宠物行业市场前景及投资研究报告：宠物行业渠道变革品牌精细化运营

证券研究报告农林牧渔2025年12月18日宠物行业专题报告：复盘宠物行业渠道变革，品牌精细化运营进入新阶段——系列研究之三评级：推荐(维持)相关报告最近一年走势《农林牧渔行业周报：去产能迎来加速阶段，布局生猪底部（推荐）*农林牧渔*程一胜，熊子兴，王思言》——2025-12-0822%16%9%农林牧渔沪深300《农林牧渔行业周报：生猪去化或将加速（推荐）*农林牧渔*程一胜，熊子兴，王思言》——2025-11-10《农林牧渔行业周报：双十一开启，关注宠物板块行情（推荐）*农林牧渔*程一胜，熊子兴，王思言》——2025-10-202%-5%-12%2024/12/172025/12/17沪深300表现表现1M3M12M农林牧渔沪深300-2.8%-0.4%-4.4%0.6%11.4%16.8%2重点关注公司及盈利预测2025/12/17EPSPE重点公司代码股票名称投资评级股价20242025E2026E20242025E2026E301498.SZ002891.SZ300673.SZ乖宝宠物中宠股份佩蒂股份69.5253.3717.881.561.341.831.490.672.291.860.8850.2126.6423.6437.9935.8226.6930.3628.6920.32买入买入买入753资料：Wind、国海证券研究所核心提要本篇报告解决了以下核心问题：1、深度复盘国内宠物行业二十年渠道变迁的底层逻辑；2、辨析线上流量存量博弈与线下服务壁垒的差异化价值；3、探寻在流量成本高企的当下，品牌如何通过渠道精细化运营与策略分层实现突围。u

复盘二十年国内宠物市场渠道变迁，经历了由线下到线上、由经销到直销的转变，借助电商渠道红利期，国产宠物品牌发展迅速。2003-2012年，中国宠物行业处于线下为王、经销主导的初步发展期，市场格局由外资品牌掌控，国产宠物品牌起步；2012-2018年，以“淘天系”及“双十一”为代表的电商红利，成为重塑宠物行业格局的核心驱动力。2019年至今，以抖音为代表，内容驱动与渠道精细化升级重塑品牌发展链路。u

线上渠道：线上渠道是宠物食品第一大销售渠道。依托电商平台实现快速起量，当前已成为国产宠物品牌触达主流客群、承接日常消费的核心通路，近年内容电商的兴起进一步强化了其引流与转化能力。u

线下渠道：是宠物品牌构建信任与承接服务型消费的核心场景。以专业门店、宠物医院为主，提供产品实物体验与专业咨询，承接医疗、洗护等线上难替代的服务，同时是下沉市场渗透的重要通路，与线上形成互补。u

渠道决策策略和关键。效率提升和品牌建设，仍是渠道竞争中的关键因素，核心是打造品牌认知度。面对流量红利消退与获客成本高企的“存量博弈”，品牌需从粗放扩张转向对用户全生命周期的“效率深耕”。当行业增速放缓，渠道竞争核心是打造品牌认知度。流量分化、渠道融合、细分赛道破局（不同体量如匹卡噗、根据人群和区域细分）。我们预测，传统渠道的线上化转型将以精准触达、精细化运营为核心方向。u

投资建议和行业评级：宠物行业竞争加剧，从长期看，营销费用驱动的增长难以持续，当前宠物市场对于供应链可控+新品研发+精细化营销的综合运营能力要求进一步提升，我们判断头部品牌对腰尾部中、小品牌已经形成了较大的优势，宠物行业竞争格局趋清晰，维持宠物食品行业“推荐”评级。u

风险提示：国内宠物食品品牌竞争加剧，内销增速不及预期的风险；原材料价格波动的风险；宠物食品安全问题的风险；贸易摩擦风险；重点关注公司盈利预测不及预期的风险；不同产品不具备完全可比性的风险。4一、复盘宠物行业渠道变迁51.1

宠物渠道：嬗变与突围，渠道范式的重塑n国产宠物品牌的渠道主要经历了由线下到线上、由经销到直销的转变，2012年以来，借助电商渠道红利期，国产宠物品牌发展迅速。渠道变革的核心动力，始终是打造品牌认知度。在宠物食品发展早期，行业经历了由外资主导的线下经销启蒙期，到电商红利带来的线上渠道跃进期，最终演进至当下内容驱动与全渠道融合的存量博弈期。宠物行业发展至今，单一渠道的红利效应明显衰退，全渠道融合成为应对消费分层与场景细化的关键选择。图表：消费升级与渠道创新双轮驱动下的宠物渠道演进2003-20122012-20182019-至今核心驱动力渠道模式渠道格局渠道关系权力分布主导主体消费认知启蒙（宠物养护

