网易云音乐营销策略研究

网易云音乐营销策略研究

目录摘要 摘要近年来，我国经济发展局面呈现出总体情况平稳，且稳中有进的状态，经济发展效益稳健提高，人民百姓的生活水平持续改善，居民的人均收入也是稳步提高。随着经济发展和社会进步，我国人民消费结构也发生了深刻的改变，逐渐由追求物质层面的消费向追求精神文化层面的消费转变。同时，随着科学技术和互联网的不断发展,音乐消费通过网络逐渐渗透到每个人的生活当中。在全球音乐快速发展的背景下，各类移动在线音乐平台也在蓬勃发展。在竞争激烈的移动在线音乐行业，网易云音乐作为较晚进入这一行业的品牌，近年来在市场上表现十分出色，注册用户数增长迅速，而且其用户活跃度与用户口碑也很好，产品受到广大消费者的深深喜爱。网易云音乐是网易集团旗下的一款专注于发现与分享的音乐社交产品，于2013年4月23日正式上线，于2015年7月14日成功达到一亿用户量，在移动在线音乐平台上占有了重要的一席之地。网易云音乐的成功离不开其独特的营销策略。但是面对竞争激烈的移动音乐在线平台市场发展现状，网易云音乐既有机遇也有挑战。所以，深入研究探析网易云音乐现行的营销策略，找出其营销策略上存在的优势与不足，并为其存在的不足提出相应针对性的营销策略优化建议，具有重要的现实意义和研究意义。关键词：移动在线音乐平台，网易云音乐，营销策略，营销推广AbstractInrecentyears,China'seconomicoperationhaspresentedagenerallystable,stableandprogressivestate,withsteadyimprovementofeconomicefficiency,continuousimprovementofpeople'slivingstandardsandsteadyincreaseofpercapitaincome.Alongwiththeeconomicdevelopmentandsocialprogress,theconsumptionstructureofChinesepeoplehasalsoundergoneprofoundchanges,graduallytransformingfromthepursuitofmaterialconsumptiontothepursuitofspiritualandculturalconsumption.Atthesametime,withthecontinuousdevelopmentofscienceandtechnologyandtheInternet,musicconsumptiongraduallypermeatesintoeveryone'slifethroughthenetwork.Inthecontextofglobalmusicrapiddevelopment,variousmobileonlinemusicplatformsarealsobooming.Inthehighlycompetitivemobileonlinemusicindustry,NetEasecloudmusic,asabrandthatenteredthisindustryrelativelylate,hasperformedverywellinthemarketinrecentyears,withtherapidgrowthofregisteredusers,anditsuseractivityanduserreputationarealsoverygood,andtheproductsaredeeplylovedbyconsumers.NetEasecloudmusic,aNetEaseproductdedicatedtodiscoveryandsharing,wasofficiallylaunchedonApril23,2013.Itonlytooktwoyearsandthreemonthsforthenumberofregistereduserstoexceed100million,occupyinganimportantplaceonthemobileonlinemusicplatform.NetEasecloudmusic'ssuccessisinseparablefromitsuniquemarketingstrategy.However,inthefaceofthecompetitivemobilemusiconlineplatformmarketdevelopmentstatusquo,NetEasecloudmusichasbothopportunitiesandchallenges.Therefore,itisofgreatpracticalsignificanceandresearchsignificancetoconductin-depthresearchonthecurrentmarketingstrategyofNetEasecloudmusic,findouttheadvantagesanddisadvantagesofitsmarketingstrategy,andputforwardcorrespondingtargetedmarketingstrategyoptimizationSuggestionsforitsshortcomings.Keywords:Mobileonlinemusicplatform，NetEase，Marketingstrategy，Marketingpromotion1绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究背景在二十一世纪，随着社会生产力的发展、社会经济的发展和社会科学技术水平的不断提高，人们的生活水平也在逐步提高，国民人均收入水平也是逐年提高。