年1月1日至2025年12月1日，传媒二级行业涨跌幅由高到低分别为：游戏（63.41%）、电视广播（22.91%）、影视院线（20.96%）、广告营销（18.35%）、教育（9.29%）、数字媒体（4.5%）、出版（0.44%）。◼

游戏板块涨幅较高主要受移动端网络游戏相关公司如世纪华通、巨人网络、吉比特等年内涨幅较高推动。图3:A股申万传媒二级行业涨跌幅情况（1.1-12.01）图4:传媒板块领涨板块梳理（1.1-12.01）证券代码

证券名称

区间涨跌幅（%）

总市值（亿元）

所属二级子行业70.00%63.41%002602.SZ

世纪华通002558.SZ

巨人网络300528.SZ

幸福蓝海000892.SZ

欢瑞世纪601929.SH

吉视传媒603444.SH

吉比特002425.SZ

ST凯文600831.SH

广电网络301231.SZ

荣信文化300251.SZ

光线传媒300533.SZ

冰川网络300467.SZ

迅游科技002517.SZ

恺英网络002181.SZ

粤传媒600986.SH

浙文互联301052.SZ

果麦文化600977.SH

中国电影300043.SZ

星辉娱乐600358.SH

ST联合002264.SZ

新华都261.48225.69174.48138.34108.02101.7590.1986.6780.8779.0377.7871.3369.3669.1664.3864.0363.8262.3658.0852.101,380.14799.6388.98游戏Ⅱ游戏Ⅱ影视院线影视院线电视广播Ⅱ游戏Ⅱ游戏Ⅱ电视广播Ⅱ出版影视院线游戏Ⅱ游戏Ⅱ游戏Ⅱ出版广告营销出版影视院线游戏Ⅱ广告营销广告营销60.00%50.00%40.00%76.22135.75318.0838.9433.8427.45495.7882.3754.76492.45110.18146.2141.3030.00%22.91%20.96%18.35%20.00%10.00%0.00%资料9.29%4.50%355.1073.5329.130.44%游戏Ⅱ电视广播Ⅱ影视院线广告营销教育数字媒体出版67.66：iFind，甬兴证券研究所：iFind，甬兴证券研究所资料1.2

AI应用规模化落地，传媒多领域受益赋能◼

全球人工智能进入应用落地期，海外多项人工智能应用实现商业化闭环。据新浪财经转引《The

Information》最新报道，OpenAI预计到2030年将有至少2.2亿人付费订阅ChatGPT；截至2025年7月，大约3500万用户订阅了其月费20美元的Plus或月费200美元的Pro版本，占平台周活跃用户约5%。另据21世纪财经，微软在2025年二季报强调，AI技术推动其多个业务领域实现突破性增长；另外Meta也在当季度表示，AI对其核心广告业务的提升效果尤为显著。◼

我国生成式人工智能用户规模增长迅速，下游应用场景不断丰富。根据CNNIC报告，截至2025年6月，我国生成式人工智能用户规模达5.15亿人，较2024年12月增长2.66亿人；普及率达到36.5%，较2024年12月提升18.8个百分点。在用户应用场景方面，生成式人工智能产品主要应用场景包括回答问题、日常办公、休闲娱乐、创作内容等。◼

我们认为，AI将积极推动游戏、影视、广告、文旅等下游行业的应用发展及商业化变现。图5:生成式人工智能普及率图6:用户使用生成式人工智能产品的目的生成式人工智能普及率用户使用生成式人工智能产品的目的30%

40%

50%40.00%35.00%30.00%25.00%17.70%0%10%20%60%70%80%90%36.50%回答问题生成、处理文本生成图片、视频作为生活助手20.00%15.00%10.00%5.00%生成会议纪要、PPT休闲娱乐帮助写代码0.00%2024年12月2025年6月资料：CNNIC，甬兴证券研究所资料：CNNIC，甬兴证券研究所2

