直播营销与运营 课件 项目五 选品组品

项目五

选品组品《直播营销与运营》&电子工业出版社【课程导入】山东省菏泽市曹县大集镇是一个传统的农业乡镇，在电子商务兴起之前，这里只是个普通的北方农业小镇，主干道坑洼泥泞，道两旁都是田地，没有实体产业，有 2 个省级贫困村、14 个市级贫困村。蓬勃兴起的电子商务改变了鲁西南这个位置偏僻、经济落后乡镇的发展轨迹。和江浙沪一带的传统产业集群不同，大集镇在 2009 年发展电商之前，没有演出服产业集群的存在，大集镇是完全在电商主导下形成了一个产业集群，诞生了中国最大的演出服加工销售基地。在 2013 年首届中国淘宝村高峰论坛上，大集镇丁楼村和张庄村同时获选为中国“淘宝村”。当时正值商务部主导的电子商务进农村综合示范项目开启之时，阿里巴巴也推出了千县万村计划，借助互联网电商平台的红利，这里逐渐成为全国最大的演出服生产销售基地和中国首批“淘宝镇”，从这里发往全国的演出服占到整个中国市场的 70%以上，汉服占到了 1/3 以上。2021 年上半年，大集镇的电商销售额已经达到了 65 亿元。2023 年起，在曹县政府的积极倡导下，不少演出服商家开始转战汉服生产，直播卖汉服成为曹县的一道新风景。数字经济的到来，让中国的农村经历了一轮重新洗牌，大集镇这样曾经欠发达的农业大镇得以实现乡村振兴和产业转型。思考：1.查找资料，梳理大集镇的产业形成路径，分析大集镇为什么能成功实现产业转型。2.直播电商会对大集镇的产业集群供应链进行哪些改造？选品组品结构图

5-1选品组品结构图目录/Contents一直播的优品共性直播的选品依据二直播的选品来源三直播的选品工具四直播的选品类型五直播的组合测品六直播供应链管理七一、直播的优品共性1品类定位清晰2人群覆盖广泛3产品功能性强4价格上有优势5经得起比较目录/Contents一直播的选品依据直播的优品共性二直播的选品来源三直播的选品工具四直播的选品类型五直播的组合测品六直播供应链管理七二、直播的选品依据（一）依据政策方针选品（二）依据企业基因选品（三）依据主播人设选品（四）依据粉丝画像选品（五）依据市场趋势选品（六）根据商品热度选品目录/Contents一直播的选品来源直播的优品共性二直播的选品依据三直播的选品工具四直播的选品类型五直播的组合测品六直播供应链管理七三、直播的选品来源对于一些源头工厂、品牌直播间、三农领域从业者、非遗传承人、小手工业作坊等，直播间的商品一般是自营的产品或品牌。对于一些以非自营供应链为主的直播电商企业，一般会优先选择具有一定品牌影响力的产品进行品牌直播的专场或混场销售。在直播电商兴起之前，已经有非常成熟的传统综合类或垂类货源批发网站，这些都可以成为直播电商的选品来源。（一）自营产品或品牌（二）品牌商专场或混场（三）传统批发网站平台三、直播的选品来源平台选品中心主要是指直播平台提供的供应链联盟，如抖音的精选联盟、快手的好物联盟等。下面以移动端抖音达人账号为例介绍平台选品程序：（四）直播平台选品中心1.进入路径。如图 5-1 所示。在抖音平台上，个人认证商家登录抖音账号后，点击账号右上角三条杠，根据抖音“创作者中心—全部—变现—电商带货—加入抖音电商”的路径，可以进入抖音电商页面。图

5-1抖音电商进入路径示例图三、直播的选品来源平台选品中心主要是指直播平台提供的供应链联盟，如抖音的精选联盟、快手的好物联盟等。下面以移动端抖音达人账号为例介绍平台选品程序：（四）直播平台选品中心2.权限条件。抖音的短视频内容平台基因决定了对达人的内容创作和生产能力有一定的要求。达人账号要想开通直播带货权限也就是添加“小黄车”，需要满足进行实名认证、发布视频作品≥10、粉丝数量≥1000、缴纳商品分享保证金 500元、开通收款账户等条件。三、直播的选品来源平台选品中心主要是指直播平台提供的供应链联盟，如抖音的精选联盟、快手的好物联盟等。下面以移动端抖音达人账号为例介绍平台选品程序：（四）直播平台选品中心3.选品广场。选品路径如图 5-2 所示。加入抖音电商以后，在主页面中间位置点击“电商带货”会出现百应移动版页面，选择“选品广场”，账号运营人员可以在这里进行选品和联系商家，点击“加选品车”，即可加入商品橱窗，在短视频播放或直播的过程中进行售卖。图 5-2抖音选品路径示例目录/Contents一直播的选品工具直播的优品共性二直播的选品依据三直播的选品来源四直播的选品类型五直播的组合测品六直播供应链管理七四、直播的选品工具（一）考古加考古加的 Slogan 为“兴趣电商数据专家”，是为内容而生的专业数据服务平台，尤其专注于抖音系直播数据，帮助达人主播、品牌商家和服务机构提升决策效率。登录考古加首页点击上方菜单栏“商品—商品库”可以进入其商品分析数据库，在二级菜单中，可以对商品品类、核心指标、商品信息、带货类型进行二级检索和排序，通过数据查看，帮助直播间进行选品。图

