第3章企业战略与市场营销管理

主讲：刘赛‘该走哪一条路呢？’爱丽丝问。‘您能否告诉我，您要到哪儿去？’猫答到。‘哦，随便到哪儿都行···’爱丽丝说。‘那您随便走哪条路都行。’猫说。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ第3章规划企业战略与市场营销管理企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理（一）企业战略的概念与特征（二）企业战略的层次结构（三）企业战略的一般过程一、企业战略与战略规划战略－指导战争全局的计划和策略。（军事用语）第三章规划企业战略与市场营销管理战略：即用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。（一）企业战略的概念与特征第三章规划企业战略与市场营销管理广义的战略：包括目的与目标。美国的安德鲁斯－－战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。狭义的战略：不包括目标等内容。安绍夫－－总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。菲利浦·科特勒－－当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。（一）企业战略的概念与特征3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题hp公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献Nike公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉Sony公司：体验发展技术造福大众的快乐Wal-Mart公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西Walt-Disney公司：让人们快乐第三章规划企业战略与市场营销管理（一）企业战略的概念与特征企业战略的基本特征全局性长远性抗争性纲领性Examples:Missionand

VisionStatements任务陈述和战略展望的举例McDonaldCorporation麦当劳集团McDonaldinvisionistodominatetheglobalfoodserviceindustry.GlobaldominancemeanssettingtheperformancestandardforcustomersatisfactionwhileincreasingmarketshareandprofitabilitythroughourConvenience,Value,andExecutionStrategies.麦当劳的愿景是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准Examples:Missionand

VisionStatements任务陈述和战略展望的举例MicrosoftCorporation微软公司Onevisiondriveseverythingwedo:Acomputeroneverydeskandineveryhomeusinggreatsoftwareasanempoweringtool.我们的愿景驱动着我们所做的每一件事情：每个家庭的每张桌子上的计算机使用优秀的软件作为授权工具Examples:Missionand

VisionStatements任务陈述和战略展望的举例AvisRent-a-CarAvis汽车租赁公司Ourbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.我们的业务是租车，我们的使命是全体顾客满意AmericanRedCross美国红十字会ThemissionoftheAmericanRedCrossistoimprovethequalityofhumanlife;toenhanceself-relianceandconcernforothers;andtohelppeopleavoid,preparefor,andcopewithemergencies.美国红十字会的使命是提高人类生活质量，加强自信和关心他人，帮助人们避免、预备和战胜紧急情况战略目标将使命转换成具体的绩效指标仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略总体战略(公司战略)经营战略(竞争战略)职能战略(部门战略)企业最高层次的战略各个战略单位的战略是企业各职能部门的短期战略（二）企业战略的层次结构1、判定问题第三章规划企业战略与市场营销管理2、评估问题的重要性3、分析问题4、提出与问题相关的战略5、发展战略计划和形成行动方案

（三）战略规划的一般过程第三章规划企业战略与市场营销管理（一）认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略二、企业规划总体战略的步骤第三章规划企业战略与市场营销管理

企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题，进行思考和解答。界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场、环境的发展、变化；资源条件；核心能力和优势。企业使命说明书的基本要素：活动领域；主要政策；远景和发展方向。企业使命说明书应当具有激励性。（一）认识和界定企业使命第三章规划企业战略与市场营销管理企业使命说明书的例子

摩托罗拉（Motorola）

“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。”电子海湾（eBay）

“我们帮助人们交易地球上的任何商品。我们将持续提高所有人在线交易的体验――收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者、机会售卖者以及浏览者。”（一）认识和界定企业使命第三章规划企业战略与市场营销管理大多数企业都有可能同时（或准备）经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。为了便于战略管理，有必要将各项业务，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的基本特征1、有自己的业务；2、有共同的性质和要求；3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；4、有其竞争对手；5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。（二）区分战略经营单位第三章规划企业战略与市场营销管理区分战略经营单位在实践中应注意的问题

1、市场导向而不是产品导向；

2、切实可行而不是包罗太广。公司产品导向定义市场导向定义密苏里－太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率国际矿产化学公司我们出售化肥我们帮助提高农业生产力标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较（二）区分战略经营单位第三章规划企业战略与市场营销管理

如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。在规划投资组合方面，有两种模式广为应用，即“市场增长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。（三）规划投资组合10%8%6%4%2%012%14%16%18%20%22%1x1.5x2x4x10x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x第三章规划企业战略与市场营销管理规划投资组合－－“市场增长率/市场占有率”矩阵

“市场增长率/市场占有率”矩阵，是美国波士顿咨询管理服务公司提供的一种分析模式。“明星”“问号”“瘦狗”“现金牛”市场增长率相对市场占有率45687321第三章规划企业战略与市场营销管理针对“市场增长率/市场占有率”矩阵中的四种类型的战略经营单位，可采取的战略行动有：

1、发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。

2、保持。维持经营单位的相对市场占有率。如“现金牛”类单位，可使它们提供更多的收益。

3、收割。以获取短期效益为目标，不顾长期效益。

4、放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。规划投资组合－－“市场增长率/市场占有率”矩阵第三章规划企业战略与市场营销管理2.333.675.001.00大中小强中弱竞争能力市场吸引力“多因素投资组合”矩阵规划投资组合－－“多因素投资组合”矩阵第三章规划企业战略与市场营销管理规划投资组合－－“多因素投资组合”矩阵

