我国体育用品品牌营销策略分析

第一章绪论（一）研究背景随着中国的快速发展，对中国的体育用品企业而言，这无疑是最好的发展机遇，但是随之而来的则是巨大的挑战，比如，加入WTO世界贸易组织，举办北京奥运会，以及刚刚过去的巴西奥运会。李宁公司作为中国体育用品品牌的龙头企业，在里约奥运会上赞助了中国的四支国家代表队，分别是乒乓球国家代表队、羽毛球国家代表队、射击国家代表队和跳水国家代表队，此外，李宁公司还赞助了如印度等四支国家队。面对外国知名品牌和国内新兴品牌的双重影响，李宁公司遇到了强大的发展瓶颈。在这种情况下，如果李宁公司希望保持自己的立场，不仅需要不断的创新，而且需要加强品牌管理和品牌营销的充分竞争力，形成完美的品牌营销组合战略。（二）研究现状1.国外学者有关服装品牌的营销理论研究关于服装品牌的营销理论是由西方的市场营销理论不断发展和完善起来的，市场营销理论来源于亚当斯密对市场营销的研究，同时也是他提出了“顾客是上帝”这一经典的营销学说,之后美国的菲利浦·科特勒又对不断出现的各种营销理论做了梳理和总结,在其著作《营销管理》中提出了较为系统、成熟的STP理论，包括市场细分理论、目标市场选择、市场定位理论三个方面。[1]1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中率先提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）,通常被誉为是现代营销学的起点。1967年，菲利普·科特勒又进一步确认并解释了4P理论:产品（Product）就是要在把握好产品质量的同时，也注重开发产品的独特功能，创造产品的独特卖点；价格（Price）是根据市场定位的不同，对不同的产品制定出不同的价格，产品的价格代表的是品牌的价值，也是企业的品牌战略；渠道（Place）主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等各个方面，是企业为了能让其产品进入到目标市场所组织实施的各项活动；促销（Promotion）则是指通过各种销售行为来达到刺激消费者购买，促进消费增长，引导消费者提前消费的目的。[2]1990年，美国学者罗伯特·劳朋特在他的《4P退休4C登场》专文中提出了一个以顾客为中心的新型营销模式——著名的4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），标志着市场营销理论进入到了更为成熟的阶段。[3]美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、或设定，或者是他们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来，品牌的特征存在于企业的价值观，传达了企业的精神和文化。莉斯巴恩斯盖纳（2010）在国外期刊论文发表了《快时尚在零售商店的环境》一文，表述了在快时尚中如何转化和沟通零售店的环境，以达到促进供应链效率的目的。国外学者对服装品牌营销方面的研究较少。其主要的研究文献更多的集中在有关营销的理论层面和品牌的研究方面。而随着快时尚服装品牌近年来快速迅猛的发展，已经具有非常高的研究价值。提高快时尚品牌的知名度与消费者的忠诚度，挖掘潜在顾客，整合营销资源，扩大商品的市场份额，提高服装品牌的核心竞争力，都是快时尚服装行业所需要解决的重要问题。2.国内有关快时尚服装品牌的营销策略研究宋韬（2010）在《“快时尚”服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示》中提出，快时尚品牌的特点就是“快”和“时尚”，通过快速地捕捉时尚，快速地设计、快速地生产、快速地出售以及更新来满足消费者用很低的价格购买到当下时尚服饰的心理需求。宋韬认为能够做到以上几点的应该是一个全方位的高效的IT系统和一个灵活紧凑的生产链。[4]徐来彪（2011）在《快时尚品牌研究(一)快时尚品牌风起云涌》中指出，快时尚服装品牌使消费者可以用较少的钱购买到更时尚的服装，那些时尚的服装从此就再也不是大牌的代名词，更不是贵族们的标签；并且快时尚服装产品的生产周期，从调研、设计、打样、生产、物流到最终上架，最快的已经缩短到了14天，产品快速的反应提高了产品的有效性和适销性，从而也有了更大的市场规模。