营销战疫ToB企业如何四步搭建直播获客体系

对于To

B公司而言，获客最好的方式即内容营销和活动营销Salesforce创始人Marc

Benioff（Source：contentmarketing2020，Benchmarks,Budgets,andTrends—NorthAmerica

）2019年，B2B最佳的获客和转化潜客的手段是线下活动疫情将使线下会销及面销无法开展，导致获客转化难度加大新的机遇：社交媒体的使用频率开始大幅度提高（

Source：致趣百川研究院-客户数据）最高到20%以上50某省市市场人认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入（Source：2017StateofB2BDigitalMarketing

Report）加大官网整体内容建设直播会议/在线视频成内容营销必争之地全可以作为一个更丰富的某著名企业端网站内容入口：让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，质上具备比某著名企业官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数；官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据汇总，通过SCRM将多渠道数据统一打通；直接在息进入企业自有平台：B2B品牌主要进行直播营销，首先需要找到一个B2B品牌主与用户之间的连接点。在中国，业与用户直接最好的触点。因此，B2B企业直播营销通过在公众号上建立优质的直播内容，与用户产生建立互动，用户信息直接沉淀进入企业自有适当考虑激励用户主动传播；数据自动沉淀、产生销售线索、形成线索管理；白皮书：越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用案例研究起着启发客户的作用，也是企业自身实力的背书；建议企业要把白皮书与案例研究当做很好的饵料，但同时也要在每一次喂食时，进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验，当客户点击下载白皮书及案例时，纪要能够追踪到客户有这个下载动作，也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开，以及打开几次，这些都是创造线索并孵化的有效途径。不可小看案例+白皮书三个简单的可以立即着手的落地建议B2B直播营销的三座大山（私域流量+用户画像+转化闭环）无法沉淀潜客形成私域流量池不能进行潜客数据追踪形成用户画像缺乏销售线索跟进追踪形成闭环饲养/育苗鱼饵制作捕鱼/收网放鱼竿/撒网内容制作门槛高传播效果待优化招募成本高内容模板提升制作效率游戏化运营激励传播招募用户分散，管理困难缺乏统一管理平台多渠道统一引导至用户来源渠道可追踪根据用户来源自动分配销售缺乏用户完整画像线索跟进不及时，方式传统线索是否跟进无法记录销售可查看用户历史信息邮件全渠道沟通销售沟通后台记录缺少运营维护，造成潜客流失自动化营销，降低运营成本，用户兴趣根据用户行为评分分级，高分值客户转给小程序跟进致趣百川“鱼池养鱼论”，从获客、到转化获客转化消费者心智将传统直播内容制成“鱼饵”建立CTAStep1致趣百川鱼池养鱼论-直播营销打造4步走某省市场营销获客、转化的基本打法把内容营销、客户/员工推荐、社交媒体（Social）、官网、付费搜索等排名前列营销手段放入战队并进行合理的搭配，因为不同“选手“有自己的特点以及巅峰时期。通过直播沉淀潜客搭建私域流量池Step2多维度完善直播用户画像，自动挖掘潜客Step3营销自动化助力直播高效培育销售线索Step41.将传统直播内容制成“鱼饵”建立CTA为什么是鱼饵，要更直接要“转化”CTA“鱼饵”的真正定义：不止内容什么是鱼饵？广义的说是不是能吸引鱼儿让鱼儿让钩的物体，就可以叫鱼饵狭义的说：鱼饵是内容营销广义的说：直播、白皮书、问卷调研、产品试用、网红小样赠送、免费体验、活动、峰会、送书、优惠、返利、爆品，其实都可以是吸引用户/让用户心智上钩的鱼饵网站内容在线会议案例研究白皮书博客内容在线视频社交内容Demos内容营销的类型远超图文本身“内容”的真正定义：不止图文图文图表70%58%51%48%46%46%44%38%35%30%以B2B为例，比图文更有效的内容资产，有8项加1992购买培新课程与行业报告直播报名CTA最佳实践-从“折叠图文”

到“图片海报”A)直播B）图片直接推送直播120我们的客户，可能已经懒到连图文都不想点开了！240对比从“形象海报”

到“文字海报”

，用流量带来流量A)形象海报B）文字海报一个优秀的海报文案，应该有哪些要素?主标题：不点开就能看清副标题：突出IP，或强调情绪卖点罗列：明晰所得价格阶梯：原价比较高，限时领取额外福利：赠送资料更高注册：用流量带流量的系列课程IP：流量来源客户：实操佐证致趣：品牌露出240670海报+直播+裂变涨粉从200到7000+，留资从30到1000不同渠道，设置不同门槛:服务号裂变：邀请1位好友变：邀请3位好友用数据反馈效果SCRM后台同步个渠道数据，反馈渠道效果。根据数据反馈，调整鱼饵（CTA）。7000+某著名企业集团，通过口碑营销实现活动报名4000+溯源海报传播星空图将员工／渠道商的口碑流量汇集到Social流量池UseSCRMtoTrackthesource（who）oftheLeads

