消费者行为学 重点

一、绪论

1、消费者行为定义

2、是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处

置产品或服务的一系列行为。

3、消费者行为的特点

•满足需要的手段

•心理过程的产物

•是一个过程（交换购买前、中、后）

•需求通过交换过程而实现倡议者

影响者

•包括许多不同的参与者决策者

购买者

使用者

•个人消费者/组织消费者

•3.消费者行为研究的意义

•市场细分（手表、移动通讯）

•产品定位（直排溜冰鞋、星巴克）

•营销组合策略（产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开

发）

•有助于消费者自身作出更明智的购买决策

•为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

•4.消费者行为研究范式

•信息处理研究范式

消费者是合理的购买决策者

•经验主义研究范式

消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买

•行为主义研究范式

消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买

5、消费者行为学的产生

•50年代，导入市场营销观念

•1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer

behavior）

•1970年学术研究团体——消费者研究学会

•1974年专业研究杂志——消费者研究杂志

6、消费者行为学的发展

第一阶段

微观经济学效用理论凡勃伦《有闲阶级论》炫耀性消费

第二阶段

经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究

第三阶段

1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体

第四阶段

消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程

7、消费者行为学科学基础

经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学

8、消费者行为的概念体系

二、消费者动机和卷入度

1.动机的概述

伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一

目标进行的内在作用“

需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态

需要——动机一一行为

2、动机的类型

生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）

心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）

有意动机营销中重视产品的实用性

无意动机营销中重视产品的象征性

•3.消费者动机的特征

•动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性

4、动机理论

本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次

理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论

5.动机的测定

观察法、问询法、投射法、手段一目的分析

6.卷入度的概念

消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度

高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息

低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列

卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的

三、消费者信息处理过程

1.信息处理过程

暴露可分为有意

暴露和无意暴露

消

费

营

者

销

知

刺

识

激

2、信息获得

感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映

视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉

•知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映

•认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是

记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和剌激

的有意解释以及记忆表象。认知是知觉与学习的中间领域。

信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。信息处理过

程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）

3、暴露

♦：♦绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量

♦：♦要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费

者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。

差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差

(justnoticeabledifference,缩写为JND)

差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：

当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于

消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。

。当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最

小可觉差的范围之内。

韦伯定律

。个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度I之比是一个常数(K),即

△l/I=Ko

。感觉适应

。感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种

刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐

程度。时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识

过度暴露

习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中

会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的

价值加速折耗

。阈下知觉(低度暴露)

•阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对

刺激的知觉。也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。

•阈下知觉研究基于两个理论假设

4、第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的

力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪

观的作用理论

5、第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。帕卡德试销了一

种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色

的咖啡在市场上根本卖不动。

6、注意

定义；心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过

程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程

注意的分类：有意注意无意注意

注意的特点：指向性、集中性、转移性

♦选择性注意

•知觉警戒消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性，是一种注

意形态。知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。

消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。

•知觉防御消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信

仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输入。

•认知容量处理信息的认知资源是有限的7+2个信息块

。影响注意的因素

刺激物因素：大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感

个体因素：需要与动机、态度、注意范围、适应程度

a.情境因素：

b.环境中独立于中心刺激物的那些成分

c.暂时的个人特征如身体状况、情绪等

5、理解

数据驱动处理自下而上

概念驱动处理自上而下

❖知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理

蔡格尼克效应(Zeigernikeffect):人们对不完整的任务比对完整的任务有更

好的记亿

知觉选择性在营销中的应用

a.要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够

快速鉴别此产品。

b.在进行营销传播出过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉

图形。比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其

生产的照相机。

❖有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣

知觉理解性在营销中的应用

利用语意的双关是一种常见的形式

知觉恒常性以经验、知识、对比为基础

♦知觉恒常性在营销中的应用：企业商标会出现在商品包装上，也会出现

在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些

商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企

业的商标。

影响理解的因素

•个体因素：动机知识经验知觉定势（心向）

•刺激物因素：刺激物的实体特征语言与符号

6、情境因素：背景引发效果

7、接受

*信息处理和说服

•有效说服的条件

a.消费者接受和顺从已正确理解的信息内容

b.消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性

c.所提供的事实性信息会影响其他一次性信念

•接受与顺从（p63）

认知反应

定义：消费者把新的信息与原有信息或知识联系起来的过程中，引起消费者的

各种看法或意见。

学习阶段动态阶段提取阶段

2.记忆结构

提取

遗忘

遗忘遗忘

r感觉记忆图像记忆〈1秒声像〈4秒容量大具图像性

3.记忆的种留短时记忆一分钟以内容量有限7+2个组块、信息易受干扰

I长皿忆时间无限容量无限

、信息如何编码会影响记忆中信息的转移速度和位置

选择性编码对咳心部分或特点进行编码

精细性编码对追加的另外信息进行编码

图像信息与文字信息相互吻合，可以增强记忆效果。

4、消费者记忆机制

复述、编码、储存（动态的过程、质&量）、提取

5.提取的失败就是遗忘：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说、提取失败说

6.影响提取信息的因素消费者因素

刺激物因素

提取的线索叙述赢雌

刺激的熟悉性构成的赧肯定楮菊

刺激的突出性

刺激的代表性程序知识:处

理密料的认

意义式知识/抽象的知识

7、消费者知识的类型

对产品或服务所持有的经验

8、消费者知识的结构

知识的象征性表象：命题性表象相似性表象

知识的组织化：联想记忆模型zippo

五、消费者学习

学习的定义：学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。

1、学习的作用：获得信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评

价

2、研究学习的观点

r认知观点-------认知学习

学习1r经典条件反应（俄国生理学家巴甫洛夫）

行为主义观点操作条件反应（美国心理学家斯金纳）

观察学习（美国心理学家班杜拉）

经典条件作用的基本概念：

重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。

消退

刺激泛化：相似的新的条件刺激也可引起条件反应（营销应用：模仿，家族品

牌，许可、加盟）

令刺激辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。

令经典条件反应的延伸

高层次条件作用（原来中性的条件刺激物可以成为新的无条痛谶极）T-R（促进）

条件刺激与无条件刺激的顺序R-3（消极）J-R（促进）

条件刺激必须在前否则会削弱广告效果（倒置效果）R-S（积极）1-R（减弱）

经典条件反应的其他阻碍效果P87。R-S（消极）TTR（减弱）

♦操作性条件反应

强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率

的手段。

强化程序的市场营销启示：

e给予顾客奖券或促销物品，短期内可以增加产品的销量，但当这些手段

消失后，销量可能会下降。

令企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采用一些间断性强化手段。

操作条件反应的营销应用：

发送样品，提供奖赏，给予折扣

鼓励消费者对产品的试用

对购买行为给予奖励，如发送赠品频繁营销

用户访问，在用户购买后给予信函或其他方式的祝贺

广告宣传中强调用户群的卓尔不凡，产品使用场合的独特性

观察学习的特点：

观察学习并不必然具有外显的行为反应

观察学习并不依赖直接强化替代强化

观察学习不同于模仿

今观察学习的过程

注意过程一►保持过程一►再现过程——►动机过程

观察学习在营销中的应用：导消费者的反应、反应.助长效

果引发情感行为

认知学习理论

。德国心理学家柯勒猩猩摘香蕉

主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经

验。

。美国心理学家托尔曼三路迷津实验

个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的

期待所引导的。

认知学习过程

目的的认识阶段—有意图的行为阶段一►对问题解决的顿悟阶段一►达

到目的阶段

品牌知晓度的测定

研究表明：品牌的最初辅助回忆

r再认度度与销售额有更密切的关系。

品牌知晓度1c非辅助回忆度

i回忆度,

〔辅助回忆度

六、消费者情感

情感的定义：人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验

「主观体验

Y生理唤醒

11、行为表现：面部表情身段表情言语表情

2、情感的两极性(plOl)