在满足物质消费的前提下，人类经济也正在日益地精神化。精神文化层面的消费在人们的生活中占据越来越重要的位置。当前，世界经济的发展也已经进入了“知识消费经济”的时代，在这样的时代大背景之下，音乐文化产业在全球范围内兴起。移动在线音乐产业与传统的音乐产业有着很大的不同，在线音乐是属于文化产业中的新兴产业，其是将在线音乐资源与互联网数字技术相结合起来，进而通过互联网、手机、IPad等等移动终端设备等平台进行歌曲资源的传输，向广大消费者提供其所需的音乐类型的产品和服务的总称。随着互联网技术高速发展和不断进步，移动在线音乐凭借其可为用户提供个性化服务、云平台社交、多种媒介相互交融的特点和优势，迅速发展壮大，在短短十余年内，音乐产业及其他在线音乐应用平台也得到了繁荣的发展。其中，问世于2013年4月23日的网易云音乐，是一款依托依托网友自制歌单、评论区、歌曲个性化推荐、社交及社群氛围、大众流行音乐个性音乐民谣音乐等兼具、产品体验首要创新等优势与特色而发展起来的音乐社交类产品，在众多移动在线音乐平台中脱颖而出，成为当今移动在线音乐市场上最受年轻人喜爱的音乐社交平台。根据网易云音乐官方发布的《网易云音乐2016上半年用户行为大数据》报告可知，网易云音乐仅用了短短两年的时间就成功达到一亿用户的大关，上线三年收获两亿用户，上线四年收获四亿用户，目前网易云音乐拥有接近六亿的用户数。除此之外，不管是在知名音乐人还是在优质歌单、原创音乐、平台功能等核心竞争因素方面，网易云音乐均处于移动在线音乐业界的领先地位。但是，在近些年的发展中，网易云音乐也遭遇了一些挫折和危机，例如版权优势不足、部分歌曲质量欠佳、社群准入门槛低、App内容同质化等问题给网易云音乐的长久发展带来了威胁和挑战。另外，消费者对音乐的消费需求越来越旺盛，对高音质歌曲的消费要求也越来越强烈，这也预示着移动在线音乐行业也将迎来新一波的发展机遇和高峰。加上我国文化部和版权管理局近年来也相继出台了一系列的保护版权和促进音乐文化产业发展的政策法规，这些政策法规的提出，给在线音乐平台的发展提供了法律的基础和保障。因此，网易云音乐如何才能在激烈的市场竞争中不断保持并扩大自己的市场份额，是值得我们更深层次地去思考和探究的。1.1.2研究意义在理论意义方面，网易云音乐自二零一三年四月二十三日上线以来，以其独特的“音乐+社交”的品牌定位和原创UGC内容社群氛围在短时间内快速发展，并赢得了一大批年轻音乐用户群体的信任和支持，在中国的移动在线音乐行业市场上稳稳地占有自己的一席之地。本文运用PEST模型和SWOT模型对网易云音乐在中国的移动在线音乐市场中所处的环境、企业内外部优势与劣势、企业面临的机遇和威胁等进行分析，对其在中国的移动在线音乐市场的营销策略也进行全面分析，整理归纳网易云音乐在营销策略上存在的问题，并为其存在的不足之处提出针对性的优化改进建议，这也将对我国的其他在线音乐平台的营销策略模式创新具有一定的指导意义和现实意义。在实践意义方面，由于音乐行业市场整体在营销策略方面已经走向比较成熟的阶段，但在移动在线音乐这样的细分市场，由于互联网技术的不断发展，市场产品更新迭代速度快，消费者的消费需求也在跟随着时代在不断地发生变化，这些都要求各品牌企业保持持续创新的能力才能更好地在市场上站稳脚步。本文以网易云音乐的营销策略为案例，进行深入定性研究，并为我国其他移动在线音乐品牌的发展提供一定的指导和借鉴意义。1.2文献综述1.2.1国内文献综述中国国内关于移动音乐的营销策略模式的研究成果，笔者经过整理后简要概述简述如下。关于移动在线音乐的研究，目前学术界主要分为以下三种观点：第一种观点侧重于研究音乐的传播。胡斌老师在2002年时提出：移动在线音乐是依托互联网进行传播的音乐。胡斌认为，通过电影、电视、广播为载体播放的音乐元素，经过互联网的二次传播，演变为移动在线音乐。第二种观点侧重于表达音乐的制作，从狭义上讲，最能体现网络在线音乐与传统音乐之间的差别的，实质上是超级链接和多媒体结合的作品，这类型作品具有依靠网络资源、借助网络的延伸性和互动性，进行广泛传播和和宣传的鲜明特点。但同时，它一旦离开网络环境，就不能进行传播和下载。第三种观点认为移动在线音乐是指那些由互联网网友、音乐爱好者为满足其自身对音乐的喜爱和需求，利用电脑软件进行自创音乐作品，并上传至网络平台的音乐，这种研究观点突出强调移动在线音乐的特征是具有原创性和通俗性的。在当前的研究中，学者们普遍认为移动在线音乐的营销模式主要以精准营销、体验式营销、内容营销、数据库营销这四种营销模式为主的。江源在2016年的研究论文中提出，移动网络音乐的营销不能只是仅仅局限于网络平台上的营销，而应该是一套完善的多维度的立体互动式营销策略，通过全方位的模式进行有效的营销。