微博的盈利模式分析

ⅰ标题:微博的盈利模式分析摘要微博产品的问世，预示着一个媒介新时代的来临，微博最大的价值体现在不断改变人们的生活方式、信息的传播方式以及企业的营销方式，微博作为一种新的通讯方式，得到了越来越多的人的认可和使用。微博面临着自由共享到商业化的转型，但从微博、微信等社交媒体的目前发展态势来看，“聚人不聚财”、“只烧钱不盈利”的窘境未根本改观，这样的情况引起了我们对网络媒体盈利模式的关注。鉴于找到明确的盈利点方式对于微博的长远发展至关重要，本文主要对新浪微博的现状、商业价值和盈利方式等问题进行分析。若想使微博实现可持续发展，仍还需要用开放的心态不断去创新，但可以大胆的预测的是，微博未来不仅仅是新媒体平台，它将逐步渗透到每一个互联网应用领域。关键词：微博；盈利模式；发展现状；新浪微博目录Ⅰ目录第一章绪论 4第二章新浪微博发展和盈利模式现状及问题 52.1新浪微博发展和盈利模式的现状 52.1.1新浪微博发展的现状 52.1.2新浪微博盈利模式的现状 52.2新浪微博发展和盈利模式的问题 6第三章微博盈利模式系统的构成 93.1新浪微博盈利模式系统的构成 93.1.1微博盈利模式的内涵 93.1.2新浪微博盈利模式的构成要素 9第四章新浪微博盈利模式的优化建议 94.1新浪微博盈利模式优化建议 94.2构建新浪微博新型盈利模式的建议 94.2.1企业服务模式 94.2.2信息定制模式 94.2.3资源售卖模式 104.2.4全民互动模式 10第六章结论 11参考文献 12PAGE23第一章绪论传播学大师麦克指出媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，一种新媒体的产生和运用，宣告一个新时代的开始。微博是在新技术的发展下应运而生的社交媒体产物，是新兴的信息发布与传播、分享与获取的平台。随着传播技术的革新与智能手机的普及，微博产品的问世预示着一个崭新的传播时代来临。2009年8月新浪微博上线，依托新浪门户网站的大流量与其博客产品的高人气与好口碑，迅速得到了人们关注。新浪微博作为一款社交媒体应用，其核心功能与论坛、贴吧无二，在于为人们提供一个相对开放式的交流平台，但比起这些同类产品，微博显然更进一步，那便是推行了实名认证系统与相关应用研发：前者不仅使得大批知名人士和机构进驻网站，提升了平台的知名度与影响力，也让用户之间感觉交流变得更加真实、透明；后者则让微博的内涵变得更为丰富，使用方式更加多样化。新浪微博成功颠覆了传统的门户模式，一时间迅速兴起了一股“微博热潮”。此后2010年，腾讯、网易、搜狐相继开通微博服务，至此中国四大门户网站宣布进入微博传播时代。微博从此成为了媒体社会最潮流的媒体形态。当前，新浪微博通过这几年的累积，用户数量达到了空前的规模，影响范围涉及到我们生活的方方面面，越来越受人们的欢迎和追捧，同时我们也应该看到，这样一个通过不断升级、完善而成的应用平台虽备受用户青睐，却也承受着较高的运营成本。比方说，新组件开发、名人微博推广等，都需要长期的资金支持。微博持续亏损现状也是不争的事实，在此情境下，微博从由自由共享开始到商业化的转型已成必然。微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播，其传播速度之迅捷，传播密度之细密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。微博的异军突起引发了人们的广泛关注，微博的商业价值和盈利模式也自然成为人们关心关注的焦点。微博发展至今仍陷于亏损的现状无法自拔，而盈利模式的分析和研究，就是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式，是关系到企业生长成败的关键因素。如何获得足够的资金支持，提高经济运营能力，将关注度转化为经济源泉，将人气变为利润，需要正确认识微博的价值，开发微博商业能力，发展一套完善的行之有效的盈利模式对于微博的可持续发展有着重要的意义。鉴于新浪微博作为中国的微博领域中最早进行商业化尝试的微博，其盈利能力和盈利模式方面的探索在国内具有典型性与指导意义。