刘宝成和张雯（2011）在《快时尚服装零售品牌营销策略研究[J]》中指处，随着中国经济快速稳定的增长、居民的收入水平和消费水平不断提高，众多国际知名的快时尚服装品牌，如李宁、H&M、UNIQLO等，纷纷入驻中国市场，与中国的服装品牌展开了激烈的竞争，这就给中国的服装企业带来了非常大的压力和挑战。刘烁（2012）在《快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示》中提出：快时尚是被当今服装零售商广泛认可的一种服装零售模式，也得到了广大消费者的普遍认可,他还认为，营销是快时尚服装品牌发展的主要驱动力,快时尚服装品牌通过市场营销创造出消费者们对新设计的产品的购买欲望。赵胜楠（2013）在《西班牙品牌营销策略分析和给中国企业的借鉴》中认为市场营销策略的有效执行能够使企业更好地明确营销方向并制定更好的销售计划，是任何企业赖以生存和发展的基本策略之一。郭惠玲（2015）在《快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研究》文中写道：快时尚作为服装品牌中的一个非常重要的领域，具有其自身独特的顾客满意度影响因素,通过调查研究发现，快时尚服装品牌的款式设计和服装质量对顾客满意度具有正向影响作用，且在同等条件下，款式设计的正向影响作用明显高于服装质量的影响作用。梁燕（2005）在《从李宁看服装品牌全新运营模式》一文中写道：李宁近年来正在以非常高的增长速度在服装界崭露头角,而其全新的运营模式掀起了服装制造业的一场“营销革命”,其成功的案例也成为了众多学者研究的目标,“快速反应机制”是其品牌运作最高的指导原则,不仅表现在设计、生产、流通等各个方面,而对信息的把握和运用以及高效的产品组织和管理系统也是其成功的重要因素之一。郭斐（2010）在《浅析陈列设计与时尚品牌营销》一文中写道，服装行业是一个非常特殊的行业,不仅仅代表一种文明,一种艺术,更代表穿着者的一种生活态度,陈列展示是一种信息交流,这种信息交流的最终目标是引发特定目标消费群体的共鸣,从而为企业创造最大经济价值。孟凡旭和毛德敏（2008）在《品牌营销策略探析》中写道：当今社会,品牌作为企业巨大的无形资产,其重要性日益凸现,已经超过了土地、货币、技术等战略要素，从一定意义上来说,企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争,因此企业能否打造出自主品牌,并将其培育成优势品牌,已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施品牌营销策略是时代对一个现代企业的紧迫要求。综上所述，尽管国内外学者对快时尚服装品牌有一定的研究，但是对快时尚服装品牌营销策略上的研究仍比较欠缺，所以本文将在前人研究的基础上，以国际上最具有代表性的快时尚服装品牌李宁为例，运用4p理论、SWOT分析理论，对其营销策略进行深入剖析，归纳出其在营销上的成功经验，并找出目前李宁在营销中存在的问题，给出适当的解决建议。（三）研究方法文献研究法。查找关于我国运动品牌国际化发展相关文献资料，结合资料对国际化发展现状进行分析。比较分析法，在存在的问题中进行李宁与阿迪达斯，耐克进行对比，找出存在的问题，分析其优势劣势。第二章相关理论论述（一）市场营销定义著名管理学家彼得·德鲁克认为营销的目的就是要使推销成为多余。企业之所以要进行营销就是为了对消费者的情况进行了解，并且去根据消费者需求来进行产品与服务制定，这样才可以更好地提升销售的业绩。[5]就本人的研究，本人认为市场营销应该是指企业在充分了解客户需求以后，对自己的营销战略规划进行了解，并且结合当前的品牌目标市场进行分析，从而去更好地为消费者提供产品与服务的过程。(德)布劳卿.大数据变革[M].机械工业出版社.2014(德)布劳卿.大数据变革[M].机械工业出版社.2014：145.（二）消费者需求的定义消费者需求是指消费者在个人能购买得起一件商品时有多大的欲望。例如很多人都能希望能够拥有一台属于自己的梅赛德斯-奔驰汽车，但并不是每个人愿意花钱去买，这就会让消费者的需求发生微妙的变化。