江源还认为，随着移动音乐市场的不断变化和互联网技术的迅速发展更迭，将会有越来越多的音乐应用平台采用立体式营销策略，从而达到更好地扩大网络歌曲知名度以及增加应用平台用户数的效果。万老师认为体验式营销可以通过研究消费者的消费行为和消费需求，感受洞悉消费者用户真正的潜在需求，构建互动体验式的信息交流平台，有利于企业更好地掌握用户的需求，有利于不断完善产品的各种功能。1.2.2国外文献综述国外关于移动音乐的营销策略模式的研究成果简述如下。美国的著名博士施密特在他攥写的《体验式营销》一书中，明确地提出体验式营销是需要立足于用户的内在需求和体验中的，是整合感官-情感-思考-行动-关联这五个方面的内容的，是逐步促进消费者勾描商品，是增强消费者的切身感知的思考方式。1985年本德在研究中提出关系营销的重要性。关系营销是发生在与顾客之间的联系的，相比于传统的营销模式，关系营销能够为用户增加产品和服务的附加值，目的是提高用户的忠诚度。在此种营销方式下，制定营销方案的人就必须耗费大量时间与精力对潜在用户的消费心理和行为进行研究。在某种程度上要求企业更好地了解用户需求，是需要建立一个庞大的用户数据库的，为用户精准提供适合自身需要的产品和服务，促进产品与用户之间的交流，提高用户对产品的满意度和忠诚度。关于移动音乐市场的营销策略的研究。威廉布斯（WilliamsBuhse）对移动音乐市场的研究尤为突出和卓越，他对四种不同类型的可行性商业模式进行了分类。在第一类型中，移动音乐用于促进传统的离线业务。第二类型中，提出了消费者愿意支付附加服务以访问移动音乐的模式。第三种和第四种的情况与前两种情况有着显著的不同。第三种类型指，消费者使用订阅系统进行访问内容。第四种类型指，安全的点对点技术使得消费者能够共享和推荐接收受保护的复制歌曲。综上所述，关于移动在线音乐的营销策略模式的研究无论是在国内还是在国外，都已经均有一定的关注度，学者们的对移动在线音乐的相关问题的研究也已经有一定的研究成果。但是世界是不断变化发展的，科学技术不断发展，市场经济也是不断向前发展，消费的消费需求也在变化，任何营销模式都不可能持续地有效，新的营销模式会随之出现。各大音乐平台应如何根据当前的市场环境及趋势来调整现有的营销策略，并挖掘出新颖的营销模式，有重要的研究意义，而上述已有的国内外研究文献成果也将会对笔者攥写本篇研究论文提供重要的理论指导参考和帮助。1.3研究的思路和方法1.3.1研究思路本文将主要从以下角度来对网易云音乐的营销策略进行分析和研究：1、对网易云音乐的发展进程以及现有的具体的实行的营销策略进行概述和介绍。2、对网易云音乐在营销过程中存在的问题进行分析和总结，具体将从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个角度进行分析和探究。3、对网易云音乐在移动在线音乐市场中所面临的市场环境进行分析。在分析宏观环境上主要运用PEST的分析方法对其面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境进行分析。运用SWOT分析法对网易云音乐的内部优势与劣势、外部面临的机会与威胁进行分析。4、针对网易云音乐在营销策略实施方面存在的不足提出针对性的优化建议，提出相应的可实施可操作的优化建议。5、提出网易云音乐的优化营销策略运行所需要的保障措施以及对于移动在线音乐应用平台未来发展的启示与展望。1.3.2研究方法1、文献资料法通过中国知网、中国期刊网、中国行业信息网、中国国家数据图书馆、国家数据、Science等国内外网站查阅和收集相关文献，查询市场营销学、音乐行业期刊、移动应用平台网站、人口普查数据等相关著作和文章收集理论和研究数据。对收集的文献资料进行分析和整理，以了解与本论文研究内容相关的研究现状及研究成果，为本文对网易云音乐在中国市场的营销策略研究提供借鉴和参考。2、案例分析法综合运用多种收集数据和资料的技术与手段，对某一背景下的特定的对象进行系统地、综合地描述和分析，从而在此基础上进行解释、判断或者预测。以市场营销策略的相关理论为依据，通过分析网易云音乐在中国市场的营销策略方面的具体举措，深入挖掘网易云音乐的营销理念和营销决策，充分把握网易云音乐在营销策略上的优势与不足，并对存在的不足之处提出具有针对性的优化解决方案。3、模型分析法本文基于PEST分析模型和SWOT分析模型，分别就网易云音乐所处的移动在线音乐行业的内外部环境、自身的优势与劣势、面临的机遇与挑战进行详细深入的分析，并在此分析的基础上对网易云音乐在中国市场上的目标市场战略和市场营销策略做出分析和优化。2研究理论综述2.14P营销理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其含义是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素简要地概括为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其《MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl》一书中首次提出4P理论，并最终确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1.