研究新浪微博当前现状和未来轨迹能对中国微博领域及其他社交应用的盈利模式的探索起到借鉴意义。第二章新浪微博发展和盈利模式现状及问题2.1新浪微博发展和盈利模式的现状2.1.1新浪微博发展的现状微博作为一种新的通讯方式，得到了越来越多的人的认可和使用。微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯，因此包括新浪、搜狐、腾讯和网易在内的四大门户网站先后推出微博服务，并依靠自身优势聚集起大量的粉丝。在四大门户网中，新浪微博作为国内第一家提供微博服务的网站，凭借先发优势、强大的用户基础,成为国内市场知名度最高的主流微博产品，同时，新浪微博也是中国最早在盈利上进行探索和改革的微博媒体。早在2011年，新浪CEO曹国伟就公布了微博商业化六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台及数字内容收费。2012年当国内微博发展面临着自由共享到商业化的转型，同年4月，又是新浪微博推出了广告平台，率先全面启动了商业化之路。转型后，不仅自身持续加大了微博领域的投资力度，而且还有电商巨头阿里巴巴的投资入股。然而事与愿违的是，较近2年的商业化道路，发展并不顺利，仍处于持续亏损的状态。直到2014年年初，才实现了首次盈利。这样的业绩与公司规模很难匹配。在此情境下，争夺了4年的“微博大战”终于在2014年秋天戛然而止。网易、腾讯、搜狐纷纷用关闭和转型来告别自身经营的尴尬。原本就是微博老大的新浪微博，地位进一步得到巩固，但从长远发展来说，也存在隐患，其各类客户群尚处于不稳定阶段。我们可以看到随着移动互联网快速发展和智能手机的普及，基于手机移动终端推出的微信等新型社交服务一软件，迎合了用户的体验和营造“信”时代。大家在自己信任的朋友圈可以轻松互发文字、图像和语音信息。这些新的功能挤压了微博发展的空间。一部分用户逐渐减弱了对微博的兴趣，微博用户总量虽在上升，但存在着老用户的流失问题。总的来说，当前新浪微博正深陷于一个巨大的矛盾当中：互联网良好的发展势头给新浪微博带来的无限盈利可能和巨额亏损的现实的矛盾，对于微博运营方来说，难以突破的盈利模式是制约微博持续火热的关键因素。在缺少稳定的盈利模式下，若长时间持续亏损，微博的前途令人担忧。2.1.2新浪微博主要的盈利模式1.广告收入模式作为互联网行业最原始的一种盈利模式，网络广告一直都是网络媒体的主要收入来源之一。一个平台只要通过积累了足够的用户和流量,天生就具有了广告价值，品牌广告收入很有可能得以实现。目前，新浪微博的广告投放方式呈多元化发展趋势：广告盈利方面具有价格高、收费方式多和偏硬性投放的三大特点。其中最需要注意的是应不断提高广告投放的精准化，避免给用户带来不佳的体验。广告收入是支撑整体营收的中坚力量，广告收入比例很大程度上依赖电商巨头阿里巴巴旗下天猫、淘宝的广告收入，针对广告盈利点单一的情况，为挖掘更多客户合作，新浪微博在2013年3月针对中小企业开发了粉丝通的应用，该应用可实现根据用户属性和社变关系，将广告精准投放给目标人群，并按照曝光次数和互动次数等要素进行收费，已尽推出就吸引了众多中小企业合作.2.在线活动模式根据网络经济的发展特点，网络媒体一般采取的是，先聚拢大量人气，依靠提供免费的优质服务和活动实现用户的增长、发挥规模效益，再依靠其拥有的庞大用户群通过开展增值服务和第三方交易实现盈利的方式。纵观时下的微博媒体，无论是微博始祖推特还是国内的新浪微博，采取的都是类似的策略。因此进行各种相关活动聚集人气成为了各大微博的杀手锏。相对于微博刚诞生初期简单的评价和转发功能，新浪微博不断创新在线活动模式，在经历了2012年大规模改版后，开通了微访谈、微直播、微吧、粉丝群、微应用、微游戏等多个在线活动，并经常邀请明星嘉宾以访谈直播的形式吸引人气；各大微博在线活动的建设为微博用户基础的扩展起到了关键性的作用。通过在线互动活动，以此吸引用户的关注，提高用户的黏度，提高品牌名气和影响力。3.运营商分成模式微博所具有得一个重要的特点，就是跨平台优势，用户不但可以通过网页发布浏览信息，还可以通过手机等途径，快速即时地向自己的微博发布消息。