直播营销与运营 课件 项目八 数据分析

项目八

数据分析《直播营销与运营》&电子工业出版社【课程导入】随着互联网尤其是移动互联网的快速普及，我们几乎生活在一个数字时代。党的二十大报告明确提出加快数字中国建设，我们国家也在 2023 年正式组建了国家数据局。在社会经济运行过程中，与传统经济相比，数字经济的突出特点是：它的增长很大程度上就依赖于数据这个生产要素创造的经济增量，也叫“数据价值”。数据创造价值的一个重要方式，就是放大无形资产的价值。这里说的“无形资产”，主要指的是人的创造力和影响力，网络直播就是其中的典型代表。像短视频、公众号文章、线上课程、网络直播等这些数字化产品，都高度凝结了人的创造力、影响力，而通过数据共享，每一个拥有移动设备及网络的人都能获取到这些内容，这就让一个人、一个小团队这样的小生产单元，有可能撬动巨大的市场，获取极大的收益。【课程导入】2005 年我国数字经济的规模只有 2.6 万亿，发展到 2022 年，数字经济已经达到了 35 万亿，目前整个 GDP 占比已经达到了 36%。数字经济对中国经济的发展驱动力的作用越发明显，越来越重要。传统经济在生产、销售的时候，想多撬动一点市场、多卖出一点份额，就要多付出一份成本。但是数字经济则不同，数据的边际复制成本几乎为 0，可以嫁接于现代信息网络上，无限传播，抵达每一位受众。所以，经常会出现用小成本撬动大收益的情况，带来快速增长。在网络与人工智能时代，我们尤其要充分重视直播这样能发挥小成本撬动大收益的工具和渠道。思考：1.网络直播是如何通过“无形资产”创造数字价值的？2.数据对直播营销和运营起到什么样的作用？数据分析结构图

8-1数据分析结构图目录/Contents一数据分析理论基础数据分析方法工具二直播数据的指标体系三直播数据分析应用四一、数据分析理论基础（一）数据分析的定义数据分析是指对收集来的大量数据使用适当的方法、运用高效的工具，将它们加以分类和汇总，提取出最有价值的信息，概括总结形成有效结论，挖掘数据最大价值的过程。数据分析的意义在于从数据中发现信息和洞察线索，辅助企业管理者做出更加合理的决策。数据分析可以应用于多个领域，例如市场营销、供应链管理、金融分析、医疗健康等。一、数据分析理论基础（二）数据分析的流程目标定位01数据分析04数据收集02数据处理03报告撰写05一、认识传播（三）数据分析的趋势1人工智能与机器学习的融合2增强型数据分析3自动化数据分析4数据的可视化与交互性5隐私保护和数据伦理6跨领域合作与数据整合目录/Contents一数据分析方法工具数据分析理论基础二直播数据的指标体系三直播数据分析应用四二、数据分析方法工具（一）数据分析的主要方法方法名称说明逻辑树分析法逻辑树又称问题树、演绎树或分解树等。逻辑树是把复杂问题拆解成若干个简单的子问题，然后像树枝那样逐步展开。PEST 分析法PEST 分析主要运用于宏观环境的分析，P 是政治（politics），E 是经济（economy），S 是社会（society），T 是技术（technology）。在分析一个企业所处的外部环境的时候，通常通过这四个因素来分析企业所面临的宏观现状。多维度拆解分析法多维度拆解分析法是通过不同的维度（角度）去观察同一组数据，从而洞察数据背后波动的原因。维度即看待问题的角度，拆解即将一个问题分解为不同维度的指标的过程。二、数据分析方法工具（一）数据分析的主要方法方法名称说明对比分析法对比分析法是将两个或两个以上的数据进行比较，分析它们的差异，从而揭示这些数据所代表的事物的发展变化情况和规律性。假设检验分析法假设检验是统计学中的一个重要概念，该方法用于根据样本数据对总体的某个假设进行推断。假设检验的目的，通俗来讲是通过分析确定样本数据是否提供足够的证据支持或反驳对总体参数的某种假设。相关分析法相关分析法用于研究两种或两种以上数据之间的相关关系。二、数据分析方法工具（一）数据分析的主要方法方法名称说明回归分析法回归分析法需要建立一个回归模型，确定自变量和因变量之间的函数关系，即回归方程，从而研究因变量和自变量之间的关系。群组分析法群组分析法是按某个特征，将数据分为不同的组，然后比较各组的数据，即先对数据分组，然后来进行对比。RFM 分析法RFM 分析法通过用户最近一次消费的时间间隔（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）这 3 个指标对用户进行价值状态划分，从而使得我们可以有针对性地对不同用户进行个性化运营和营销。二、数据分析方法工具（一）数据分析的主要方法方法名称说明AARRR 模型分析法AARRR 模型是产品周期分析常用的一个模型，也是一个重要的数据分析的思维，主要包括五个部分：获取（Acquisition）、活跃（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、传播（Refer）。漏斗分析法漏斗分析法是用类似漏斗的框架对事物进行分析的一种方法，这种方法能对研究对象在“穿越漏斗”时的状态特征进行时序类、流程式的刻画与分析。二、数据分析方法工具（二）数据分析的常用平台1蝉妈妈2飞瓜数据3新抖4抖查查5新视6友望数据7新榜二、数据分析方法工具（三）数据分析工具简介工具名称说明

