《市场调查与预测》课件-模块三 市场调查方式与方法

市场调查与分析模块三市场调查方式与方法知识导图市场调查的方式与方法市场调查方式全面调查与抽样调查抽样调查的基本方法抽样误差与非抽样误差市场调查方法间接调查法专题讨论法观察法访问调查法实验调查法3.1市场调查的方式

掌握全面调查的含义、特点、局限性

掌握抽样调查的含义、特点、适用条件、程序

掌握全面调查与抽样调查的异同

了解重点调查与典型调查的相关知识学习目标课前思考：1．为什么盖洛普的预测成功几率很高？2．盖洛普采用和传统抽样方法不一样的怎样的抽样方式进行调查？这样的抽样方式有哪些优势？引导案例如果要了解全班同学对新闻、体育、动画、娱乐、戏曲五类电视节目的喜爱情况，你会怎么做?问题：什么是全面调查？？3.1.1全面调查与抽样调查3

调查问卷年月在下面五类电视节目中，你最喜爱的（）（单选）A．新闻B．体育C．动画D．娱乐E．戏曲第一步：设计调查问卷进行调查.

全面调查第二步：收集数据、整理数据某同学经调查，得到如下51个数据：节目类型人数百分比A新闻B体育C动画D娱乐E戏曲合计

全面调查条形统计图人数节目类别20151050新闻体育动画娱乐戏曲41015183全班同学最喜爱节目的人数统计图

全面调查扇形统计图全班同学最喜爱节目的人数统计图动画30﹪娱乐36﹪戏曲6﹪新闻8﹪体育20﹪

全面调查考察全体对象的调查——

全面调查在问题1中全班同学是要考察的全体对象

全面调查1.全面调查的涵义：全面调查又称之为普遍调查、普查，是专门组织的一次性全面调查，它是对调查对象的全部单位无一例外地逐个加以调查的一种方法。

全面调查一般用来调查属于一定时点上或时期内的社会经济现象的总量，是以总体的全体单位为对象的调查。

全面调查全面性精确性周期性统一性

全面调查2.全面调查的特点?全面调查的时间长，人力、资金消耗较大。全面调查要求较高，使调查结果具有很大局限性全面调查不可能深入、细致

全面调查3.全面调查的局限性案例3-2：把汤搅匀了再尝味道要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。

想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水抽样调研与尝汤的原理一样。

抽样调查我们把所要考察的对象的全体叫做总体；把组成总体的每一个考察对象叫做个体；从总体中取出的一部分个体叫做这个总体的一个样本．

普查：为一特定目的而对所有考察对象作的全面调查。抽样调查：为一特定目的而对部分考察对象作的调查。调查总体调查样本

抽样调查1.抽样调查的概念

抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

抽样调查请指出下列调查中的样本是否具有代表性？（1）在大学生中调查我国青年业余时间娱乐的主要方式。（2）在公园里调查老年人的健康状况。（3）调查一个班级里学号为3的倍数的学生，以了解学生们对班主任老师某一新举措的意见和建议。

抽样调查经济性调查周期短、时效快灵活性特殊的替代性相对的准确性

抽样调查2.抽样调查的特点有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查3.抽样调查的适用条件有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到可以用于工业生产过程中的质量控制可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍例如：电视机抗震能力试验例如：了解森林区有多少棵树例如：某食品卫生质量检验例如：某种新教学方法的使用效果

抽样调查请讨论下列案例适合的调查方式：7.人体白血球数量的化验8.某工厂生产的灯泡的耐用时间试验1.全国性城市居民住房面积的调查2.某校某班同学是否给爸妈洗过脚3.了解某个森林有多少棵树4.调查全校市场营销专业学生的平均年龄5.调查全校职工家庭生活状况

6.新工艺新技术的改革是否收到明显效果有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查；有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到可以用于工业生产过程中的质量控制可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍

抽样调查4.抽样调查的程序

抽样调查案例分析中国银行对信用卡持有者在信用卡上的消费和其人口统计特征之间是否有关联进行市场调查。中国银行对遍及某省的65个城镇设立的分支机构进行抽样。这个省有62500人使用中国银行的信用卡。从最初的中请开始，银行就致力于搜集客户的个人信息，包括姓名、地址、邮政编码、电话号码、收入、文化程度和资产等。(1)对于这项调查你将如何定义目标总体?(2)你将在这项研究中使用什么抽样框?(3)选择合适的抽样方法，是使用一种抽样方法还是使用多种抽样方法?(4)你能使用你设计的抽样框抽出一个整群样本吗?如何去做？全面调查与抽样调查的比较3.1.2抽样调查的基本方法

掌握5种随机抽样调查方法

掌握4种非随机抽样调查方法

掌握随机抽样与非随机抽样的异同学习目标抽样调查的种类

随机抽样方式又称为概率抽样技术，即从市场母体(又称为总体，所调查对象的全体)中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。

随机抽样（1）抽签法：对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即组成样本。适合于规模较小的总体。（一）简单随机抽样2.操作办法

随机抽样（2）摇号法：使用专门的机器对事先编号的各样本单位进行选择。适合于规模较大的总体。（3）直接抽取法：对集中于某个空间的总体进行直接随机抽样。（一）简单随机抽样2.操作办法

