网络直播平台的营销策略研究

标题:网络直播平台的营销策略研究摘要网络直播是一种新兴的高互动性的视频交流模式。现阶段，随着互联网技术的提升，网络直播这样一种媒介形式已经在我国逐渐间兴起，不但可以满足受众不同的要求和喜好；而且由于每个人都可以作为网络直播的主体，其互动性更强。但是，从总体来说，我国网络直播平台还存在许多问题，因此，本文以斗鱼为例，具体分析网络直播平台的营销现状和存在的问题，并针对问题提出应对策略。关键词：网络直播互动；网络经济；互动媒体营销；斗鱼目录28995绪论 绪论（一）研究背景近年来，网络直播延续了互联网的优势，已经发展成为一种新的互联网文化产业。网络直播平台在短时间内能拥有众多受众，除了本身具有门槛低、盈利快的传播优势以外，大众娱乐性消费的增长等社会性原因也是网络直播发展的重要推动力。自2012年的虎牙直播开始，我国先后出现了斗鱼TV、战旗TV、映客直播、花椒直播、一直播等几百家网络直播平台，网络直播平台得到了极大的发展。但是，随着互联网技术的发展，网络直播平台的问题和弊端也逐渐显现出来，需要相关部门的进一步重视和规范。（二）研究综述骆达（2016）在《我国互动媒体研究——以体育产业生态圈为例》一文的研究中指出，当前互动媒体的渠道重点是微博、微信，重点是借助关注微博和微信的体育平台账号来完成线上互动与交流沟通。余清（2017）在《产业新政下互动媒体类微信公众平台定位传播研究》一文中研究了自媒体对网络体育集群行为的影响，认为需要强化网络实名制、设立监督管理与控制体系、规范法律法规的建设。国外关于“互动媒体”的研究较少，更多的是研究自媒体，并且，相比国内的研究，国外关于自媒体的发展研究重点集中在自媒体消息传播种类方面。HuangXB，ZhuJY，DepartmentPE（2017）在《Researchonthecommunicationofsportsculturefromtheperspectiveofnewmedia》一文中研究认为，自媒体的最大特征在于可以完成消息传达时传播者与受众之间的沟通，而这种传播模式将引发传统媒体的变革。一、互动媒体的营销内容与模式（一）互动媒体营销的内容概述所谓互动媒体营销，指的就是借助网络直播进行产品品牌营销，帮助产品品牌的信息传播，提升产品品牌价值的过程。与此同时，网络直播平台是一个成本低廉的新产品发布渠道，以网络直播平台具有的聚合信息的能力，能够提升产品品牌的其他网络渠道的点击率和浏览量，进一步提升产品品牌营销的整体效果赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J].商业经济研究，2018(1):62-64.（二）互动媒体营销的模式概述互动媒体营销的模式能够分为以下几个方面李轶凡.视频直播平台营销研究[J].新媒体研究李轶凡.视频直播平台营销研究[J].新媒体研究，2017，3(17):38-40.1、网络直播+明星表SEQ表\*ARABIC1网络直播+明星模式产品品牌网络直播活动网络直播活动的参加人员主要网络直播平台网络直播活动后的宣传效果欧莱雅第六十九届戛纳国际电影节中，欧莱雅#零时差追戛纳#系列网络直播活动，全程网络直播了一线明星在戛纳现场的台前幕后。巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等美拍直播平台网络直播期间，观看总人数达到311万，点赞总人数达到1.639亿、评论总人数达到72万；在网络直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。宝马Mini宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志将时尚广告片的拍摄现场在网络直播了三天。