游戏市场快速增长，AI优化研发流程◼

我国游戏市场规模呈现反弹态势。根据游戏工委数据表明，2024年我国游戏产业市场规模已经突破3257.8亿元，同比增长7.53%，约占全球游戏市场的26.7%。复盘来看，2020-2022年我国游戏行业出现短暂下滑，从2020年正增长20.71%到2022年负增长10.33%，出现自2008年以来的首次负增长；但2022年后我国游戏市场规模迅速反弹，年增速达7%以上；至2025上半年我国游戏市场规模为1680亿元，同比增长14.08%。◼

2025年游戏版号发放增长显著。据国家新闻出版署公示，2024年发放国产网络游戏版号1306个，发放进口游戏版号110个；2025年1-11月发放国产网络游戏版号1654个，已超过2024年全年版号发放数量，发放进口游戏版号105个。受游戏版号增发影响，游戏供给端有望改善，为市场需求增长提供强劲动力。图7:中国游戏产业市场规模及增速（亿元，%）图8:每月版号发放数量（个）国产游戏版号数量进口游戏版号数量200180160178166159147145129130127140122

123117118115113

112111109110120100806040200107104

10595

963114150151513

13141111758777630000资料：游戏工委，前瞻产业研究院，甬兴证券研究所资料：国家新闻出版署，甬兴证券研究所2游戏市场快速增长，AI优化研发流程◼

AI赋能游戏创作流程优化。据量子位统计，一个传统的游戏制作管线将游戏的诞生划分为3个类别：预制作、制作和后期制作。在不同的游戏管线部分，AI承担的工作各不相同。在改善角色动画、编程加速、写作叙事设计和生成美术游戏关卡方面，AI分别承担46%、37%、36%和36%的工作。◼

AI助力推动游戏运营环节降本增效。AI在游戏运营环节的应用集中于客服服务、社区治理、营销推广及本地化发行等多个场景。AI的使用既能降低运营成本，又能通过精细化运营提升玩家体验。如腾讯的游戏AI助手Vlink，基于腾讯内头部游戏的多年支持经验积累与共建，以人工智能语言处理技术，提供基于智能对话机器人服务的全方位玩家运营体系，以玩家伴侣身份向玩家提供轻量化、个性化的全程游戏陪伴服务。营销推广方面，INCYMO.AI结合数据分析与生成式AI技术，能够根据市场数据、游戏画面和过去的广告表现，自动生成个性化的广告创意，并在测试中快速优化，提升广告效果。图9:AI在8大方面对游戏创作工作产生积极影响图10:AI在8大方面对游戏创作工作产生积极影响资料：量子位，甬兴证券研究所资料：量子位，甬兴证券研究所2游戏市场快速增长，AI优化研发流程◼

总体来看，诸多游戏上市公司，均通过AI赋能游戏从制作到发行、运营等流程环节。AI成为游戏公司重要的发力方向；而上市游戏公司也凭借其研发优势和规模优势，在AI应用方面持续发展，AI反之成为游戏公司重要的竞争优势之一。图11:游戏上市公司AI应用梳理公司代码AI应用案例2025年8月20日，腾讯于科隆游戏展期间首次面向全球发布游戏创作AI全链路解决方案VISVISE，包含一整套AI工具，分为动画制作、模型制作、数字资产管理、智能NPC四大管线，覆盖游戏美术开发全流程。11月28日，腾讯混元正式推出混元3D

Studio

1.1，并接入美术级3D生成大模型hunyuan

3D

PolyGen1.5，能够直出艺术家级的3D资产。腾讯控股

700.HK成立网易伏羲游戏AI研究机构，实现了游戏AI

领域的多项创新技术突破，推出了基于照片、文字的

AI捏脸网易9999.HK、智能

NPC、剧组模式、语音交互式捏脸和语音

AI

队友等多个行业的AI

应用。旗下杭州极逸人工智能科技有限公司自主研发了一站式AI游戏创作平台SOON，深度融合生成式AI、自动化工作恺英网络

002517.SZ

流，将游戏开发中角色设计、场景构建、剧情生成、代码编写等高复杂度环节转化为自然语言驱动的智能创作过程，大幅降低了技术门槛与开发成本。与阿里云人工智能平台PAI合作，在内部打造了AI绘画平台iMagine；在AIGC+视频，公司自研了视频风格迁移巨人网络