随机抽样2、操作办法举例说明如何用随机数表来抽取样本。为了检验某种产品的质量，决定从40件产品中抽取10件进行检查，在利用随机数表抽取这个样本时，可以按下面的步骤进行：第一步，先将40件产品编号，可以编为00,01,02…38,39。（一）简单随机抽样

随机抽样2、操作办法第二步，在附录1随机数表中任选一个数作为开始，例如从第8行第5列数59开始，为便于说明，我们将乱数表中的第6行至第10行摘录如下。1622779439495443548217379323788735209643842634916484421753315724550688770474476721763350258392120676630163785916955567199810507175128673580744395238793321123429786456078252420744381551001342996602795457608632440947279654491746096290528477270802734328（一）简单随机抽样

随机抽样2、操作办法第三步，从选定的数59开始向右读下去，得到一个两位数字号码59，由于59>39，将它去掉；继续向右读，得到16，将它取出；继续下去，又得到19,10,12,07,39,38,33,21，随后的两位数字号码是12，由于它在前面已经取出，将它去掉，再继续下去，得到34。至此，10个样本号码已经取满，于是，所要抽取的样本号码是16

19

10

12

07

39

38

33

21

12

（一）简单随机抽样

随机抽样2、操作办法注：将总体中的N个个体编号时可以从0开始，例如N=100时编号可以是00,01,02，99，这样总体中的所有个体均可用两位数字号码表示，便于运用随机数表。当随机地选定开始读数的数后，读数的方向可以向右，也可以向左、向上、向下等等。在上面每两位、每两位地读数过程中，得到一串两位数字号码，在去掉其中不合要求和与前面重复的号码后，其中依次出现的号码可以看成是依次从总体中抽取的各个个体的号码。由于随机数表中每个位置上出现哪一个数字是等概率的，每次读到哪一个两位数字号码，即从总体中抽到哪一个个体的号码也是等概率的。因而利用随机数表抽取样本保证了各个个体被抽取的概率相等。（一）简单随机抽样

随机抽样flexible简单随机抽样—抽签法实训现要从本班级每组后三排同学中抽取4名同学进行下一个实训的解答，为公平起见，请用简单随机抽样方法完成，并将抽样过程记录下来设计提示：(1)用抽签法抽取样本(2)在制作号签时写的本应是同学的名字，但为了将实际问题数学化，复杂问题简单化，可用数字代替名字，这样节省了时间，更便于操作。(3)将制作好的号签放入不透明的箱子并进行充分搅拌，从而保证该实训满足简单随机抽样的特点

随机抽样简单随机抽样一随机数字表法实训由刚才被选出的同学重点解答某校要从大学一年级(共800人)中抽取60人进行身体素质测试，请设计抽样方法和方案。设计提示：

样本总体容量过大，用抽签法制作号签太麻烦，可操作性较差，应简化制签，可参考课本的随机数表，其中的每个数都是用随机方法产生的，即随机数字表，然后只需按一定的规则到随机数字

表中选取号码即可

随机抽样简单随机抽样方法的适用性总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表样本单位之间差异程度较小或难以分组总体在空间范围内较为集中采用电子技术辅助调查的方法

随机抽样1、含义

等距抽样：将各样本单位按某标志值的大小进行排序，按照时间或空间上的相等间隔来抽取样本。又称系统抽样、机械抽样。按有关标志排序：比简单随机抽样更具代表性按无关标志排序：等同于简单随机抽样（二）等距随机抽样

随机抽样2、操作办法将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号；计算抽样距离：K=N/n；（遇小数四舍五入）在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号码，设其所在位置的序号是k；自k开始，每隔K个样本单位抽取一个，即所抽取的样本单位所在位置的编号依次为：

k，k+K，k+2K，。。。。。。k+（n-1）K（二）等距随机抽样

随机抽样

1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859606162636465666768697071727374757677787980N=90，n=10，则：K=90/10=9；设k=681828384858687888990（二）等距随机抽样

随机抽样2．等距离抽样法【例3-4】某产品的口味测试，需要运用等距抽样的方法从某校营销专业90名学生中抽选9名进行测试。可通过如下等距离抽样方法进行抽样。

随机抽样练习

某城市有私营企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。请问如何使用等距离抽样方法进行抽样？（二）等距随机抽样

随机抽样练习

某城市有私营企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。请问如何使用等距离抽样方法进行抽样？1、按照5898个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）进行排序；2、计算抽样距离：K=5989/100=59.89，约等于60；3、采用简单随机方法在1~60号中抽取一个号码作为第一个样本单位，如28；4、以序号28为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编号为：88，148，208，。。。，直到抽足100个样本单位为止。（二）等距随机抽样

随机抽样系统抽样的适用性总体数量较小易获得所有样本单位的完整列表时能够按某一有关标志进行排序对总体有足够的了解总体的差异程度较大时（二）等距随机抽样

随机抽样分层随机抽样方式又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术，是把调查总体按照某种属性的不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按简单随机抽样方式，根据计算出的每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。（三）分层随机抽样

随机抽样2、操作办法确定分层的标志，如年龄、收入、职业；将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（N1，N2，N3，。。。），每一部分为一层；根据样本量（n）大小，确定各层应抽取的样本量（n1，n2，n3，。。。）；采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从各层中抽取样本。（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样

随机抽样子样本n1180n2350n3300n4170N=100000子总体N118000N235000N330000N417000n=1000分层等比例抽样（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样

