我国实体书店的经营现状及转型策略探讨

PAGE标题:我国实体书店的经营现状及转型策略探讨中文摘要实体书店作为文化传播的一项重要载体，是全民阅读的主要阵地。本文根据近年来实体书店转型发展的现状,从政策导向、市场变化、发展模式等方面分析实体书店面临转型升级机遇的内外部因素,探讨在转型过程中实体书店摸索细分市场、特色经营、复合经营等途径的可行性。立足发展社会主义文化事业和倡导全民阅读的背景,对实体书店转型发展和复兴趋势进行研究,提出在发展理念上要突破传统思维,利用并发挥实体书店的特色功能,提升改善服务，强化主题细分市场的发掘和维护，充分运用互联网技术和移动通讯技术，衔接线上线下协同发展,使实体书店充分发挥与市场地位相匹配的经济功能、文化功能、社会服务功能等。关键词：实体书店政策扶持电子商务挑战复合经营目录绪论…………………1一、国内实体书店的经营现状……………………2（一）实体书店的经营状况……………………2（二）国家对实体书店产业的扶持情况………21．中央机关对实体书店行业的支持……22．地方政府对实体书店行业的扶持……2（三）实体书店自身的反思和改进情况………3二、实体书店的社会功能…………3（一）实体书店的经济功能……………………3（二）实体书店的文化功能……………………3三、实体书店面临的困难和挑战…………………4（一）实体书店在电子商务面前的劣势………41．经营成本………………42．服务……………………43．客户流量………………4（二）阅读文化的转变…………4四、实体书店转型的方向…………5（一）修炼“内”功……………5（二）对“外”取经……………5五、实体书店转型的方法…………5（一）把握机遇，有效利用国家扶持政策……5（二）精细定位，细分市场……………………5（三）线上线下并行发展………6（四）复合经营，拓展商业范围………………6结论…………………6参考文献……………7后记…………………8PAGE1绪论党的十八大将“开展全民阅读活动”纳入我国社会主义文化强国建设。2014年3月的全国两会上，“倡导全民阅读”首次被写进中央政府的工作报告。2016年全民阅读成为国家“十三五”规划纲要中八项“文化重大工程”之一。全民阅读逐渐成为人民群众文化生活中的主流价值取向和满足文化需求的主要方式。实体书店作为全民阅读的主要阵地，伴随着电子商务迅猛发展带来的冲击，一度出现倒闭潮，使得实体书店不得不面临转型升级的迫切要求。本文从分析实体书店转型升级的内外部要求，结合实体书店自身的功能定位，分析面临的挑战以及如何通过调整策略把握时代机遇，探讨可行的转型模式。 一、国内实体书店的经营现状（一）实体书店的经营状况据相关资料显示，实体书店销售额在历年我国图书零售总额中占比正逐年下降，由2010年的超85%占比，到2017年的48.3%，已然失去半壁江山。随着互联网及移动通信的快速发展，人们的阅读方式、消费习惯都已经发生重大改变。与实体书店形成鲜明对比的是电子商务在线图书销售以逾30%的年增速迅猛发展，强烈冲击、积压了实体书店的生存空间。2010年前后，实体书店出现大面积倒闭潮，据全国工商联书业商会调查数据，全国有近五成的民营实体书店倒闭，总数达1万多家。实体书店，尤其是民营实体书店的增长率一度出现负增长。由于房租、装修成本等原因，网络图书销售的价格往往比实体书店更低，因此导致实体书店沦为许多人网络购书的样品店，顾客从实体书店翻阅书籍了解内容后，记下书名、作者、出版社等信息后，再到淘宝、京东、亚马逊、当当等线上书店进行购买。同时，在线阅读这种新的阅读方式完美适应了当今快节奏社会人们利用碎片化时间进行阅读的客观需求，越来越多的人通过手机购买电子版图书并在相应手机软件上进行阅读，从而大大减少了对实体书店的光顾。（二）国家对实体书店产业的扶持情况 以往实体书店（除新华书店外）须缴纳13%的增值税，这是限制实体书店控制成本适应市场竞争的重要阻碍之一。