ExcelExcel 作为入门级的工具，是最基础也是最主要的数据分析工具，数据量级不大的数据处理与分析，我们几乎都可以用 Excel 来完成。Excel 应用的综合性很强，既可以存储数据，又能进行一定程度的展示，每个单元格都支持各种各样的显示格式。Python 语言Python 是一种面向对象的高级通用编程语言。它语法简单，是一种开源编程语言，并且拥有丰富的第三方库和工具。利用 Python 的各种库和工具，我们可以轻松地进行数据的爬梳、处理和分析。R 语言R 语言是一种开源的免费编程语言，是一个全面的统计研究平台，提供了各式各样的数据分析技术，R 拥有顶尖的绘图功能。R 语言拥有有效的数据处理和保存机制，拥有一整套数组和矩阵的操作运算符及一系列连贯而又完整的数据分析中间工具。二、数据分析方法工具（三）数据分析工具简介工具名称说明TableauTableau 是一款功能强大的数据可视化工具，广泛应用于数据分析领域。它提供了丰富的可视化选项，包括图表、图形、地图等，可以轻松创建交互式数据报告和仪表板。PowerBIPowerBI 是微软开发的一款商业智能工具，它提供了强大的数据可视化、数据分析和报表创建功能。目录/Contents一直播数据的指标体系数据分析理论基础二数据分析方法工具三直播数据分析应用四三、直播数据的指标体系（一）人气流量指标1观看人次2观看人数3人均观看/停留时长4平均在线人数5在线人数峰值6粉丝转化率三、直播数据的指标体系（二）互动指标1点赞数2评论数3分享数4打赏数5互动率6弹幕热词三、直播数据的指标体系商品展示次数该指标指的是在直播过程中商品展示给用户的次数，它可以直观体现商品是否受欢迎，是否符合用户需求。商品点击次数该指标指的是用户实际点击商品的次数。（三）商品指标三、直播数据的指标体系（四）交易指标指标名称说明

交易总额（GMV）交易总额即直播间交易总金额，该指标指的是直播间用户拍下商品的订单总金额，包含付款和未付款的部分，所以一般 GMV 值大于最终的实际销售额。成交人数该指标指的是在直播过程中，观看者中实际完成购买的人数，它是衡量直播效果的重要指标之一，也是衡量直播质量的重要依据。客单价该指标反映平均每个成交用户带来的成交金额，计算公式为：客单价=交易总额（GMV）/成交人数。三、直播数据的指标体系（四）交易指标指标名称说明