电商普及与消费升级意识提升）品牌化竞争与渠道多元化经销为主，线下宠物店和

线上电商平台崛起；线下

全渠道融合，社交电商、小型门店主导逐步扩展专卖线上快速集中，线下仍碎

集中度提升，市场份额向片化

头部集中依赖经销商网络，品牌控

互利共生，平台扶持品牌

品牌与渠道深度绑定，数直播带货兴起高度分散，区域化明显制力有限起量流量红利期，品牌享有高

平台掌握流量分发权，品ROI

牌议价空间被压缩据共享和联合运营经销商掌握议价权区域代理商、批发商天猫/京东平台+国产龙头

上市龙头企业、头部渠道平台6资料：乖宝宠物招股书、中宠股份招股书、投资界、前瞻产业研究院、《宠物主粮零售渠道分层白皮书》、国海证券研究所1.2

2003-2012：经销主导期，线下粗放扩张n2003-2012年，中国宠物行业处于线下为王、经销主导的初步发展期，市场格局由外资品牌牢牢掌控。线下渠道核心策略正是建立并掌控一个庞大且层级分明的全国性经销体系。玛氏（宝路、伟嘉）、普瑞纳等国际巨头，通过构建严密的区域代理商网络，率先将产品铺向宠物店与商超货架，完成了渠道的覆盖与消费者的心智占领。n

第一批国产力量艰难起步，部分厂商以代工起家，在国内市场推出自有品牌。部分厂商以“为外资代工”积累生产经验，另一部分则推出自有品牌，多从区域或中低端市场寻求突破。早期国产品牌普遍面临渠道渗透难、终端动销缓慢的困境。图表：宠物经销渠道汇总图表：部分知名外资品牌7资料：乖宝宠物招股书、中宠股份招股书、各公司官网、国海证券研究所1.3.1

2012-2018：淘天系红利期，线上起量

线下整合n2012-2018年，以“淘天系”及“双十一”为代表的电商红利，成为重塑宠物行业格局的核心驱动力，国产品牌快速发展。外资品牌因其传统线下渠道体系与较长的决策链路，未能及时把握线上机遇，国产品牌凭借灵活的电商运营迅速起量。这一时期，国内宠物集中度提升，部分大品牌取得了较高的市场认可度。n

国产品牌探索出“线上赋能线下”的全新渠道模式。线上实现的规模化放量，快速转化为全国性的品牌势能，为线下渠道的拓展与整合提供了强大背书，形成“线上起量—线下迁移”的典型路径。这一模式不仅话语权，完成了关键的价值链重塑。了传统经销体系的优化，更从根本上提升了国产品牌的渠道掌控力和行业图表：淘天系崛起与外资品牌劣势共同作用，国产品牌重大利好国产品牌迅速外资品牌劣起量淘天系崛起势优化和调整线下双十一红利线上决策慢于国产品牌渠道结构，构建全国性经销网络线上高增外资主导格局改变8资料：乖宝宠物招股书、吉家宠物公司官网、国海证券研究所1.3.2

2012-2018：淘天系红利期，线上起量

线下整合n以2017-2018年的数据作为“淘天红利期”的末期切片，可以清晰地透视出市场竞争的多元化趋势。以麦富迪为代表的国产力量抓住机遇，其天猫销售额从2017年的1.7亿元增长至2018年的2.71亿元，迅速缩小与头部外资的差距。值得注意的是，这一时期并非国产品牌的单边胜利，而是呈现出“国产大众化崛起”与“外资高端化突围（如渴望2018年销售额同比增速超400%）”并存的局面。国产品牌凭借线上红利成功撕开了外资的绝对防线，推动市场从“外资独大”向“内外资分庭抗礼”的多元格局过渡。n

更深层次地看，外资阵营内部分化显著，而国产挑战者则呈现出动态演变的竞争态势。龙头皇家凭借其强大的品牌护城河，销售额从2017年的4.15亿元稳健增长至2018年的4.84亿元，守住了规模优势；而另一传统巨头宝路则在线上渠道明显水土不服，2018年销售额同比下降，转型迟缓。同时，顽皮的快速增长与爵宴等新品牌的萌芽，也反映出市场并非一家独大，具备产品力的新锐力量仍有机会在持续变化的市场格局中占据一席之地。图表：淘天系红利下国产品牌异军突起图表：国产品牌崛起，外资阵营分化（2017vs2018年销售额及同比增速）注：左柱为2017年，右柱为2018年；上方百分数为同比增长率9资料：久谦数据、各公司官网、国海证券研究所1.4.1