automatically传播线索可直接联系销售，传播过程可追踪Leadsgeneratedcanbedirectlydistributedtosaleswhobringthemtothepany,themunicationprocesscanbe

tracked.优先分派线索给所邀请销售/代理商，其余员工获取每个TQL200元激励每位员工/渠道商的传播数据 传播溯源海报带来的直播报名Giveprioritytothosesales/dealersthatbringleads,other

employeesmayget￥200foreachTQLasan

award2.通过直播沉淀潜客搭建私域流量池基于Social的企业直播获客场景SocialWebinar线下活动线上化，打造营销闭环，提升用户体验，为商机孵化做准备，会议通知效率提升，同步线上问卷，提升转化效率Wechatcanreachcustomersmucheasier.SoweprovideSocialWebinarforB2Bmarketers.ThuscanReachPotentialcustomersmultipletimesandmeanwhileimprovecustomerexperience,prepareforbusinessopportunities,improvemeetingnotificationefficiency,synchronizeonlinequestionnaires,improveconversion

efficiency关注服务号完成会议报名线下参会会中互动发布至朋友圈/用户长按二维码报名企

业Enterprise创建活动，生成邀请函客户

Customers填写个人信息记录：会议报名情况

、会议签到情况、会议互动情况、直播参与情况、参与时长、互动、打赏、提问，会后依此筛选高意向客户Records:meetingregistration,meetingcheck-in,meetinginteraction,participation,durationofparticipation,interaction,reward,Q&A,andscreenqualifiedcustomersafterthe

meeting优势：配置简便

Easy

to

configure区分渠道

Measure

Channels报名审核

Prereview

ofregistration会前提醒

Meeting

reminder会中签到

Check-in会后问卷

Questionnaire会后回放

Replay数据导出

Data

derivation线上参与直播Azure最适合的应用场景全部直播内容Azure模块内容Office365模块内容现代化办公模块内容全产品的系列直播内容打造专家IP，专业领域也有“网红“PC/某著名企业端同步增加公开课/PPT等区域，并打通PC与Social端Youcanstartiteasily,bothonPC&

Social直播内容自动同步官网与端；Livebroadcast,etc.,sentintheofficialwebsiteandWeChat

automatically;官网报名会议时，会员可直接扫某省市市时间；Whenregisteringusingofficialwebsite,VIPs

candirectlyscancodetologin,

tosetime;码登录成功；WeChatshowsthatyouhesuccessfullylogin;如果是带支付的会议，接支付即可；Ifitisapaidmeeting,youcanpaydirectlythroughWeChatscanning;致趣百川标准产品提供以上功能。BesChannels

standardproductsprovideallof

thebove.私域流量池：直播用户数据全流程可视化（Source:ContentMarketing

Institute）对于企业直播而言，有足够的注册人数为第二大挑战，注册者实际参会则是最大的挑战，占比58%。只有51%的人完成了注册注册人中参会率仅为36%55%的受众会关注直播资料Client

User

journey

直播+回放确认示例会前一天会前15分钟会议开始会议结束会前通知无会议链接会前通知有会议链接问卷通知模板消息观看直播会后页开始放录播所有报名的人员收到会前提醒开始播放宣传片选择观看直播的人员推送调研问卷回放提醒录播回放通知给所有人推送录播回放的通知和链接下载跳转填写是问卷页面问卷通知模板消息选择观看回放的人员去除填写问卷的人推送调研问卷回放结束观看回放观看直播下载活动页面可以下载资料问卷页面一键下载直播课件，增强用户体验3.多维度完善直播用户画像，自动挖掘潜客1.

用户历程规划：设计线索识别与培育机制关注访问注册报名购买服务下载复购CustomerData

Platform+10+10+20+20+30+10+10OpenidGenderLocationPage

ViewKeywordNamePhoneEmailpanyTitleViewDownloadSign-upSign-inQuestionnaireProductProductCustomerService基于行业购买特性，设计用户生命历程，实现线索的数据收集和自动培育2.

数据收集：Profile

–

设计GQ库与收集策略Budget：预算Authority：权限Need：需求Time：时间Profile数据需要用户自己填写，建立GQ库，设置不同场景完善数据用户注册会议报名文档下载调研问卷产品购买服务申请GatedServiceGQ设计维度GQ库设计GQ收集场景3.

数据收集：Engage

–

设计标签库与收集策略分类标签数据字典活跃度ActivityRecency（最近一次互动）2天内互动；2-7天内互动；7-30天内互动；30-90天内互动；90天-180天内互动；180-360天内互动；360天未互动Frequency（30天内互动次数）0；0-10；10-50；50-100；大于100微站产品Product行业方案通用制造业；工程机械行业；风力发电；钢铁；水泥；食品和饮料；纸浆和造纸；矿山；石油化工；燃气发电—涡轮机；燃气发电—发动机；核能发电；海上钻探路上钻探；浮式生产储油卸油轮；石油和天然气输送；海上生产和陆上生产；石油和天然气精炼；油井服务产品应用液压油；齿轮油；空压机油；润滑脂；燃气发动机油；导轨油；循环系统油；轴承油；造纸机润滑油；食品机械润滑油；涡轮机油；金属加工液；其他产品系列美孚DTE