井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁映客直播平台网络直播期间，观看总人数达到530多万，造成的宣传效果早已超过了广告片的宣传效果。电影《大闹天竺》5月4日，为宣传自己首部自导自演的电影《大闹天竺》，王宝强在印度开始了一场他的网络直播处女秀。王宝强斗鱼直播平台网络直播期间，在开播30分钟后，观看总人数达到并突破了500万人。结合上表的分析可知，网络直播具有无法预计的强大的导流能力，可帮助产品品牌迅速实现营销效果，帮助产品品牌提升真实有效的销售转化量。2、网络直播+发布会表SEQ表\*ARABIC2网络直播+发布会模式产品品牌活动内容网络直播平台网络直播活动后的宣传效果美宝莲的新款唇露发布会邀请Angelababy和50位网红主播参与网络直播发布会，从各自的视角出发向其粉丝展示对化妆的感悟。主平台在淘宝，并与花椒、映客等九大网络直播平台联手打造2小时的网络直播超过500万人次观看，最终销售出了1万支新产品唇露，达到142万元的实际销售转化额唯品会“首席惊喜官”发布会周杰伦签约后给在唯品会购物的受众提供惊喜购物体验，受众将能购买到周杰伦自创产品品牌服装并有机会赢取其演唱会门票。与此同时，还邀请了30多位来自各大网络直播平台的热门互动媒体一起网络直播。唯品会网络直播平台上，还有映客、秒拍、Nice、咸蛋家等直播平台网络直播期间获得500多万惊人的观看量，与此同时，还提升了唯品会平台的流量，并在多个网络直播平台引起了很大的反响。小米发布会除了发布和介绍小米无人机之外，雷军还透露了小米手环2的上线时间，回答了受众的众多提问，与受众互动交流。小米官网以及十几家视频网站和手机网络直播APP网络直播期间，仅小米网络直播App中，与此同时，在线人数一路飙升，截止到发布结束时，超过50万粉丝的观看。新浪的一直播更是惊人，与此同时，在线人数一度超过100万。网络直播发布会与传统的发布会存在着明显的差异，具体来说，在网络直播发布会中，省去了很多成本花费，可以帮助产品品牌减少支出，降低营销成本，获得更好的口碑和网络直播活动后的宣传效果陈静，许必芳.网络直播平台的营销策略研究[J].中国商论，2017(28):19-20.陈静，许必芳.网络直播平台的营销策略研究[J].中国商论，2017(28):19-20.3、网络直播+个人IP表SEQ表\*ARABIC3网络直播+个人IP模式析个人IP品牌网络直播活动网络直播平台网络直播活动后的宣传效果罗振宇罗振宇藏书拍卖网络直播优酷、小米、斗鱼、映客、淘宝等直播平台网络直播期间，长达2小时50分钟的拍卖中，起拍价2.25元的《历史名篇选读》以30260元的价格被拍下，其他9本也已1万元的至几千元不等价格拍下，单品最高溢出价超11866倍。Papi酱第一，5月21日，Papi酱的广告拍卖在淘宝网络直播上进行，最终以2200万元被丽人丽妆拍下；第二，7月11日，Papi酱在8大网络直播平台开启她的首秀网络直播，并与美即面膜合作发布第一支硬广，IP成功运作，将其强大的个人进行商业化运作。美拍、映客、斗鱼、优酷、今日头条、百度、花椒、一直播等直播平台网络直播期间8大平台与此同时，在线观看人数最高达2000万，累计观看人数超5600万，互动超过23万，美拍涨粉约30万，创造了极大的商业价值和传播价值。王健林5月27日至28日，王健林为宣传万达南昌文化旅游城，携手《鲁豫有约》网络直播策划了“亚洲首富王健林的一天”熊猫TV直播平台网络直播期间吸引30万人同时在线观看。微博热议超过8万多声量。个人IP本身就具有巨大的传播价值和产品品牌价值。粉丝基础和粉丝互动是造成个人IP的关键，也是个人IP可以商业化运作的重点环节王宣.移动直播平台营销转型研究——王宣.移动直播平台营销转型研究——以映客为典型案例[J].