在实体书店的图书销售体系中，书店从一本书中赚取两至三成的毛利，这还没有算上书店的税费，书店需要缴纳13%的增值税，再加上附着在增值税上的城建费、教育附加费、防洪费等，就接近15%，书店的税收负担比较沉重，显然无法从狭窄的盈利空间腾出余利增加服务内容以进行转型升级。1.中央机关对实体书店行业的支持2013年国家财政部发布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，自2013年起免征图书批发、零售环节增值税，民营实体书店和线上书店都得以享受税收优惠，但对于还需要承担高昂租金的实体书店来说，税费的减免增加了书店的盈利空间，有能力面对新的市场需求进行调整。2013-2015年，中央财政用3亿多专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店。2016年6月7日，中宣部、新闻出版广电总局、发改委、教育部、财政部、住建部、商务部、文化部、中国人民银行、税务总局、工商总局等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》。2.地方政府对实体书店行业的扶持除了国家统一的政策之外，为了扶持实体书店行业以促进当地文化发展，各地方政府也加强了对实体书店的补贴。广东省印发的《关于支持实体书店发展的实施意见》就提出鼓励综合性商业设施为实体书店提供免租金或低租金的经营场所，在同等条件下减免租金50%以上。《关于上海市支持实体书店发展的实施意见》提出城市规划必须为实体书店预留经营场所（达到8万人的居住小区，预留不少于200平方米的书店面积），并且还鼓励为实体书店提供免租金或低租金的经营场所等。在这些政策的引导下，实体书店房屋租金居高不下的情况也得到了改善，实体书店进入购物中心的门槛大大降低，很多购物中心给书店提供了长租期（一般为10-15年）和低租金（甚至出现了“免租”或者“倒贴”书店的现象）优惠。2012年至2015年，上海新闻出版局动用专项资金近5000万元，以资助和补贴、贷款贴息、奖励等方式，扶持了百余家各类实体书店。浙江省设立农村出版物发行小连锁扶持资金，累计投入330万元对276个民营农村网点给予补贴；杭州市自2012年起每年安排300万元专项资金，以资助、贴息和奖励的方式扶持民营实体书店发展。2007年至2012年，江苏省通过文化产业引导资金资助了30个书店和物流建设项目，累计资助金额4740万元，其中民营实体书店建设项目13个。（三）实体书店自身的反思和改进情况在残酷的竞争中，许多实体书店纷纷开始反思与自救。改善经营方式，拓宽经营范围，通过各种方式以寻求出路。虽然面临种种挑战，但实体书店实则仍然具有强大生命力。如何转型升级为新型特色书店，提供给顾客线上书店不具备的阅读和购物体验，成了众多实体书店的研究课题。如24小时书店、立足社区的社区书店、专注儿童阅读的儿童绘本馆等，都是实体书店求新求变的勇敢尝试。实体书店一方面即希望走本土化路线，培养当地特色，融入当地文化，也希望扩大规模设立分店，以形成自身的品牌影响力和号召力。二、实体书店的社会功能（一）实体书店的经济功能实体书店的经济功能，除了为国家增加税收和增加就业岗位外，还能够通过提升所在区域的文化附加值来创造经济效益。如购物中心、大商场这些人群密集场所，实体书店的入驻不仅为人们提供了雅致的阅读空间，也提高了商场的人文气质。国内外许多高档商场给实体书店开出了免除场地租金等优惠条件，看中的就是实体书店的高附加价值。实体书店与地产、社交、时尚相结合，往往能够形成多赢局面，为彼此创造良好的经济价值。（二）实体书店的文化功能实体书店不光是经营单位，还是重要的文化设施和文明载体，在促进城乡文化产业发展和文化市场繁荣、巩固先进文化传播阵地、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面具有重要作用。