产品策略企业的产品是利润的源泉，企业在制定营销策略时，需要明确推广什么样的产品，考虑产品本身的诸多因素，包括质量、外形、种类等，分析对目标市场需求的影响，制定包括产品生命周期定位、产品组合、产品包装等一系列具体策略的组合。产品策略包括差异化策略、捆绑销售策略等。2、价格策略企业是以获取最大利润、实现成功营销为目的的，这就要求企业必须考虑产品价格对需求、产品竞争力、成本等因素的影响。依据其营销目标，企业对产品价格进行合理定价，以实现目标为最终目的。常见目标有保护现有产品市场、扩大市场份额、实现企业收入利润最大化等等，常见的价格策略有撇脂定价、渗透定价等。3、渠道策略绝大部分零售企业不是在生产车间售卖产品，而是通过一系列的渠道与消费者产生联系。这样，从车间生产出产品到层层质检到层层分销最终到达消费者手中，这一切的环节都被称作渠道，通过渠道来实现对产品营销的控制的策略，我们便称为渠道策略。4、促销策略能够促进产品销售的所有策略统称为促销策略，具体包括建立为维持公关关系，通过网络社交媒体或电视广播等中介宣传产品信息、路演、采取降价或满额赠品的方式吸引消费者等多种策略，可以起到帮助树立产品形象、维持市场占有率、提高市场份额的作用。还可以与其它营销策略进行互补，提高策略的使用性与有效性。2.2PEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。1、政治法律环境政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。2、经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、就业失业率程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。3、社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。4、技术环境技术环境主要指与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，，国家相关部门提出制定的在对科技开发方面的投资政策和支持扶持重点；科学技术领域的发展动态和国家在研究开发方面投入的费用总额。除此之外，还包括技术转移和技术商品化的速度，产品专利及其保护情况等。2.3SWOT理论SWO理论分析法是由哈佛大学的安德鲁斯在1971年的《公司战略概念》中首次提出。紧接着，旧金山大学的管理学教授韦里克，于二十世纪八十年代初，系统地归纳总结。SWOT分析法是用来分析企业本身具有的竞争优势与劣势、外部机会与威胁，这四大方面的，帮助企业更加清晰地了解企业所处的环境，根据本公司自身拥有资源的优势和劣势、外界所面临的机遇与挑战，制定出适合企业未来可持续发展的战略。SWOT分别代表如下的意义：Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)、Threats(威胁)。上述四大因素经过综合评估与分析所得出的结论，可以让企业及时调整企业所拥有的资源及现行战略,从而达到企业的经营营收目标。SWOT分析属于企业内部分析方法，将企业的自身拥有的内部资源和外部所处的环境形势相结合进行综合分析。SWOT分析法的不同的矩阵结合使每个区域被赋予不同的分析意义。3移动在线音乐平台及网易云音乐的营销环境分析3.1移动在线音乐平台的营销环境分析3.1.1政治环境国家版权环境的不断改善，为移动在线数字音乐的发展提供了基础。近十年间，国家不断出台并完善在版权方面的法律法规，为移动在线音乐平台的健康发展提供了法律基础。2006年，国家文化部发表《文化部关于网络音乐和管理若干意见》；2009年，国家文化部发表《文化部关于加强移动在线网络音乐内容审查工作的通知》；2015年国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》；2015年6月，由国家版权局牵头联合四部门开展整治盗版侵权行为的“剑网2015”专项治理行动，重点监督整治提供网络音乐、网络云储存空间的第三方应用程序，打击消费者用户非法收听、下载及转发盗版音乐的不当行为，责令关闭不合格网站100余家。2016年国家新闻出版广电总局发布促进中国音乐产业发展的若干意见，计划在135期间，打通音乐创作、录制、出版、复制、发行、进出口、版权交易、演出、教育培训、音乐衍生品等纵向产业链，同时设法连接音乐于广播、影视、动漫、游戏、网络、硬件播放设备、乐器生产等横向产业链，进而形成上下游相互呼应，各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系。到“十三五”期末，整个音乐产业实现产值3000亿元。2017年国家版权局出台“音乐平台购买音乐版权应当遵循公平合理的原则、符合国家音乐市场的规律和国际惯例，不得私自哄抬价格、造成恶性竞价，避免一家采购独家音乐版权”的政策。国家版权局还约谈了几大主流移动音乐平台的相关负责人，要求版权授权公平，避免独家版权，整治音乐市场的版权秩序。