模块一 初步认识广告

初步认识广告模块一知识点一广告概述模块一任务情境这是一个广告的时代。广告已经渗透到人类生活的每一个方面，广告对我们的影响无处不在。关资料显示，人们平均每天接触到的广告数量达到150多条。无论是消费购物、经营销售、学习求职，人们都离不开广告。打开电视有短片广告，使用手机有短信广告，上网有网络广告，到超市购物有招贴广告，就连走在大街上也时常会碰见路牌广告、车体广告什么的，无意间还会被人硬塞给你一张传单广告……有人说，如果广告一夜之间从美国人的生活中消失，摧毁美国社会的速度比1000颗原子弹还要快。

知识点一广告概述模块一模块结构图知识点一广告概述模块一知识篇一、广告的概念广告是什么？简单地说，广告就是“广而告之”，即把一件事情广泛地告诉大家。广告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，后来演变为英文advertise，意为“使某人注意到某件事”，再后来演变为“通知别人某件事，以引起别人的注意”。在现实生活中，大多数人所理解的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。而商业广告只是广告的一种，还有一些广告是非营利性的，其目的就是传递信息，例如，寻人启示、公告、通知等。本书所指广告均为商业广告。那么，什么是广告？广告是由广告主付费，通过大众媒体传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商业传播活动。其中，广告主是指要做广告的个人或组织，受众是指接受广告的大众，一般指消费者。知识点一广告概述模块一知识篇二、广告系统的要素知识点一广告概述模块一知识篇三、广告的特点广告是一种要付出成本的信息传播活动广告是一种面向大众的营销手段广告是一种经过艺术加工的文化产品广告也应该是一种公序良俗的经济行为知识点一广告概述模块一知识篇四、广告的分类告知类广告强化类广告销售类广告形象类广告知识点二广告的影响和作用模块一知识篇一、广告对消费者的影响和作用在现实生活中，由于消费者对众多同类商品难以正确选择，而广告恰好能解决这种选择的困惑，所以广告对产品的消费能起到一种积极的引导作用。从现代心理学角度来看，广告对消费者的影响和作用主要包括以下几个方面：1.吸引消费者注意，帮助其获取需求信息2.提供产品或服务知识，引导消费者3.劝导消费者转变消费观念知识点二广告的影响和作用模块一知识篇二、广告对企业的影响和作用正是因为广告对消费者的影响和作用非常明显，企业才乐于在广告方面巨额投入。因为对于企业而言，广告在促销方面是最迅速、最经济和最有效的手段之一。西方广告界有句格言：推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波。它形象地说明了广告对于企业的重要影响和作用。企业以经济效益为核心目标，企业的经济实力直接表现在对市场的占有率上，企业之间的竞争也体现在对顾客的争夺上，因此，企业会不惜余力地宣传产品、树立形象。知识点二广告的影响和作用模块一知识篇三、广告对社会的影响和作用广告是一种非常特殊的信息传播活动，现代广告往往利用文化资源来达到经济目的。从某种意义上讲，广告也是一种文化现象。广告在推动社会经济发展、促进社会精神文明方面的影响和作用十分明显。在现代社会中，广告业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，我国的国民收入和社会零售总额每年都以两位数的速度上升，广告营业额也在快速增长，这不仅说明了我国市场经济正在迅猛发展，同时也表明了广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。知识点三广告学的研究对象模块一知识篇对广告学发展历史的分析和研究，有助于我们全面、准确认识和深入了解广告历史，发现和总结广告发展变化的规律，对于形成完整的广告学体系和正确的广告概念具有非常重要的意义。所谓广告学，就是研究广告的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。广告学研究的目的是揭示和总结广告发生、发展和演变的规律。广告学的具体研究内容主要包括广告活动和广告事业两个方面。广告活动研究主要包括对广告媒体、消费者心理和广告策略的研究等内容，其中广告策略又具体包括广告定位、广告创意、广告文案等内容。广告事业研究主要包括对广告人、广告组织和广告管理的研究等内容。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇一、广告学与营销学营销学产生于19世纪末的美国。