实体书店承载了许多人的阅读体验，记录了“人与书的相遇”，常常成为一个地方的文化印记，彰显此地的文化品位。实体书店作为一种传承文化的象征，也是桥梁。书店除了承担卖书的职责，也成为读者、作者和学者近距离交流的平台，成为一个独具文化氛围的聚会场所，一个喧嚣中的宁静之地。实体书店正是惠及人民群众的一种特殊的文化奢侈品。在实体书店中，同纸质书籍的接触，感受书的重量和纸张的墨香，随意翻阅前人的思想，本身就是对人们思想、情感的一种熏陶。纸质书籍的感官刺激和阅读导向功能，是线上书店无法取代的。三、实体书店面临的困难和挑战（一）实体书店在电子商务面前的劣势1.经营成本网络书店最大的优势是无需承担店铺房租，在房地产价格日益上涨的今天，房租成为众多实体书店关门倒闭的重要原因。正因为成本多出这一块，实体书店在制定销售价格和营销策划方案时，具有明显劣势，缺乏有效的操作空间。员工工资也是实体书店的主要成本之一，而网络书店得益于互联网技术，可以自动接单、收款，除了少量客服人员，并不需要收银、书架管理、安保保洁等工作人员。2.服务网络书店可以做到24小时全天候在线接单和客服接受咨询，这是绝大部分实体书店无法做到的。其次，虚拟的网店可以同时向千万顾客开放，向他们展示和销售图书，而实体书店受限于具体场地，只能接待有限容量的顾客人数。随着互联网技术的进步，网络书店能够提供定向搜索服务，并且根据大数据分析，向顾客显示推荐相关联的书籍，这是潜在的扩展营销方式。这些都是实体书店无法提供的。3.客户流量实体书店受限于所在的地理位置，只能够得到周边群众以及过往人流的光顾，其客流量远远不能同网络书店相比较。随着互联网和电子支付的创新、发展，人们日益习惯于网络购物，在夏季炎热天气或冬季雨雪天气等恶劣天气时期，更多的人选择通过浏览网络书店，而不是前往实体书店。（二）阅读文化的转变当今社会快节奏的生活，使得人们更多地利用碎片时间来进行以放松、娱乐为目的的阅读。时尚美容、娱乐明星、游戏动漫、美食旅行等期刊占据了一部分图书市场；网络视频公开课的出现和发展，也将部分原本只能从书籍获取的知识以生动的授课形式加以传播，吸引了以学习为目的的阅读群体。高存储、便于携带、可以在线分享交流读书心得的电子书阅读方式，正逐渐受到人们的青睐，尤其是网络文学，动辄千万字，许多人利用茶余饭后、车上厕上这些碎片时间就能完成阅读，这对实体书店销售的纸质书籍来说是不可想象的。“低碳阅读”的口号也正是迎合了这一潮流，数字化的阅读方式在手机占据了人们绝大部分空余时间的当今社会，具有难以超越的号召力和影响力。四、实体书店转型的方向（一）修炼“内”功面临着生存危机的实体书店，需要围绕着“强化服务”这一经营理念，改善经营模式，切实从内部发掘并利用潜在资源，对书店进行精准定位，从而立于不败之地。全民阅读日益深化、扩展的当下，必须对图书市场进行细化定位，逐渐明确专业化领域。专业、精细、极具特色的小型主题实体书店反而能够更灵活地应对市场变化，把握商机，实行精准销售并牢牢吸引住特定的顾客群体。实体书店在良好实现其公益性社会功能的同时，往往能够取得客户信赖和认同，从而实现盈利性的突破。同时着重建设社会公益性服务功能，培养独特文化气息，促进社会主义文化多样性发展的实体书店，往往也更能得到国家政府的认可和资源倾斜。（二）对“外”取经向那些国内外生存得好的实体书店学习经验，突破传统经营思维，提供更多的增值服务，努力促进实体书店的良性运营。我国市场经济起步较晚，大多数实体商铺的服务水平同欧美发达国家仍具有一定差距，对于转型升级期的实体书店来说，走出去看一看，学习以“服务”为主体的销售模式，是赢得越来越注重消费体验的读者群体青睐的不二法门。五、实体书店转型的方法（一）把握机遇，有效利用国家扶持政策在国家发力扶持的同时，实体书店本身也要努力自救、自新，不能囿于过去的陈旧思想，继续走从前的“老路子”。