19-《市场营销基础》-产品策略分析4

北京信息职业技术学院19-产品策略分析（4）上次课项目任务讲解【P183案例分析题】1.在案例描述中，乐视网经历了哪些生命周期阶段？2.在不同的阶段，它采取了怎样的对策？达到了怎样的效果？（可以使用表格说明）3.结合案例分析说明，乐视做了哪些产品组合决策？4.你认为乐视网进入衰退期的主要原因是什么？怎样做才能避免乐视的衰退呢，谈谈你的建议。第1题1.从案例描述中，可以分析出，乐视网从2004到2017年，经历了一个完整的产品生命周期。2004年-2008年是导入期，2008年到2014年是成长期，2014年-2016年是成熟期，从2017年开始进入衰退期。PAGE3第2题乐视网在不同的生命周期，分别采用了不同的对策，如表所示：PAGE4时间阶段营销对策营销效果2004-2008年导入期市场渗透策略：专注于长视频播放平台，免费视频分享，购买优质版权后再分销，收取会员费。短时间内占据了相当大的市场份额，为后续发展奠定了基础2008-2014年成长期一体化战略（P42）1.横向一体化。不断地兼并一些小的公司，获取他们的用户基础、分销渠道。2.纵向一体化（1）前向一体化：战略通过推出手机和电视终端来完善产业布局。（2）后向一体化：通过购买花儿影视等影视制作公司的股份，自己进军影视制作行业，节约购买成本。

1.横向一体化战略：减少竞争压力，实现规模经济和增强经济实力。2.（1）前向一体化。提高市场适应能力和竞争力（2）后向一体化战略。节约了原料成本。通过一体化战略，成长期乐视获取了最大的市场份额，产生了很大的利润，实力剧增。第2题乐视网在不同的生命周期，分别采用了不同的对策，如表所示：PAGE5时间阶段营销对策营销效果2014-2016年成熟期多元化经营战略获取大量资金，成熟期，开始多元化经营战略（1）同心多元化——利用现有的业务和市场为基础进入相关产业和市场，如成立乐视体育和乐视音乐、注入乐视影业等。（2）不相关多元化（综合多元化）——发展乐视智能电动汽车（1）同心多元化，这些新业务不仅优化了内容生态系统，增加了用户粘性，还利用了原有视频制作的技术基础和观众基础，实现了跨越式发展。（2）不相关多元化，跨产业的战略布局使得原本发展势头良好的势头减慢下来，带来了巨大的资金压力，导致了乐视人事变动，促使乐视逐步进入衰退期2017-

衰退期市场的竞争力明显下降。-

-第3题3.在获得大量资金的基础上，乐视采用了扩大产品组合策略。拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（1）首先是拓宽了产品组合的宽度，在原来的主要长视频产品组合中增加了乐视体育与乐视音乐产业，分别增加了乐视网体育频道与乐视音乐公司两大产品类别，增加了乐视的产品组合宽度。（2）在产品内容上，垄断许多体育直播与签约著名导演等，增中了内容的丰富性，使产品组合的深度有所拓展。使了乐视业绩不断的提高。（3）进行多元化扩展，扩大经营范围——乐视汽车，增加了公司的产品线。2014年12月，乐视集团创始人贾跃亭先生宣布乐视“SEE”计划，乐视集团将自主研发，打造互联网职能电动汽车，建立了汽车互联网生态系统，其主要目标是想从财务上考虑平衡现金流或者进而获得新的利润增长点，规避目前产业或者市场的发展风险。PAGE6第4题4.乐视网衰退的原因是：（1）乐视网在发展过程中，过度追求多元化，向不相关业务扩展，忽视了核心业务的稳健发展。在快速扩张的过程中，需要大量的资金投入，但公司的盈利能力并未跟上扩张的步伐。随着债务的不断累积，乐视网最终陷入了资金链断裂的危机。（2）行业竞争激烈。网络视频行业竞争激烈，各大平台都在争夺用户资源和市场份额。乐视网在竞争中未能保持足够的竞争力，导致用户流失和市场份额下降。避免衰退的建议：为了避免类似乐视网的衰退情况，企业可以采取以下措施：制定合理的战略规划和目标，确保扩张的可持续性和稳健性，注重核心业务的稳健发展。在扩张过程中应充分考虑自身的资金实力和盈利能力，避免过度扩张导致的资金链紧张。企业应密切关注市场变化和行业竞争态势，及时调整战略和业务模式。加强与竞争对手的差异化竞争，提高市场份额和用户满意度。PAGE7品牌的基本概念品牌的意义品牌与商标的联系与区别品牌战略（1）品牌的基本概念一、学习目标知识目标1.了解品牌的基本概念2.了解成功品牌的构成要件

