模块三 广告预算

广告预算模块三知识点一广告预算的含义模块三任务情境A广告公司是B化妆品公司的综合广告代理商。王小丫大学毕业，刚刚加入A公司市场部负责客户服务。一天，市场部经理告诉小王：“最近，B公司为了推出某新产品，委托我们制作并发布一则新产品的电视广告，但是对于广告费用心里无数。请你为B公司草拟一份广告预算，具体广告形式将根据预算进行调整。”经理给了王小丫一些相关资料做参考。接到这项任务，王小丫心里又高兴又有些紧张。高兴的是经理信任自己，把这么重要的任务交给自己；紧张的是从来没有做过广告预算，应该从哪里着手做起呢？知识点一广告预算的含义模块三知识篇预算是指企业或个人对未来一定时期内经营、资本、财务等方面的收入、支出以及现金流等方面所制订的总体计划。它把各种经济活动用货币的形式表现出来，是执行组织任务、完成财务目标所必需的一种财务计划。广告预算是指广告主为了实现广告目标，对广告活动所需经费总额及其开支范围所进行的事先部署和安排。即在一定时期内，企业计划在广告宣传方面所投入的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。它包括支出多少广告费用，广告费用何时支出及怎样支出。知识点二广告预算的意义模块三知识篇1.战略意义能使企业有效控制成本使广告费用更具计划性增强广告人员的责任感为评价广告效果提供经济指标知识点二广告预算的意义模块三知识篇2.实践意义（1）可以控制广告活动通过广告预算，企业可以对广告费用、分配流向、将要起到的效果等方面，做出完整、系统的规定。这样，企业就可以对广告活动进行有效的管理和控制，从而确保广告活动按照预先制订的计划进行。（2）提高广告活动的效率企业通过周密合理的广告预算，尽可能地对广告费用的使用方向和投入重点做出合理、科学的安排，以保证每一项具体的广告活动尽可能地达到较理想的效果，从而确保整个广告活动产生较好的效益。知识点三广告公司在广告预算中的作用模块三知识篇在确定广告预算时，广告公司通常扮演什么角色呢？有些企业把广告公司看成很重要的角色，通常让广告公司参与到其部分重要决策中；有些企业则认为广告公司与广告预算毫无关系，完全把广告公司排除在外。广告公司在广告预算过程中所起的作用因企业而异。一般来说，广告公司在确定广告费用方面的适度参与对广告主是有利的。广告公司参与广告预算活动主要体现在信息咨询方面。广告公司的客户代表可以帮助客户确定详细的目标，并对如何完成任务提供一些优秀的、有价值的参考意见。因为，在广告活动中，广告公司是广告创意与策划的执行者，它们在广告调研、制作与效果评定等方面拥有的专业知识使它们能够比较准确地确定广告活动所需的相关费用。知识点四广告费用范围的界定方法模块三知识篇广告费用是广告预算的对象。在广告界有句名言：企业所投放的广告费用总有一半是被浪费的，但是却不知道被浪费的是哪一部分。之所以会发生这种现象，除了其他原因（如诉求点是否正确，广告创意表达是否到位，媒体组合是否合理）以外，还因为大部分企业在广告费用的认识方面还很模糊，把诸如产品说明书的印刷费、包装费、销售会议会务费、员工福利费等与广告宣传工作有关，但与广告目标无关的费用都计算进去了。实际上，只有与广告目标有关的科目，才能被计入广告费用。知识点四广告费用范围的界定方法模块三知识篇在我国广告业中，企业支出的正常广告费用一般包括以下五类。（1）广告调研、策划费用。主要包括：广告策划之前进行的市场调查、广告创意与策划以及广告投放以后的效果评定等费用。（2）广告制作费用。是指广告作品的拍摄、美术、印刷等制作费用。（3）媒体购买费用。是指购买各种媒体的时间、空间用于刊播、发布广告的费用。例如购买广播电视广告的时间段、购买报刊广告的版面以及购买户外等广告媒体的费用。（4）管理费用。包括广告部门工作人员的薪金、办公经费和差旅费，支付给广告制作者的手续费和报酬，公关费，与其他营销活动相关的费用，广告部门固定资产的折旧费等。（5）杂费。主要包括广告材料的运输费、仓储保管费以及橱窗、灯箱等户外广告的安装费等。知识点四广告费用范围的界定方法模块三知识篇任务一预算前调研模块三技能篇一、企业自身状况1.内部因素2.企业上一年度的销售额或利润额3.历年广告预算4.广告目标任务一预算前调研模块三技能篇二、产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期任务一预算前调研模块三技能篇三、竞争对手广告作为品牌传播的手段之一，为了在品牌形象上压制竞争对手，扩大本企业品牌的影响力，有些企业通过使用市场调查的手段了解竞争对手以往广告预算和广告效果的对比情况，然后根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，以便形成与竞争者相抗衡的对等局势。因此，在某种意义上，企业的竞争已演变为广告预算的竞争。任务一预算前调研模块三技能篇四、消费者消费者是市场的主体，是广告活动的最终接受者，消费者对广告活动的认识不仅影响其购买行为，也影响企业的广告预算。如果消费者对某种商品表现得较为冷淡，那么企业就应该加大广告预算的投入，增强广告宣传的力度，转变消费者的观念，使其对商品的认识不断提高，以刺激其消费；如果消费者对广告中的商品已持认可态度，对企业具有较高的忠诚度，并随之达到很高的指名购买及重复购买率，则说明该商品在消费者心目中的地位较高，那么企业可以考虑适当地减少广告预算的规模。任务一预算前调研模块三技能篇五、促销活动产品投放市场以后，企业为了扩大其销量，往往会把广告活动和其他一些促销策略结合在一起使用，以充分发挥每一种促销活动的最佳效应，从而达到协同增效的作用。对于大多数企业来说，资金都是稀缺的、宝贵的资源，因而，企业用于促销活动的费用都是有限的。在促销预算既定的前提下，企业在其他促销活动方面的较大投入势必减少其广告费用的投入。因此，企业应正确处理广告预算与其他促销活动预算之间的关系，并合理地分配其比例。