新媒体研究，2017，3(17):48-49.4、网络直播+电商平台表SEQ表\*ARABIC4网络直播+电商平台模式产品品牌网络直播活动网络直播平台网络直播活动后的宣传效果聚划算联合平台上几家化妆品产品品牌6月24日，在B站网络直播了一场“我就是爱妆”的网络直播秀。其中，B站知名up主“王吕叉”受邀担任互动媒体，还有六位美美女主播cos成动漫人物，与消费者探讨妆容经验。Bilibili直播平台网络直播期间B站的网络直播访问量超过1500万人次，播放量共计近79万次。聚划算客流量值迎来小高峰，六大化妆品商家的客单量同步激增，订单成交总金额约1000万。惠氏启赋5月18日，吴尊在淘宝上公开上演了一场奶爸教育课，为惠氏启赋奶粉的产品品牌进行宣传，收到了特别好的效果。淘宝直播平台网络直播期间观看人数高达7万人，达成交易额突破12万人民币，产品品牌的识别度和传播价值也有效提升。艺福堂5月24日，艺福堂邀请柳岩在淘宝上上演“性感女郎卖货会”。淘宝直播平台网络直播期间观看人数达14万人，六款产品同时销售，售出面膜超过3000余件。网络直播+电商模式，对于消费者来说更加简单直接，而且网络直播+电商模式为消费者展示的产品和服务更加生动。5、网络直播+内容营销表SEQ表\*ARABIC5网络直播+内容营销模式营销事件营销内容网络直播平台网络直播活动后的宣传效果百人试戴杜蕾斯4月26日晚，杜蕾斯举办的3小时百人试戴Air空气套网络直播活动。Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在网络直播和斗鱼直播平台网络直播期间观看人数高达440万，且随后该事件也在微博微信端受到热议，影响范围十分大。读书会网络直播活动4月23日“世界图书日”罗振宇邀请徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等十位大咖助阵读书会，主要进行读书、荐书。优酷联合天猫、淘宝直播平台网络直播导入罗辑思维天猫旗舰店，且此次网络直播读书会的视频网络直播和回放都是付费模式。带着精油去旅行阿芙产品品牌线下活动结合网络直播活动共同打造的美妆剧集《达人不在家》。美拍、秒拍网络直播平台网络直播期间收获点赞数量破百万，在线互动次数超过数万次，在新浪微博的话题曝光量过千万，在时尚美妆话题榜最高达到第六位。现阶段，许多产品品牌营销以网络直播+明星的模式组合李蓝蓝.基于网络直播平台的电商营销策略研究[D].河南大学，2017.，结合策划、创意能力，有效吸引消费者李蓝蓝.基于网络直播平台的电商营销策略研究[D].河南大学，2017.二、互动媒体营销策略研究（一）病毒式营销策略病毒式营销是互动媒体营销中的一种比较受到消费者欢迎的一种营销模式，病毒式营销主要借助互联网上信息的传播速度，依靠受众的口碑传播，是一种高效的互动媒体营销传播模式马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D].渤海大学马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D].渤海大学，2017.病毒营销的一个主要特点就是，它的信息传播的扩散速度非常快，可以在短时间内全面扩散，让受众主动、自主参与，并完成传播的过程的一种传播模式。病毒营销的特点是借助一些富有创意的营销内容感染受众，达成情感共鸣吴德胜吴德胜，张梦宁，程熙慧.浅析网络直播的营销优势--以杜蕾斯的互动营销为例[J].商场现代化，2016(13):57-58.（二）互动营销策略互动营销指的就是企业在营销过程中充分重视和利用消费者的意见和建议，并将其用于产品的规划和设计的一种营销过程。产品品牌营销的根本目的是获得盈利，其特点是建立在对目标受众的充分沟通的基础上。（三）精准营销策略精准营销指的就是依据受众的基本属性和喜好特点，有目的性地进行产品品牌营销毛亚玲.移动互联网时代品牌直播营销的现状及发展策略研究[D].河北大学毛亚玲.移动互联网时代品牌直播营销的现状及发展策略研究[D].