10；美孚DTE

20；美孚SHC；优力威N；力图H；美孚威格力；美孚维萝斯；美孚纽华；美孚派路特内容/活动偏好Content

CampaignContent粤港澳大湾区地铁产业大会资料；美孚工程机械行业润滑手册；美孚塑料行业润滑解决方案；美孚工程机械行业润滑解决方案-

盾构机Campaign地铁产业大会；Chinaplas；GPTS；WNEVC；铁甲网；Machine

Shop；SinolubQA

KeywordQA

KeywordKW-经销商；KW-产品信息；KW-技术资料；KW-产品替换；KW-其他问题；KW-PDS；KW-齿轮油；KW-切削液Engage数据由用户互动产生，建立标签库，设置不同场景完善数据标签设置示例：直播互动标签：给每个互动行为都设置标签，方便用于筛选活动细分人群，同时也应该设置归类标签做客户分类产品标签：给报名参会的人设置产品标签，用于区分用户的产品倾向；渠道标签：给每个活动推广渠道设置标签，用于查看渠道推广效果线索92分，建议立即跟进潜客访问标签可视化，销售跟进得心应手4.

线索打分：基于Profile和Engage关键数据评分针对Profile和Engage进行打分，高分线索转出跟进5%10%20%65%Profile公司名公司地址联系人职位公司规模公司行业。。。Engage官网互动频率最近互动时间线下活动参与情况线上直播参与情况。。。客户分层ABCD分配销售持续培养高匹配度BAA中匹配度CBA低匹配度DCB弱兴趣度中等兴趣度强兴趣度匹配度+兴趣度线索兴趣度：线索行为、购买意向线索匹配度：联系人画像、企业画像、客户关系、线索来源中小型客户线索打分线索打分与客户分层相结合某省市场和大客户的线索打分基于漏斗深度打分不同行为的漏斗深度不同，分数不同，并有区隔度基于客户的ABM打分基于客户，而不是基于线索的营销思路。基于漏斗深度的打分VS基于客户的ABM打分不同打分模型，挖掘与判定加高价值的特征潜客。如果满足同一公司、不同人员、不同部门、不同渠道的特征，可被判定为极高价值的潜在客户，用线索组合来判断，而不是单线索来判断，B2B的采购本来就是决策者/使用者/支持者等多个角色组成。已成交客户的线索打分提高复购率，提高客户粘性与客单价品牌渠道采购工程师机器设备销售路径需求反馈路径工单流转工程师渠道提醒设备ID

:

001修时间

:

1年距离最近维修：73天从”被动“到”主动“设备ID

:

002修时间

:

0.8年距离最近维修：16天5.

后台呈现完整的用户信息和互动数据Profile

数据Engage

数据4.营销自动化助力直播高效培育销售线索Providetheright

content……totheright

people……attheright

time……usingtherightmunication

channels……withtherightfrequency&automated

follow-ups……togenerateleadswithrightqualityfor

Sales!意识和预期的统一

：营销自动化的逻辑Sales

ContactAnonymousMarketing

ProfileRohde&

SchwarzBeschannelSeminar

Sharing营销自动化助力直播线索培育报名直播用户，定时触发PPT下载/回放，以及后续线下活动/直播推送意识考虑决策行业白皮书是否回应行业研讨会行业白皮书行业研讨会行业直播是否回应是否回应是否回应是否回应专业白皮书是否回应产品案例研究专业白皮书回到流量池是否回应是否回应客户视频是否回应产品数据表产品案例研究成单是否回应是否回应深入用户生命营销自动化培育策略YesYesYesYesYesYesYesYesYesYesYesNoNoNoNoNoNoNoNoNoNoNoNoNoNoNoNoNo致趣百川营销自动化Always

on

based

Leads

Management新线索分类客户访客老客户销售跟进SDR跟进放弃再次孵化为可跟进线索>=1000分注册>=0分即100%触达MAN+CP法则，分清客户拒绝原因，采取不同方式推进客户新线索MA孵化接受（SDR跟进）分派（销售跟进）进入致趣百川营销自动化孵化流程线索自动分派功能营销协同：与Dynamics等CRM打通，SQL反馈线索池线索培育线索分派同步Dynamicss线索资源池继续培育线索转化线索跟进状态更新客户/联系人维护销售机会维护是否达到分配条件是否接受否是否是SCRMCRM致趣百川营销自动化与某著名企业Dynamics打通成果线索数据提高明显MA与Dynamics营销闭环ROI分析更便利构建Marketing+Sales的营销闭环；Sales对于Dynamics使用满意度提高明显，因为营销自动化MA系统产生了更多的优质商机进入Dynamcis对接CRM后，将业务流程延伸至销售端，对接实现销售端ROI的回溯与分析，营销效果更可见，解决营销与业绩结果割裂、营销对业绩结果不明确等问题线索获取提高明显，上线15个月转出到Dynamics的MQL

44K+条

，销售接收SQL

23K+条；大量沉睡线索得到激活示例：营销自动化闭环不断染色Videos&

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