1929～1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，其表现就是生产过剩、产品积压，如何将产品转移到消费者手中，就成为企业界和学术界认真思考和研究的课题，市场营销学因此初步形成体系。1960年，杰罗姆•麦卡锡在其《基础营销》一书中将营销要素概括为产品、价格、渠道和促销4类，即著名的“4Ps”理论。而广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销售，广告也可以被看成一种促销方式。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇二、广告学与消费心理学消费行为是一个复杂的过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和特点。在选择购买行为前，消费者必须先获取必要的商品或服务信息，再仔细衡量可供选择的商品或服务，然后才作出购买决策，实施购买行为。有时，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者也不愿花费精力去比较、评价可供选择的物品。在这些情况下，广告对消费者的引导作用就会明显地表现出来。广告学中的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及媒体的选择原则、广告的设计制作程序与技巧、商标和包装装潢的广告作用与设计要求的研究，以及对广告效果的测定，都需要考虑消费心理与消费行为的影响。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇三、广告学与传播学传播学诞生于20世纪30年代的美国，其研究范围主要是人际传播和大众传播。广告本身也是一种传播活动，但广告学与传播学还是有很多的不同之处。1.研究出发点2.传播媒体不同3.要求不同4.追求不同5.约束不同知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇四、广告学与公共关系学公共关系学产生于19世纪末的美国，是随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域民主化和文化传播手段现代化的发展而形成的。在现代社会中，广告学与公共关系学有很多相同之处。首先，公共关系在多数情况下通过广告来宣传自身、树立形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动，传统的广告往往直接诉求产品信息，而现代广告则以树立产品形象为侧重点；其次，公共关系和广告的目的都是为组织的整体目标服务的；最后，目前广告学与公共关系学有日渐融合的趋势。知识点四广告学与其他学科的关系模块一知识篇五、广告学与美学、文学和艺术广告要利用各种文学和艺术手段来达到目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学和艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染、甚至支配人们的感情，有时还可改变人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。知识点五广告代理制模块一知识篇一、广告代理概述广告代理制起源于19世纪中期的“版面推销商”或“版面掮客”，它是广告现代化的一个标志。在发达国家和地区，广告代理制已实行了几十年甚至上百年。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间有明确的分工，广告主委托广告公司制订和实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，这样的一种以广告公司为核心和中介的广告经营机制，就是广告代理制。知识点五广告代理制模块一知识篇二、广告代理的类型广告代理根据其所经办的业务类型或提供的服务范围可以划分为如下类型：1.全面服务型代理全面服务型广告代理是可以为客户提供包括市场调研、广告计划的制定、创意设计、媒体购买及监控、广告效果测定、营销咨询等在内的全方位服务的广告公司。目前来说，尽管国内广告公司的数量很多，但全面服务型广告公司的数量很少，主要集中在北京、上海、广州等少数大城市。全面服务型广告公司一般客户数量较少，但较为稳定，每一客户的业务量很大。全面服务型代理是广告代理的主体，其发展程度是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。知识点五广告代理制模块一知识篇二、广告代理的类型2.有限服务型代理这些公司不具备综合性服务能力，只从事企业广告活动的一部分。