[6]我们需要了解消费者的特点握，这样才可以有针对性地开展宣传和促销活动，传递给消费者奔驰品牌的产品价值，并对他们进行引导性的进行消费，从而创造品牌价值。周志民.品牌管理[M].南开大学出版社.2014：36.（三）品牌定义能够在消费者的心中留下深刻的印象的品牌才能算是成功，并且让消费者在购买的时候能够主动考虑购买这个品牌。[7]中国消费者在进行产品或者服务购买的时候，其更加注重对产品、知名度、功能、设计等多个方面来进行考虑。因为品牌是一种将信誉、行人、实际印象、时尚等众多因素都包含在其中的判断标准，因此很多消费者对此都是比较重视的。由此我们可以看到消费者对于品牌的重视程度。同时我们对于品牌的价值判断也可以从这几个方面进行考虑：（1）品牌的自我代辨功能：消费者重视品牌，是因为品牌某种程度上也体现了消费者对于生活的态度与追求。消费者希望能够通过对品牌的选择来更好地表达自己的目标追求。消费者希望能够通过品牌的选择去获得别人对其合理的评价，从而实现自我价值表达，获得相应的心理需求满足。梅赛德斯-奔驰品牌是一种成功与财富的象征，因此很多富人与有地位的人都愿意去购买梅赛德斯-奔驰汽车来彰显自己的地位身份，我们可以看到无论是明星、企业家、高级管理者还是成功人士都喜欢购买梅赛德斯-奔驰汽车。他们在购买梅赛德斯-奔驰汽车以后，也希望大众在评价梅赛德斯-奔驰汽车的时候也肯定他们的成就与身份。(2)品牌的承诺和实践功能：一个品牌的打造还需要其做到自己所承诺的东西，这是树树立品牌的关键所在，也是人们对品牌进行选择的依据。例如梅赛德斯-奔驰在进行品牌打造的过程中其承诺将会给予消费者“高品质、高消费和舒适”，而其在实际的生产与销售的过程中同样也是如此的。这样以来消费者就会对梅赛德斯-奔驰这个品牌产生认可，也愿意去购买产品与服务。[8](3)品牌的文化功能：每个品牌都有自身的文化代表，这是其所包含的内在。例如在梅赛德斯-奔驰这个品牌中我们可以去感受到德国文化的魅力所在。有组织、高效与品质是德国汽车的代表名词。邓晓亭.我国体育用品品牌竞争力提升研究[J].运动,2017(17):141-142.邓晓亭.我国体育用品品牌竞争力提升研究[J].运动,2017(17):141-142.每个企业都应该要重视自己的品牌建设，从而去更好地赢得消费者认可，这样才可以在未来的发展中获得更好的营销业绩，提升企业的整体水平。第三章李宁公司的发展及现状（一）李宁公司简介李宁公司全称李宁体育用品有限公司，1990年成立于广东省三水市，其总公司“李宁中心”现位于北京通州。李宁公司在成立之初就与中国奥委会达成合作，是中国体育用品行业的领先企业，其发展目标是成为全球领先的体育品牌公司。李宁品牌以“中国新一代的希望”作为初始品牌口号，中间经历了“一切皆有可能”，发展良好，后来改为“Makethechange”时，却不想跌入了亏损的深渊，直到2015年8月8日，创始人李宁以乔布斯式的回归，重新将口号变回原来的“一切皆有可能”，这才止住了颓势。亏损多年之后，李宁的回归让李宁公司重新找到了正途，开始专注于国内市场，聚焦LI-NING这个主品牌。经过二十七年的发展，李宁公司开始在国际上崭露头角，已逐步成为亚洲最大的运动品牌公司之一。（二）李宁公司的现状分析李宁公司于2004年在香港成功上市，从2004年到2010年这六年时间里，李宁公司一直获得大幅度的盈利。2009年，李宁拥有8156间店铺，拥有员工6000多人，盈利更是高达83.87亿人民币。2010年，李宁公司的营业额持续增长，高达95亿，当时李宁公司的高层认为在这个蓬勃发展的时间段里，以李宁公司的盈利能力，在2011年肯定能突破到百亿。然而，从2011年开始，李宁公司出现大量的库存积压，商品生产过多又卖不出去。2012年，李宁公司为了减少损失，进行了大量的裁员和关闭店铺，当年一年就亏损了将近20亿，2013年和2014年一直在持续亏损。这期间，公司的CEO因为经营问题，一直在更迭，张志勇和金珍君相继下台，在此走投无路之际，李宁公司只能在2015年邀请公司的创始人李宁复出，以求其能够力挽狂澜，止住颓势。2015年，李宁回归当年，李宁公司就止住了前几年一直亏损的势头，不仅如此，还小幅盈利了400万元。