随着移动4G网络的发展壮大，实现了手机和网络媒介的完美融合。由于移动终端的使用比PC端更为方便，使用随意性更强，越来越多的微博用户更青睐于手机客户端的使用。新浪微博早在2011年初就大范围普及了新浪微博的手机客户端，用户通过手机网络可以随时登陆微博，这也使得移动流量的使用量持续增加。根据新浪微博2014年发布的数据，在所有微博活跃用户中有95%通过移动设备来访问微博。用户广泛选择移动终端登录和操作能促使手机流量增加，这让新浪与运营商分成谈判中获得更多的筹码，另一方面新型的移动增值业务的开展也为新型移动盈利点的开掘提供了可能。4.增值服务模式新浪微博于2012推出了面向个人用户的会员服务，用户在开通会员之后可以享受包括身份、功能、安全、手机、游戏在内的五大类25个特权。虽然会员收费模式给新浪微博带来了可观的利益，但是其发展的潜力却令人担忧，根据长尾理论，在微博足够海量的平台上，只需要有一小群用户付费，就是很大收入。现在新浪微博用户群已接近3亿大关，即使只有一小部分用户加入会员，收入也颇为可观。新浪微博要想做大会员收费这一块蛋糕，需要充分挖掘微博平台的独特属性，做好用户的市场的细分，推出针对特定群体的独特会员服务，解决会员用户在微博体验中的实质性需求，才能吸引更多用户加入会员，实现持久盈利。2.2新浪微博发展和盈利模式存在的问题微博领域至今处于盈利难的困境，从发展的角度来说并非无因可寻。不论是就微博全行业的发展层面而言，还是就微博媒体自身发展的层面而言，都显现出了若干较为严重的缺陷。这些缺陷的长期存在，制约着微博盈利模式的形成及发展。充分发掘微博盈利模式困境的成因，才能有针对件地帮助微博行业建立适宜的盈利模式，实现行业的可持续盈利。1.盈利模式尚不清晰微博在盈利模式的构建上至今也未有突破。微博盈利模式的不清晰表现为两个方面，一是盈利模式的利润点单一化，二是盈利模式的构建不成体系。就全球的情况而言，微博运营商均以广告投放为主要盈利方式，在盈利构成中，广告收入常年占据第一的位置，而其他利润点仍在探索和建设中，其盈利能力呈现出明显不足。单一的广告盈利模式会增加微博的经营风险，从而限制和威胁微博的可持续发展。具体来说，首先，广告本身就是市场经济中最不稳定的经济形式之一，只要发生大的金融危机或者较大的市场波动，最先受损的都是广告行业。微博如此大规模依靠广告盈利，其广告商一旦撤资，微博可能会立即陷入运营困境。此外，过度依赖广告盈利的传媒会偏向重视受众数量以及受众对媒介内容产品支付的时间，而忽视受众个性化需求和内容产品本身的质量，导致媒介产品走向同质化和庸俗化，这将削弱客户体验，继而影响受众对媒介产品的金钱支付态度。因此，未来如何兼顾广告营收和用户粘度，打造多重利润点来提高用户的支付意愿，是新浪微博急需探索和解决的问题。微博在盈利模式的构建上也仍处于探索阶段。微博的盈利模式，从整体上来说，并不是各构成要素的简单相加，而应该是一个有机联系体。如果各要素间不能实现有机联系，那么即使拥有再优质的盈利模式要素，微博的盈利模式也不能很好的形成，资源也得不到优化配置，最终将限制微博的发展。然而现阶段盈利模式结构松散，种种盈利要素缺乏有机联系和互动，基本处于各自为政的状态。也正因如此，虽然经过几年的摸索，目前国内所有微博运营商仍处于亏损状态。2.流量变现难首先是普通用户向利润对象的转化能力不足。虽然微博现阶段用户数量高，动辄几亿的用户量听上去颇为壮观，但愿为微博服务买单的用户仍然占少数。据一项2014年新浪微博的用户调查显示，用户中79.3%的用户对于微博提供的付费业务表示绝不使用，而18.4%的用户选择观望态度，只有2.3%的用户明确表示愿意使用付费业务。可见，大部分微博用户并未成为微博的盈利对象甚至潜在盈利对象，微博仍需做出更多的努力以吸引其用户参与消费活动。其次从企业客户来看，除了广告商外，大部分企业也只是利用微博开辟了自己的信息发布和营销渠道，但对于与微博的进一步商业合作也仍处于观望状态，并未给微博的盈利贡献力量。如何扩大商业模式，扩大盈利对象的范围，新浪微博自身也还在持续摸索之中。3.