视频直播基础与运营 8

短视频与直播运营（AIGC版

第2版）第9章

短视频与直播融合运营案例●

掌握抖音短视频的运营策略●

掌握淘宝短视频的运营策略9.1 东方甄选短视频与直播融合运营3东方甄选是新东方集团布局电商领域的重要品牌。该品牌以“知识赋能+直播带货”为特色运营方式，在抖音平台逐步打开市场，积累了稳定的用户群体。运营过程中，东方甄选将短视频内容创作与直播实时销售相结合，通过短视频触达受众、传递品牌价值，借助直播完成商品推介与用户互动，二者协同配合，形成了顺畅的运营流程。这套融合运营的方式，让品牌在电商行业中形成了自身的运营特色，也为行业内内容与直播的结合提供了可借鉴的实践思路。9.1 东方甄选短视频与直播融合运营4课堂讨论请同学们结合抖音平台特性与用户需求，思考抖音短视频与直播融合运营可采取的策略，从内容运营、流量运营、用户运营等维度展开分析，并阐述策略的可行性。9.1.1 东方甄选抖音短视频运营5东方甄选在抖音平台的短视频运营以知识型内容为核心特色，通过多元化策略实现产品价值传递与用户沉淀。下面将从多个维度剖析东方甄选抖音短视频的运营策略。以内容为支撑的品质保障算法适配与多渠道协同多元化与精细化的内容运营策略精准定位与提升用户黏性产品与供应链流量运营内容运营用户运营层次分明、定位清晰的矩阵矩阵运营9.1.1 东方甄选抖音短视频运营61．内容运营：多元化与精细化的内容运营策略东方甄选通过构建多元化与精细化的内容运营策略，确保短视频内容的丰富性与持续性，具体策略如下。内容类型多样化01短视频涵盖产品展示、科普、产地溯源等多种类型。内容生产精细化02严格把控内容质量，从脚本策划、拍摄剪辑到文案撰写均形成标准化流程。高频更新与热点结合03保持每日发布多条短视频的更新频率，维持账号活跃度。9.1.1 东方甄选抖音短视频运营72．用户运营：精准定位与提升用户黏性东方甄选以用户需求为中心，通过精准定位与精细化运营提升用户黏性，具体策略如下。东方甄选将核心目标用户锁定为注重生活品质、有知识需求的消费者，包括城市白领、宝妈、学生等群体。用户画像精准化01通过评论区回复、创建话题、用户故事分享等方式促进与用户的互动。互动体系搭建029.1.1 东方甄选抖音短视频运营82．用户运营：精准定位与提升用户黏性

9.1.1 东方甄选抖音短视频运营93．产品与供应链：以内容为支撑的品质保障产品与供应链是东方甄选短视频运营的基础，其具体策略如下。选品标准升级01以“品质优先、性价比合理、有故事性”为选品原则。供应链可视化02通过短视频展示供应链的全流程，让用户直观了解产品的来源与品质把控过程。产品组合策略03基于用户需求与内容主题设计产品组合。9.1.1 东方甄选抖音短视频运营103．产品与供应链：以内容为支撑的品质保障9.1.1 东方甄选抖音短视频运营114．流量运营：算法适配与多渠道协同

依托抖音平台算法规则，结合多渠道协同引流，东方甄选实现了流量的高效获取与转化，其流量运营策略如下。在短视频标题与文案中合理嵌入关键词。算法优化01利用短视频为直播预热，提前发布直播预告、产品亮点等内容，引导用户预约观看直播。直播与短视频协同02通过抖音的DOU+、信息流广告等付费工具实现精准投放，快速提升流量。同时依靠优质内容获取自然流量。付费流量与自然流量结合03将抖音短视频内容发布至微信视频号、B站、快手等平台，扩大传播范围。跨平台引流049.1.1 东方甄选抖音短视频运营125．矩阵运营：层次分明、定位清晰的矩阵9.1.1 东方甄选抖音短视频运营135．矩阵运营：层次分明、定位清晰的矩阵东方甄选的账号矩阵主要包括以下几类账号。主账号01以“东方甄选”命名的主账号构成矩阵的核心层级。垂直品类账号02在主账号之外，东方甄选构建了多个垂直品类账号，形成矩阵的第二层级。特色个人IP账号03东方甄选打造了多个特色个人IP账号，作为矩阵的补充层级。9.1.2 东方甄选抖音直播运营14东方甄选作为新东方转型直播电商领域的成功代表，在抖音平台凭借独特的运营策略脱颖而出，为行业提供了宝贵的实践经验。本小节将从多个维度深入剖析东方甄选在抖音平台的直播运营策略。（1）知识与商品深度融合。（2）场景化内容构建。（3）主题直播活动策划。针对潜在用户，通过推送精准的短视频、直播预告等内容吸引其关注东方甄选自起步便精准锚定目标用户。打破以低价促销、叫卖式营销为主的固有模式，开创性地提出“知识直播”的独特品牌理念。创新的内容呈现形式精准分层实施个性化运营