河北大学，2017.精准营销的特点是，在精准定位的基础上，将目标市场进行细分，减少盲目的生产或不适应市场的产品和服务，降低营销成本，创造传播价值，实现利益的最大化。（四）整合营销策略整合营销策略是以受众为核心，将多种传播手段和传播形式加以整合和利用，为产品品牌传达出共同的产品和服务的信息以及产品品牌形象和企业文化的营销策略。整合营销可以增强与受众良性的双向互动，提升受众产品品牌认知，建立和维护受众与产品品牌之间密切关系，有助于提升产品品牌销售的转化率。三、案例分析——基于直播斗鱼的互动营销现状分析斗鱼公司是二零一四年一月成立的一家以播放电子竞技赛事视频为主的多功能平台，它的前身是放送网络直播ACFUN，涵盖了娱乐与体育等多种网络直播内容，是现阶段国内三大电竞视频网络直播平台之一。（一）基于直播的互动媒体营销特征分析网络直播的发展极大的改变着我们的生活模式、社交模式和工作模式。并已经快速渗透到传媒、娱乐、体育、教育等多个领域石忠义石忠义，文英姐.基于一带一路与自媒体营销环境下的直播平台营销现状及发展趋势研究[J].商情，2017(22).首先，基于网络直播的互动媒体营销可以在短时间内迅速聚集数亿的受众，与此同时，还可以实现产品品牌、市场营销、受众与交易的一站式解决，减少成本费用，实现与受众的互动，降低沟通的成本，提升了产品品牌价值。其次，基于网络直播的互动媒体营销还可以展现真实信息，获取受众信任。借助网络直播实时性的特点刘悦晖.网络服装品牌互动营销对消费者购买意愿的影响研究[D].东华大学刘悦晖.网络服装品牌互动营销对消费者购买意愿的影响研究[D].东华大学，2017.第三，互动媒体营销可以与电商平台相联系，实现了边看边买的一站式营销，有效增强受众的融入感和参与度，加深其对产品品牌的理解和认识。（二）基于直播的互动媒体营销内容分析第一，斗鱼开展的网络直播+明星的营销模式如下：表SEQ表\*ARABIC6网络直播+明星营销产品品牌网络直播活动网络直播活动的参加人员主要网络直播平台网络直播活动后的宣传效果电影《大闹天竺》5月4日，为宣传自己首部自导自演的电影《大闹天竺》，王宝强在印度开始了一场他的网络直播处女秀。王宝强斗鱼直播平台网络直播期间，在开播30分钟后，观看总人数达到并突破了500万人。第二，斗鱼开展的网络直播+个人IP的营销模式如下：表SEQ表\*ARABIC7网络直播+个人IP营销个人IP品牌网络直播活动网络直播平台网络直播活动后的宣传效果罗振宇罗振宇藏书拍卖网络直播优酷、小米、斗鱼、映客、淘宝等直播平台网络直播期间，长达2小时50分钟的拍卖中，起拍价2.25元的《历史名篇选读》以30260元的价格被拍下，其他9本也已1万元的至几千元不等价格拍下，单品最高溢出价超11866倍。Papi酱第一，5月21日，Papi酱的广告拍卖在淘宝网络直播上进行，最终以2200万元被丽人丽妆拍下；第二，7月11日，Papi酱在8大网络直播平台开启她的首秀网络直播，并与美即面膜合作发布第一支硬广，IP成功运作，将其强大的个人进行商业化运作。美拍、映客、斗鱼、优酷、今日头条、百度、花椒、一直播等直播平台网络直播期间8大平台与此同时，在线观看人数最高达2000万，累计观看人数超5600万，互动超过23万，美拍涨粉约30万，创造了极大的商业价值和传播价值。第三，斗鱼开展的网络直播+内容的营销模式如下：表SEQ表\*ARABIC8网络直播+内容营销营销事件营销内容网络直播平台网络直播活动后的宣传效果百人试戴杜蕾斯4月26日晚，杜蕾斯举办的3小时百人试戴Air空气套网络直播活动。Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在网络直播和斗鱼直播平台网络直播期间观看人数高达440万，且随后该事件也在微博微信端受到热议，影响范围十分大。