•情绪状态的三种类型：

•心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。

•激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。

•#意识狭窄#:在激情状态下出现的现象，表现为认识活动范围

缩小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱，进而使人失去控

制，甚至做出一些鲁莽的行为或动作。

4、应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应

5、情绪理论

•詹姆斯-兰格理论

观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生。

•①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。

•②兰格：情绪是内脏活动的结果。

•坎农―巴德学说认知情感意向

・观点：情绪的中心不在外周神经系辘而曲枢统的丘脑。

•情绪体验和生理变化是同时发生的意向们翻防U丘脑施控制。

•沙赫特的情绪认知理论

5、观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素：一是个体必须体验到高度的生

理唤醒，如心率加快；二是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。情绪

的产生是由环境刺激、认知过程和生理变化三者相互作用的结果，其中认知起关

键的作用。

影响消费者情感的因素：消费环境的影响、商品的影响、服务的影响

七、消费者态度

1、态度的定义：个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向

2、特点：态度针对一定的对象态度是一种习得的倾向态度具有一贯性，但也可以改

变态度产生于一定情境中

3、

—►—►

4.态度三成分模型：认知要素情感要素意向要素

5.态度的功能

效用性功能能使人更好地适应环境和趋利避害

价值表现功能反映个体的核心价值观

自我防御功能保护自我和自我形象，免受焦虑、不安

知识功能形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解

6.态度功能的应用

一种态度的功能不止一个，但往往有一种特定的功能起主导作用。

不同情况下，同一产品所体现的功能也不尽相同。

7、消费者态度与购买行为的影响

消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价

态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

态度通过影响购买意向，进而影响消费者的购买行为

8、购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测量

上的问题、态度测量与行动之间的延滞

9、态度的相关理论

平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。若认知不平衡，则

会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为恢复平衡，需要改变现有的某个认知或

添加一种新的认知。

认知失调理论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来

解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。

八、消费者个性与生活方式

1、消费者个性：消费者行为学领域，个性是消费者的各种内在心理特征的独特

且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方

式和思考方式。

•个性理论：

•精神分析理论

本我快乐原则性诉求方式

自我现实原则产品带来的利益

超我至善原则产品带来的价值

•特质理论卡特尔16人格因素问卷P136

•社会心理理论顺从型孤立型攻击型P139

・现象学理论自我意识

自我意识的概念：是个体对自己个性特征的感知、态度和自我评价。

4.自我意识的类型

实际自我：目前我是如何现实地看待自己

理想自我：我希望如何看待自我

社会自我：我是如何现实地被他人所看待

社会理想自我：我希望如何被他人看待

期望的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象

情境自我：在特定情境下个人的自我形象

5.自我意识与产品的象征性

消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产

品所代表的象征意义。

贝尔克延伸自我由自我和拥有物两部分构成（人们倾向于根据自己的

拥有物来界定自己的身份。）

能传递自我意识的产品的特征：

使用可见性：产品在购买、使用和处置过程中容易被人看见。

差别性：由于时间或经济上的制约，有些消费者有能力消费，另一些则没有。

个性化可能性：产品或品牌本身具有固定形象，以区别于其他品牌。

7、生活方式的概念：生活方式可以理解为个人谋求日常生活的方式

8、（符国群：个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴

趣和态度模式。）

9、AIO测量法（pl49）:针对消费生活的特定领域或一般人的整个生活方式所进

行的测定叫做“心理图式发”。以活动兴趣意见为主要内容测定消费者的生活方

式。

VALS2:（pl53）

自我取向：原则取向地位取向行动取向

八个心理细分市场

资源：丰富贫乏

九、购买决策

2、1.购买决策过棍I蟋皆整：认识问题搜蕈而消鼠峰魁变化,买行为

购买后行为.------------

产品的获得，新期望的产

解决问题的类&期望的状阈

常规性问题解决生购买决策过程

中所考虑的品片实

有限性问题解决7帮费者矗T矗矗别以前幽蟆雄粕I：了解现在要购买

卬

的品牌及特征，未形成品牌偏好。

扩展性问题解决：消费者不了解某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也

未建立起相应的产品和品牌评价标准。

（常规性问题解决过程中消费者对原有方案不满意，会追求多样性或新奇性，

从而转向有限的问题解决。）

3.简单问题解决习惯性购买决策

品牌忠诚惯性的反复购买

4、品牌忠诚：一定期间内促使消费者一贯购买行为的对品牌的肯定态度或承诺。非品牌

忠诚的购买品牌转换的可能性大

5.搜寻信息

购买决策的不确定性

知识不确定性：消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重要性如何，不同

品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。

选择不确定性：消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不确定感。

6.内部信息搜寻

未知晓集（消费者不知道的备选品牌）

全部品牌集.