002558.SZ

工具；在AI+语音上，推出了百灵AI语音生成平台；在大模型方面，公司内部推出CodeBrain代码层的大模型。自主研发“小七大模型”，具备多模态输入理解与高质量文本生成能力，支持文本、图像等形式的内容解析，三七互娱

002555.SZ可灵活应用于剧情撰写、角色对白生成、用户问答响应、游戏策略推荐等多个核心场景。世纪华通旗下公司——上海极测信息技术有限公司，发布自主创新研发的《PhraseTest》AI自动化测试平台，世纪华通

002602.SZ

其AI能自主理解测试目标，通过实时识别游戏画面内容自主决策操作步骤，并根据游戏反馈画面智能调整测试策略，循环推进测试进程，直至完成测试目标。搭建AIWebHub平台，集成各类常用

AI

绘图工具与模型，推动

AI

绘图在游戏开发中的使用，并基于用户反馈对平台进行持续优化，通过改进底层算法及模型训练流程，提升平台易用性和工作效率。通过

AIGC等前沿技术在游戏美术中的应用，有效降低内容生产时间与资源消耗，在确保高品质产出的同时，进一步提高美术生产力与整体工作效率。自研的MMO端游《诛仙世界》运用全天候天气智能AI演算技术；接入英伟达Audio

2

Face技术用生成式AI将音频转为动画；依托大数据训练的“人形对战NPC”能学习玩家战斗习惯；公司自研智能角色对话算法，作为垂类大模型应用于智能客服、智能角色对话等场景，还开发了Dialogue+、剧情生成、大世界生成等多种工具赋能研发。吉比特

603444.SH完美世界

002624.SZ资料：量子位，腾讯混元，DataFuntalk，恺英网络，巨人网络，简易财经，世纪华通，中国经济网，吉比特公司公告，甬兴证券研究所3

影视板块政策利好，AI赋能创新发展◼

政策持续出台松绑影视创作内容。广电总局8月18日印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，其中强调，要多措并举加强内容建设，增加优质广电视听内容供给。9月24日，商务部等8部门发布《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，鼓励通过衍生授权、文化共创等模式，促进二次创作良性发展。提出推动文化和科技融合，发展虚拟现实电影、LED数字影厅等电影新形态、新业态。据国家广电总局统计，受益于政策松绑，2025年8月、9月全国拍摄制作电视剧备案数量分别为156和141部，较7月份实现显著高增。图12:2025年1-9月全国拍摄制作电视剧备案数量（部）全国拍摄制作电视剧备案数量180156160140120100801416045434040363440302002025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月资料：国家广电总局，甬兴证券研究所3影视板块政策利好，AI赋能创新发展◼

AI+影视行业市场规模逐步扩张。近几年来，从前期筹备，到虚拟拍摄、后期配音，在影视制作的各个环节，AI技术的参与程度都日渐加深。据智研咨询分析，目前影视行业在AI应用中占比较小，以渗透率4%左右来计算，2024年中国AI+影视市场规模约为265亿元。◼

AI大模型深度赋能影视产业创新发展。从语言大模型到视觉生成大模型技术的不断突破，不仅可以有效降低视频内容制作成本、提升生产效率，更有望发展出成规模的、影视工业级的生产工具，推动人文艺术与AIGC技术共同参与创作。据智研咨询统计，2024年全球生成式人工智能市场规模为146亿美元，同比增长115%；其中，文本生成应用贡献率约38%，图像和视频生成应用贡献率为27%，人工智能视听市场增长潜力巨大。图13:2022-2024年中国AI+影视行业市场规模（亿元）图14:2024年生成式人工智能应用分布其他

35%文本生成

28%图像和视频生成

27%资料：智研咨询，甬兴证券研究所资料：智研咨询，甬兴证券研究所3影视板块政策利好，AI赋能创新发展◼

AI技术推动动画电影产业发展。据澎湃新闻报道，2025年年初《哪吒2》关注度高企，获国内总票房154.45亿元。央视网报道，11月26日上映的《疯狂动物城2》截至12月3日票房已达20亿元。通过AI技术的深度应用，《哪吒2》中的特效场景实现了从构想到现实的无缝转换，不仅提升了制作效率，还为观众带来了更加震撼的视觉体验。这种AI技术的革新，正在重塑中国电影产业的未来。依托《哪吒2》等动画电影的推动贡献，2025年前三季度国内电影票房累计419.5亿元，同比增长21.1%。图15:2015-2025年年度电影大盘票房及预测（亿元）图16:2025年1-10月前十票房影片总览1-9月票房10-12月票房全年票房同比排序片名类型淘票票评分

