《商务大数据分析与应用》课件-项目四 客户数据分析

商务数据分析与应用（第2版）项目一商务数据分析基础项目二商务数据可视化项目三行业数据分析项目四客户数据分析项目五店铺运营数据分析项目六商品数据分析项目七商务数据分析报告项目导读Contents客户数据分析项目四任务一构建客户画像任务二客户价值分析项目导航客户数据分析，即通过剖析客户自身信息、消费特性及其与经济效益的关联，构建客户画像、评估客户价值。合理系统开展此分析，商家能明晰客户需求，为不同客户定制个性化营销策略与资源配置方案，实现营销成本高效利用、资源配置最优，助力店铺迅猛发展。项目导读01构建客户画像任务一

近年来，无论是新兴电商，还是传统商家，均愈发认同“以客户为中心”的经营理念。此理念要求商家既明晰客户群体特征，又满足其个性化需求。故而，商家须全方位、多角度地了解客户。要达成此目标，需构建客户画像。那么，何为客户画像？又该如何构建与呈现呢？2022年任务引入——构建客户画像的意义思考：什么是客户画像？为什么构建和展现客户画像呢？问题导入——激起学生的求知欲望客户画像，也就是我们通常说的用户画像，是通过分析客户的数据，总结出来的一个用来描述客户群体特征的模型。这个模型不是针对某个特定的客户，而是针对整体或者大部分客户群体的，它有标签化、虚拟化和概括性这几个特点。标签化是它的核心，也就是说，建立客户画像的关键就是给客户贴上“标签”，通过分析数据，提炼出一些非常精炼的特征标识。一、客户画像的概念相关知识（一）精准营销精准营销乃客户画像最直接且具价值之效用。当下，诸多电商平台皆将客户画像与热门的大数据、人工智能技术相融合，借分析客户基本特征与购买行为等数据，精准锁定目标客群，达成“千人千面”的精准营销，如图4-1所示。此外，商家基于客户画像，还能挖掘潜在客户，进而拓展市场规模，提升发展速度。二、客户画像的作用相关知识（二）优化商品借助客户画像，商家能深度洞察客户基本特征、购买行为、兴趣偏好等信息，进而精准把握客户需求与心理，投其所好，优化商品，推出受市场与客户青睐的产品。二、客户画像的作用相关知识（三）指导决策借助客户画像，商家能深入挖掘客户数据，探寻客户间、客户与商品、商品间、商品与品牌之关联，进而挖掘有价值规律，据此制定利于发展的经营决策，发掘更大商机。二、客户画像的作用相关知识课堂讨论（1）区分客户画像与用户画像？（2）根据客户画像的知识谈谈拼多多的精准推送？相关知识思考：想一想如何构建客户画像？课堂问答——激起学生的求知欲望

三、构建客户画像的步骤（一）客户数据采集在商务范畴，构建客户画像需采集的客户数据，主要涵盖客户特征数据与客户行为数据两类。（1）客户特征数据，即能勾勒客户基本属性的数据，像性别、年龄、职业、所在省市、受教育程度、收入、婚姻状况等。此类数据通常静止或变化迟缓，分布相对集中，采集难度较小。（2）客户行为数据，指可描绘客户消费行为的数据，如活跃时段、购物偏好、购物渠道、消费频次、消费水平等。这类数据往往动态多变，变化迅速，且分散于客户消费各环节，采集难度较大。客户数据来源，一般包括客户注册信息、会员信息、订单信息及交易记录等。商家也可借助前文提及的调查法、访问法（特别是问卷调查）等数据采集方式主动获取。相关知识（二）客户数据分析构建客户画像需全面剖析与总结客户数据，故而，客户画像本质上是客户数据分析成果的集结。商家分析客户数据时，要先明确数据分析需求，再确定达成此需求需分析的数据类型，最后借助专业工具剖析数据并得出结论。比如，某运动服饰商家欲通过分析客户数据，优化店铺商品款式与男女款比例，便可分析客户的年龄段与性别分布。分析这两项数据时，可运用Excel的分类汇总及可视化图表功能。