2019-至今：抖音电商红利期，内容驱动与渠道精细化升级n抖音等内容平台重塑了宠物消费链路。抖音、小红书等平台的兴起，使线上营销进入“内容即货架”的阶段。抖音、小红书等平台已成为品牌至关重要的流量新入口，消费者购买行为从传统的“人找货”模式，快速转向“货找人”，从而顺利形成从种草、转化到复购的消费闭环，提升了品牌与消费者的连接效率。n

线上线下协同发展，渠道布局与品牌定位深度绑定。品牌矩阵方面，“麦富迪”、“爵宴”等中高端品牌，核心渠道多以线上为主，同时部分结合经销拓展线下；平价品牌如

“佰萃”，以直销、高性价比策略对接市场。整体而言，品牌既依托线上平台（含内容平台）获取流量、直接触达消费者，又借助线下经销等渠道覆盖更广泛的实体场景，实现线上线下协同，全方位触达不同层级市场。图表：渠道3.0时代：内容电商重塑消费者购买决策路径图表：头部企业多品牌矩阵布局：差异化定位覆盖不同层级市场10资料：乖宝宠物食品集团公众号、佰萃公众号、媒介三六零公众号、国海证券研究所1.4.2

2019-至今：抖音电商红利期，内容驱动与渠道精细化升级n内容电商提供高增长动能，货架电商夯实规模基石。2023年1月至2025年7月，抖音宠物类目月度同比增速虽呈现宽幅震荡，但整体仍维持在双位数乃至三位数的高位区间；显著高于天猫与京东的整体增速表现。然而，高增速的背后是体量的显著悬殊。据山东省宠物行业协会公众号，2025年上半年，淘系宠物销售额高达248.06亿元，远超抖音的72.86亿元。这表明，尽管抖音是拉动增长率的“显性动力”，但天猫凭借庞大基数产生的绝对增量，依然是维持行业大盘稳定的核心支撑。n

渠道格局正逐步演变为线上“双核驱动”的协同生态。天猫凭借其庞大的存量规模与高复购属性，稳居品牌经营的“基本盘”；抖音则凭借内容驱动力，成为品牌获取新流量的“增长极”。当前市场并未形成割裂的静态分工，而是在激烈的价格博弈中形成了“内容平台种草引流（抖音/小红书）+货架平台承接转化（天猫/京东）”的动态流转路径。这种格局要求品牌既要在天猫深耕用户生命周期价值，又要在抖音高效捕获流量，以应对持续变化的市场竞争。图表：抖音

vs

传统货架电商：宠物类目GMV同比增速对比图表：三大电商平台宠物类目月度销售额格局

(2022年1月至2025年7月)11资料：久谦数据、国海证券研究所1.4.3

2019-至今：抖音电商红利期，内容驱动与渠道精细化升级n渠道结构趋向精细化平衡，直营业态权重呈现结构性上移。国产头部品牌不再单一依赖传统分销网络，整体向直营侧重的趋势逐步显现。中宠股份直营收入从2022年的3.29亿元提升至2024年的6.54亿元，实现翻倍增长；乖宝宠物直营收入则在2024年达到19.7亿元，绝对规模超越经销业务。这一趋势背后的核心驱动力，在于直营模式显著的盈利能力——以中宠股份为例，2024年直营毛利率领先经销业务超20个百分点。渠道盈利差异促使头部企业不断提升直营权重，以实现品牌溢价与盈利质量的双重跃升。n

渠道配置动态优化，布局回归经营效率本质。所谓“精细化”，意味着渠道布局不是只升不降的线性扩张，而是基于效率的理性校准。中宠股份仍处于直营爬坡期，持续释放高毛利红利；而乖宝宠物在直营规模领先的同时，经销渠道毛利率也从2022年的29.87%显著提升至38.56%，体现出“规模与效益”的优异平衡。这种演变，折射出行业“追求渠道综合效益”转变——企业正根据实际经营情况，在直营的“高毛利”与经销的“高周转”之间，进行更务实、更灵活的动态平衡。图表：2022-2024年主要国产品牌直营与经销收入规模对比图表：2022-2024年主要国产品牌分渠道毛利率走势12资料：乖宝宠物招股书、各公司公告、国海证券研究所二、线上渠道：流量红利与融合趋势132.1