（所有潜在的备选品牌才「考虑集（被考虑的备选品牌）P183

〔知晓集<惰性集（后备备选品牌）

（消费者知道的备选品牌）〔排除集（避免选择的品牌）

r基于记忆处理

7、考虑集的构成《

I基于刺激处理品牌熟悉度

8、外积极信息搜寻

部信息搜寻［积极信息处理

被动信息流入,

〔消极信息处理

购买前搜寻

即时搜寻

9、消费者外部搜寻的数量有限

影响外部搜寻的因素：市场环境情境因素产品特性个人因素

10、消费者搜寻信息行为对营销实际的影响

・消费者信息搜寻并不十分积极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费

者通过被动信息流入获得信息。

11、消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息

质』

12、

:窘是黑醺场的神蛾索陈

消另模式.购买情境I

气味

社会环境使用情境店内布置

明黜撅规九所必曲嘱盔&低水平

补偿

非木分离式规则上规定某一个或几个重要评价标准的最低水平

13、编纂式规则：评价标准按重要性排序，然后逐级比较

14、排序排除式规则：评价标准按重要性排序，然后规定

接受标准，不满足则排除

15、购买行为

方案的评价〕

购买行为＜•店铺的选择

情境因素

•情景因素和购买行为

Y

无计划购买：事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为

［单纯冲动购买

提醒冲动购买

建议冲动购买

〔计划冲动购买

15、购买后行为

•购买后不协调(p209)

•产品使用

于消费者如何使用商品的仔细观察有利于改进产品

产品使用信息的重要方面是避免出现产品的责任问题

消费者的使用创新有利于产品销售

消费者对产品的使用频率增加有利于销售

促进消费者对相关配套产品的购买

•产品处置

保存产品或者包装物具有收藏价值，或可用于新途径。

暂时性处理出租

永久性处理二手市场交换

•消费者的满意/不满意

•期望不一致模型P213

•不满意的可能表达（什么也不做避免再次光顾这个零售店告诉第三者

向第三方采取公开行动发起公众联合抵制创立新组织来提供替代产

品或服务）

十二、文化和消费者行为

1.文化的定义

一个社会总体的生活方式

广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和

狭义文化：人类精神活动所创造的成果

•2.文化内容的构成因素

•文化价值

使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化

•文化信念

给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。

大部分社会成员共有的知识、神话、信仰

•文化规范

反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该做的标准。风俗

社会习俗法律规范

4.他人导向价值观个人与集体、青年与老年扩展家庭与核心家庭竞

争与合作、男人与女人

文化价值环境导向价值观一清洁、成就与身份传统与变化、风险与安全

乐观与悲观、自然界

自我导向价值观——动与静、物质与非物质主义工作与休闲、现

在

与未来欲望与节制、幽默与严肃

5、亚文化

定义：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

（民族亚文化宗教亚文化地理亚文化性别亚文化年龄亚文化）

语言与非语言沟通的文化因素：语言时间与空间象征契约与友谊礼仪

与礼节

十四、参照群体与消费者行为

2、1,社会群体的定义：

3、那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。为了共同的目标而组合在

一起，彼此间不但有面对面的接触，而且有频繁的互动，多方的影响。

4、4群体

根据群体规模来分大群体

「主要群体

根据成员接触方式来分［次要群体

社会群体的分类r正式群体

根据人在活动中的作用来分匕日正式群体

会员群体

根据群体所属关系来分一

I象征群体

5、群体对于个体行为的影响个人在群体中往往出现去个人化的状态

•社会懈怠：一个人在群体中所愿意做出的贡献远比其单独个人时要少。美国

的研究发现，一群人用餐时平均每人所给的小费远比单一个人时要少。

4、群体决策将会比个人决策更加冒险或是更加保守。一般，对低风险的产品，

会走向更加冒险；但对高风险的产品，反而会更加保守。

5、消费行为上，结伴逛街通常会出现更多的冲动性购买、更大的购买支出，以

及光顾更多的购买点。

6、参照群体的定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的

个人或群体。

7、参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对

面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

8、参照群体的类型

、'^^£员的地位所属非所属

影响力

肯定的会员群体热望群体

否定的拒绝群体回避群体

7、参照群体的影响方式

征目的来源的特征结果

方

信息性影响获得知识可信度接纳某一品牌

规范性影响嬴得外部奖赏社会的力量顺从群体

价值表现性影响维持地位、强化类似性与群体认同

8、决定参照群体影响的因素

•产品的可见性

•产品的必需程度

公共场所

公共必需品公共奢侈品

必影响：对产品影响小影响：对产品影响大奢

需对品牌影响大对品牌影响大侈

品私人必需品私人奢侈品品

影响：对产品影响小影响：对产品影响大

对品牌影响小对品牌影响小