随机抽样案例分析：可采用分层随机抽样的方式进行抽样调查。即按年龄、收入或职业等某一种标志划分为不同的阶层或类型，然后按照计算出的每一层或类型的样本数量的要求在各个阶层中进行简单随机的抽样。如下表：

随机抽样分层等比例抽样分层等比例抽样ni/n=Ni/N练习

某地调查商业网点销售情况。该地区有商业网点20000个，计划抽取样本200个。按企业规模分层，大型商店1500个，中型商店8500个，小型商店10000个。采用分层比例抽样法，应从各层选取多少个样本单位？（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样

随机抽样答案大型商店应选取样本数

n大=（1500/20000）*200=15（个）中型商店应选取样本数

n中=（8500/20000）*200=85（个）小型商店应选取样本数n小=（10000/20000）*200=100（个）分层等比例抽样（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样

随机抽样非等比例抽样法又称分层最佳抽样法，是指在分层比例抽样的基础上，再根据各层样本标准差的大小，而调整各层样本数的一种抽样方法。其实质是既按各层比例，又按各层样本标准差大小进行抽样。分层非等比例抽样（二）分层随机抽样

随机抽样【例3-5】某企业有女员工1000人，现在需要做关于该企业女性消费者化妆品月消费支出的调查，可采用随机抽样的方式，在1000人中抽取200名女员工进行支出情况的调查。根据抽样调查结果推断该企业女性消费者化妆品月消费支出的情况。思考：可以采用哪些方式进行抽样？（三）分层随机抽样

随机抽样分层抽样的优缺点（1）优点样本具有很好的代表性便于了解总体内不同类别的情况便于组织实施和汇总数据（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样

随机抽样分层抽样的优缺点（2）缺点需要对总体有深入了解不易确定分层的依据必须事先已知各层的大小难以获得每个层次的抽样框（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样

随机抽样分层抽样的适用性适用于数量较大的总体总体各类别较明显（适合分类）层间差异大，层内差异小（二）分层随机抽样（三）分层随机抽样

随机抽样分群抽样法是即将总体分成若干群体，再从这些群体中随机抽取某一群体作为进行调查的抽样样本。（四）分群抽样法

随机抽样1、含义

分群抽样：将总体分为S个互不重叠的相似子群，从这S个群中随机抽取若干群，对选中的群内各样本单位进行普查。样本单位扩大后的简单随机抽样（四）分群随机抽样（四）分群抽样法

随机抽样操作办法确定分群的标准（如行政区划、班级）；将总体（N）分成S个互不重叠的群；根据样本量（n）确定抽取的群数；采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从S群中抽取确定的群数；对所抽取群的样本单位进行普查（四）分群随机抽样（四）分群抽样法

随机抽样N=900n=300adefbgihidfchicbcahgdhiacbdbaeihegc。。。cbgihidfcbcahgdhiacbdbaeiheg。。。ideihidfhicbehiacbdhe。。。CDFGAIHBEHBE整群抽样（四）分群随机抽样（五）整群抽样法

随机抽样

通信公司将对某大学学生的通信消费状况进行调查，样本数量为800个。公司对该大学的学生情况不太了解，而且很难得到所有大学生的人员清单。但他们通过努力，获得了该学校所有班级的名单。为此，研究人员拟采用何种抽样方法？其步骤是？练习（四）分群随机抽样（五）整群抽样法

随机抽样答案采取整群抽样法。其步骤是：

1、对该大学的学生以班级分成若干群；

2、随机抽取20个班级（群）；

3、获取被抽取班级的人员清单；

4、对该20个班级进行普查，获得最终样本。（四）分群随机抽样（五）整群抽样法

随机抽样【例】南京某校有学生2000名，计划从中抽取160名进行调查。可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿舍250个，每个宿舍住8个学生。可以从250个宿舍中随机抽取20个，其中男生宿舍10个，女生宿舍10个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调查，这20个宿舍共160名学生就是此次抽样的样本。（五）整群抽样法

随机抽样【例3-9】对某镇农户进行家计调查，以13个自然村庄划分群，抽取其中D村庄和N村庄个自然村庄，对这两个选村庄的所有农户都进行调查，根据调查结果推断出某镇农户家计情况。（五）整群抽样法

随机抽样整群抽样的优缺点（1）优点在组织实施上简单易行，易于调查管理节省人力、财力和时间（2）缺点样本的代表性差（四）分群随机抽样（五）整群抽样法

随机抽样整群抽样的适用性难以获得完整的抽样框时群间差异小，群内个体差异大时调查时间紧、经费少样本分布地区范围广、规模大的总体（四）分群随机抽样（五）整群抽样法

随机抽样案例讨论每种抽样方法适用的范围不同，对于给定的抽样问题首先要选择相匹配的抽样方法，只有理解抽样方法的含义，才能做到这一点。看下面的三个问题：问题一：某市为了支援西部教育事业，要从报名的18名志愿者中选取6人组成志愿小组，为了保证对每个志愿者的公平性，如何确定志愿小组的名单?问题二：某学校有在编教师160人。其中老年教师16人，中年教师112人，青年教师32人。教育部门为了了解教师的健康状况，要从中抽取一个容量为20的样本，应用何种方法问题三：某工厂平均每天生产某种零件大约1000件，要求产品检验员每天抽取50件，检抽取查其质量状况。试问运用哪种抽样方法最合理?