渠道结构：线上占比持续走高n线上渠道作为宠物行业第一大销售通路的地位持续巩固，占比呈现清晰的逐年递增趋势。据2025宠物行业蓝皮书，宠物线上渠道零售份额已从2020年的47.7%，一路攀升至2023年的57.3%，并在2025年上半年达到了59.0%。整体而言，线上渠道已占据近六成市场，是品牌实现规模化销售、触达消费者的主战场和核心阵地。n

从线上渠道的内部结构来看，淘系平台占据绝对主导地位，内容电商与新渠道则构成了强劲的第二梯队。据山东省宠物行业协会公众号发布的2025年上半年宠物零售数据显示：淘系宠物销售额高达248.06亿元，占线上主要电商渠道（淘系、京东、抖音、拼多多）总额的约54.3%，稳居品牌经营的“基本盘”。抖音宠物（72.86亿元）和线上其他（拼多多等）（77.60亿元）合计占比约33%，是增速最快的核心增量市场。京东（58.13亿元）则凭借其物流与服务优势，占据约12.7%的份额。图表：2020-2025宠物商品线上线下零售贡献分布图表：2025H1宠物零售渠道销售额内部结构细分（元）14资料：2025宠物行业蓝皮书、山东省宠物行业协会公众号、国海证券研究所2.2

动因：消费者偏好与品牌崛起n线上渠道的主导地位，根植于日益明朗的“线上买货、线下服务”的消费者心智。据《2025猫经济市场趋势洞察》：在线上渠道，宠物口粮的购买渗透率高达84%，宠物零食也达到了74%。对于这类高频、标准化的商品，养宠人群表现出极强的线上购买依赖。与此同时，消费者的线下渠道支出则高度集中于服务型和体验型消费，其中宠物医疗

(49%)、宠物疫苗(46%)和日常洗护/美容(44%)等无法线上化的项目位列前三。这种泾渭分明的消费场景划分，使得承载商品销售核心功能的线上渠道快速扩张，奠定了其在零售市场的主导地位。n

线上内容平台是品牌实现增长和打造爆款的核心阵地。以蓝氏（Blues）为例，其品牌打法以“爆品驱动”和“强势营销”为核心，在推出“猎鸟乳鸽”全价猫粮时，便同步配合了小红书的种草营销。这一策略精准地将产品的“食养理念”触达目标客群，顺利实现销量转化。并在后续持续利用线上种草（如“喂养日记”）、私域运营等手段，在小红书等平台强化品牌认知，充分展现了线上渠道对品牌崛起的强大赋能作用。图表：“线上买货，线下服务”的消费者心智图表：蓝氏多元化种草营销15资料：2025猫经济市场趋势洞察、蓝氏宠物LEGENDSANDY公众号、蓝氏LEGENDSANDY小红书官方账号、国海证券研究所2.3

流量的价值：线上渠道的精准触达与增长潜力n线上渠道的一大优势在于其精准触达能力。依托电商平台的用户画像与大数据推荐机制，宠物食品、用品的目标消费者能够被更细致地划分并精准覆盖，从而有效提升转化率与复购率。相较于线下依赖地理位置与自然客流，线上渠道通过算法分发与兴趣标签，将品牌与最契合的消费群体直接连接，增强了用户匹配度和动销效率。精准触达所带来的高转化率和复购率，使得宠物品牌能够在更短周期内实现规模扩张。n

线上渠道在成本弹性与增长潜力方面同样具有显著优势。不同于线下直营门店高昂且刚性的租金和人工支出，线上推广更依赖灵活的流量推广与活动节点的集中投放。据久谦数据2025H1宠物线上平台销售额统计显示：天猫以超50%的市场份额和近150亿元的体量占据主导，而抖音渠道则凭借高达39.7%的同比增长率，成为最具增长活力的挑战者。这种由新模式驱动的快速迭代和增长潜力，是传统线下渠道难以比拟的。图表：2025年8月份天猫热词词云图表：2025H1线上宠物市场GMV格局：三平台份额与同比增长率分布16资料：久谦数据、国海证券研究所2.4