3.1.2经济环境中国居民消费结构升级，娱乐性的消费需求不断扩大；中国也在逐渐步入消费升级的时代，以移动在线音乐为代表的娱乐性消费潜力巨大；微信支付和支付宝支付使得移动支付发展迅速且趋于成熟；2016年移动在线音乐营收规模首超实体唱片，主流媒体增长迅速。全球数字音乐行业收入规模从2010年的43亿美元稳步增长到2016年的72亿美元，年化10%左右的增长主要源自步入消费升级时代后，广大消费者对于高品质音乐订阅等付费模式的青睐。3.1.3社会环境互联网网民规模的扩大及互联网普及率的增长，为在线音乐平台的发展壮大提供了重要的契机。消费者娱乐性消费需求的不断提高,使得移动在线音乐很多不同的应用场景被开发和挖掘。移动互联网的网名规模及占有比例呈现持续增长的局面，助推移动音乐快速发展。因移动音乐具有良好的伴随性，所以音乐在日常生活中的应用场景逐渐增加。音乐行业出现live直播、演唱会、自录自传等多种玩法，不断拓宽音乐内容的适应性和多样性。根据《2018中国互联网发展报告》发布的数据显示，2017年网民数量达到了7.72亿，网络音乐用户数达到5.48亿，手机成为应用最广泛的个人终端设备。同时移动音乐在日常生活中出现的场景也日趋增多，上下班途中、在家休息、运动健身等等都是用户听歌的高频场景。3.1.4技术环境2014年中国移动推出4G网络，网络技术日渐成熟，上网速度大幅度提升，流量费用逐步减低。网络技术的不断发展，为移动音乐平台带来新的机会。2017年8月，我国国务院发布2017年人工智能发展规划刚要，该纲要要求加快人工智能技术的发展，争取中国可以在国际性的人工智能的竞争中掌握主动权。智能终端普及和音频传输技术逐渐成熟，也推动移动音乐覆盖率进一步提升；AR&VR技术日趋成熟，推动在线音乐直播技术的革新，有利于互联网中音乐行业玩法多样化的实现。智能音箱的快速发展，拓宽了移动音乐的应用场景，为移动在线音乐平台带来新的发展机会。目前，5G时代已经到来，在2019年的亚洲论坛年会上，该分论坛的主题是5G：物联网的成就者，工信部苗部长表示，中国将根据终端成熟情况，今年适时发放5G牌照。5G试验正在规模化地展开，在未来，5G将融入中国百姓生活的方方面面，我们必须对5G时代将为人们生活带来的美好充满信心与期待。3.2网易云音乐的营销环境分析3.3网易云音乐的SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）网易云音乐的受众范围广、平台资源丰富网易云音乐平台优质歌单种类多样化、用户粘性强忠诚度高结合自身的版权优势和依靠大数据的技术提高曲库使用率平台曲库资源受版权之争的影响严重缩水，流失部分用户群网易云音乐部分歌曲信息不完整且不专业，易导致部分音乐爱好者的不适和反感用户版权意识有所提高但程度仍然较低，未能构成较大且精准明确付费的消费市场机会(Opportunities)威胁（Threats）借助版权合作契机，扩大自身版权资源，提高版权优势扩大国外市场合作，争取优质歌曲版权借助自身原创音乐平台资源优势，吸引更多潜在用户群体由于音乐平台功能的容易被模仿性，网易云音乐易流失用户至其他竞争音乐平台对歌曲的上线审查把关严查力度有待加强，质量监管不足社群进入门槛低，社群监管待加强4移动在线音乐行业及网易云音乐的发展现状分析4.1移动在线音乐平台的发展现状分析移动在线音乐的定义如下：移动在线音乐主要是指在互联网平台上获取歌曲资源的包括收听、下载在内的数字音乐服务。在线音乐可以细分为PC端音乐和移动端音乐。在移动互联网发展的大背景下，人们对于在线音乐服务的消费需求也随之增多，移动在线音乐的消费者用户群数量在逐年地上涨。大多数的网络音乐消费年龄集中分布在90后00后，这批年轻的用户追求时尚个性，有自己的独特的想法，向往新鲜事物，渴望独特，追求刺激新鲜的消费体验。这些特征都体现了在未来，移动在线音乐的发展趋势和方向。移动在线音乐市场未来的竞争一定会更加的激烈和残酷，传统PC端的竞争已延伸到现如今的手机IPDA等移动终端设备上，且在未来一定会引起更激烈的市场竞争。目前在移动在线音乐市场的产品品牌主要有百度音乐、腾讯音乐、QQ音乐、虾米音乐、酷我音乐、酷狗音乐、各种产品均有自己的特色。如今，音乐类消费者已经不仅仅能满足于单纯的听歌和下载歌曲，而是更多的是追求更好的歌曲音质体验和享受、与人分享交流的情感需求，精准的歌曲推荐体验等等，用户需要更多的是将这些点都汇集起来的一站式体验。这种全新独特的音乐体验和空前便捷的音乐服务使得无线音乐市场潜力巨大。4.1.1发展现状1、市场规模逐年增大，但增速放缓随着互联网技术的不断发展，移动网民比重也在不断地提高，移动在线音乐市场规模不断扩大。根据前瞻产业研究院历年来对移动在线音乐市场的研究数据统计结果显示，二零一三年中国移动在线音乐市场规模为31.2亿元，二零一四年为43.1亿元，二零一五年为61.4亿元，二零一六年为86.8亿元，2017年达到115.6亿元。显而易见，中国移动在线音乐市场的规模是逐年增大，且保持稳定增长的趋势。