随机抽样多阶段抽样是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。其实施过程为，先从总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。（六）多阶段抽样法

随机抽样1、含义

根据样本单位之间的隶属关系，把抽样过程分为几个阶段进行。又称多阶段整群抽样、分段抽样。（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法

随机抽样操作步骤从总体中随机抽取若干大群（子群）；再从这几个大群内抽取几个小群，这样一层层抽下来，直至抽到最基本的样本单位为止。例县500人10个乡50个村（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法

随机抽样多阶段抽样的优缺点（1）优点便于组织和实施节省人力、财力和时间抽样技术灵活多样抽样框获取的难度小（2）缺点累积抽样误差大，调查精确度低（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法

随机抽样多阶段抽样的适用性总体规模特别大样本单位的地区分布范围特别广当总体隶属关系、机构特征比较明显时（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法

随机抽样案例某市有24000名教师，分布在全市10个区的200所学校中。现要抽取一个由1200名教师组成的样本，了解他们的住房需求。如果按照多阶段抽样的方法，有以下各种不同的抽样选择。请评价以下哪个方案为优？（五）多级多阶段抽样（六）多阶段抽样法

随机抽样方案1抽10个区每区抽4所学校每所学校抽30名教师方案2抽2个区每区抽20所学校每所学校抽30名教师方案3抽10个区每区抽20所学校每所学校抽6名教师方案4抽8个区每区抽15所学校每所学校抽10名教师方案5抽5个区每区抽12所学校每所学校抽20名教师方案6抽4个区每区抽10所学校每所学校抽30名教师方案7抽3个区每区抽10所学校每所学校抽40名教师方案8抽2个区每区抽10所学校每所学校抽60名教师方案9抽1个区每区抽12所学校每所学校抽100名教师第一阶段第二阶段第三阶段（五）多级多阶段抽样案例（六）多阶段抽样法

随机抽样案例小结B如果又已知各抽样阶段子总体的差异程度如果区与区之间差别很大，则所抽的区的规模就要大一些，如方案1；反之，则小一点；如果区与区之间差别不大，而在每一个区中，不同学校差别很大，则减小第一阶段的抽样规模，加大第二阶段的抽样规模，如方案2；如区与区之间差别不大，且学校与学校之间差别也不大，则尽量加大第三阶段的抽样规模，相应减小第一、第二阶段的抽样规模，如方案8或9。A如果考虑样本具有较好的代表性一般来说，样本覆盖的面越大，样本的代表性越好。则方案3最好，依次递减，方案9最差；方案1、2居中；（六）多阶段抽样法

随机抽样D综合考虑抽样误差和调查成本

相对增加开头阶段的样本数，适当减少最后阶段的样本数。也就是说，在人力、经费和时间允许的情况下，可选择方案4、5。C考虑研究者所拥有的人力和经费抽的区和学校越多，意味着所需的人力、经费和时间就越多。从这个方面考虑，则方案9最好，依次递减，方案3最差。（六）多阶段抽样法

随机抽样非随机抽样方式方便非随机抽样判断非随机抽样配额非随机抽样滚雪球非随机抽样固定样本非随机抽样非随机抽样方式：是指不按随机原则，而由调查抽样人员根据调查目的和要求，主观地从总体中抽选样本的抽样方式。特点：①抽样过程的主观性。②误差的不可测性。③要求已知总体调查变量分布的更多信息。④简便易行。

非随机抽样（一）方便抽样1、含义

方便抽样：研究者根据自己方便的形式抽取样本。又称偶遇抽样。街头拦访《车友》汽车顾客满意度调查超级女生

非随机抽样2、方便抽样的优缺点优点：简便易行、快速、费用低缺点：样本代表性差

非随机抽样3、方便抽样的适用性探索性调查同质性强的总体时效性要求较高的调查流动性大的总体

非随机抽样（二）判断抽样1、含义

判断抽样：根据主观分析来选择、确定符合研究目标的样本。又称主观抽样、目的抽样。企业管理水平调查居民家庭收支调查

非随机抽样2、判断抽样的优缺点优点：充分发挥研究人员的主观能动性简便易行缺点：受主观影响大依赖研究人员的工作经验和判断能力

非随机抽样3、判断抽样的适用性较大总体中某个容易辨认的次级集合研究人员对总体情况比较熟悉对总体中某类问题的研究

非随机抽样（三）配额抽样1、含义

配额抽样：根据某种标志分组，然后用判断抽样或方便抽样的方法抽取样本，并使拥有某种特征的样本单位比例与其在总体中的比例一致。又称定额抽样。

非随机抽样优缺点:优点是简单易行，调查人员的选择余地较大；其缺点是调查人员可能图一时方便，选择样本过于偏向某一组别，如过多选取容易调查获取资料的被调查者，从而影响样本的代表性。这个缺点可以通过相互控制配额抽样来弥补。（一）独立控制配额抽样法独立控制配额抽样是指只规定几种控制特性以及各控制特性的单独抽样配额，而不规定这几种控制特性之间的各抽样配额的相互关系，即各控制特性的抽样配额是彼此独立的一种非随机抽样方法。