目标用户精准锁定差异化品牌理念打造东方甄选借助先进的数据监测与分析工具，对直播运营过程中的各项核心数据进行实时、精准的监测。核心数据实时监测9.1.3 东方甄选抖音短视频与直播融合运营15东方甄选作为新东方旗下的直播电商品牌，其凭借独特的运营模式，在抖音平台实现了短视频与直播的有效融合，取得了显著的市场成绩。直播不仅是销售场景，也为短视频提供了丰富的内容素材。在短视频和直播运营过程中，东方甄选高度重视用户互动和私域沉淀。直播作为东方甄选实现商品销售的核心场景，在内容上与短视频形成有效衔接和深化。东方甄选利用多种方式为直播引流。直播反哺短视频用户互动与私域沉淀直播的内容深度与互动体验利用短视频为直播引流9.2 珀莱雅短视频与直播融合运营16珀莱雅在淘宝平台推进短视频与直播融合运营，结合平台生态与用户消费习惯，确定内容方向并搭建适配的运营体系。短视频侧重产品功能演示、使用场景呈现与品牌信息传递，为用户提供消费参考；直播以实时互动、产品讲解与即时销售为重点，承接流量并完成转化。二者相互配合、协同发力，帮助品牌扩大线上曝光范围，稳步提升产品销量，推动品牌宣传与市场转化同步落地。9.2.1 珀莱雅淘宝短视频运营17课堂讨论请同学们思考珀莱雅的短视频与直播融合运营策略是怎样的。9.2.1 珀莱雅淘宝短视频运营18珀莱雅作为国内知名美妆品牌，积极布局淘宝短视频运营，以下将从多个维度对珀莱雅在淘宝的短视频运营策略进行深入分析。在淘宝短视频的运营中，互动是连接品牌与消费者的重要纽带，珀莱雅通过多种方式强化用户互动，提升运营效果。珀莱雅将淘宝短视频运营与品牌整体营销活动紧密结合，实现资源的整合与协同效应。珀莱雅在淘宝短视频运营中，首先明确了精准的定位策略。内容是短视频运营的核心竞争力，珀莱雅通过构建多元化的内容矩阵，满足不同用户的需求，提升用户黏性。强化互动整合营销精准定位构建多元化内容矩阵珀莱雅与垂直类美妆达人深度合作，邀请达人进行产品试用测评。与达人合作9.2.1 珀莱雅淘宝短视频运营191．精准定位

从用户需求角度来看，美妆消费者在选购产品时，往往关注产品功效、使用方法、成分安全性等

核心信息。珀莱雅精准捕捉了这些需求，如针对其明星产品（红宝石面霜），通过短视频详细展示产品

质地、涂抹感受、长期使用后的肌肤变化等，让消费者直观了解产品价值，如图9-9所示。9.2.1 珀莱雅淘宝短视频运营202．构建多元化内容矩阵其内容类型主要如下。内容功效展示类01这类短视频是珀莱雅淘宝短视频的基础内容，通过再现真实的使用场景，突出产品的核心功效。护肤知识普及类02珀莱雅推出了一系列科普类短视

频，内容涵盖不同肤质的护理要点、护肤品成分解析、季节性护肤技巧等。场景化体验类03为了让消费者更有代入感，珀莱雅打造了众多场景化短视频。9.2.1 珀莱雅淘宝短视频运营213．强化互动通过如下方式强化互动。评论区互动01珀莱雅在发布每条短视频后，运营人员会及时回复用户评论。引导用户创作02通过发起话题活动，对优质的用户创作内容进行转发、点赞和奖励。结合平台工具03珀莱雅充分利用淘宝平台的互动工具，如短视频中的商品标签功能，使用户

