数字营销（第4版）课件 第6章 虚拟游戏营销

第6章虚拟游戏营销阳翼暨南大学广告学系阅读引例第1节虚拟游戏营销概述一、虚拟游戏营销的定义虚拟游戏指的是各种平台上的电子游戏，包括单机游戏和网络游戏两大类。虚拟游戏营销，简而言之即借助虚拟游戏来进行的营销活动。根据游戏和营销的关系，可将虚拟游戏分为两种形式：游戏植入广告和品牌定制游戏。

游戏植入广告游戏植入广告（ingameadvertisement，IGA），就是将广告信息融入游戏环节、场景、形象、道具中，让广告和游戏融为一体，从而使这些广告信息间接出现在游戏玩家面前。品牌定制游戏品牌定制游戏（advergame），是指那些专门为传播品牌、宣传产品而开发制作的游戏。这种游戏的开发制作由有营销需要的品牌主导，完全是为企业的营销活动服务的。游戏植入广告举例品牌定制游戏举例案例：中粮生产队2010年1月，中粮与MSN合作推出了原创的全产业链互动体验平台“中粮生产队”。中粮生产队在很多地方类似于SNS流行的农场小游戏，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚，中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。效果在2010年5月活动结束时，已拥有260万生产队队长，参与用户1079万人。同时，这些用户的平均停留时间是三到四分钟。二、虚拟游戏营销的分类1、游戏场景植入奥巴马在《极品飞车10:卡本山谷》游戏中植入的路边的竞选广告牌2、游戏道具植入可口可乐植入《魔兽世界》3、品牌定制游戏定制游戏《杜蕾斯的宝贝计划》4、R&V真实虚拟交错性游戏斯德哥尔摩为MINICountryman进行新车推广时推出了一款名为GetawayStockholm的App游戏应用Everquest2+电子商务三、虚拟游戏营销的发展历程1978年，在美国的游戏《冒险岛》里面出现了该游戏下一个版本《海盗冒险》的广告。这个广告也被认为是第一个虚拟游戏植入广告，从那以后，虚拟游戏广告在国外开始迅速发展。2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城的《魔兽世界》在品牌、市场等领域全方位合作。该合作让可口可乐2005年第二季度的净利润同比增长15%，达到12.9亿美元。由此，掀开了中国网络游戏与营销跨界合作的序幕。第2节虚拟游戏营销的价值一、海量用户，强大的传播影响力根据Newzoo发布的《2025年全球游戏市场报告》，2025年全球游戏玩家数量预计将增至36亿；《极品飞车》系列的累计销量超1个亿；《黑神话：悟空》上线三天的销量超1千万。全球游戏玩家数量全球游戏收入区域分布上市公司预估年收入二、深度互动，体验式传播和传统媒体不同的是，游戏本身的娱乐性和互动性很强，这一特征对虚拟游戏营销和用户的深度互动以及创意传播非常有利。

三、高粘合度，高受众接触频率以通用汽车植入《天天飞车》之中的广告和电视广告对比为例：汽车品牌在电视上多以购买广告时段播放广告片进行，而目前单条电视广告片的时长多在5-15秒之间，且重复的次数非常少；而在《天天飞车》的游戏中，只要玩家选择了这款车，那么他游戏的每一分钟其实都是在和品牌进行接触，换言之广告的效果贯穿了玩家的整个游戏过程。四、在移动互联网背景下具有新的特点1、游戏轻量化，品牌定制游戏的趋势得到了进一步强化（《愤怒的小鸟》开发成本不过10万美元，下载量17亿次）2、游戏题材趋于多样化，品牌植入广告的空间加大（角色扮演、竞速、棋牌、动作冒险……）3、游戏时间碎片化，营销活动得以更深入受众生活（排队、地铁……）4、AR、LBS等技术兴起，使得游戏营销更加多样化（连接虚拟与现实的技术）第3节虚拟游戏营销的策略一、根据品牌实力和影响力，选择适合的虚拟游戏营销方式植入游戏营销的方式由于游戏原本的玩家较多、影响力较大，因而品牌一旦植入游戏就能够接触到数量庞大的受众，同时较容易获取较大的影响力；不足在于品牌的营销活动要接受游戏运营商、游戏题材和内容等方面的诸多限制。品牌定制游戏的优点在于完全根据营销规划确定游戏的题材、内容、画面、游戏环节和类型，能够更好地为品牌传播服务；缺点是需要完全自主开发一款游戏，游戏的玩家和影响力不如热门的游戏，要想获取高影响力完全依赖于品牌自己对这款游戏的推广。