非随机抽样（二）相互控制配额抽样法相互控制配额抽样法又称交叉控制配额抽样。它是指在分层时，严格规定各控制特性的抽样比例，而且在配额时，也严格规定了各控制特性每一副次母体间的相互交叉关系。相互控制配额抽样的特点是抽样结果的代表性强。

非随机抽样案例分析：【例3-11】在一项关于某品牌洗发水的消费者座谈会的研究抽样中，研究对象为18—40岁的女性。已确定样本量为24人。研究者选择“经济收入”和“发型”为控制特征；并要求高低收入者各占50％，烫、直发型各占50％。根据上述要求可以设计出配额抽样的控制表（如表3-6）。

非随机抽样2、配额抽样的优缺点

优点：简便易行，快速，费用节省，调查结果可靠，应用性广缺点：选择样本时易产生主观误差3、配额抽样的适用性对总体有一定的了解

非随机抽样滚雪球抽样滚雪球抽样是以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供认识的合格的调查对象，再由这些人提供第三批调查对象，……依次类推，样本如同滚雪球般由小变大。滚雪球抽样的具体操作过程包括以下几个步骤：认定访问一个或几个具有所需特征的人，依据他们所提供的情况，去寻找其他受访者。访问第一批受访者提供的第二批受访者，并让他们推荐下一批受访者。重复第二步过程，如此类推，越多越好，直到满足样本量。优点：便于有针对性地找到调查对象，而不致于“大海捞针”。局限性：要求样本单位之间必须有一定的联系，并且愿意保持和提供这种关系，否则，将会影响这种调查方法的进行和效果。

非随机抽样3.2.3随机抽样与非随机抽样的比较

案例分析中国银行对信用卡持有者在信用卡上的消费和其人口统计特征之间是否有关联进行市场调查。中国银行对遍及某省的65个城镇设立的分支机构进行抽样。这个省有62500人使用中国银行的信用卡。从最初的中请开始，银行就致力于搜集客户的个人信息，包括姓名、地址、邮政编码、电话号码、收入、文化程度和资产等。(1)对于这项调查你将如何定义目标总体?(2)你将在这项研究中使用什么抽样框?(3)选择合适的抽样方法，是使用一种抽样方法还是使用多种抽样方法?(4)你能使用你设计的抽样框抽出一个整群样本吗?如何去做？《寒门贵子：文化资本匮乏与精英场域适应—基于“985”高校农村籍大学生的追踪研究》分析一下，请分析一下抽样方案。3.1市场调查方式

3.1.3抽样误差

3.1.3抽样误差1.什么是抽样误差因为由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，它和总体指标之间也往往存在差异，这种差异是抽样引起的，故称为抽样误差。3.1.3抽样误差2、抽样误差的影响因素总体单位之间的标志变异程度总体单位之间的标志变异程度越大，则抽样误差越大，反之则越小。样本单位数的多少在其他条件相同的情况下，样本单位数越多，则抽样误差越小。抽样的组织方式和方法抽样的组织方式和方法不同，抽样误差也不相同。3.1.3抽样误差3、抽样误差的计算抽样平均误差抽样极限误差3.1.3抽样误差抽样平均误差抽样平均误差是测定抽样误差的基本指标。它是随机抽样可变总体平均数（抽样平均数的所有可能值）与全及平均数之间的离差的平方根。这个指标反映抽样平均数的所有可能值对全及平均数的平均离散程度，即反映误差平均值的大小。3.1.3抽样误差抽样平均误差重复抽样的平均数抽样平均误差不重复抽样的平均数抽样平均误差3.1.3抽样误差重复抽样的成数抽样平均误差不重复抽样的成数抽样平均误差3.1.3抽样误差抽样平均误差课堂练习1：计算平均误差。某工人某天生产电子元件30件，已知其方差为4，现从中抽取4件产品进行质量检查。试计算本次抽样平均误差。3.1.3抽样误差抽样平均误差课堂练习2：计算平均误差。有5个工人的日产量分别为（单位：件）：6，8，10，12，14，用重复抽样的方法，从中随机抽取2个工人的日产量，用以代表这5个工人的总体水平。计算抽样平均误差。3.1.3抽样误差抽样平均误差抽样极限误差也叫允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽样误差的可能范围。或者，在一定的置信度下，抽样估计可以允许的误差范围。3.1.3抽样误差抽样极限误差抽样平均数的极限误差抽样成数的极限误差

3.1.3抽样误差抽样极限误差抽样平均数的极限误差：抽样成数的极限误差：置信度3.1.3抽样误差课堂练习3：计算极限误差。现需要估出2013年某乡粮食亩产和总产水平，可以通过抽样调查来进行。已知从8000亩粮食作物中，用不重复抽样抽取400亩，得出平均亩产为450千克，抽样极限误差为5千克。那么该乡粮食亩产和总产水平是多少？