5-3考古加商品库页面四、直播的选品工具（一）考古加选中某一商品，点击进入商品概况页面，有商品价格、佣金、销量（直播销量、视频销量、商品卡销量等）等指标，同时可以查看关联达人、关联直播、关联视频、用户画像等指标的数据概况。图 5-4考古加商品详情页成交画像页面四、直播的选品工具（一）考古加点击关联的达人列表，可以进入关联达人和关联直播的数据页面，查看该场直播的数据指标，所有数据皆可导出进行二次加工和处理。图 5-5考古加关联直播详情页面四、直播的选品工具（二）灰豚数据灰豚数据则相对而言面对的新媒体平台更加多元，涉及抖音、快手、小红书、B 站等多个新媒体平台，涉及的内容也更加广泛，包括品牌声誉和舆论的洞察等。同样为品牌方、达人提供精准、可靠、高效的直播及短视频选品数据分析和决策服务。图 5-6灰豚数据首页四、直播的选品工具（二）灰豚数据进入灰豚数据页面后，点击左侧菜单“商品”可以看到有商品库、选款大厅以及各种直播、视频、商品卡热销榜。在页面上方的菜单栏，可以对平台（抖音、淘宝等）、行业、属性等进行二级筛选。点击所选商品，可以进入商品详情页，可以查看该商品的详情介绍以及关联的各项销售指标。同时点击左上侧菜单，可以查看商品货源以及将该商品添加至抖音账号，通过抖音账号的视频、直播销售并赚取佣金。图 5-7灰豚数据商品详情主页四、直播的选品工具（三）有米有数有米有数即原来的快选品与投管家的升级版，主要为短视频和直播的选品、投流等提供数据分析和决策服务。与其他数据平台相比，有米有数拥有小时级别的数据更新，会更侧重于辅助新媒体平台上的投流推广，如创意洞察、素材分析、智能投放等。在平台上除了能查看商品数据概况，还可以详细查看其广告素材。图 5-8有米有数商品详情主页四、直播的选品工具（四）蝉妈妈蝉妈妈是专注于短视频和直播的数据分析平台，可以查看达人直播带货数据、爆款产品等相关数据，非常有助于企业的选品。在蝉妈妈的商品详情页面，可以查看商品亮点、申请领样，查看其他带货达人为此商品创作的视频素材等，如图 5-9 所示。图 5-9蝉妈妈商品详情主页目录/Contents一直播的选品类型直播的优品共性二直播的选品依据三直播的选品来源四直播的选品工具五直播的组合测品六直播供应链管理七五、直播的选品类型（一）引流品引流品主要在直播中用来吸引和留住用户，多出现在直播预告和预热引流视频中。每场直播中一般会有至少一款或多款引流品。引流品的特征一般有受众面广和高性价比，低客单价两个特征。（二）利润品利润品是直播间利润的主要来源，一般而言客单价较高、利润较高，主播的讲解时间也相对较长。（三）福利品福利品主要是指为直播间粉丝用户做活动、送福利的商品。福利品可以用来增强用户黏性，提升直播间在用户心智中的权重。（四）爆品爆品不一定是直播间的利润来源，却一定是直播间销量和权重的保证。爆款产品一般有两个特点：第一，客单价不能偏高；第二，受众面相对较广。目录/Contents一直播的组合测品直播的优品共性二直播的选品依据三直播的选品来源四直播的选品工具五直播的选品类型六直播供应链管理七六、直播的组合测品（一）商品组合直播间的商品组合是指各品类划分、配比及讲解顺序，科学合理的商品组合可以提高商品的利用率，调整直播间节奏，活跃直播氛围及提高用户参与度。直播间的商品组合一方面要考虑价格区间，一方面要考虑库存数量。直播间商品组合的核心是商品数量的配比和更新比例，在进行商品组合的过程中，首先要确定主次类目的配比，其次再确定主类目中福利品、爆品、引流品、利润品的占比。六、直播的组合测品（二）爆款打造不管是传统电商还是直播电商，爆款的打造都是整个电商运营环节中非常重要的一环。爆款产品可以让店铺或者直播的销量爆发，当场形成抢购氛围，对公域流量引流过来的新用户或私域流量里观望的用户起到一个很好的“刺激”或引导作用，促进用户的消费转化，积累用户成交量。运营人员在确定直播间某次活动中的爆款产品时，可以在活动前先进行测款，积累口碑和进行活动预热。目录/Contents一直播供应链管理直播的优品共性二直播的选品依据三直播的选品来源四直播的选品工具五直播的选品类型六直播的组合测品七七、直播供应链管理（一）非自营供应链的挑战自建供应链虽然稳定，但成本高昂，对于中小直播电商企业而言显然不是最优选择，但非自营供应链也面临着很多重大挑战。如需求难以确定，不确定性增加。爆品的特质虽然有迹可循，但爆品的形成受多方面因素共同影响，较难把控。七、直播供应链管理自建供应链虽然稳定，但成本高昂，对于中小直播电商企业而言显然不是最优选择，但非自营供应链也面临着很多重大挑战。如需求难以确定，不确