一般来说，大多是只负责承担广告的策划、设计、制作和发布，不承担市场调查与广告战略的制定等。虽然这些广告公司不如全面服务型广告公司那么专业，但是，这些公司一般规模小，有些在特定的领域内（如创意和设计）水平甚至超过全面服务型广告公司，而且，收费相对低廉。因此，对于那些业务量较低，不被全面服务型广告公司所重视的广告主来说，有限服务型广告公司不失为一个好的选择。与这类广告公司的合作，要求企业广告部门对整个广告运作把控能力要强，同时可能还要与一些其他的相关公司合作，如市场调查公司、品牌策划公司等。知识点五广告代理制模块一知识篇二、广告代理的类型3．专业型代理专业型代理擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务，其经营领域是特定的，如工业品、金融、新产品开发、直销、主办活动、户外工程、交通、礼品、影视广告代理等。知识点五广告代理制模块一知识篇三、广告代理运作机制广告代理制具有双重代理和双向服务的性质。在广告代理制下，广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与媒体直接联系发布广告。广告公司代理广告主的各项广告活动。此外，广告公司还代理媒体的广告时间和广告版面的销售，为媒体承揽广告业务。因此，广告公司在广告运作中处于中心和中介地位，既为广告主服务，也为媒体服务，但主要还是为广告主服务，广告代理运作机制如图1-2所示。知识点五广告代理制模块一知识篇知识点五广告代理制模块一知识篇四、广告代理运作机制改革开放以来，中国广告业从无到有，已经逐步发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2006年年底，全国共有广告公司9.9万户，广告公司从业人员73.7万人，全国广告公司营业额达631.3亿元，发展速度迅猛。但与发达国家相比，我国的广告业还处于初级阶段。目前在我国，广告代理制的实施举步维艰。在实际工作中，广告业务运作很少通过广告公司代理，基本上是以广告主直接请媒体发布广告为主。任务一掌握广告实务的学习方法模块一技能篇广告学既是一门独立的学科，又是一门融合了经济学、管理学、营销学、传播学、美学等于一身的边缘学科。抛开扎实的文化基础和丰富的实践经验，单纯地认为学好广告学就能做好广告工作，无异于天方夜谭。广告作为一种有效的营销手段，其促销优势是其他营销手段所无法比拟的。学习广告学重在实践，只有将理论应用于广泛的社会实践中，在实践中检验理论，才能有所收获。下面仅就几点学习方法供大家参考：任务一掌握广告实务的学习方法模块一技能篇一、比较借鉴法所谓比较借鉴法，是指将广告学的相关理论进行比较研究，从中找出值得学习与借鉴的方法。在研究广告理论时，首先应该分析该理论产生的时代背景和前提条件，然后再分析其实践效果和现实意义，最后甄别出可以采用的思路或方法。任务一掌握广告实务的学习方法模块一技能篇二、案例分析法案例分析法是指把广告工作中出现的问题作为案例，共同研究分析，培养学生的分析能力、判断能力、解决问题能力及执行业务能力的方法。三、评析法所谓评析法，是指对自己所见所闻的广告进行分析与思考，在尊重广告效果客观事实和社会公众公认标准的基础上，分析其优点与不足、成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识的方法。任务二掌握广告类岗位的应聘方法模块一技能篇一、了解应聘岗位的工作内容和招聘要求广告部门的岗位可以分为业务类、策划类、技术类和辅助类。例如，客服专员、媒介专员是常见的业务类岗位，要求有较强的营销能力、交际能力、组织能力和策划能力，最好有一定的客户资源。技术类例如平面设计师、视频制作师等，要求有比较扎实的美工、软件等操作技能。策划类例如文案策划、活动策划、策划专员等，要求熟悉策划、富有创意、文笔优秀。辅助类例如行政、文秘、财务、法律事物等，要求具有相应的专业背景或从业经验。应聘者要根据岗位的招聘要求和自身的优势，针对性地选择合适的工作岗位应聘。任务二掌握广告类岗位的应聘方法模块一技能篇二、准备一份精彩的简历撰写一份精彩的简历，把简历当成一个推销自我的广告。广告是一个需要付出和激情的行业，简历要根据应聘的岗位要求撰写，突出自身的优点、知识和技能背景以及从业的热情。三、准备好面试准备好面试的着装和常见问题的答案，调整好心态参加面试，争取给面试官一种既自信又踏实的印象。其它相关面试技巧参见有关课程和资料。任务二掌握广告类岗位的应聘方法模块一技能篇四、准备好广告从业的知识和技能选择广告行业意味着选择了付出、激情、创造与收获。从业者需要掌握广告的基本知识和理论、各项具体业务的实操能力。成功应聘最根本的还是有赖于平时做好广告的基本知识和技能准备。本书能够帮助你掌握这些知识和技能。案例分析模块一实践篇