点击标签即可直接跳转至商品详情页，简化了购买路径。9.2.2 珀莱雅淘宝直播运营22珀莱雅凭借在淘宝直播中的精准布局，实现了品牌与消费者的高效连接，取得了显著的市场成效。以下将从多个维度详细剖析珀莱雅在淘宝直播的运营策略。良好的互动是提升直播观看体验、增强用户黏性的关键。珀莱雅在淘宝直播中设计了丰富多样的互动环节。有效的推广是提升直播曝光度和观看量的重要保障。珀莱雅在淘宝直播的推广上采取全方位布局。产品是直播运营的基石，珀莱雅在淘宝直播的产品选择上展现出极强的精准性。主播作为直播的核心载体，对直播效果起着至关重要的作用。珀莱雅在淘宝直播的主播选择上采用多元化策略。丰富的互动策略全方位的推广策略精准的产品策略多元化的主播策略9.2.2 珀莱雅淘宝直播运营231．精准的产品策略珀莱雅深入分析淘宝平台用户的消费数据与需求偏好，选取旗下口碑较好、销量较高的热门护肤品，进行重点直播推广。在直播间，珀莱雅聚焦红宝石面霜、双抗精华等大单品展开重点推广，通过设置专属直播福利，如购买单品赠送小样套装、会员专属积分兑换等方式，吸引用户购买。2025年“6·18”期间，珀莱雅借助头部主播直播间的流量，其双抗精华单品售出超过10万件。9.2.2 珀莱雅淘宝直播运营242．多元化主播策略珀莱雅在淘宝直播的主播选择上采用多元化策略。培养品牌自播主播团队。珀莱雅组建了自己的专业主播团队，进行常态化的品牌自播。珀莱雅会不定期与淘宝平台的头部美妆主播合作，借助头部主播庞大

的粉丝基础和强大的带货能力，实现产品的大规模销售。与头部主播合作培养自播团队9.2.2 珀莱雅淘宝直播运营253．丰富的互动策略珀莱雅在淘宝直播中设计了丰富多样的互动环节。主播会围绕护肤知识、美妆技巧等话题引导用户在评论区留言分享。主播在直播过程中会及时解答用户关于产品功效、使用方法、适用肤质等方面的问题，消除用户的购买疑虑。直播中会通过下单返红包、赠送产品试用装、发放优惠券等福利，激发用户的参与热情，提高直播间的活跃度。引导用户参与讨论实时问答互动抽奖与福利发放9.2.2 珀莱雅淘宝直播运营264．全方位推广策略珀莱雅在淘宝直播的推广上采取全方位布局。精心设计具有吸引力的直播标题和封面，突出产品亮点和直播福利，提高直播间在淘宝平台的点击率。淘宝平台内部推广工具。珀莱雅充分利用淘宝的直通车、超级推荐、直播广场推荐等推广工具。在直播前，珀莱雅会通过品牌官方微博、微信公众号、小红书、抖音等社交媒体平台推广直播信息。优化直播标题和封面淘宝内部推广工具借助社交媒体9.2.3 珀莱雅淘宝短视频与直播融合运营27通过淘宝短视频与直播进行融合运营，珀莱雅成功吸引了大量消费者的关注，提升了品牌知名度和产品销量。珀莱雅淘宝短视频与直播的融合运营策略如下。珀莱雅将短视频和直播与各类营销活动紧密结合。在短视频平台，珀莱雅积极回复用户的评论和私信，收集用户对产品和短视频内容的意见和建议。在直播前，珀莱雅会制作并发布直播预告短视频。短视频与直播在内容上保持高度协同，深化用户的品牌认知。营销活动融合开展用户互动与反馈机制建立发布直播预告短视频内容协同深化品牌认知本章测试题28一、填空题

1．东方甄选在抖音平台的短视频运营以____________为核心特色，通过多元化策略实现产品价值传递与用户沉淀。

2．_______________是东方甄选短视频运营的基础。

3．东方甄选大胆突破传统直播电商单纯以低价促销、叫卖式营销为主的固有模式，开创性地提出____________的独特品牌理念。

4．东方甄选根据____________和____________，分析不同类型直播内容的受欢迎程度。5．_____________是提升直播观看体验、增强用户黏性的关键。

本章测试题29二、单项选择题

1．下列关于东方甄选内容运营的说法，不正确的一项是（

）。

A．天天追踪社会热点B．内容生产精细化

C．高频更新与热点结合D．内容类型多样化

2．下列关于东方甄选短视频流量运营的说法，不正确的一项是（

）。

A．将抖音短视频内容发布至微信视频号、B站、快手等平台

B．在短视频标题与文案中合理嵌入关键词

C．直播与短视频协同

D．只通过抖音的DOU+进行付费流量推广

本章测试题303．通过推送有针对性的短视频、直播预告等内容吸引其关注，这是针对（

）的。

A．新用户B．潜在用户C．活跃用户D．忠诚用