微博产品不够完善随着微博的快速发展，用户对微博的使用需求不断增强，心理期望也越来越高，单纯的信息收发、评价功能已经不能满足用户的需求了。根据使用与满足理论，人们接触媒介的动机是满足自身的需要，媒体能不能满足受众的需求，满足的程度如何，直接影响着受众对媒介的选择和使用行为。然而，目前微博的功能还处在一个不断探索开发的阶段。随着微博的新鲜期已经过去，现有的微博功能远远不能满足用户的期待。微博的粉丝和活跃度正在一路下滑，而这一点正好动摇了微博的价值核心，因此作为媒介，只有不断满足用户的需求，才能提高用户黏度，实现长远的发展。第三章微博盈利模式系统的构成3.1新浪微博盈利模式系统的构成盈利是企业发展的前提，而在考虑如何实现微博盈利之前需要正确把握微博盈利模式相关内容。3.1.1微博盈利模式的内涵随着互联网媒体的发展，盈利模式领域的研究受到了业界的广泛关注。盈利模式首先是一种思想，以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标、以企业资产的系统配置，发展为相应的经营业务的经营理念。盈利模式还强调具体的方法和技巧，具有鲜明的操作导向。盈利模式就是探求企业的利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统框架和方法，也被称为商业模式。虽然学界对盈利模式的概念众说纷纭，但是都是围绕企业如何创造价值、传递价值和实现价值来进行讨论的。微博的盈利模式在概念上也应具有上述特点。微博的盈利模式是指微博既能给企客户创造价值，同时又能和其他参与者分享利益的体系。微博的盈利模式不仅包括微博产品及微博服务流、微博信息流和资金流的机构，还涉及不同参与者以及其角色的描述。总之，微博的盈利模式是微博核心竞争力的来源。3.1.2微博盈利模式的构成要素不管什么企业，其盈利模式都可以归结为“一个核心、五个基本点”，一个核心就是价值创造结构。五个基本点指的是五个基本构成要素，它们分别是：利润点、利润对象、利润源、利润屏障和利润杠杆。这五项组成要素构成了盈利模式的逻辑结构(1)利润点。是企业(网站)赖以盈利的产品和服务，这是实现利润的基础。好的利润点，一要符合目标市场的需求,二要为构成利润源的客户创造价值；三要能够为企业带来利润而不仅仅是收入，它解决的是向客户提供什么样的价值等问题。(2)利润对象。是指企业(网站)的目标市场，也即为其产品与服务的购买者与使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。它解决的是向哪些顾客群提高产品和服务的问题。一个企业如果想拥有理想的利润源，首先要保证其具备一定的规模，其次要对利润源的需求和消费行为有深刻的认识和了解，再次，还应该善于挖掘和创造新的、潜在的利润源。(3)利润源。是指企业(网站)收入来源，即从哪些渠道获取利润。它解决的是收入来源有哪些的问题。电子上午企业由于依靠网络技术，打破了时间和空间的界限，其利润获取方式应更加多元化。(4)利润屏障。则是指企业(网站)为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。它解决的是如何保持持久盈利的方法的问题。有效的利润屏障包括两个重要因素：建立企业核心竞争力和构建进入屏障。(5)利润杠杆。是指企业(网站)为了获得利润而进行的产品生产、服务提供、内部管理以及吸引顾客购买等一系列业务与管理活动，这是实现利润最大化的关键。第四章新浪微博盈利模式的优化建议4.1新浪微博盈利模式的优化建议首先应加强利润点与利润对象的联系。利润点的创造应以利润对象的需求为目标，利润点是用来满足利润对象需求的。在设计微博盈利模式时，首先应明确并细分自身的利润对象，充分调研，把握利润对象的具体需求，设计出利润对象喜爱的微博剩润点，而不是单一的依靠广告投放实现盈利。其次应加强利润源与利润对象的联系。利润源中很重要的一部分是利润通道的构建，目前微博利润通道主要是依靠网银或自身虚拟货币进行支付，而未考虑微博盈利模式研究到利润对象的消费习惯。有的利润对象可能未开通网银，或者习惯用手机登陆微博和使用微博产品，利润通道若不能方便其支付，可能会造成客户的流失。