三、构建客户画像的步骤相关知识（三）客户画像展现客户数据分析的成果，乃构建客户画像之基石。为助读者迅速把握客户画像全貌与要点，需运用特定方法加以呈现。当前，主流的客户画像呈现方式涵盖描述法、可视化图表及标签词云等，以下将逐一阐述。（1）描述法，作为最基础的客户画像呈现手段，以精炼语言全面概括客户画像，使读者能迅速洞悉其具体内容。（2）可视化图表，作为数据分析结果的常用呈现方式，亦广泛应用于客户画像的展示之中。（3）标签词云，作为一种新颖且高效的客户画像呈现方法，通过调整词云中标签的字体大小、颜色等，营造视觉焦点，直观展现客户画像中各标签的重要程度，使读者能一眼捕捉关键信息。

三、构建客户画像的步骤相关知识课堂互动1.请以小组为单位，建立构建客户画像的步骤的思维导图并展示。2.依据课本图4-3使用标签词云展现的客户画像谈谈客户画像。相关知识实践操作——分析客户特征数据（1）开启本书配套素材中“项目四”/“任务一”里的“客户画像.xlsx”工作簿，进入“订单信息”工作表，如图4-4。（2）剖析客户性别数据。单击工作表标签右侧“新工作表”按钮，新建并重命名为“客户性别分析”，接着把“订单信息”工作表里的“买家昵称”列与“性别”列数据，依次复制到该工作表A列和B列。…（详见教材）任务实施--分析客户特征数据实践操作——分析客户行为数据（1）剖析客户活跃时段数据。新建工作表，重命名为“客户活跃时段分析”，接着把“订单信息”工作表里的“买家昵称”列与“下单时间”列数据，分别复制到该工作表的A列、B列。（2）于C1单元格输入列标题“活跃时段”，在C2单元格输入公式“=HOUR(B2)”后按“Enter”键，将B2单元格时间数据的小时数值填入C2单元格。双击C2单元格右下角填充柄，为C3:C164单元格区域自动填充公式，最终效果如图4-21。（详见教材）任务实施--分析客户行为数据实践操作——展现客户画像（1）剖析客户特征数据。据图4-10、图4-16及图4-18至图4-20，该店铺客户群以女性为主，年龄多在30岁以下；地域上，广东省、北京市、河南省客户居多；职业方面，学生、互联网从业者、企事业单位职工及公务员排名靠前。（2）解析客户行为数据。由图4-22至图4-27，该店铺客户活跃时段集中在19～0时；商品中，裤子与卫衣更受青睐；仅下单1次的客户占绝大多数；消费水平多在100～300元。…（详见教材）任务实施--展现客户画像（1）客户画像的概念（2）客户画像的作用（3）构建客户画像的步骤课堂小结02客户价值分析任务二思考：为什么要进行客户价值分析？客户价值指客户可为商家创造的利润空间。不同客户为商家带来的价值存在差异，为实现商家有限资源的最优配置，需对不同价值的客户分类，故而要进行客户价值分析。任务导入——激发学习兴趣