案例：喜力啤酒HeinekenStarPlayer二、深入发掘品牌、玩家以及游戏三者的联系1、游戏玩家和品牌消费者的联系游戏玩家和品牌消费者的联系，即明确游戏玩家和品牌的目标受众的重合程度。例如：NBAOnline的玩家主要是男性；QQ劲舞团的玩家则以女性为主。2、品牌和游戏内容的联系以同样体育品牌的耐克和李宁来说，NIKE在篮球游戏《街头篮球》中的植入围场赞助牌以及道具，而李宁则选择植入了魔幻题材游戏《梦幻西游》中，采用实物奖励的形式。对比这两者，无疑《街头篮球》的受众和耐克的目标消费者群的重合度更好；而《梦幻西游》的题材则不太适合李宁的品牌形象的表现和传递。

街头篮球和大话西游三、将品牌内容和游戏有机融合，保障玩家的游戏体验1、品牌内容和游戏界面的融合将品牌内容和游戏有机融合，目的就是在不伤害游戏体验的基础上传播品牌的信息。

麦当劳在FarmVillie中的虚拟商店2、品牌内容和游戏机制的融合品牌的营销信息在游戏中的形式不再是简单地融入了游戏环境的一块广告牌，而是游戏重要的道具、场景甚至游戏环节。

激浪饮料在《穿越火线》中的植入四、结合AR、LBS技术，紧密联系虚拟游戏和现实行为阿迪达斯定制游戏《夺宝奇冰2》奥利奥饼干定制游戏《奥利奥游戏机》五、利用游戏社交属性，诱导玩家主动分享传播社交化是当今互联网的重要发展趋势已经成为了整个互联网界的共识。在这个发展趋势之下，虚拟游戏营销必须要特别注意其娱乐性和社交性。很多游戏都有“分享”、“邀请好友”…案例：微信红包六、整合多种营销传播工具，使虚拟游戏营销效果最大化虚拟游戏营销在企业的数字营销组合中占有其重要的位置，但是在企业的整个营销活动中，要注意使虚拟游戏营销成为整合营销传播中的一环。在采用虚拟游戏营销的同时要注意采用线下活动、平面广告、线上推广等形式来配合。全家和德克士宣布与游戏《绝地求生：刺激战场》达成年度官方合作营销覆盖全家、德克士全国5000家门店，整合游戏内外资源，开启跨零售、餐饮、游戏多业态的全新合作模式。消费者可以在门店参与“吃鸡兄弟连”主题活动，还可以在游戏内完成任务领取限量版道具和优惠券。