票房（亿元）700600500400300200100150%100%50%123456789《哪吒之魔童闹海》《唐探

1900》《南京照相馆》《731》喜剧

剧情

动画喜剧

动作

悬疑历史

剧情

战争剧情

历史

战争动画

喜剧

剧情动作

犯罪

剧情9.79.39.7/154.4636.1230.1619.3159.8117.693.3131.280（E)100.8121.6110.884《浪浪山小妖怪》《捕风追影》9.59.79.59.69.49.417.0812.6312.388.2142.70%489.4481.4455.8427.6419.5《封神第二部：战火西岐》

神话

史诗

战争

动作354.7348.7346.3328120.1-50%-100%《熊出没

重启未来》・256.7动画

喜剧

科幻剧情

古装

喜剧武侠《长安的荔枝》6.9183010

《射雕英雄传：侠之大者》6.8920152016201720182019202020212022202320242025资料：拓普数据，甬兴证券研究所资料：大麦娱乐灯塔研究院，甬兴证券研究所3影视板块政策利好，AI赋能创新发展◼

短剧作为新兴的网络视听产品，凭借“短、平、快、爽”的特点迅速成为影视产业发展的热门赛道。据研究院统计，2024年中国微短剧市场规模达到504.4亿元，较上年增长34.9%。国微短剧市场规模将达到677.9亿元。研究院分析师预测，2025年中◼

AI短剧是利用人工智能技术生成画面、剧情等元素的短剧作品，属于数字内容产业新兴领域。随着短剧的持续繁荣，AI可用于其制作各个环节，提升创作效率。它将人工智能领域的技术与电影制作相结合，通过智能算法和模型来创作剧本、设计角色、构建场景以及制作特效等，为观众呈现出生动、有趣的短剧内容。与传统短剧相比，AI短剧已将制作周期压至“小时级”，单集成本可降至传统制作的1%甚至更低；同时还打破了实拍限制，拓宽了题材。图17:2020-2025年中国微短剧市场规模预测趋势图（亿元）图18:AI短剧行业相关公司梳理企业名称概述中国微短剧市场规模公司依托应用研究院开发了“有风”和“国色”两个垂直模型，把文生文和多模态能力用于从IP筛选、创意激发，到剧本评估优化、人物设定，再到海报和先导片生成的各个环节。与阶跃星辰共建“麟跃”AI联合实验室，双方在影视内容领域的AI赋能方面达成长期合作，探索短剧、互动剧、漫剧等领域AI产品和工具的落地，目前已上线基于公司系列IP《十州三境》打造的首支AI短剧先导概念片和首部AI生产作品江西人文宣传片《传承江西》。800677.9华策影视欢瑞世纪中文在线700600504.45004003002001000373.9公司自主研发的AI工具链已完成搭建，计划于2025年下半年陆续上线，覆盖剧本创作、角色设定、画面渲染等全流程，可支持多部储备动漫短剧进入制作管线。101.736.89.4202020212022202320242025E资料：智研咨询，甬兴证券研究所资料：华策影视，iFind，《欢瑞世纪2025

年半年度报告》，《中文在线2025年半年度报告》，甬兴证券研究所4广告市场稳健增长，新技术驱动行业发展◼

全球及国内广告业展现强劲韧性。据中国广告协会统计，2020年至2024年间全球广告市场规模从约6022.9亿美元扩张至9206.9亿美元。2020年中国广告业里程碑式突破万亿元大关后，2024年市场规模已攀升至1.5万亿元人民币，期间年复合增长率达约10.8%。◼