相关知识一、客户价值分析的概念客户价值分析，即对客户消费特性与行为数据展开剖析，以此评估客户价值的活动。其分析结果可应用于客户细分，商家能针对细分后不同价值客户的特性开展个性化营销，最大程度满足客户需求，促成交易并提升经济效益。此外，客户价值分析还有助于商家制定更合理的市场渗透策略，进而赢得、拓展并维系高价值客户群，吸引与培育潜力较大的客户群体。相关知识（一）新老客户分析法新老客户分析法，即依据购买次数将客户划分为新客户与老客户两大群体，并在这两大群体中，运用相同指标（如人数、交易额、客单价等）展开数据分析，助商家明晰新老客户价值，进而合理配置资源、制定营销策略。商家应依分析结果审视经营短板，在稳固老客户数量的同时，及时采取举措将新客户转化为老客户，以此维持稳定且快速增长态势。二、客户价值分析的方法相关知识（二）RFM模型分析法RFM模型分析法，乃客户价值分析之经典方法，以最近消费（recency）、消费频次（frequency）、消费金额（monetary）三大指标为标尺，勾勒客户价值轮廓。（1）最近消费（简称“R”指标），即客户上次消费至统计当日之时隔。“R”值愈小，表明客户下单间隔愈短。若“R”值颇大，则可判定该客户或有流失之虞，或已流失。然此部分客户中，不乏优质者，商家宜施以恰当营销策略，予以“唤醒”。二、客户价值分析的方法相关知识（二）RFM模型分析法二、客户价值分析的方法（2）消费频率（下称“F”指标），即客户于特定时段内的购买频次。“F”指标可反映客户忠诚度，其值愈大，表明客户在本店消费愈频繁，既能为店铺汇聚人气，又能带来稳定现金流。除忠诚度外，商品价格、生命周期、品类等因素，亦会影响“F”指标值。例如，手机、笔记本电脑等商品价格高昂，生命周期多在1～3年，故3C数码店铺的“F”指标值往往较小；而日用百货、副食水果等商品价格低廉，购买周期或仅数天，因而超市的“F”指标值通常较大。此例表明，跨品类比较“F”指标值，并无实际意义。相关知识（二）RFM模型分析法（3）消费金额（简称“M”指标）指客户于特定时段内的消费总额。“M”指标值越大，表明客户在本店消费越多，对店铺价值越高。与“F”指标类似，小店铺也可将客户总消费金额，作为“M”指标的具体数值。。二、客户价值分析的方法课堂讨论你认为根据不同客户应该进行怎样的营销策略？相关知识思考：竞争对手的分析的方法有哪些？课堂问答——激发学习兴趣相关知识不同价值客户的营销策略客户类型营销策略重要价值客户此类客户价值显著，应倾斜更多资源，为其提供VIP及高级定制服务。重要发展客户此类客户消费频次偏低，需深入挖掘其需求，以发放券包、红包或升级会员权益等举措提升消费频率。重要保持客户此类客户近期消费间隔较长，店铺促销时可借邮件推送、短信提醒等主动联络，以提升其复购率。三、不同价值客户的营销策略相关知识不同价值客户的营销策略重要挽留客户此类客户存在流失风险，可通过短信、邮件、App推送或发放有偿问卷等方式主动沟通，询问流失缘由，定位问题环节，制定挽回策略，提升客户留存率。一般价值客户此类客户活跃度高但消费金额偏低，属价格敏感型，可先以高性价比商品树立口碑与品牌信誉，促使其逐步提升消费金额。一般发展客户此类客户多为店铺新客，对店铺了解不足，故需借助会员权益、新客优惠券等提升其兴趣，树立品牌知名度。一般保持客户此类客户或仅偶然于店铺购物，对店铺印象浅淡，可用积分、节日问候、折扣等方式吸引客户。一般挽留客户对此类客户应实施挽留策略，然不宜过度投入店铺资源。三、不同价值客户的营销策略课堂互动假如你是一家女装店的vip，那么你们得到怎样的服务。相关知识（1）开启本书配套素材“项目四”/“任务二”中的“客户价值分析.xlsx”工作簿，进入“订单信息”工作表。（2）剖析新老客户数量。新建工作表，重命名为“新老客户分析”，接着把“订单信息”工作表里的“买家昵称”“历史总订单数（单）”“总交易金额（元）”三列数据，依次复制到该工作表的A至C列。…（详见教材）任务实施---新老客户分析（1）选定RFM指标。于“订单信息”工作表内，“下单日期”列与统计日期（2021年11月1日）的差值，可作RFM模型中的“R”指标；因表中所有客户在固定时段内均仅购1次商品，无法直接以“固定时段内购买次数”作“F”指标值，可用“历史总订单数（单）”列数据替代；同理，“总交易金额（元）”列数据可作为“M”指标值。（2）新建工作表，重命名为“RFM模型分析”，随后依次将“订单信息”工作表中的“买家昵称”列、“下单日期”列、“历史总订单数（单）”列及“总交易金额（元）”列数据，复制至该工作表A列至D列。…（详见教材）任务实施---客户RFM模型分析（1）客户价值分析的概念（2）客户价值分析的方法课堂小结（