3.1.3抽样误差抽样极限误差课堂练习4：计算极限误差。对刚下线的1000个酒瓶重量进行检查。重复抽取100个酒瓶，样本平均重量为100克，样本标准差为5克，试以95%的把握度估计本次抽查的抽样极限误差。抽样极限误差3.1.3抽样误差3.1.3抽样误差4.点估计与区间估计4.点估计与区间估计通过样本的调查结果来推论总体的结果，主要有两种方式：点估计和区间估计点估计课堂练习5：某地开展当地取工的年收入调查，当地职工的人数为100000人，抽样500人调查得出平均月收入水平为4000元，问当地职工的月总收入是多少?3.1.3抽样误差区间估计总体均值的区间估计在大样本下，给定置信度1-α时，含义是：我们有1-α(95%)的把握能保证总体均值落在上述区间之内3.1.3抽样误差区间估计课堂练习6：总体均值的区间估计对刚下线的1000个酒瓶重量进行检查。重复抽取100个酒瓶，样本平均重量为100克，样本标准差为5克，试以95%的置信度估计这批酒瓶重量的置信区间，并说明其含义是什么？3.1.3抽样误差总体成数的区间估计在大样本下即，3.1.3抽样误差区间估计课堂练习7：总体成数的区间估计对某地区电视机拥有率进行调查，抽取100户，调查显示90户拥有电视机，试以95%的把握程度估计本地区电视机拥有率。3.1.3抽样误差区间估计1.什么是非抽样误差？非抽样误差是指除抽样误差以外所有的误差的总和。应该说非抽样误差的产生贯穿了市场调查的每一个环节，任何一个环节出错都有可能导致非抽样误差增加而使数据失真。

非抽样误差2.非抽样误差的原因分析抽样框不齐全访问员工作经验有限被访者不配合访问而加以虚假的回答问卷设计本身存在缺陷

非抽样误差3.非抽样误差的分类

非抽样误差4.非抽样误差的控制科学设计调查方案加强培训，提高抽样调查队伍的整体素质重视对调查员的挑选和管理采用多种途径，减少被调查者误差做好调查资料的汇总工作，防止汇总误差

非抽样误差3.2市场调查的方法知识目标：1.了解市场调查的方法及作用；2.掌握间接调查法的含义和作用；能力目标：1.能根据调查项目的要求，选择合适的调研方法；2.会根据调研项目的要求，开展文案调查；学习目标你们最近有看电视剧吗？你们觉得最受欢迎的电视剧是哪个？收视率有什么作用？电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。是“注意力经济”时代的重要量化指标；是深入分析电视收视市场的科学基础；是节目制作、编排及调整的重要参考；是节目评估的主要指标；是制定与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点形象地描述为“注意力经济”。只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”收视率怎么来的？不是电视台，是专业的机构。比如央视索福瑞和尼尔森统计的时候，是通过抽样调查的方法收视率怎么来的？测量方法：日记法和测量仪法日记法测量仪法3.2市场调查方法

3.2.1间接调查法引导案例速溶咖啡为何受到“冷遇”？

间接调查法的含义1.间接调查的含义间接调查法又被称为文案调查法或资料查阅法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息.情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法3.2.1间接调查法案例3-1：格林斯潘的成名作2.间接调查的作用（1）可以使企业迅速了解有关市场的信息，从而把握市场机会；（2）可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接市场调研奠定基础；（3）可作为对市场信息搜集的重要手段。3.2.1间接调查法

间接调查法的特点3.2.1间接调查法特点MyBitShop——间接调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集1间接调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。型文献资料数量多，分布广，内容重复交叉，质量良莠不齐。2间接调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。3

案例：某企业发明了一种对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需1.国内牙医诊所绝对数；2.全国每10万人口拥有牙医的平均数；3.未来10年新增牙医数；4.即将开业的牙医诊所数；5.现有牙医年龄结构；6.全国牙医诊所在各省的分布情况。资料有：

间接调查法的渠道来源3.2.1间接调查法

间接调查法的渠道来源3.2.1间接调查法

为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：

全国卫生部门的年度统计全国牙医卫生状况普查资料有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等行业协会的调查和研究报告间接资料的来源内部资料的收集外部资料的收集互联网资料的收集

间接调查法的渠道来源3.2.1间接调查法

间接调查法的渠道来源3.2.1间接调查法

外部资料的收集内部资料的收集业务经营部门财务部门计划统计部门生产技术部门档案部门其他资料统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料各种经济信息中心.专业信息咨询机构.各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。国内外有关书籍.报刊.杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的信息各国家.各地区电台.电视台提供的有关市场信息各种国际组织.外国使馆.商会提供的信息国内外各种博览会.展销会.交易会.订货会等促销会会议及专业性.学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。互联网资料的收集搜索引擎门户网站专业（行业）网站购买专业调研报告数据库搜索……

间接调查法的渠道来源3.2.1间接调查法

间接资料法的评价1.内容2.水平3.重点4.时间5.准确6.方便案例3-2：文案调查法3.2.1间接调查法任务练习要求学生学习使用互联网展开文案调查，了解我国饮料市场现状。调查目标如下。（1）了解我国饮料市场的总规模。（2）了解我国市场上现有饮料产品的类别和功能。（3）我国主要饮料生产企业的规模、产销量、市场份额和分布情况。（4）了解我国饮料消费者的消费特点。每组同学讨论，合作完成文案调查，各小组选派同学报告调查结果。3.2市场调查方法

3.2.2专题讨论法学习目标：知识目标：

掌握座谈会讨论法的含义和实施要点能力目标：能根据调研项目的要求，开展简单的座谈会讨论调研；

3.2.2专题讨论法

专题讨论法含义3.2.2专题讨论法专题讨论法是调查者依据调查题目的要求，将被调查者召集到一起，让他们对某一调查专题进行讨论并发表意见，从而获取调查资料或调查结论的一种调查方法。