因此在利润通道的建设上，微博需要在进行充分的用户消费习惯调查的綦础上设计更为人性化和更广泛的支付渠道，以方便利润对象的交易行为。最后应加强利润杠杆与利润点的联系。利润杠杆的设计应该是为利润点扩展而服务的。企业要实现盈利，首先要做到量入为出、收支平衡。而微博现在的现状是，免费的服务多与付费服务，利润杠杆的建设强于利润点的发掘，使得微博投入成品居高不下，而收益颇微。在微博盈利模式要素关系的优化中，利润杠杆的设计要充分考虑到利润点的扩展能力，否则不仅不能促进微博盈利模式的形成，反而会因为成本过高而限制微博盈利模式的发展。4.2构建新浪微博新型盈利模式的建议随着微博行业竞争的日益激烈，包括新浪微博管理者在内的大量业界人士开始急于寻求好的商业途径和盈利模式以保障微博每天的生命力和活力。新型微博盈利模式的建构思路总的来说要以微博广泛的盈利对象的需求为核心，以实现可持续盈利为目标，以扩大盈利能力为动力，不断完善现有功能，优化发展流程，实现长期可持续发展。4.2.1企业服务模式企业小型自助业务利用微博平台开放也是既便民又盈利的好选择。目前的新浪微博业务主要集中在娱乐版块，在生活服务上仍然不能满足用户的需求，用户若要办理电子业务，仍需进入专门的网站进行操作。微博现已有了微币这样的支付平台，在增值服务方面大大方便了用户，提高了用户的参与积极性。在此基础下，微博可借助这个支付平台，将微博打造成用户处理生活服务问题的平台，再通过与商家分成实现利润的增长。比如将微博账户与手机号码绑定，用户需要充值手机话费时登录微博即可完成操作，又如一键缴纳电费煤气费，一键查询及购买机票，一键购买演出门票等业务等。此类服务性功能的开放，不仅简便了用户的操作，更可大大提高微博在用户生活中的重要度。在便民同时，也可为微博带来小少新的商机。4.2.2信息定制服务模式信息的需求，是微博用户最原始也是最大的需求。根据微博的传播特点，信息海量、快速传播，相对于传统媒体其信息的深度及真实可靠性有限，对于时间有限又需要大量深度消息的用户，不能在此平台得到满足。信息定制服务的服务理念是整合大量信息并进行及时推送。微博本身就是信息快速流通的平台，微博可尝试建立专业的编辑团队，依托微博的庞大信息资源，整合符类消息，按照客户的需求，推出专业信息定制服务，为用户节省时间提高信息的利用率，并从中获得一定盈利。4.2.3资源售卖模式多次售卖深度传媒资源。由于微博在信息传播中无法保证信息的深度和准确性，大量的信息如过眼云烟，信息更新速度快，易造成一手信息内容的埋没，受众身在信息的海洋也很难抓住真实有用的信息。针对微博的之一弱点，微博平台可利用海量的信息资源建立专业数据平台，对媒体关注最高的新闻或行业性强的新闻及信息进行整合和深度挖掘，做成有深度的专业型微杂志供会员付费下载，开辟一条内容为王的精品化传媒杂志道路。4.2.4全民互动模式微博的迅速发展，离不开明星效应。人气排名前三的名人粉丝都高达6000万以上。微博的名人效应可见一斑。微博最吸引人的地方便是把粉丝和名人放在同等的地位，微博也逐渐成为粉丝们第一时间了解偶像明星动态的最佳选择，很多明星发布微博，粉丝们不但会及时评论和转发，甚至还会截图和转载到其他网站进行更人范围的传播。与此同时很多明星也乐于利用微博和粉丝互动联络感情。粉丝是优质的消费者。用大量的金钱做广告其效果还小如一个粉丝的推荐。粉丝数量已经成为衡量一个微博影响力的重要指标之一。粉丝数越高，其商业价值越高，盈利能力越强。微博如果能与名人联手，利用狂热的粉丝经济，拍卖明星周边产品或者发行明星演出门票，盈利空间不可估计。另外，微博可以运用二八法则，保证网络上培养优质意见领袖，通过百分之二十的意见领袖发布优质内容，让百分之八十的用户与之互动，提高微博的价值性。也可利用巨型平台发挥长尾效应，通过各界领袖发言影响受众的行为。如向商务人士发送商界名流的建议，向粉丝发布明星独家消息等。第六章结论近年来，微博这一新兴媒体在中国发展势头迅猛，在短短6年内积累了接近3亿的用户人气，具有良好的市场发展潜力。在大众对微博的迅速发展欢呼雀跃的同时，微博盈利模式的不清晰也引来了专家学者和从业人员的持续关注和探讨。从行业发展角度来看，盈利是微博可持