图3.12013年-2017年中国移动在线音乐市场规模统计情况（单位：亿元）资料来源：产业研究院图3.22013至2020年中国移动互联网市场规模数据来源：易观数据如上图的统计数据显示，二零一三年至今，中国一定互联网市场规模是呈逐年上涨的趋势，整体增速稍有放缓图3.32014年六月-2017年十二月中国手机网民规模及占比统计图图3.42017年十二月中国手机网民娱乐类应用使用率统计图根据上图的手机网民娱乐类应用使用率统计图来看，截至2017年十二月，移动在线音乐音乐在手机网民中的使用率为68.0%，仅次于网络视频排在第二位。2017据此可知，网络音乐越来越成为人们生活中的一种受欢迎文娱休闲方式，且网络音乐在用户的生活中涉及多个场景，用户对于音乐的需求也呈现出多样化和个性化的特点。人们的生活越来越离不开网络音乐的陪伴。音乐平台类应用越来越多元化，满足用户“听唱看玩”的多维需求。目前，音乐类应用包括综合音乐平台（听）、移动K歌平台（唱）、演艺直播平台（看）、MV视频平台（看）、粉丝互动平台（玩），有效满足用户的多种消费需求。2、音乐用户的付费消费意识增强移动在线音乐中国网民的付费消费习惯在逐渐养成。收听高品质和高音质音乐内容是网民付费消费数字音乐产品的主要动力和原因。由此可见，如今网民对于音乐内容高品质的消费需求在不断扩大，数字音乐消费成为网民追求精神层面满足的方式之一，而这也正给移动在线音乐市场的发展提供了广大的机遇。3、各大移动在线音乐平台推出音乐人计划图3.5各大移动在线音乐平台推出的音乐人计划图随着移动在线音乐市场的逐渐饱和，各大平台为了突显自己自身的特点并在在线音乐市场中获取更大的市场份额，纷纷推出各类独居特色的音乐人计划。通过扶持和包装音乐人，来激发更多潜在音乐消费者的使用欲望，拉动新的用户增长以及有效维护老用户的使用粘性。各大音乐平台的音乐人计划简要介绍如下：虾米音乐于2014年推出“寻光计划”第一季，于2017年推出第二季。2014年夏季，经过消费者的评选和媒体的参与评选，十三组音乐人脱颖而出。音乐人在虾米音乐的寻光计划的帮助下，都发表了正式唱片，第一季推出首张互联网唱片《寻光集》，这张双CD的合辑，是“寻光计划”起点。二零一七年“寻光计划”第二季的主题为“寻找未曝光少年”，嘻哈和电音是第二季的主打歌曲风格，与第一季不同的是，第二季引入了“全民评审”。网易云音乐于2016年推出“石头计划”，投入两亿元扶持独立音乐人发展，在推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面对独立音乐人进行全方位支持。网易云音乐CEO朱一闻表示，网易云音乐有责任帮助独立音乐人，让他们优秀的作品被更多乐迷发现，让他们通过做音乐，活得更好。“原创音乐人扶持计划”是腾讯音乐娱乐集团推出的一大扶持计划，于二零一七发起。该计划集合QQ音乐、酷狗音乐、5Sing等音频平台，打造原创音乐人的全产业链服务。该计划不仅包括宣发，还将把服务延伸到作品发行、宣传推广、数据管理、演出支持、作品收益、版权管理与权利保护以及教育培训七重服务，全产业链支持音乐人。“伴星计划——阿比路录音纪行”是百度音乐发起的一大音乐扶持活动。也是于二零一七年推出。该计划旨在帮助怀揣音乐梦想的中国原创音乐人突破自身局限，源源不断生产出好作品。移动在线音乐平台已经从渠道功能延展到包括宣传、发行、数据、收益管理等更核心环节。而随着此次腾讯音乐娱乐集团升级推出音乐人计划，在线音乐平台对原创音乐的扶持与竞争将更加激烈。4.1.2发展趋势图3.6移动在线音乐未来发展的三大趋势在未来，版权、音质、个性化发展将成为各大移动在线音乐应用平台发展和竞争的三大主要方面。近五年来，各大音乐平台的音乐版权竞争愈来愈激烈，但是随着我国政府部门相继出台的与版权相关的一系列法律法规政策，侵权盗版的现象已较少发生，遵纪守法才是有利于各大平台长远发展的重要因素。未来，音乐版权将会向着流通和共享的趋势发展，整个一定音乐在线市场也会愈加规范和健康。优质的品质是保障产品长远发展的核心因素，也是维系用户的有效手段。消费者对于音乐品质的消费要求越来越高，这也促使各大移动在线音乐平台不断提高技术，为消费者提供更高质量的音乐产品，同时也有利于提高消费者的使用粘性，提高消费者的消费满意度，增强消费者的付费消费意愿，增加音乐平台的收入。在当今社会，年轻群体已经成为音乐消费的主力军。他们对于时尚事物十分敏感，追求个性消费，喜欢标新立异与众不同，有自己的想法和追求。因此，在未来的发展趋势中，个性化发展也将各大在线音乐平台发展的核心之一。在大数据及互联网的背景下，精准的场景化音乐推荐和歌单推荐，，有利于培养用户对使用平台的忠诚度，进而也有利于增强用户的使用粘性。4.2网易集团的发展概述网易集团成立于一九九七年，丁磊是网易集团的创始人，网易是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。网易集团经过将二十二年的发展，利用自身科学技术的沉淀，广大消费者用户提供服务。网易旗下产品大致有游戏、软件、服务、电子商务和门户网站。经过22年的发展，网易集团目前已发展为业务线较为齐全的优秀互联网技术公司。4.3网易云音乐的发展概况网易云音乐是网易集团旗下的一款音乐播放器，网易云音乐是立足于打造发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活体验。