2016年上半年，李宁公司的财务报表对外公开，宣布盈利了1.13亿元。李宁公司采用多品牌业务发展战略，除了自己的核心LI-NING品牌，它还拥有LOTTO，AIGLE和Z-DO。此外，李宁公司还控股了上海红双喜公司，全资收购了KaishengSports。2016年，李宁公司开始瞄准了女性运动市场，准备与耐克、阿迪达斯展开竞争。2016年10月18日，李宁公司花费数亿元与艾康尼斯公司达成协议，引进其旗下的美国品牌Danskin，进行独家经营，其业务范围涉及整个中国大陆及澳门地区。（三）李宁国际化发展过程李宁公司为打入欧洲市场，率团参加1999年的ISPO体育博览会。2004年，在23个国家和地区都有着李宁品牌的身影，但海外市场扩展的速度十分缓慢。2004年，李宁公司在香港上市，借此机会，李宁对公司战略发展做了全新的调整:2004到2008年专注于国内的市场，力争在我国本土市场中突围而出；2009到2013年是国际化战略的筹备期，增强企业能力推动国际化进程；2014到2018年是国际化发展全面的阶段，全面提升在国际市场中的份额。2010年，李宁公司的国外的营收比例为1.4%，到2011年，国外营收比例约为1.9%。依据公开数据显示，李宁在国外市场上占有的比例并不高，从国外收益的情况来看，同时也说明在国外市场的开拓上李宁任务的艰巨。2012年，因为李宁公司自身经营的不善和市场环境的恶化，李宁在西班牙宣布破产。中国体育品牌在国际化发展中，国际市场开发的难度之大几乎成了通病，而作为中国运动品牌的佼佼者，李宁企业对于国际市场份额的占有率渴望值很高。2015年，李宁公司实现了首次的转亏为盈，公司运营中现金的流动也开始变为正数，自2011年以来李宁公司的业绩获得首次转正。由7.82亿元的亏损上升至盈利1400万元。报告显示，李宁公司2015年度营业收入为人民币70亿8900万元，较上年同比增长17%。本年度的运营溢利是1亿5700万元，2014年营运亏损为6亿4300万元。与上年对比相对稳定，毛利的比率为45%。第四章李宁公司的品牌营销策略（一）李宁公司的品牌设计与定位李宁公司的品牌设计主题从开始一直到现在经历了8次改变。创业之初，李宁公司的定位是成为人们生活中必不可缺的运动时尚品牌，所以李宁公司的品牌应该是与老百姓贴近的，但也应该具备时尚与魅力。所以当时的品牌设计主题是“中国新一代的希望

”,这个主题虽然跟时尚无关，但是符合当时的品牌发展。1997年，李宁公司先是强调个人主义，却没有采用差异化的品牌定位，使用“把精彩留给自己”的主题，符合当时的目标市场情况。也是在1997年，李宁公司使用“我运动我存在”和“季风新运动”，虽然是在强调李宁公司的品牌宗旨“让运动改变我们的生活”，但没能达到给品牌定位的效果。这一时期，李宁公司通过市场调查，发现中国的青年人才是李宁公司应该重点发展的对象，从而决定将当时的品牌设计风格从大众化转为个性化。2000年，在悉尼奥运会之前，李宁公司以李小鹏为广告主角配以“出色源自本色”这句广告语进行品牌的设计，但是此广告只是传递了“我的产品很出色”的信息，没有突出重点。2001年，李宁公司开始确定其品牌的定位，推出了专攻高端市场的李宁高尔夫系列产品，希望以此塑造其品牌形象。此时的品牌语设计为“运动之美世界共享”，但是这时李宁公司还是没有能够找到自己的独特之处。2002年，李宁公司找到了自己的品牌定位和理念—“一切皆有可能！（Anythingispossible）”。这是李宁公司对消费者的一种承诺，并为国人所记住。2010年6月30号，李宁公司又把自己的品牌塑造成了“让改变发生！（make

the