增长的代价：平台依赖、成本高企与体验波动n线上渠道的核心劣势体现在高昂的销售成本与对平台的深度依赖。电商平台高额的佣金、广告及流量采买费用正大幅压缩品牌利润空间。2025年上半年，行业内主要公司的销售费用增长率已普遍快于同期营收增长率。这种投入增速超过产出增速的现象，凸显了品牌在头部平台规则下的议价能力较弱，容易陷入“被平台绑架”的增长困境，其可持续盈利模式也因此受到制约。n线上渠道的用户体验与流量稳定性也存在波动。由于无法触摸实物，消费者在选购时易产生“预期不符”的落差，这不仅抬高了退换货成本，也削弱了复购黏性。同时，电商大促的虹吸效应使得全年销售呈现出剧烈的波峰与波谷（尤其是预售期虹吸效应愈发明显），导致平销期流量和转化陷入低谷。这种被大促捆绑的动销节奏，不仅给营销和库存管理带来较大挑战，更让消费者形成“非大促不买”的习惯，最终侵蚀了品牌的溢价能力与用户忠诚度。图表：电商大促的“虹吸效应”：麦富迪月度销售额波动分析图表：2025H1宠物上市公司“内卷”现状：费用高企，增长承压①：龙头压力，销售费用率高达21%，为维持市

场

地持位续，进

行

高额投入。②：盈利预警，营收下滑14%，但销售费用率仍增长近10%，盈利能力面临严峻考验。③：高增长高投入，销售费用激增97%，换取46%的营收增长，处于抢占市场的初期阶段。17资料：各公司公告、久谦数据、国海证券研究所2.5

挑战：投流新规与平台反内卷n线上渠道正面临全新的政策挑战，尤其是“投流税”新规的实施。随着《中华人民共和国广告法》的调整，品牌在电商平台上的“投流费用”被归类为广告费和业务宣传费，其税前扣除额度受到年度营收一定比例的限制。对于宠物行业这样一个有着大量新品牌、且线上渠道占比较高的赛道，新规大幅提升了其运营成本和税务风险，尤其对那些以大规模资金投入驱动增长的白牌和部分高毛利宠物产品的影响尤为显著。n与此同时，电商平台自身也开始“反内卷”，积极响应政府对治理低价无序竞争的号召

。这一策略具有两面性：平台一方面明确遏制“恶意低价”竞争，另一方面则推出“惠商”政策，通过降低佣金、下调保证金等方式为商家“降本减负”。这对产品同质化、价格战激烈的宠物赛道尤为关键。由于“价格内卷”的粗放路径被阻断，平台“惠商”所释放的利润空间，便被迫从价格补贴转向更健康的精细化运营，即品牌建设与产品差异化的长期竞争。图表：投流税具体执行方案企业类型扣除规定一般企业扣除限额为年度营业收入15%，超额部分需结转以后年度扣除化妆品制造或销售、医药制造、饮料制造（不含酒类）企业：可享受30%的扣除比例特殊企业跨境电商烟草行业：一律不扣除若通过境内主体支付境外投流，需按境内规则处理若以其他名义（如技术服务费）走账，可能被税务机关追溯认定为广告性质18资料：派代公众号、国海证券研究所三、线下渠道：深度覆盖与高成本之痛193.1

线下渠道：版图构成与价值定位n宠物行业的线下渠道版图呈现出高度多元化和专业化的复合结构。其构成主要可分为四大板块：1.专业宠物门店，这是承接零售的核心，内部已高度分化，包括以“宠物家”为代表的品牌直营店和以“宠胖胖”为代表的专业连锁店；2.综合零售渠道，涵盖了大型连锁商超、中型超市和社区便利店；3.宠物医院，作为兼具医疗服务与零售功能的专业渠道，占据着关键生态位。4.其他专业渠道，这其中既包括以服务体验为核心的宠物美容、寄养及训练场所，也涵盖了如批发贸易市场和品牌直供等B2B流通形式。n线下渠道虽因高成本导致零售占比较低，但其在服务与信任场景中发挥着不可或缺的价值。过去，高昂的经销与运营成本长期压制了线下的“零售”功能（尤其标品），使其占比偏低。然而，其真正的核心价值体现在承载高信任的“服务”场景（如宠物医疗、寄养、洗美等）。因此，线下渠道的演进方向正是利用“服务”优势反哺“零售”，而小佩宠物的一站式服务平台即是这一“服务零售化”生态的典型代表。图表：线下综合零售渠局道示布例图表：小佩宠物一站式服务生态资料：长城宠物展公众号、京东、中国报告大厅、各公司官网、国海证券研究所203.2