自助者天助，针对市场需求，切实改变自身经营模式，方能取得成功。如，2014年，北京三联韬奋书店用中央财政拨付的100万元奖励资金，创建了北京市首家“24小时全天候”书店。这两年又获得中央财政扶持资金800万元，先后建立了海淀分店、北京政务中心店。贵州遵义的西西弗书店也正是把握了国家财政部的税收“减负”机遇，从2013年开始激增开店数量，连锁门店从2013年的新开3家，到2017年的新开42家，实现了小书店的逆袭。（二）精细定位，细分市场图书市场庞杂多样，并非所有书籍都适合在网络书店进行购买，专业性较强的图书往往具有稳定的受众人群。通过对市场的摸索和实践的检验，发掘更适合实体书店销售的图书类别。如儿童类图书，由于网络书店的书籍往往无法试读全部内容，家长无法帮助儿童确定是否喜欢其中内容，并且出于对儿童视力的保护，到实体书店购买纸质书籍明显是更优的选择。因此，开辟专门的儿童阅读区，筛选优质儿童图书，创造舒适的阅读环境，必然能够在儿童图书这一细分市场获得佳绩。其余如教育类、艺术类、学术类等图书，也可以通过主题讲座、展览、沙龙等延伸服务的方式进行营销，满足现代人的不同需求，强化实体书店能够让客户亲身体验到的服务功能。只要找准了经营方向，制定出正确的营销方案，专业化经营同样可以获得成功。线上线下并行发展电子商务时代的到来，对于实体书店来说，即是挑战，也是机遇。人们的阅读方式和购书习惯都发生了极大的转变，在这一客观事实面前，实体书店需要适应时代发展，转变经营理念，寻求转型升级。牢牢把握住网络营销与网络销售，实体书店可以借力打力，开拓线上售书的市场。网络营销的优势在于扩大了宣传范围，节约了营销成本，丰富了促销手段。实体书店可以借助这些优势，改变以往打折、买赠等单一的营销模式，融入到网络营销的新模式中。如：利用微博、微信等网络平台，发布一些活动信息及书店动态；利用网络平台，采取新型网络化营销方式，实现书店与客户的双向互动，增强客户粘性。实体书店可以通过线上线下资源的整合，打通整个模式。线上营销活动，可以吸引读者到线下进行消费体验外，还可以进行数据整合，通过客户需求分析，不断挖掘客户的潜在需求，更好地提供个性化服务。（四）复合经营，拓展商业范围目前已经成功转型的实体书店，基本上采用了复合经营这一策略，加载多元功能，提供咖啡、简餐、音乐、艺术、健身、创意产品，举办读书会、作家讲座及签售等线下活动，将书店打造成“文化体验空间”、综合性的文化场所。以诚品书店、西西弗书店等为代表的连锁书店在全国范围成功扩张，书店与商业的结合已经成为了商业地产新的文化景观。随着人们生活水平的提升，读书成为一种文化生活消费现象，纸质阅读的典雅、质感和仪式感成为满足人们特定阅读需求不可替代的方式，逐渐回归人们的生活。文化价值越来越得到人们的重视，“传递文化”、“文化中心”成了商业地带标榜的高附加值，而实体书店的文化属性非常鲜明，所以其也成为展示商场、购物中心“文化”功能最有效的手段，能够增强购物中心的公共文化空间和社交中心的功能。实体书店具有较强的客流聚集与滞留性，复合经营提供的商业服务恰好能够有效利用这项功能，在为顾客创造便利的同时，也能够使得实体书店获得更多地盈利。结论在中国特色社会主义文化大发展的背景下，实体书店作为文化传播的一项重要载体，一定程度上体现了社会的文化形态。在新形势下，实体书店业态的发展与变化源自于社会经济与文化环境的变迁。在网络书店和数字化阅读盛行的今天，实体书店面临着各个方面的压力与冲击，迎来了转型发展的浪潮。实体书店的转型应结合自身特点，不断更新经营理念，找准市场定位，走科学转型之路，迎来发展新春天。参考文献陈梓．论当前我国实体书店的困境[D]．武汉：武汉理工大学，2013魏英杰．实体书店不可替代[N]．光明日报，2016-07-12刘玉珠，邬红梅．