change！）”。根据调查，李宁公司有50%的顾客是那些对性价比更为关心的中年人，年龄层次为35至40岁。而李宁公司想要的主要客户不是这些中年人，而是年轻的90后一族，所以李宁公司必须将自己建立多年的形象打破，从根本上改变自己，才能有更好的发展。这次的品牌塑造是将理想与感性相结合，鼓励每个人敢于改变，从而从根本上改变自己的品牌形象。2015年8月8号，李宁公司的创始人李宁以乔布斯式的回归，在公司25周年之际结束了“改变”，重回“一切皆有可能”。李宁公司的品牌形象由“改变”再次回归体育的本质，希望能够全身心地为国内消费者打造出满意的产品，聚焦于“李宁”这个主品牌的健康发展。（二）李宁公司的品牌营销策略及实施效果1.差异化品牌营销策略差异化营销就是将自身产品的优势或个性最大化，从而与同类产品相分离，以此满足个性化的消费者。[14]李宁品牌携带着独特的东方韵味，这将它与耐克、阿迪达斯等国际名牌区分开来。2004年，李宁公司就开始东学西用，在产品研发时，将亚洲所独有的风格融入产品的设计，以此来突出自己的品牌个性。并且在广告营销中，运用武术等一系列中国风来吸引新客户，此举还被哈弗商学院收录成为教学案例。在店铺设计方面，李宁也要求进行差异化，它独立开发了一个领先的商店识别系统，统一店面风格，增强店面的识别效果，加强给顾客留下的印象。冷东红.体育品牌营销传播的理念研究——以耐克品牌为例[J].东南传播,2017(06):122-124.2.国际化品牌营销策略（1）品牌定位国际化品牌要想国际化，就必须与现今国际市场中的一线品牌相竞争，树立自己的国际品牌形象。[15]要想品牌得到发展，就必须与国际大牌相区分，所以企业需要根据自身的优点进行品牌定位。李宁公司走的是多品牌经营策略，旗下除了自主的核心品牌李宁外，还有LOTTO，AIGLE和Z-DO。此外，李宁公司还控股了上海红双喜公司，入主了凯盛体育。2016年，李宁公司开始瞄准了女性运动市场，准备与耐克、阿迪达斯展开竞争。2016年10月18日，李宁公司引进美国品牌Danskin，开始独家经营。（2）提升品牌国际化营销的针对性李宁品牌的忠诚客户主要集中于中国的70后和80后人群，超过了消费群体的50%，而在90后的消费群体中，李宁公司的影响力则大大不如阿迪达斯和耐克等国际名牌。这是因为“李宁老了”，不仅仅是李宁本人老了，也是李宁品牌步入“父亲辈”的原因。李宁公司的品牌意识不能与年轻人相同步，使得李宁公司面临着市场份额缩减的风险。李宁公司进行了品牌重塑，重新定位于全世界90后的年轻人群，改变一切使其“老化”的元素。李宁品牌要想迎合目标消费群体，就必须给消费者带来快乐、年轻、时尚的感觉，同时，给产品增加颜色、款式、专业性以及科技感等。（3）品牌国际化与体育赛事的结合现代的体育赛事赞助能够帮助体育用品公司进行市场的再次开拓，塑造良好的品牌形象。品牌赞助通过满足体育爱好者的需求，进而在这些爱好者心中留下一角之地，为之后的品牌营销打下坚实的基础。[16]体育竞技是具有独特魅力的，这种魅力会给赞助赛事的品牌增加一定的吸引力，因此各大体育用品品牌都在争相赞助各类体育赛事。李宁这个民族品牌，于1990年的北京亚运会正式亮相，树立了中国体育品牌开始赞助大型赛事的旗帜。1992年的巴塞罗那奥运会，李宁公司通过赞助中国体育代表队而使得李宁这个民族品牌广为人知。之后的奥运赛场上，随处可见李宁品牌的商标，李宁公司就趁着奥运会这股热流，蓬勃发展。体育赞助有超过65%的资金是用于赛事本身的，只要是对品牌有利的合法赛事，都可以赞助，不管大小和范围，不论是对奥运会、亚运会等国际赛事，还是对阿根廷篮球协会、大超联赛等国家和地区的赛事。通过对这些大大小小不同赛事的赞助，李宁品牌在世人心中成功树立起了中国最好运动品牌的形象，扩大了品牌的影响力。（4）品牌营销手段国际化李宁公司通过采用国际化的品牌营销手段，来减少自己的生产成本，分散风险，获取新的生命力。1999年8月，李宁公司在德国举办的世界体育用品博览会上以中国体育用品名牌的方式，正式进入欧洲。2000年，李宁公司先后在西班牙、希腊、法国等9个国家拓展了具有雄厚资金实力、信誉良好且熟悉本地文化的国外特许经销商，根据本地的市场调查，采用因地适宜的策略，取得了良好的市场推广和销售效果。2001年10月，李宁公司在西班牙的海滨中等城市桑坦德开了第一家品牌形象店，这增强了李宁品牌的影响力和辐射范围，也为李宁品牌日后的出口提供依托网点。除了依靠国外的特许经销商，李宁公司还直接建立自己的品牌自营店来进行市场的推广和占领，主要在新加坡和美国。随着这十几年电子商务的快速发展，以淘宝为首的网络营销模式对传统营销模式冲击巨大，李宁公司为了更好地发展，必须顺应时代的潮流。2008年4月，李宁公司依托淘宝这个销售平台，开了李宁官网，开始进入了线上线下一体化的经营模式，极大的降低了营销成本和经营风险，更好地控制了产品的库存，为李宁度过经融危机提供了良好的支撑。