双轮驱动：直营筑服务壁垒，医疗赋能品牌权威n直营门店通过“高频服务”重构消费者信任，有效反哺产品销售。

线下实体店作为消费者获取服务的主流渠道之一，根据《2025中国宠物行业白皮书》中的2024年数据，分别有68.3%和50.9%的宠主将宠物店作为洗美和寄养的首选渠道。数据背后，体现出消费者对于标准化、可控化线下服务的信任，而这类高频需求反过来进一步提升复购率与用户粘性，使直营模式在服务壁垒上具备显著优势。以派多格、圣宠宠物为代表的线下连锁门店正是通过布局此类刚需场景，与消费者建立了高粘性连接。n

宠物医院作为具备高专业门槛的信任高地，正成为品牌构建权威背书的关键一环。皇家对“兽医推荐”模式的品牌溢价能力的成功验证，叠加新瑞鹏等医疗连锁体系的加速整合，为该模式的规模化复制提供了土壤。品牌切入医院渠道，不仅能精准锁定高净值人群，更能借助专业势能反哺全渠道，实现从单纯“流量驱动”向“专业赋能”的价值变迁。图表：宠主选择宠物店洗美寄养的偏好度较高，且持续上升图表：头部医疗集团通过并购整合形成庞大的多品牌矩阵21资料：2025年中国宠物行业白皮书、新瑞鹏公司官网3.3

线下渠道的“双重制约”：直营之重与经销之痛n线下直营渠道的运营模式呈现出显著的成本高企与效率瓶颈特征。基于长城宠物展公众号文章披露的、经调研测算的小佩宠物单店盈利数据，结合其单店财务模型瀑布图分析，其成本结构问题尤为突出：仅房租与人工这两项核心固定成本，便合计占去总收入的64%（分别为21%与43%）。高昂的刚性成本严重侵蚀了盈利空间，导致净利率被压缩至仅约4%的水平，使得该盈利模型对客流和运营效率极为敏感，短期内难以通过规模化复制来有效摊薄成本，规模经济效应受限。n

经销模式在支撑三线及以下城市广泛覆盖的同时，也日益显现出“大而不强”的结构性痼疾。它是触达长尾市场的关键基础通路，但层级冗余导致的管理盲区与动销失真，使其极易成为制约品牌周转效率的“旧包袱”。在存量博弈的市场环境下，传统经销模式的高库存风险与低毛利特征难以维系，渠道竞争的重心正从单纯的规模扩张转向效能比拼，这对品牌方穿透经销层级、实现全链路管控的精细化运营能力提出了更高要求。图表：小佩宠物单店财务模型瀑布图图表：传统经销商核心困境22资料：长城宠物展公众号、数商云公众号、国海证券研究所四、品牌建设是渠道竞争的核心，精准运营为未来发展方向234.1

渠道竞争的内核：效率提升与品牌建设n“效率提升”是渠道变革应对高成本与存量内卷的首要核心。随着移动互联网用户规模增长触及天花板，流量红利进入“存量博弈”阶段，过去“大水漫灌”式的粗放增长模式面临边际效用递减的挑战。叠加“投流税”等新规带来的合规运营挑战，品牌将战略重心转向对用户全生命周期的精细化管理。在此背景下，渠道策略被迫从“流量开拓”转向“效率深耕”——即通过对“客群”、“区域”等要素的精准细分，实现对目标客群的最优触达与高效转化，从而有效对冲高企的渠道成本。n“品牌建设”是渠道变革的第二个核心，其本质是利用渠道建立信任。如果说“效率提升”解决了存量内卷下的“生存”问题，那么“品牌建设”则是在产品同质化竞争中实现“溢价”和“穿越周期”的关键。当行业增速放缓，消费者决策愈发理性，“口碑才是硬通货”的特征凸显。因此，渠道的角色发生了根本性转变：它不仅是单纯的“售货通路”，更是“品牌认知”的建设阵地。图表：2023年-2025年10月主要电商平台YoY年度均值趋势图表：利用渠道建立信任（口碑才是硬通货）24资料：久谦数据、2025小红书宠物行业兴趣趋势、国海证券研究所4.2.1

细分策略（一）：基于“规模”的渠道差异n凭借雄厚的资本与品牌势能，大型成熟品牌的核心渠道战略在于构建“海陆空”式的全渠道矩阵。为巩固存量并拓展增量，其布局呈现典型的“线上双核驱动，线下双轨并行”特征：在线上，以天猫、京东等货架电商巩固销售“基本盘”，同时发力抖音等内容电商，打造捕获新流量的“增长极”；在线下，则通过庞大的经销体系实现市场的广谱覆盖，并结合直营门店来深化品牌体验。这种稳健的组合拳虽然资源投入较大，却是其维持行业领导地位的重要选择。n