任务一预算前调研模块三技能篇六、媒体作为广告信息的载体与传播渠道的媒体，对广告预算的影响也是至关重要的，其影响归纳起来有如下几点：（1）目标受众接触媒体的习惯各不相同，企业针对目标受众的这一特点选择恰当的媒体组合，不同的组合其广告费用是不一样的。（2）媒体的传播效果也有差异。（3）媒体要根据目标受众对品牌的记忆规律来确定广告投放频率，投放频率不同，广告费用也不一样。综上所述，企业在确定广告预算时，必须考虑传播媒体所产生的影响。任务一预算前调研模块三技能篇七、产品的可替代性产品的可替代性高时，为了压制替代性产品的竞争，广告预算要高一些；反之，产品的可替代性低时，几乎没有竞争对手，广告预算可以低一些。除了上述调查内容以外，国家的经济状况与相关法律法规等宏观环境同样也影响广告预算。因此，在做预算前，对上述内容都必须调查清楚。调查完以上各方面的情况后，可以形成一个市场环境调查分析报告，作为后面正式广告预算的背景和依据。任务二确定预算总额模块三技能篇一、预算制定的原则确定广告预算总额决不能随心所欲，必须遵循一定的原则和程序。这些原则包括：1.成本控制原则2.目标实现原则3.竞争导向原则任务二确定预算总额模块三技能篇二、预算制定的定量方法1.销售比例法贯彻成本控制原则可以采取销售比例法，即在上年度销售成果的基础上提取一定百分比形成广告预算基数。采取销售比例法得出的预算数字，可以作为广告预算的基数，在此基础上结合其它预算方法进行调整，然后得出最终的预算总额。销售比例法包括：1.销售额百分比2.毛利百分比3.销售单位法任务二确定预算总额模块三技能篇（1）销售额百分比销售额百分比法是一种运用范围最为广泛的广告预算方法，它通常根据上一年度销售额或者下一年度预计销售额来确定广告费用。其计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇（2）毛利百分比法毛利百分比法是指以产品毛利(销售净额－货物成本)百分比为标准来确定广告预算的方法。采用这种方法的企业要比采用销售额百分比法的少。它的缺点也是不能适应环境条件的变化。例如，假设某企业产品一年的毛利为100万元，投入广告费用的比例为5%，则下一年度的广告费用为100×5%=5万元。任务二确定预算总额模块三技能篇（3）销售单位法销售单位法是指以每一销售单位产品的广告费用与总销售量的积来确定广告预算规模的方法。这种方法以单位商品摊配广告费用，销量大则广告费用多，其计算比较简便，但是对市场环境的适应性较差。它比较适于汽车、机械设备等大件耐用消费品以及水果、烟酒、化妆品等销售单位明确的商品。其计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇2.目标任务法（DAGMAR）在成本控制的原则下形成广告预算基数以后，必须根据广告目标，对广告预算基数进行调整，以形成广告初步预算。我们可以运用目标任务法来完成这一任务，它属于定量方法，是根据企业的营销目标确定所要完成的广告目标，然后确定要实现广告目标必须完成的任务，其具体流程包括：（1）确定广告目标；（2）确定为达到上述目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行上述工作任务所必需的各种费用，其总和就是计划广告预算。其计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇3.竞争对抗法

在广告初步预算确定的前提下，综合考虑前面任务一“预算调查”的所有内容，对广告预算总额进行确定。这里介绍的一种方法称为竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费用支出为依据来确定本企业的广告预算。即整个行业广告费用数额越大，本企业的广告费用也越大；反之，则越小。这种方法明确把广告作为商业竞争的武器，企业需要拥有雄厚的财力基础。它根据市场竞争状况编制广告预算，特别适合于竞争激烈的市场，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。任务二确定预算总额模块三技能篇竞争对抗法有两种计算方法。(1)市场占有率法市场占有率法的计算公式为:(2)增减百分法增减百分法的计算公式为:任务二确定预算总额模块三技能篇三、预算制定的定性方法1.量力而行法量力而行法又称支出可能法，被誉为广告预算的最高法则。它是指企业根据自身的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支去除之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。量力而行法又称“量体裁衣法”或“竭尽所能法”，许多中、小型企业通常采用这种方法来确定广告预算。为了更好地做到量力而行，企业应尽量选择全面覆盖目标消费群体的媒体，以节约为数不多的广告费。任务二确定预算总额模块三技能篇三、预算制定的定性方法2.经验法经验法是指企业决策者以前一时期的广告费用为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少的方法。这种方法操作简便，但是要求企业随时根据外部环境的变化滚动性调整预算，因此它要求决策者必须具有丰富的经验和准确的判断力。广告预算是广告策划的一个重要环节，是广告活动能否成功的关键。确定广告预算的方法有很多种，每种方法都有各自的优点和缺点，有些企业在编制广告预算时通常综合采用两种以上的方法。任务三分配预算模块三技能篇仅仅有广告预算总额还远远不够，这就需要进行预算分配，这样广告预算才具有可操作性。企业应把广告费用分配到以下四个方面：产品分配媒体分配地域分配时间分配任务四编制广告预算表模块三技能篇在确定了广告预算总额并对广告预算进行合理分配的基础上，应制定广告预算表呈报上级审批。广告预算表是企业进行广告预算安排的指导性文件，