沈琦.迪卡侬公司（中国）的市场营销策略研究[D].山东大学,2017：32.（5）人才国际化21世纪最贵的就是人才，对于品牌未来的发展至关重要。李宁公司要想让品牌能够成功地走出国土，就必须吸引各国精英人才出任公司高管，成立一支拥有国际化眼光的专业管理团队。[17]李宁公司对于已有的公司人力，采取了不同的培养计划。李宁公司针对高管，进行360度反馈和PDP人才测评，实施人才梯度培养计划；针对全体员工，进行人才盘点和IDP人才发展计划。李宁公司花费如此代价培养国际化经营团队，可见其对国际市场势在必得的决心。3.明星加盟营销策略一般来说，明星是受媒体和大众时刻关注的，尤其是国际巨星。明星的个人行为往往会影响他们粉丝的行为，李宁公司抓住了这一特性，开始与明星签约加盟。2006年1月和8月，李宁公司分别与NBA球星达蒙·琼斯和大鲨鱼奥尼尔签约，利用他们2个人的明星效应，让李宁这个中国品牌在NBA的赛场上发光，也使得李宁在篮球爱好者中间开始流行。之后李宁公司还与NBA球星何塞卡尔德隆、巴郎戴维斯等继续签约，这足以彰显明星加盟营销策略对于企业的品牌营销十分重要。4.合作和兼并策略一个企业的技术、知名度、营销渠道等等是有限的，所以当企业想要向海外发展时，就必须寻求合作或者兼并其他公司，这样才能得到海外的工厂、技术资源和营销渠道等，才能在海外扎根立足，让海外的客户快速认知熟悉，才能与耐克、阿迪达斯等企业抢占国际市场。[18]比如耐克收购了匡威，阿迪达斯收购了锐步，如果李宁公司不去寻求合作或者收购其他企业，那么将被它们远远地甩在身后。2005年7月，李宁公司与拥有160年历史的法国户外品牌AIGLE合资成立了艾高户外体育用品公司，AIGLE做的是高端户外运动品，这样一来，李宁公司不仅得到了AIGLE的技术，还在AIGLE的客户群中提升了自己品牌知名度，无形之中培养了自己的高端客户。2016年10月18日，李宁公司与艾康尼斯公司达成合作，开始踏足女性运动服装市场。李宁公司将其运动市场细分，逐步推出专门为中国女性打造的时尚健身等产品，与耐克、阿迪达斯相抗衡。不仅是与这些运动品品牌合作，李宁公司还与一些其他行业的公司进行跨界合作，比如，2015年3月，李宁公司与华米科技达成合作，在同年7月15日，正式发布了新一代的智能跑鞋“赤兔”和“烈骏”，利用小米的“米粉”，推广自己的品牌影响力。5.注意力营销2007年1月3日，各大体育用品公司角逐2008年北京奥运会的合作伙伴，最后由实力最强的阿迪达斯获胜，李宁惜败。可是当北京奥运会举办时，大部分的观众都以为李宁公司才是北京奥运会的合作伙伴。原来，自从李宁败给了阿迪达斯之后，李宁公司就开始了自己突袭行销的部署。李宁公司与央视的体育频道签订了合同，要求在整个北京奥运年期间，凡需出镜的人都必须身穿带李宁标志的服装。并且花有限的钱，赞助了当时奥运会的中国得金热门，包括跳水、体操、射击和乒乓球这四个项目，还赞助了一些外国的国家队，比如阿根廷的篮球队，这些运动员都被要求穿着赞助的服装出现在赛场上。尤其是在点燃圣火之时，李宁本人担任了最后一棒点火的重任，虽然只有3分钟，但是他和他的品牌被全世界所关注，李宁的品牌价值大幅上升。王启万,王兴元,朱虹.体育用品品牌研究回顾与展望[J].技术经济与管理研究,2017(04):59-63.王启万,王兴元,朱虹.体育用品品牌研究回顾与展望[J].技术经济与管理研究,2017(04):59-63.第五章李宁公司品牌营销策略存在的问题（一）目标消费者较为模糊目标消费者是一家企业进行开拓的主要客户群，也是企业进行市场细分的基础，但是李宁品牌所要寻找的目标消费者并不是十分明确。李宁公司的目标客户群定位为生活在大中型城市，爱好体育，年纪在14至28岁之间的年轻人,这些人关注并拥有购买各类体育新品的能力。但是，根据事实调查，李宁公司在一线城市中并无太大影响力，其主要客户群是来自二线城市的18至45岁的消费者，他们才是购买李宁品牌的主力部队。[19]从国际体育用品品牌的发展史来看,一般成功的体育用品品牌,都拥有明确的消费者定位。李宁品牌的目标消费者与实际消费者不符，是李宁品牌营销发展所面临的关键问题。（二）品牌定位不够清晰李宁公司的品牌营销力度虽然非常大，但是品牌的整合不尽人意。