新兴品牌则采取更为聚焦的“非对称”单点突破策略，以实现品牌的异军突起。以源飞宠物旗下品牌匹卡噗为例，其成功紧抓抖音等内容电商的流量红利，实现业绩高增：据全球宠业出海洞察公众号，品牌通过打造狗咬胶等爆款，于2025年4月稳居抖音平台犬零食类目第一；同年5月它博会期间，更是凭借抖音直播间的发展，实现近10倍增长，单场累计销售破百万。这一过程的本质，正是典型的“以效率换时间”，借助特定渠道的流量红利完成从0到1的原始积累。该模式虽风险集中，但一旦成功，却能为品牌后续的多元化扩张奠定坚实基础。图表：顽皮全渠道品牌销售矩阵图表：匹卡噗2024年销售趋势图：新兴品牌“从0到1”的蓄力阶段图表：匹卡噗2025年销售趋势图（截至2025.9.18）：“以效率换时间”的单点引爆成果25资料：中宠股份公司官网、蝉妈妈、全球宠业出海洞察公众号、wanpy顽皮公众号、国海证券研究所4.2.2

细分策略（二）：基于“客群”的渠道分层n年轻客群作为市场的重要主力，其“数字原生”特质与线上化的决策链路，正深刻重塑着渠道的价值排序。

作为在互联网内容生态中成长的代际，其消费决策呈现出典型的“兴趣触发”特征。据中国宠物行业白皮书，至2024年，宠主年龄分布中，“90后”与“00后”合计占比已高达66.8%，而这一庞大群体的渠道偏好也充分印证了其线上化属性：社交媒体影响者页面（37%）、数字广告（33%）及品牌官方社媒（27%）等多元线上渠道的综合影响显著。这种行为模式，为品牌绕过传统经销商、通过DTC与内容电商直达用户并完成心智渗透与销售闭环，提供了坚实的市场基础。n

代际差异的另一面，体现在成熟客群以“信任”与“效率”为核心的决策模式上，这构成了传统渠道价值的坚固护城河。

对该群体而言，线下渠道的“眼见为实”与长期建立的品牌信誉是关键决策依据，线上渠道则更多被视为便捷补货的效率工具。参考全球宠业出海洞察公众号公布的一项美国调研数据：45-54岁客群对传统广告的依赖度（46%）远超年轻群体（36%），而受社交媒体影响者的影响（15%）则不足后者一半（37%）。因此，一个能深入终端的经销商网络与线下零售矩阵，依然是品牌捕获存量市场、构筑长期竞争壁垒的核心资产。图表：宠主代际结构演变与年轻客群总占比趋势（2019-2024）图表：线上与传统渠道偏好度的代际分化趋势（参考美国市场数据）26资料：中国宠物行业白皮书、全球宠业出海洞察公众号、国海证券研究所4.2.3

细分策略（三）：基于“区域”的渠道异构n高线城市的渠道组合由其高度集中的用户基数与成熟的线上消费习惯所塑造。一线及新一线城市集中了大量成熟的存量养宠人群，该群体在综合电商与线上垂直平台的选择比例维持高位，显示出极强的线上消费粘性。相比之下，其对线下门店的选择倾向明显低于二线城市。这种格局根源于该市场高度发达的线上渠道矩阵。从综合电商到内容种草，再到跨境平台，线上通路已高效承接了大部分产品型消费，这使得线下渠道的战略重心得以从“销售”更多地转向“品牌体验”与“高端服务”，角色分工明确。n

随着城市线级的下沉，消费者的需求特征发生变化，对线下专业渠道的依赖度随之显著提升。一个清晰的趋势是，下沉市场正成为行业重要的增量——二线及以下城市养宠人群占比由2023年的53%逐年提升至2025年的65%。与高线城市不同，下沉市场消费者天然更注重“即时体验”。在品牌认知尚在建立阶段的市场，实体门店所承载的专业背书、用户教育和“眼见为实”的核心价值，恰好满足了这一群体的“信任型需求”，成为连接品牌与用户的关键节点。这种需求特征的差异，正是导致不同线级城市渠道策略分化的根本原因。图表：宠物食品购买渠道分布图表：2024年不同线级城市养宠人群分布（一线/新一线VS下沉市场）27资料：亚洲宠物展公众号、亚宠头条公众号4.3.1