网易云音乐问世之初，当时的音乐市场已经被很多老牌成熟的音乐产品所占领，例如酷狗音乐、QQ音乐等。然而网易云音乐自2013年4月上线以后发展迅速，仅用一年半的时间就已经达到了5500万用户；在2014年1月至9月份，网易云音乐以40%的用户月增长率位居所有音乐类APP的第一位，超过QQ音乐等同行产品。2015年7月14日宣布用户数过亿，累计产生1.2亿条音乐评论和2亿次的音乐转载分享；网易云音乐致力于打造一款技术+内容化的音乐社交软件，追求让音乐回归本真，而不仅仅是一款纯技术化的音乐播放器。网易云音乐作为较晚进入移动在线音乐市场的一个品牌，不仅增长迅速，而且其用户活跃度、用户口碑、用户粘性也很好，网易云音乐所取得的成功是离不开其独特的品牌定位和实行差异化的营销策略的。5网易云音乐的营销现状分析5.1网易云音乐产品分析图5.1网易云音乐的产品特点简要展示图1、塑造差异化市场产品品牌定位网易云音乐定位于:打造一个音乐社区，即为音乐+社区。目标用户为年轻人以及对音乐需求程度比较高的人。在当今社会，年轻群体已经成为音乐消费的主力军。他们对于时尚事物十分敏感，追求个性消费，喜欢标新立异与众不同，有自己的想法和追求。网易云音乐是把“音乐社交”作为切入点，以歌单主播电台社交为产品的打造核心，同时也进行音乐搜索、评论、点赞、分享的在线音乐平台。2、精准的音乐推荐功能网易云音乐利用互联网大数据技术，通过爬虫技术收集用户的日常上网浏览记录，分析用户的上网习惯和听歌习惯，同时用数据记录消费者的收藏歌单、歌曲的数据，进行深入的对比和分析，并在每日给消费者推荐类似的歌曲，刺激并促使消费者养成的每日使用APP的习惯，提高消费者对APP的使用忠诚度。3、页面设计独特且简约网易云隐喻的页面主色调以红色为主，而且网页版和手机终端班面的色调风格一致。所有的页面标识也是高度的统一，有着同一的产品品牌形象系统，这一系统帮助网易云音乐在消费者心目中留下对产品的独特形象印象，在消费者的脑海中留下独特的产品印记。4、营销模式多样化多元化网易云音乐从成立之初就在不断地探索营收模式，充分利用互联网时代下分享经济和粉丝经济的强大优势，并通过加强与其它品牌的跨界合作，来探索多样化的营销模式，增加品牌的营收渠道和方式。5.2网易云音乐的目标市场战略分析5.2.1市场细分当前移动音乐市场蓬勃发展，且细分领域有很多，具体包括综合音乐平台、移动K歌平台、演艺直播平台、MV视频平台、粉丝互动平台。各种类型的娱乐平台共同构成了满足用户“听唱看玩”的多维度消费需求。网易云音乐在移动音乐市场中选择了“音乐+分享+社区”这一市场细分领域，为热衷社交的音乐爱好者们提供一个多维的音乐社交平台。5.2.2目标市场确定不同于QQ音乐的全年龄层目标市场的选择，网易云音乐将目标市场确定在18-35岁的年青消费群体。在网易云音乐一开始进入移动在线音乐市场之处，其用户群体以80后90后为主，约占网易云音乐总用户数的86%。而随着时代的发展，目前一大批00后强势进入网易云音乐，成为云音乐的活跃群体，为网易云音乐的发展注入了无限的活力与希望。在城市地域上，网易云音乐的用户集中在国内的一二线经济发展比较好的大城市，例如：广州、深圳、上海、杭州、成都、南京等城市，沿海地区的用户数也比内陆地区用户数高。但是随着经济和技术的发展，网易云音乐的用户画像有由沿海向内陆、一二线向三四线增扩的趋势。在未来，网易云音乐的年青用户群体将有机会占据国内的各个城市区域。5.2.3市场定位网易云音乐主打“音乐社交”这一品牌理念，将自身定位为“做最有逼格的音乐软件”，营造优质的社群环境供音乐爱好者们对音乐作品进行交流、分享和学习。同时网易云音乐努力将歌曲的质量做到至少320kb的标准，为用户提供高品质的视听体验。网易云音乐的整体风格以中国红为主色调，界面简洁大气，且保持元素色调的高度统一性，在消费者的视觉中形成独特且固定的品牌色调。精准的个性化推荐是网易云音乐实现“音乐+分享+社交”这一理念的具体举措之一。私人FM、各类生活休闲、运动健身等场景的歌单均可根据用户的日常搜索使用习惯进行较为精准的推荐，为用户节省搜索歌曲的时间精力成本。5.3网易云音乐线上市场营销策略分析5.3.1高品质数字音乐成为营收收入新方式移动互联网时代，消费者对于音乐的需求已经不仅仅局限于单纯的下载音乐和收听音乐。消费者对于音乐品质的追越来越高，所以，高音质的音乐越来越受到消费者的追捧。根据有关调查数据显示，高品质数字音乐音乐在各大移动在线音乐平台的收入中占比越来越高。高品质数字音乐成为营收收入新方式。5.3.2多样化音乐活动拉近与消费者的距离网易云音乐不定期组织不同主题的活动，有关于亲情、爱情、友情的，通过在活动上，消费者与他人分析自己对音乐的理解，通过音乐歌曲表达自己内心的情感述求，不仅满足了消费者从音乐中找到情感共享的连接口，也一定程度上赋予了歌曲生命。同时，通过丰富的评论区内容，把全世界不同地方的人们汇聚自爱一起，一起分分享彼此的心路和故事，多样话主题活动拉近了网易云音乐与消费者的距离，也提高了消费者对网易云音乐的喜爱度和产成品品牌忠诚度。5.3.3整合各种资源进行线上推广网易云音乐主页面一直有为网易考拉海购而设置的版面，实现O2O的整合营销。