李宁公司一直在全方面发展，导致李宁品牌的繁杂。李宁品牌在羽毛球、足球、篮球等各领域上坚持发展，但是在各个领域的品牌宣传上却不尽相同。[20]李宁品牌由于自身定位的不清晰，留给客户的形象并不深，目前在客户心中仅仅是“卖衣服、卖鞋的”。品牌定位的不清，使得李宁品牌处于一个尴尬的地位，随时面临被消费者遗忘的可能。江亮,邹娟花,李红军,常生良,张玉宝,谢明正.国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例[J].河北体育学院学报,2016,30(06):14-21.（三）缺乏代表性主打产品在如此众多的同行业公司中要想脱颖而出，就必须创造出具有代表性的主打产品。我们一想到电脑操作系统，立马就会想到微软的windows，其实，世界上有很多操作系统，比如Unix系统、Netware系统

、Linux系统等等。在世界的运动品行业内，国际著名的品牌都拥有自己的主打产品，比如，提到新百伦就会出现“慢跑”这个关键词；提到耐克就会出现“NBA、篮球”这个关键词；提到阿迪达斯就会出现“足球”这个关键词。这些品牌都在运动领域中找到了自己的品牌定位，并且显示出自己在此定位中的专业性和不可超越性。而李宁这个品牌，产品线过宽，没有针对目标市场进行细分，导致在各个领域中都能看到它的身影，产品多而不精，人们无法得知它在哪个领域具有独一无二的专一性，缺乏品牌个性和专业性，李宁品牌已然步入老龄化。虽然李宁品牌的消费者忠诚度并不低，但是以中年人居多，年轻人都是追逐时代潮流的弄潮儿，李宁这个大众品牌是无法满足的。因品牌定位的不明确导致缺乏具有代表性的主打产品，成为李宁品牌营销的关键性问题。（四）产品创新和科技研发不足相对于国际知名品牌耐克、阿迪达斯之流，中国品牌李宁的产品创新和科技研发还不足，无论是材料还是设计，都不是这些国际知名品牌的对手。[21]李宁公司虽然拥有自己的研发设计中心，但是研发流程不规范，研发人员对工艺不熟悉，缺少一个统一的设计思路作为参考，使得产品研发的重点不清晰，产品风格迥异，同时还有公司投入的研发资金不足等问题，使得李宁这个本土品牌与这些国际知名品牌依然存在着难以逾越的鸿沟。就拿专利来说，在1993—2013年之间，国外有五家体育用品企业在中国公开专利，总数达1327项，其中仅耐克一家就独占89.8%，公开1192项专利，这足以看出，耐克对技术创新的看重，以及我国各大运动品牌与耐克之间存在的巨大差距。（五）多品牌管理缺乏规范化李宁公司采用的是“不同市场，不同品牌”的策略，但是李宁公司的多品牌战略扩张的速度太快，跨度太大。[22]现在旗下已拥有数个品牌，除了自主的核心品牌李宁外，还有LOTTO，AIGLE、Z-DO和Danskin。但是，在各品牌独立运营时，李宁公司在品牌战略、产品定价、产品特性等方面缺乏管理规范，导致品牌的运营产生混乱，引发一系列不确定的危机，会使消费者容易产生不满的情绪，从而降低公司的竞争力。（六）传播途径过于单一品牌要想增加竞争力，就必须向大众宣传，李宁公司下意识地认为广告就是唯一的、也是最管用的宣传途径。[23]这是中国企业的通病，将钱花在广告上却有一半的钱被浪费掉，投入巨额的广告费却没有最大限度的发挥应有的效果，过度依赖广告这一单一的推广手段，没有其他手段与之配合。李宁公司在推广方面依赖于广告，无赖受众面太广，不能有效地将信息传达至目标消费者，导致花了大钱，却没得到想要的效果。王潇.基于体验营销视角下的体育用品营销创新——以耐克为例[J].体育研究与教育,2016,31(04):37-39+48.第六章改进李宁品牌营销策略的建议（一）重新诠释品牌内涵李宁这个国产品牌，一直拥有“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”标签，这与其想要倡导的时尚与个性是具有一定差异的。所以在接下来的宣传中，李宁公司必须重新向客户诠释品牌内涵，让客户对李宁这个品牌的认识更加清晰，从而明确目标客户群，并得到目标客户群的青睐。许彩明,于晓明,孙晋海.基于顾客忠诚度的我国民族体育用品品牌资产提升路径研究[J].西安体育学院学报,2016,33(03):317-323.