第4节虚拟游戏的体育运动形态——电子竞技一、电子竞技概述1、电子竞技的概念电子竞技简称“电竞”，指的是电子游戏比赛达到了“竞技”层面的体育项目，是利用电脑、手机、平板等电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力和体力结合的比拼。电子竞技与虚拟游戏的关系虚拟游戏是电子竞技的载体形式；电子竞技是虚拟游戏的体育运动形态。虚拟游戏的主体是玩家本身，强调“玩”；电子竞技的主体是赛事，强调“看”。电子竞技的三重属性1、娱乐属性（选手与观众都能获得娱乐）2、竞赛属性（竞技与对抗；输赢）3、产业属性电子竞技本质上是一种“眼球经济”，电子竞技赛事主办方举办比赛、售卖周边；选手由于职业和生计需要运用自己的天赋和能力与对手进行竞技，贡献精彩的比赛；观众出于对游戏或选手的喜爱为赛事买单；而赞助商为了借势更多的流量与关注，为赛事与选手注入资本。2、电子竞技的发展历程电子竞技的开端最早可以追溯到20世纪中后期。1962年，世界上第一款真正意义上可娱乐性质的游戏Spacewar诞生，这款游戏随后被用来进行比赛，成为当代电子竞技比赛的雏形。世界上首档电子竞技比赛节目《星际游乐园》于1982-1984年在美国TBS电视台播出，取得了很好的反响。21世纪后，大型比赛如雨后春笋般出现，被称为“电子竞技奥运会”的世界电子竞技大赛（WorldCyberGames，WCG）于2000年在韩国创立。而后随着许多非主流电竞比赛的出现与直播平台的支持，世界电子竞技行业进入前所未有的爆发期。国内电子竞技的发展历程1998年开始，随着互联网的兴起，国外的电子竞技游戏被引进中国，中国网民开始大规模接触电子竞技游戏。2003年CCTV体育频道的《电子竞技世界》开播。同年，电子竞技被国家体育总局列为第99项正式体育项目，正式在中国正名。但在2004-2008年，中国电竞行业的发展进入低谷。2008年，国家体育总局把电子竞技重新设为第78项体育运动项目。2014年，电子竞技首次成为青奥会非正式比赛项目，移动端游戏也迎来快速发展。国内电子竞技的发展历程2021年，EDG俱乐部取得LPL夏季赛冠军，英雄联盟全球总决赛冠军。这些事件带来的不仅是玩家与观众们的盛大狂欢，更标志着电子竞技在中国进入爆发式发展的新阶段。（注：英雄联盟职业联赛LeagueofLegendsProLeague，简称LPL）2023年杭州亚运会电子竞技首次以正式比赛项目的身份亮相赛场，共设7个比赛项目，分别为《英雄联盟》、《王者荣耀(亚运版本)》、《和平精英(亚运版本)》、《刀塔(DOTA2)》、《梦三国2》、《街霸5》和《FIFAOnline4》二、电子竞技营销的价值1、电子竞技的流量红利巨大一方面，随着英雄联盟S系列赛、KPL等知名赛事的兴起与日益成熟，电子竞技收获了大量游戏玩家群体的关注。另一方面，随着中国选手在世界电竞舞台上的表现日益突出，电子竞技也不断吸引着游戏爱好者甚至“路人”的关注。2021年英雄联盟S11赛事期间，B站直播最高人气峰值近5亿。2、电子竞技的营销传播形式丰富相较于虚拟游戏注重“玩”的体验，电子竞技“眼球经济”的属性更加明显。从游戏到赛事，从选手到观众，多维场景的呈现和多元角色的参与也为丰富电子竞技的营销传播形式提供了可能性——图文海报可以带来强烈的视觉印象，赛事直播可以让观众实时观看比赛，在抖音、快手等短视频平台中也可以根据粉丝的喜好推送比赛视频。此外，音乐、小说、纪录片、电视剧等也成为电子竞技营销的重要传播载体。案例：《英雄联盟》英雄联盟全球总决赛从2011年举办开始，每一赛季都会推出主题曲与纪录片，2021年的英雄联盟全球总决赛主题曲《不可阻挡》和年度纪录片《不破不立》一经推出就获得广泛关注；英雄联盟官方授权的小说《英雄联盟：我的时代》也同样吸粉无数。3、电子竞技的转化场景多元在游戏场景中，品牌可以深度融入游戏进行品牌曝光；在直播场景中，品牌可以通过对赛事冠名等方式获得巨大关注；在现实场景中，品牌可以与电竞联合推出周边产品或者举办线下活动来获得实际转化。三、电子竞技营销的策略1、厘清电竞产业逻辑电子竞技产业链的上游主要有游戏研发商、游戏运营商等游戏内容开发组织；中游主要有赛事执行和赛事内容制作组织；下游主要有内容传播组织。再往外延伸，电子竞技有职业选手、电竞战队、电竞主播、赛事解说等人员群体的参与，产业整体还要受到公安部门、文化部门、体育部门、广电总局的监管。2、借力电竞IP，打通营销场景一方面，广告主可以借力已有电竞IP进行联合营销，打通线上线下场景。例如：美妆品牌自然堂与腾讯旗下竞技类手游《穿越火线：枪战王者》开展联合营销。另一方面，广告主也可以借力自创电竞IP开展营销活动。例如：宝马以赛事主办方的身份打造自有电竞IP“BMW英雄联盟手游挑战赛”。3、聚焦电竞圈层，传达品牌理念跟虚拟游戏营销策略一样，广告主在开展电竞营销活动前，首先要考虑电竞受众与品牌目标消费者一致性的问题。但由于电子竞技的受众相较于虚拟游戏来说不再局限于游戏玩家，而是数量更为庞大的电竞比赛观众，圈层化是他们的显著特点，因而在确定契合的目标消费者后，还需要聚焦不同的消费者圈层，投其所好，使营销信息高效触达。案例：自嗨锅2020年9月，自热火锅品牌自嗨锅依托KPL秋季赛开展电竞营销。自嗨锅先是确定目标人群为“玩王者荣耀的人群”，随后对目标人群进行圈层分析，将其分为“技术流少年”“荣耀美少女”“双排CP党”三个圈层。除了必要的品牌露出与消费引流外，自嗨锅还利用不同的圈层兴趣属性，将IP流量引至品牌社群，在赛事中积累了近3万活跃社群成员，将“游戏就吃自嗨锅”的品牌口号渗透到电竞圈层中。4、联动电竞明星，依托粉丝经济据《2024年中国电子竞技产业报告》，电竞用户规模达4.9亿，同比增长0.42%，中国已成为第一大电竞市场。与此同时，电竞观众的粉丝属性逐渐被挖掘。而作为粉丝倾慕喜爱的对象，电竞明星战队与明星选手也成为广告主的重要联动目标。5、技术赋能，丰富营销互动形式在互联网络高速化、终端设备移动化、社交场景虚拟化的今天，技术的发展早已