品牌建设（一）：线上线下融合的“情感价值”n”“

情感经济”是驱动品牌布局线下、实现认知深化的核心动因。渠道融合的根本价值已非简单地拓展销售通路，而是要回归宠物经济的本质。宠物消费的结构性变化清晰地反映了这一点：医疗与服务类消费的合计占比，已从2019年的26.9%持续攀升至2023-2024年稳定于35%左右的高位。这种结构性增长深刻地揭示了，那些“重决策、重信任”的消费场景正成为市场的重要增长极，而线下渠道恰是承载这些场景的天然优势平台。n在此趋势下，线下门店的价值定位进化为“信任锚点”与“品牌形象”的塑造者。线下渠道是品牌将消费场景从单一“货架”延伸为“信任触点”的关键。以“小佩宠物”为代表的线下门店，正是通过提供标准化的专业服务和“以爱相伴”的可视化体验，深化用户粘性，高效地赢得消费者广泛信任。通过布局线下，品牌完成了从“卖产品”到“提供一站式解决方案”的本质跃迁，将流量资产真正沉淀为能够穿越周期的品牌情感资产。图表：2019-2024年宠物（犬猫）消费结构占比变化图表：小佩宠物“以爱相伴”经营理念28资料：中国宠物行业白皮书、webase连锁品牌公众号、国海证券研究所4.3.2

品牌建设（二）：“私域流量”与品牌精细化运营n“平台依赖”与“成本高企”两大难题，共同推动品牌转向私域流量运营。媒介环境向“信息内容+场景消费闭环”的“Mix时代”演进，也深刻重构着宠物行业的渠道关系。当前的“Mix时代”，以其动态复合的消费行为与持续攀升的流量成本（据艾瑞咨询，网络广告市场总规模预计2026年近1.5万亿元），推动品牌重新思考与宠主的连接方式，私域流量的精细化运营已成为行业重要的发展方向之一。n”“

私域流量”的价值本质，在于帮助品牌实现“精细化运营”。这代表了品牌为适应“Mix时代”的二次进化。它不再高度依赖于公域投流，而是通过构建提供知识科普、在线问诊等服务的“私域阵地”，将自身打造为混乱环境中的“核心触点”，沉淀可反复、低成本触达的宠主。这种模式高度契合了“信息+商品内容化”与“场景融合”的时代特征，使品牌能掌握从内容种草到交易转化的端到端控制权，最终实现从“消耗性营销成本”向“可复用品牌资产”的战略性转变。图表：混媒时代新营销渠道分析图表：2019-2026年中国网络广告市场规模29资料：混媒时代新营销研究、2025年中国互联网营销市场研究报告4.4.1

线上仍为主战场，龙头优势凸显n宠物渠道的单一“流量红利”逐步消退，市场竞争的核心正从“增量开拓”转向“存量博弈”。根据企查查数据，宠物经济相关企业注册量在过去十年经历了显著的扩张周期。行业年注册量从2015年的3.67万家一路激增，至2023年达到186.93万家的历史峰值，显示出市场供给端在这一时期完成了高速扩容。然而，2024年该指标出现转折，全年注册量回落至164.01万家。随着新增注册量的收缩，这种由“增量扩容”向“存量稳态”切换的市场环境，将更有利于具备规模效应与成熟运营能力的龙头企业巩固其市场地位。n

日益沉重的渠道成本，正共同构成一道筛选市场的天然壁垒，其结果是驱动行业向规模化与效率化方向加速集中。未来的渠道竞争，不再是单一维度的比拼，而是企业综合实力的较量。具备规模效应、强大品牌势能与精细化运营能力的龙头企业，更有望在这场高成本的“淘汰赛”中占据优势地位。这一集中化趋势，是行业从野蛮生长走向成熟规范的结果。尤其是对标美国市场CR10高达76.1%的成熟格局，2023年中国仅32.1%的CR10揭示了中国宠物行业的集中度尚有较大提升。空这间预示着具备品牌力与规模效能的龙头企业，在未来仍将享有长期的结构性红利。图表：近十年宠物经济相关企业注册量&增速（单位：万家）图表：2023年中美宠物食品市场集中度对比30资料：乖宝宠物公司公告、查查DATA公众号、国海证券研究所4.4.2

即时零售或将成为融合新战场n宠物渠道的体验范式深刻重构，其核心驱动力来自高频次的购买行为与服务需求的全面增长。据2025年宠物消费报告，超过六成的养宠用户购买频次在每月一次及以上，高频消费的背后，是对应急性、便利性需求的极致追求，这为即时零售的崛起提供了肥沃的土壤。与此同时，渠道体验的重构，更体现