虽然过去李宁品牌在消费者心中的认知对李宁品牌的发展具有一定的帮助作用，但是为了品牌的长远发展，李宁品牌必须改变。[24]许彩明,于晓明,孙晋海.基于顾客忠诚度的我国民族体育用品品牌资产提升路径研究[J].西安体育学院学报,2016,33(03):317-323.（二）加强品牌定位李宁品牌产品的多元化，虽然提升了社会知名度，却造成李宁品牌大众化的错觉。因此，改变消费者的错误认知是必要的，李宁品牌必须要进行品牌整合。发展领域过多是李宁品牌的郁结所在，领域多不代表发展的好，有些领域发展的并不顺利，如网球领域还没有国内品牌鸿星尔克发展的好，这对李宁品牌的整体发展造成了损害。[25]李宁公司必须整合各领域的品牌，通过专业化的提升来带动整体品牌的发展。面对国际知名品牌，李宁品牌不管是历史还是技术，都存在着一定的差距。这些国际大牌之所以成为体育用品行业的领先者，是因为它们明确了自己的品牌定位，确定了自己的专业领域。而李宁品牌却想发展的面面俱到，这显然是超过了李宁公司的实力，李宁公司必须找到优势领域，确定品牌定位，提升优势领域产品的专业化程度。另一方面，为丰富品牌的内涵，李宁公司应该在李宁品牌全部系列的产品设计和各个领域的宣传中，坚持统一的做法，而不是像现在各领域的宣传不一，导致混乱。（三）突出主打产品李宁公司经过27年的不断发展，具备了一定的社会资源和实力，但是仅仅依靠这些资源和实力是无法让李宁品牌全面发展的，即便诸如耐克和阿迪达斯这些国际体育用品大牌，也仅仅是将品牌的发展限定于几个运动领域当中。超出实力的全面发展，是不合时宜的，是自讨苦吃的。李宁品牌要想不受制于人，必须找到自己优势领域，强化此领域的专业性，打造核心产品，建立品牌优势，并且通过加大研发技术资金的投入、提升产品的专业化程度、缩短新产品的更新周期来达到提升此领域市场地位的目的。[26]对于那些没竞争力的领域，可以压缩或者放弃，也可以通过多领域品牌营销来突出优势领域的主打产品，以此来丰富李宁品牌的内涵。李宁公司必须改变自己“以大众市场来发力大众市场”的思路，以专业的精品去重塑消费者对自己的认知。（四）加强自主创新能力李宁公司要想与国际一流品牌相竞争，就必须拥有自己的核心技术。李宁公司虽然拥有自己的设计研发中心，但是面对的技术壁垒太多，而且与国际一流品牌相比，李宁公司投入的研发资金比较少，旗下的研发队伍规模也比较小。李宁公司要想摆脱国际大牌的影响，就必须加大研发资金的投入，吸收更多的国际研发人才，建立更加全面的研发团队，增加产品的科技含量。在产品设计上，李宁公司不能随大流，抄袭大牌的设计，而是可以从东方元素入手，不断地开发出拥有自己特色的产品，让消费者一看到产品就知道是李宁品牌的。从消费者的角度来看，消费者购买名牌不仅仅是因为它的知名度，更是因为名牌的产品质量、设计和科技含量能够得到保证。所以，李宁必须先从产品的质量而不是数量上下手。江亮.国内、外体育用品品牌广告设计能力及其市场效应的比较研究[J].中国体育科技,2016,52(02):37-43+54.（五）加强多品牌关系管理多品牌营销策略是李宁公司的必然选择，因为一个品牌不可能涵盖行业内的所有方面，应该让不同的品牌去面对不同的市场。多品牌策略包含企业品牌与产品品牌这两个品牌的关系管理。企业品牌代表的是整个公司的形象，是凝聚力、吸引力与竞争力的体现。良好的企业品牌为产品品牌提供了一个大平台，使得不同产品线上的品牌能够在同一平台上得到最好的发展。与此同时，李宁公司必须在多品牌之间建立内在相关性，在实施多品牌营销策略时，能够在多个相关品牌间形成良好的资源整合、互动和共享，以不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争，避免冲突。（六）传播途径的多元化现代社会发展日新月异，互联网在全世界普及，李宁不应再抱着电视广告不放，而应将精力花在互联网营销上。运用“准确定位”和“有效交互”这两个功能，在没有时间和地点限制的互联网上充分发挥李宁公司的优势。另外，李宁公司可以通过自主举办各式活动来吸引广大媒体与社会大众的关注，进而宣传品牌。这样既能够与目标消费者面对面，又能通过媒体的广告、专栏等向社会宣扬品牌。[30]李宁公司还可与其品牌理念相近的国际品牌合作来进行品牌的联合推广活动，也可通过赞助电