广告市场有望持续发展。中国广告协会预计至2029年全球广告市场规模将达到约13678亿美元，2024至2029年期间年复合增长率为8.2%，在数字基建完善与消费升级的双重驱动下，中国广告市场将以约10.0%的年复合增长率持续扩张，2029年市场规模预计突破2.5万亿元。图19:2020-2029年全球广告市场规模及预测（亿美元，%）图20:2020-2029年中国广告市场规模及预测（亿元，%）全球广告市场规模同比中国广告市场规模同比1600030%25%20%15%10%5%3000025%20%15%10%5%1400012000100008000600040002000025000200001500010000500000%-5%0%202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E资料：中国广告协会，甬兴证券研究所资料：中国广告协会，甬兴证券研究所4广告市场稳健增长，新技术驱动行业发展◼

多因素驱动广告市场在数字技术驱动下韧性增长：1）流媒体平台与电子商务的深度耦合，催生出“即看即买”的消费闭环；2）年轻消费群体对品牌价值观的严苛筛选，使得企业需要构建更具深度的沟通策略；3）竖版视频、电梯智慧屏、AR时装等时空压缩与场景延伸推动媒介形态变革。◼

技术迭代与媒介升级驱动互联网广告发展：移动互联网时代，定向技术和交易进化是互联网广告发展的主线，而新媒体推动广告营销阵地转移。企业经历从“竞争流量”到“创造价值”的策略升级，消费者经历从信息接收者到内容共创者的角色重构。当下进入到以人工智能技术为主导的发展阶段，全面提高营销转化率与用户体验效率。AI广告领域部分企业率先布局，例如，谷歌推出Google

Performance

Max，Meta推出Advantage+

Shopping

Campaigns等。图22:部分公司AI广告应用梳理图21:移动互联网时代广告发展阶段公司产品应用利用AI生成技术，协助广告创意的生成和优化，可直接应用于生成广告的标题、描述和相关图像，以及匹配最合适的广告形式和投放渠道。谷歌GooglePerformanceMax省去了广告创建的手动步骤，并能一次性自动Advantage+Shopping

生成多达150种创意组合。有助于广告商更快地MetaCampaignsUBMax了解哪些广告有效，同时充分利用其广告预算。把具体推广的“产品”（商品、应用、服务等）作为投放“标的”，让系统整合广告主提供预算、出价、ROI等诉求，并依托自动投放技术，围绕产品和营销目标，自主学习投放策略，探索投放全流程的最优解，帮助广告主实现更少操作、更稳成本、更多转化。从赋予广告唯一的专属身份、减少同质化广告数量等方面提升系统算力，让系统更懂营销诉求，大幅提升拿量稳定性巨量引擎腾讯腾讯广告3.0系统万相台无界版帮助商家在更丰富的“流量土地”上匹配合适的消费人群,智能分配预算实现触达和转化,以及经营分析。阿里妈妈资料：艾瑞咨询，甬兴证券研究所资料

：掌慧科技，Meta，巨量引擎，腾讯广告，环球网，信阳日报，甬兴证券研究所5

文旅演艺市场持续增长，AI成为新亮点◼

文化和旅游融合发展进入快车道，取得了明显的经济与社会效益。根据文旅部数据，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。据华经产业研究院统计，2022年我国文旅融合市场规模约0.6万亿元，2024年中国文旅融合市场规模增长至2.32万亿元。◼

2025年全国演出市场延续“百花齐放”态势，以“演出+文旅”为核心的产业联动模式持续释放消费潜力。数据显示，2025年“五一”假期全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次3.35万场，与2024年同比降低2.52%；票房收入21.59亿元，同比增长3.60%；观众人数1031.59万人次，同比增长0.47%。2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次48.84万场，同比增长10.85%；票房收入579.54亿元，同比增长15.37%；观众人数17618.16万人次，同比增长2.95%，彰显市场韧性。图23:2022-2025年中国文旅融合市场规模及预测（亿元，%）图24:2018-2030年中国演出市场规模及预测（亿元，%）中国演出市场规模同比140012001000800300%250%200%150%100%50%270.88%1216.51167.91103.21054.81017.03969.1921.53903.46538600

514.1135.71%335.853.71%

4.59%

5.86%4.16%40020004.65%5.16%

4.95%2.00%247.48-54%243.60%-27.47%-50%-100%2018201920202021202220232024

2025E

2026E

2027E

2028E

2029E

2030E资料：华经产业