座谈会调查法

1.座谈会调查法的含义座谈会调查法又称集体访谈法.焦点小组座谈法，它是指调查主体（调查者）通过召集一定数量的调查对象（被调查者）举行会议，或直接参加有关部门举行的一些相关会议，利用会议这种形式来搜集资料.分析和研究某一社会现象(调查内容)的一种调查方法。案例3-3：比萨店调研座谈会提纲

3.2.2专题讨论法2.座谈会调查法的特点

座谈会调查法3.2.2专题讨论法①获得的信息量大，质量较高，资料收集快.效率高；②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。优点缺点①对被访者选择的代表性要求特别高；②对结果的分析可能带有主观性。3.座谈会调查法的类型(1)发调查表(2)出样订货(3)召开座谈会或个别交流

座谈会调查法3.2.2专题讨论法4.座谈会调查法的过程确定调查题目(目的)依据调查题目选定参加座谈会的人员确定召开座谈会的时间和地点召开座谈会会后整理会议记录并提出调查结果

座谈会调查法3.2.2专题讨论法5.座谈会调查法的参与者

（1）座谈会调查法的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人。（2）参与者应该尽量“普通”些（3）参与者中应该避免有亲友.同事关系（4）每个小组参与者的数量一直以来认为8～12人是合适的

座谈会调查法3.2.2专题讨论法

座谈会调查法

最重要的素质要求包括以下几个。

(1)亲切友善

(2)认真投入

(3)灵活应变

(4)敏感属性不同的主题要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的机智和引导。/158/10.html微课3.2.2专题讨论法6.主持人实训安排：一.任务描述

1.写一个关于环保意识主题讨论的方案，写在本子上上交。2.教室进行，由教师划定小组座谈人员8-10人.指定主持人。要求主持人引导同组学生对下列主题分别进行座谈：

（1）我院学生的环保意识（1组）二.任务目标学习组织座谈会及通过座谈会收集信息的技巧。三.任务实施1组座谈结束后，学生代表和教师应对主持人和座谈主题的进行点评。3.2.2专题讨论法

深度访谈法

1.含义深度访谈法是专题讨论法中的一种特殊方法，它是根据调查主题某一方面的研究需要，由调查者向一个或少数几个被调查者做深入探究的一种调查方法。主要适用于购买动机或较隐秘的消费心理调查。3.2.2专题讨论法

深度访谈法2.深层访谈的优缺点：优点：（1）深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。（2）深层访谈可以更自由地交换信息。缺点：（1）能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。（2）调查结果质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。（3）访谈法占用的时间和所花的经费较多。3.2.2专题讨论法3.如何应用深层访谈深层访谈在有如下需要时是有效的：（1）详细地刺探被访者的想法（2）讨论一些保密的.敏感的或让人为难的话题；（3）在存在很严密的社会准则.被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况；（4）详细地了解复杂行为；（5）访问专业人员；（6）访问竞争对手；（7）调查的产品比较特殊。

深度访谈法3.2.2专题讨论法3.2市场调查方法

3.2.3访问调查法学习目标：知识目标：

认识访问调查法，掌握不同访问法的特点能力目标：能区分几种访问法，根据调查项目的要求，选择合适的访问法。3.2.3访问调查法

访问调查法的含义及特点1.含义访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈.邮寄问卷.留置问卷.拦截调查等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。2.特点：

（1）访问调查是调查者与被调查者相互作用.相互影响的过程，也是人际沟通过程（2）访问调查效果，不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查者的素质和合作态度3.2.3访问调查法

访问调查法的分类1．按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问2．按访问方式不同分为直接访问和间接访问3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问4.按访问形式不同分，有面谈访问.电话询问.留置问卷访问.邮寄访问.互联网访问等方法。3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法1.电话访问2.面谈访问3.邮寄调查法4.留置问卷访问5.互联网调查法3.2.3访问调查法1.电话访问程序：A.根据调查目的划分为不同的区域。B.确定各个区域必要的调查的样本单位数。C.编制电话号码本（抽样框）。D.确定各个区域被抽中的电话号码。E.一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。

几种常见的访问调查方法3.2.3访问调查法1.电话访问主要优点：（1）速度快，费用低；（2）覆盖面广；（2）易被人接受。主要缺点：（1）通讯条件有要求；（2）问题无法深入；（3）对于回答问题的真实性很难作出准确的判断。

几种常见的访问调查方法3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法2.面谈访问1）入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。优点：调查有深度；直接性强；灵活性强；准确性较强，拒答率较低。缺点：费用高；时间长；对访问员要求高；调查质量容易受气候.调查时间.被访者情绪等其他因素的干扰。3.2.3访问调查法2.面谈访问入户访问程序

几种常见的访问调查方法3.2.3访问调查法2.面谈访问2）拦截式访问拦截式访问是指在某个场所（如商业区.商场.街道.医院.公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯.行为等等。拦截式访问有以下3种方式：街头拦截法；商场拦截法；定点拦截法。

几种常见的访问调查方法3.2.3访问调查法拦截式访问的程序

几种常见的访问调查方法3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法2.面谈访问2）拦截式访问主要优点：（1）访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；（2）可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；（3）受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案：（4）对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：（1）不适合内容较复杂.不能公开的问题的调查；（2）调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；（3）拒访率高，拦截的个别行人可能因为要赶车.处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。3.2.3访问调查法2.面谈访问2）拦截式访问