根据《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示，中国在线音乐用户在音乐类型的偏好上，对海外音乐类型的接受程度较高，喜爱海外音乐的用户总体占比48.4%，这说明大部分用户了解海外文化、存在海外商品购买需求，所以网易设立了网易考拉海购商务平台，结合云音乐的资源实现两者的营销目标。网易经常整合自身资源进行营销，例如大火的网易制作的手游阴阳师，网易云音乐推出了相关活动———“阴阳师同人歌曲大赛”，用户上传阴阳师相关的原创、翻唱音乐作品进行比赛，提高用户活跃度，对于音乐和游戏本身都是很好的营销策略。5.4网易云音乐线下营销策略分析5.4.1通过小众民谣音乐开拓新的音乐市场网易云音乐不同于QQ音乐、酷狗音乐等音乐品牌，纷纷打造主流流行音乐，而是另辟蹊径，从小众的民谣音乐切入，通过扶持独立音乐人计划，帮助支持民谣歌手的发展。在长达两年的扶持计划中，网易云已经成功地成为了民谣音乐的代表音乐品牌。5.4.2品牌跨界合作打响知名度网易云音乐在2015年为了打响知名度实施了很多跨界合作的营销项目。比如与Uber合作，在网易云音乐听歌的用户均可获得Uber打车券；还和中国最大的艺术印刷公司“雅昌文化”合作，推出精美明信片，除此之外，网易云音乐与美特斯邦威共同推出会唱歌的“音乐内裤”，并利用社交媒体中的“群众领袖”作用，为小马甲等大V、明星定制专属音乐内裤，受到粉丝追捧。6网易云音乐在营销中存在的问题及优化建议6.1存在的问题6.1.1版权资源流失版权优势不明显平台上的曲库资源是否充足是大多数用户是否选择使用这一移动在线音乐平台的一个重要选择因素。试想一下，一位用户若是某一次打开该音乐平台，搜索一首歌曲后发现该平台并没有这首歌曲的资源，那他很大程度上就会转移使用其他音乐平台，也很有可能因为这一次糟糕的使用体验而不会再打开这个平台，这种情况对于一个在线音乐平台的发展来说是十分致命的。目前各大移动在线音乐平台的竞争十分激烈，为了获取更大的用户群体，各大平台纷纷砸重金购买歌曲的独家版权，形成一家独有的局面。腾讯音乐集团拥有目前市场上国内超过50%的版权资源。作为较晚进入这一行业的网易云音乐，在抢夺歌曲版权资源上就已经存在弱势，加之近几年网易云音乐和QQ音乐的版权纠纷更是给网易云音乐造成了更加沉重的一击。随着和QQ音乐版权传授共享合作的瓦解，网易云音乐版权资源流失严重，版权优势日益减弱，版权短板日益凸显。用户的听歌需求无法满足，将严重威胁网易云音乐的长远发展。6.1.2云音乐内容营销同质化严重内容营销作为品牌传递理念的优质载体，正逐渐成为炙手可热的营销模式。在当前的互联网时代，内容营销内容过剩、质量参差不齐、信息发布的准入门槛低、监管系统不完善的等都是内容营销存在的亟需解决的问题。众所周知，网易云音乐是第一个致力于打造原创内容分享的音乐社交软件，且凭借这一独特的特点，在短时间内迅速收获了一大批年轻用户群体。然而原创内容营销这一模式是容易被模仿和复制的，在网易云音乐推出UGC之后的不长时间里，其他竞争平台如酷狗音乐、虾米音乐均模仿网易云的内容营销模式，整个移动在线音乐市场的内容营销同质化现象越趋严重，这也使得网易云音乐的原创内容模式的市场竞争力大大下降。6.1.3原创作品质量参差不齐且社群准入门槛低网易云音乐是立志于打造“音乐社交”的一款音乐软件，扶持原创音乐人和原创音乐团队发展是其一大重要营销策略。然而，我们不难发现，目前在网易云音乐平台上，原创作品的形式多样，而且作品质量参差不齐，有些甚至可谓是十分差，这些低质量作品的存在与网易云音乐自身的品牌理念非常违和，同时也会让消费者对网易云音乐平台的产生不好的印象，影响消费者的使用体验，不利于培养消费者的喜爱度和忠诚度。另外，网易云音乐的社群准入门槛低，某些社群分享者在平台上发布不良内容，这也导致网易云有些社群分享内容低俗，严重影响整个平台的社群氛围。6.2优化建议6.2.1加强版权互转授权的合作以增强版权优势毫无疑问，版权资源是影响和决定一个在线音乐平台发展的核心要素。目前大多数用户对网易云音乐的一大不满之处就是其版权资源的短缺。因此，为了解决这一不足之处，网易云音乐应该打造正版音乐曲库，力争消灭盗版歌曲资源，营造维护一个干净的平台曲库环境。同时，近年来，国家文化部和国家版权局相继出台了几部关于版权保护的法律法规，在这一政治背景之下，网易云音乐可以积极寻求和腾讯音乐、QQ音乐、虾米音乐等音乐平台的版权战略合作，加强歌曲版权资源的互授共享，取长补短，利用大平台的曲库版权优势来弥补自身版权的缺陷，降低成本，完善平台功能。6.2.2立足用户思维打造高契合度高质量的内容营销任何的产品和服务一旦离开消费者真正的需求，都不会发展得长远，甚至有可能会面临退化和淘汰。在内容营销同质化趋势严重的移动在线音乐平台，网易云音乐应该深深立足与消费者的消费需求，洞察消费者的消费欲望，以用户思维来打造高契合度高质量的原创内容，借助互联网及大数据算法等技术，将品牌理念内涵通过高质量的内容营销精准传达给现有消费者及潜在消费者，进一步提高现有用户对产品的忠诚度和信赖度，同时激发潜在消费者的使用欲望，促进产品的用户拉新。6.2.3提高原创音乐质量并加强完善社群准入监督机制打造原创音乐是网易云音乐的一大特色。针对网易云音乐平台上目前存在的部分原创作品质量参差不齐的现象，网易云音乐必须加强对原创作品的审核标准，保证优质