四、基于网络直播平台的互动媒体营销策略实施的建议（一）基于网络直播平台的互动媒体营销策略实施中存在的问题1、直播内容低俗化网络直播内容低俗化是网络直播平台存在的最主要问题。网络直播的低俗化首先体现在部分网络直播内容以颜值和两性为卖点，过度消费女性。在网络直播用户中，男性受众居多，数量达到60%以上薛刚.直播对于在线产品销售影响的实证研究[D].南京大学，2017.薛刚.直播对于在线产品销售影响的实证研究[D].南京大学，2017.孙艺.网络直播的兴起与发展探析[J].新媒体研究，2016，2(23):103-104.2、互动媒体主体行为道德规范网络互动媒体主体行为道德失范也是网络直播平台存在的最主要问题。网络直播作为互联网娱乐和社交领域迅速发展的行业之一，首先存在着内容监管不确定较强的问题。网络直播鱼龙混杂，很多网络直播间充满着色情内容和不文明语言，弹幕里也充斥着挑逗的话语和脏话，对网络直播风气产生了恶劣的影响。现阶段，网络直播平台的中高层管理人员当中，优秀互动媒体的结构比例不规范，无法完成科学规范化的管理体系。以网络直播平台中从业的互动媒体人员的情况来说，有百分之八十的员工是大专或中专学历，说明优秀互动媒体人才远远不达两成；在从事网络直播平台运营的员工中，管理人员不达三成，而且优秀的互动媒体仅有十分之一。尤其是现阶段，网络直播平台中优秀人才不断流失，在此之中，互动媒体的流失程度最大。除此之外，网络直播平台中高层管理人员中的不作为的员工比较多，绝大多数不具备相关的知识体系与经营能力，从来都未曾受到全方位的培训，因此，创新管理的能力比较薄弱，造成的商品质量品质不高，与此同时，由于技术设施的滞后产生网络直播平台生产的商品质量品质极低。除此之外，网络直播平台在建设中并未建成网络直播平台的价值体系与文化，对人才资源整合不当，未可以对员工展开有针对性的职业计划，产生互动媒体基本素质和职业素养不高，创新与发展层面的能力均受到严重的制约王琼.王琼.“旅游+直播”新型旅游营销模式研究[J].河北旅游职业学院学报，2017，22(2):31-34.（二）解决方法1、强化互动媒体的内容的规范解决网络直播平台中存在的问题，首先需要强化互动媒体的内容规范，严格制定互动媒体审查制度。具体来说，立法与执法部门需要制定更加具体和完善的法律法规，完善违规举报处罚机制，严厉打击传播低俗、暴力、色情等违规违法行为，并对违规的互动媒体进行处罚，从源头上杜绝色情、暴力等元素，为广大网民的成长营造健康清新的网络空间。2、提升互动媒体招聘与管理的要求在网络直播平台的管理中，还需要进一步提升互动媒体招聘与管理的要求。由于目前国内的网络直播平台门槛较低，对互动媒体并没有进行任何的资格审查或者职业培训，网络互动媒体主体的专业素养良莠不齐，极易做出一些违背社会道德的行为。因此，网络直播平台应该提升平台申请门槛，要求互动媒体实名制且借助审核，以此来提升互动媒体的整体水平林吉.教育直播平台的市场竞争策略研究[D].武汉纺织大学林吉.教育直播平台的市场竞争策略研究[D].武汉纺织大学，2017.五、结论网络直播平台是以互联网技术为基础的新媒介，目前已经获得了巨大的关注，在产品品牌营销的过程中起到了巨大的作用。然而，网络直播平台营销存在的问题也需要进一步重视。本文借助研究指出，现阶段，我国网络直播平台的发展中，主要存在网络直播内容低俗化和网络互动媒体主体行为道德失范的问题，因此，针对这些问题，就需要借助进一步强化互动媒体的内容的规范和提升互动媒体招聘与管理等手段，改善网络直播平台的营销环境，实现网络直播的良性发展。参考文献[1]赵冬玲.网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J].商业经济研究，2018(1):62-64.[2]李轶凡.视频直播平台营销研究[J].新媒体研究，2017，3(17):38-40.[3]陈静，许必芳.网络直播平台的营销策略研究[J].中国商论，