应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。/158/6.html微课

几种常见的访问调查方法3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法3）计算机辅助面访（DGI）计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统一般包括问卷设计系统.访问管理系统.数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。计算机辅助面访有两种情形：（1）计算机辅助入户访问。（2）计算机辅助拦截访问。案例3-5：企业的成功来自于顾客的调查3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法3.邮寄调查法邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法邮寄访问的程序

3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法3.邮寄调查法主要优点：（1）调查范围较广，问卷可以有一定深度；（2）调查费用较低；（3）取得的资料比较全面和客观；（4）无需对调查员进行选拔.培训和管理。主要缺点：（1）调查问卷回收率低；（2）调查周期比较长；（3）问卷回答的可靠性较差。3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法3.邮寄调查法使用邮寄访问这种调查方法时，应注意以下几点：①注意提前通知或致谢；②用电话或短信提醒；③需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；⑤增加问卷的趣味性，多种题型搭配；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办。案例3-6：强生公司的邮寄调查法3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法4.留置问卷访问留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。优点：（1）不受时间.空间的限制；（2）对调查人员素质要求不高；（3）受访者意见不受调查人员的影响。缺点：（1）难以确认是否是受访者本人的回答；（2）需要委托调查及回收共２次访问，故较耗费交通及人事费。（3）调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督。3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法5．互联网调查法互联网调查是将问卷的设计.样本的抽取.具体的调查和数据处理等整个调查过程都通过计算机和互联网来完成的一种调查方法。3.2.3访问调查法

几种常见的访问调查方法5．互联网调查法优点：①便利.快捷，效率高。②调查结果的准确性高。③调查成本低。④问卷回收率较高。缺点：①调查范围受到限制。②在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，甚至前功尽弃。③调查结果正确与否，受调查者对互联网技术和操作方法熟练程度的影响。3.2.3访问调查法实训安排一.任务描述学生利用自己设计的问卷，自由选择被访问者进行面谈访问，其他学生旁听，面谈访问结束后，访问者.被访问者和其他学生进行评说，教师点评。二.任务目标熟练面谈访问的技巧。三.任务实施1.访问者对被访问者的配合度.回答的真实性进行评说；2.被访问者对访问者的面访态度.技巧.语言.问卷设计的优劣进行评说；3.其他学生代表队访问者的面访态度.技巧.语言.问卷设计的优劣进行评说；4.教师点评。滨海大学城商业街餐饮业的市场调查——面谈访问模拟3.2.3访问调查法课后练习:请各个小组从以下内容中任选一个利用课余时间进行训练：（1）应用入户访谈对学校所在街道居民进行家用电器情况访问。（2）应用留置问卷对大学生消费状况进行调查。（3）请在班级内部以“消费者对格瓦斯的认知度”为主题模拟电话调查。（4）请设计一份“家用电器使用情况”的邮寄问卷。3.2.3访问调查法小案例-邻居会说什么？为了了解为什么有些人不乘坐飞机，某航空公司委托开展了一项研究。当询问调查对象“你是否害怕乘飞机时”，很少有人回答“是”。所说的不乘飞机的理由是费用高、不方便和由于天气原因造成的延误。但是研究人员怀疑这些回答受到了提供社会认可的答案的需求的影响。因此，进行了一项后续研究。在后续研究中，询问调查对象：“你认为你的邻居害怕乘飞机吗？”调查结果表明，多数用其他交通工具旅行的“邻居”害怕乘飞机。9.11事件后，人们对乘飞机的恐惧增加了。购票乘机的旅客人数大大下降。但是大陆航空公司通过强调安全措施的加强和机舱舒适度的提高来抵消人们对飞行的恐惧，其乘客人数的下降要小得多。3.2市场调查方法

3.2.4观察法与实验法学习目标：知识目标：

了解观察法.实验法的含义和作用。能力目标：能根据调查项目的要求，开展观察调查和实验调查；

3.2.4观察法与实验法案例：日本环球时装公司的市场调查日本服装业之首的环球时装公司，有20世纪60年代创业时的零售企业发展成为日本有代表性的大型企业，靠的主要是第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站.繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务时观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3人一组.5人一群，分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细的记载每一个顾客的年龄.性别.体重.身高.体型.肤色.发色.兴趣.嗜好.健康状况.家庭成员.家庭收入，以及使用什么化妆品，常去那家理发店和现时穿这及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。思考：这是采用了什么调查方法？这种方法有什么特点？3.2.4观察法与实验法

观察法1.观察法的概念及分类在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。3.2.4观察法与实验法

观察法（1）直接观察法直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察的方式有：①参与性观察。案例4-8：奇怪的客人②非参与性观察。案例4-9：玩具娃娃的问世③跟踪观察。3.2.4观察法与实验法

观察法（2）间接观察法间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察.仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。①痕迹观察。②仪器观察。③遥感观察。3.2.4观察法与实验法3.观察法的特点1）观察法的优点（1）直接性。（2）情景性。（3）及时性。（4）纵贯性。2）观察法的缺点（1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机；（2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映私下的行为；（3）难免带有主观性和片面性，缺乏系统性；（4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。

观察法3.2.4观察法与实验法注意：①调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。②调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。③在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。④除了在实