3.了解品牌塑造的三要点4.理解品牌策略能力目标能够理解以上概念并能够对相关的案例进行初步的专业性的分析素质目标备守法经营意识，理解品牌策略中的道德与法律边界；提升社会责任感。。一、品牌的基本概念PAGE11品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌实质：代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。是优良质量的保证。一、品牌的基本概念PAGE12品牌是应包括以下内涵：（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化

（5）个性（6）用户二、品牌的意义

PAGE131.品牌对企业的意义（1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售（2）品牌可以保护所有者的权益（3）品牌有利于企业营销活动的顺利进行（4）品牌是企业重要的无形资产二、品牌的意义

PAGE142.品牌对购买者的意义（1）品牌可以方便购买者选购商品（2）品牌有利于维护购买者的权益（3）品牌有利于降低购买者的购买风险，更大地实现购买价值二、品牌的意义PAGE15品牌是企业的无形资产。它对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是公司的长远持续的产品高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。品牌、品牌策略，已成为企业获得竞争优势的关键因素。三、品牌与商标的联系与区别PAGE16商标：是商品或服务的标志，受到法律保护与品牌的联系与区别：商标的实质是品牌，都是产品的标记；并非所有的品牌都是商标，商标必须办理注册登记，品牌无须办理。三、品牌与商标的联系与区别PAGE17坐落于杭州西子湖畔的全国著名企业娃哈哈集团，自1987年靠3个人、14万元贷款起家以来，由一个校办工厂已成为拥有23家合资或控股子公司、员工近万名、资产28亿元的大型综合性食品工业集团。杭州娃哈哈集团的成因固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营是其重要原因。1998年，“娃哈哈”被国家商标局定为驰名商标，品牌资产达22.48亿元。

案例“柳州螺蛳粉商标争议案“娃哈哈”商标在国内注册，经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接以及“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功，使决策者开始将眼光瞄向国外市场。随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展，企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。P198完成项目任务产出表7-13三、品牌与商标的联系与区别PAGE18于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局、商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯5国作为申请领土延伸的对象。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册，保护期均为20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向中国香港及日本、韩国、美国等国家进行了逐一注册申请。案例“娃哈哈”的防御性品牌注册“娃哈哈”品牌防御性注册有何启示？你认为“娃哈哈”应如何加强品牌的自我保护和品牌扩展？【案例思考】四、成功品牌的构成要件PAGE19产品本身必须具备符合市场需求1须满足顾客的预期品质2品牌必须能激发顾客的忠诚3成功品牌必须不断创新4成功品牌必须注意自身形象5品牌塑造的三要点PAGE20（一）名字的作用，必须注意以下几个因素：案例金利来领带1、与众不同；2、简单的名字。3、能使消费者的脑海中浮现出画面的名字；4、品牌名称必须具有高度合法性；5、尽量使品牌名称与商品的用途联系起来；6、既要考虑市场营销计划目前的要求，

又要兼顾品牌成熟以后的长达利益。品牌塑造的三要点PAGE21（二）标志的威力更易接受，引起联想品牌塑造的三要点PAGE22（三）广告语的诱惑品牌战略（1）一、品牌战略的概念就是指创建新的品牌要素或者调整现有品牌要素组合来为新产品或现有的产品的营销活动服务。品牌化战略品牌拓展战略品牌化决策品牌使用者决策品牌质量决策品牌名称决策多品牌战略品牌联合战略二、品牌战略（一）品牌化决策有无品牌决策品牌获得竞争优势

成本高无品牌未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用无品牌战略二、品牌战略PAGE26（一）品牌化决策品牌建立、维持、保护等费用品牌带来的利益二、品牌战略PAGE27（二）品牌使用者决策生产者品牌中间商品牌生产者品牌和中间商品牌同时使用混合品牌二、品牌战略PAGE28制造商品牌：该策略是生产者获得自立品牌的收益。中间商品牌：受各种条件约束而无力建立自己品牌的生产企业可采用该策略。混合策略：制造商对自己生产的一部分产品采用品牌，其他产品则采用中间商品牌。（二）品牌使用者决策二、品牌战略（二）品牌使用者决策屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。PAGE30学习检测单选或多选题：1.注册后的品牌有利于保护（）的