基本要素权数评分（1－5）值总体市场大小0.20

4

0.80

年市场增长率0.20

5

1.00历史毛利率0.15

4

0.60竞争密集程度0.15

2

0.30市场吸引力技术要求0.15

4

0.60通货膨胀0.05

3

0.15能源要求0.05

2

0.10环境影响0.05

3

0.15社会/政治/法律必须是可接受的

1.00

3.70市场份额0.10

4

0.40份额增长0.15

2

0.30产品质量0.10

4

0.40品牌知名度0.10

5

0.50行业竞争力分销网0.05

4

0.20促销效率0.05

3

0.15生产能力0.05

3

0.15生产效率0.05

2

0.10单位成本0.15

3

0.45物资供应0.05

5

0.25开发研究绩效0.10

3

0.30管理人员0.05

4

0.20

1.00

3.40第三章规划企业战略与市场营销管理2.333.675.001.00大中小强中弱竞争能力市场吸引力“多因素投资组合”矩阵规划投资组合－－“多因素投资组合”矩阵市场吸引力和竞争优势组合战略示例市场吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全阀活动隔板油泵航天设备零件离合器水泵联轴StrongMediumWeak竞争优势1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃第三章规划企业战略与市场营销管理针对“多因素投资组合”矩阵分成的九个区域，组成了三种战略地带：

1、“绿色地带”，由左上角的三个区域组成。特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。

战略：“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。

2、“黄色地带”，由左下至右上角对角线贯穿的三个区域组成。

特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平。

战略：“开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。

3、“红色地带”，由右下角的三个区域组成。特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱。战略：“开红灯”，采取收割或放弃的战略。规划投资组合－－“多因素投资组合”矩阵第三章规划企业战略与市场营销管理2.333.675.001.00大中小强中弱竞争能力市场吸引力“多因素投资组合”矩阵之战略分析保持优势以最快可行的速度投资发展；集中努力保持力量。向市场领先者挑战；有选择加强力量；加强薄弱地区。投资建立有选择发展选择发展选择或设法保持现有收入有限发展或缩减固守和调整设法保持现有收入放弃集中有限力量；努力克服缺点；无明显增长就放弃。在最有吸引力处重点投资；加强竞争力；提高生产力和获利能力。设法保持现有收入；集中力量于有吸引力的部门；保存防御力量。保护现有计划；在获利能力强、风险相对低的部门集中投资。在大部分获利部门保持优势；给产品线升级；尽是降低投资。寻找风险小的发展办法地，否则尽可能减少投资，合理经营。在赚钱机会最小的时候售出；降低固定成本，同时避免投资。规划投资组合－－“多因素投资组合”矩阵第三章规划企业战略与市场营销管理一般可以遵循的思路：

首先，在现有业务范围内，寻找未来发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。三种成长战略：

1、密集式成长战略；

2、一体化成长战略；

3、多角化成长战略。（四）规划成长战略第三章规划企业战略与市场营销管理现有产品新产品1、市场渗透2、产品开发3、市场开发（多角化发展）现有市场新市场密集式成长战略规划成长战略－－密集式成长战略第三章规划企业战略与市场营销管理一体化成长战略后向一体化：收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统，实行“供产一体化”。前向一体化：收购、兼并、联合建立经销系统，形成“产销一体化”。水平一体化：通过收买、兼并、联合同行业的其它企业，形成一体化经营的战略。规划成长战略－－一体化成长战略一体化战略一体化战略的模式采矿A炼钢厂轧钢厂B炼钢厂纵向一体化横向一体化后向一体化前向一体化第三章规划企业战略与市场营销管理多角化成长战略同心多角化：也称技术关系多角化。即以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战略。水平多角化：也称市场关系多角化。即针对现有目标市场上顾客的潜在需求，发展其它行业的有关业务的战略。综合多角化：也称复合关系多角化。即利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。规划成长战略－－多角化成长战略第三章规划企业战略与市场营销管理经营战略：是指各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。业务任务目标制定战略制定计划形成执行反馈控制外部环境分析内部环境分析SWOT分析规划经营战略计划过程三、规划经营战略第三章规划企业战略与市场营销管理大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等等。

目标制定

业务单位的各种目标必须满足四个条件1、目标必须按轻重缓急有层次地安排2、在可能的条件下，目标应该用数量表示3、目标水平应该现实4、各项目标之间应该协调一致规划经营战略－－目标制定第三章规划企业战略与市场营销管理战略制定迈克尔·波特将其归纳为三类型：全面成本领先、差别化和集中化全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。

差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上。

规划经营战略－－战略制定第三章规划企业战略与市场营销管理

1.经营任务分析

2.战略环境分析

3.战略条件分析

4.战略目标选择

5.战略思想选择

6.形成经营战略计划规划经营战略－－一般步骤第三章规划企业战略与市场营销管理（一）市场营销管理的一般过程（二）发展市场营销组合四、市场营销管理与市场营销组合第三章规划企业战略与市场营销管理分析机会战略营销决策战术营销决策实施市场营销活动（一）市场营销管理的一般过程第三章规划企业战略与市场营销管理探察Probing细分Partition优选

Preference定位Position市场营销管理的一般过程－－战略营销第三章规划企业战略与市场营销管理目标市场市场营销管理的一般过程－－战术营销第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销组合（Marketingmix）：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（二）发展市场营销组合第三章规划企业战略与市场营销管理企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销（二）发展市场营销组合市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。

——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。

——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。

——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。可控性动态性复合性整体性发展市场营销组合－－市场营销组合的特性麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。

索尼晶体管收音机市场营销组合

产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。日本电视机进入中国市场营销组合

产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时