UV 价值该指标反映平均每个直播间独立访客所产生的成交金额，计算公式为：UV 价值=交易总额（GMV）/访客数。直播穿透率（CTR）该指标展示的是官方给直播间展示了一定数量的用户后，有多少人会进入这个直播间的情况。直播穿透率的计算公式为：直播穿透率=直播间观看人次/直播间曝光次数×100%。转化率（CVR）该指标是整个直播分析数据指标体系中最重要的核心数据。该指标的计算公式为：转化率（CVR）=直播间成交的订单数量/观看人数×100%。三、直播数据的指标体系年龄分布了解直播间观众的年龄分布情况，有助于运营人员更好地把握不同年龄段用户的需求和兴趣。性别比例了解直播间观众的性别比例情况，有助于直播间更好地针对用户进行选品和策略制订。地域分布一方水土养育一方人，不同地域的用户消费习惯、消费偏好各有不同。地域分布是直播间在用户画像过程中不可回避的分析维度。行为习惯了解观众在直播间的行为习惯，如观看时长、互动频率、终端设备使用等，有助于运营人员更清晰地把握用户特征，进行直播间电商定位及目标市场细分。（五）用户画像指标目录/Contents一直播数据分析应用数据分析理论基础二数据分析方法工具三直播数据的指标体系四四、直播数据分析应用（一）直播数据分析步骤1收集数据：通过直播后台或第三方工具，收集直播间的各项流量指标数据。2处理数据：对收集到的数据进行整理与处理，包括对异常值、缺失值等进

行清洗、合并等。3分析数据：对处理过后的直播数据进行分析，洞察和掌握直播间的吸引力、曝光效果、直播质量等。4优化提升：根据数据分析结果，调整直播内容和营销策略，解决之前直播存在的问题，提高直播间的吸引力、曝光效果及直播质量。四、直播数据分析应用（二）直播间不同发展阶段的数据分析重点发展阶段分析重点塑形期在进行数据分析时，应重点关注人均观看时长、流量结构、直播穿透率、转化率等。运营重点可以集中在开发引流款商品、促进观众互动、出爆款商品提高转化率、应用快节奏的 BGM 等方面。成长期在进行数据分析时，应重点关注转粉率、粉丝看播率、粉丝最终购买商品的转化率等。运营重点可以考虑运用大额福袋留人、模块视频打爆款、根据不同环节配合设置不同的 BGM、激发用户购买欲等策略。成熟期在进行数据分析时，应重点关注交易总额（GMV）、转化率、直播成本等。这个阶段的运营重点可以考虑合理配置粉丝团玩法策略、进行模块化短视频的批量产出、合理规划和实施爆款拉新、上新等活动。衰退期处于衰退期的直播间各项指标均开始出现下滑，这个时候运营人员要综合进行分析，研判出现衰退的原因，从直播团队、直播运营、直播选品等多个维度进行调整和优化，使得直播间重新进入新一轮的生命周期过程。四、直播数据分析应用（三）直播数据分析案例本部分将以“活力 28 衣物清洁旗舰店”直播间为例，通过蝉妈妈第三方数据平台，对其进行部分核心直播数据分析。打开蝉妈妈数据平台，查找“活力 28 衣物清洁旗舰店”，点击“数据大屏”，可以看到该直播间在直播过程中的实时直播数据变化情况依次点击进入蝉妈妈数据平台的“流量分析”“商品分析”“观众分析”，查看相关直播数据。四、直播数据分析应用（三）直播数据分析案例从该直播间的流量来源占比情况来看，直播推荐流量为主要的流量来源，付费流量占比低于行业均值，直播团队可以在结合运营成本的基础上考虑适当地增加品牌广告、引流工具等推广手段来进一步增加流量。结合对“活力 28 衣物清洁旗舰店”直播间的简要转化漏斗分析，运营人员在进行直播转化漏斗分析时，可参考如下基本思路，详见表 8-2。四、直播数据分析应用（三）直播数据分析案例表 8-2直播数据漏斗分析表四、直播数据分析应用考虑调整直播间的主题，做到话题明确、特色鲜明；优化直播间的场景，精心打造直播间封面、标题；直播间布局尽量使用实体背景图，避免抠图；合理使用贴片展示，道具展示，尽量让直播间具有创意、新意。优化直播间选品；调整优化主播的状态和话术。商品点击率本身就比较低，要重新去测品、换品，或者由直播团队深挖产品卖点、增强选品与人群匹配度；点击率尚可，但是成交率偏低，需要调整、优化主播的直播话术，修改商品详情页；关注整场直播的实时和最终流量趋势图，找出波峰和波谷，去看直播回放中数据表现比较好的时段，查看对应的时段主播分别运