直播营销与运营 课件 项目六 直播操盘

项目六

直播操盘《直播营销与运营》【课程导入】山东临沂，一直是一座城市品牌和影响力都不显山露水的城市，却在直播电商领域有着“北方直播电商第一城”的称号。临沂是传统的物流之都和贸易之城，据临沂市政府官方网站披露数据显示，临沂商城核心区面积 31 平方千米，现有专业批发市场 123 家，经营户 10.2 万家，商品涵盖 27 大类 6 万个品种，辐射内地全部省、自治区、直辖市，远销 120 多个国家和地区，日客流量 30 万人次，形成了“南有义乌，北有临沂”格局。借助先天的优势，临沂在 2017 年至 2021 年迎来直播电商的飞速扩张。据临沂市商务局的数据显示，临沂已建成短视频直播基地 25 处，快手直播商家号注册量达 16 万人次，粉丝过百万主播数量 290 余人；成规模商户约 6500 家，用户注册量全国第 1；交易额全国第 3。【课程导入】在这样的大环境下，临沂直播电商不仅人才链完备，还拥有特色的直播操盘团队配置，临沂直播行业的特色岗位也从“主播”变成了“直播操盘手”。成熟的直播间每场直播至少需要 15 位工作人员，其中包括 3 位运营、2 位投放、3 位策划、3 位直播间助理、1 位剪辑，以及严选部和模特儿。从团队配置可以看出，现在的直播操盘是一个协同作战的结果。在经历了野蛮生长的上半场后，临沂的直播电商运营模式已然日趋成熟，为临沂的城市升级和转型探索出了新的路径。思考：1.查找资料，了解临沂的产业升级基础有哪些。2.你认为直播操盘过程中的核心岗位有哪些？直播操盘结构图

6-1直播操盘结构图目录/Contents一直播的方案策划直播的卖点提炼二直播的话术设计三直播的脚本撰写四直播的宣传引流五直播的调试准备六直播的实施执行七直播的复盘优化八一、直播的方案策划直播的方案策划任何一场商业行为和活动的实施，前期都需要有一个完整的设计思路和执行方案，互联网直播同样也不例外。在进行直播策划时首先要明确直播的目标是品牌宣传推广、产品销售，还是活动预热。直播目标要具体可量化，如品牌宣传的目标是突出什么样的品牌形象，产品销售的目标是要实现多少销售额，活动预热是需要达到什么样的热度和用户关注度，等等。在明确目标后，需要制订直播的具体实施方案，在直播方案中将直播背景、直播目标、直播主题、参与人员、直播平台、商品种类及数量、经费预算、责任分工、时间进度节点等内容固定下来。目录/Contents一直播的卖点提炼直播的方案策划二直播的话术设计三直播的脚本撰写四直播的宣传引流五直播的调试准备六直播的实施执行七直播的复盘优化八二、直播的卖点提炼（一）九宫格联想法九宫格联想法是一种比较简单的卖点提炼方法。首先在空白纸张上画出一个正方形，并把正方形分割成九宫格。其次，把卖点提炼的主题，可以是品牌、产品、服务等的名称写入最中间的空格，接下来围绕主题从不同方面展开发散和思考，将提炼到的与主题有关的词语或句子填写到其他方格中。九宫格联想法一般可以分为两种：自由创意联想九宫格和特定创意联想九宫格功能荣誉数量价格产品技术材料外观质量卖点卖点卖点卖点产品卖点卖点卖点卖点表 6-1

特定创意联想九宫格示例表 6-2

自由创意联想九宫格示例二、直播的卖点提炼（二）发散思维树状图发散思维树状图与创意联想九宫格类似，不同的是在和九宫格一样注重发散性思维的同时，还注重思维的逻辑性。以滑翔伞飞行为例，滑翔伞飞行最核心的卖点是自由无动力，可以进一步发散为绿色自然、身体和大脑双重锻炼、自由多变等。滑翔伞发散思维树状图示例如图 6-1 所示。图 6-1发散思维树状图示例二、直播的卖点提炼（三）创意表格训练法创意表格训练法首先由天文学家兹威基提出，在当时被称为“形态表格”，是一种强大的思维工具，它要求使用者仔细思考和筛查一个复杂问题的主要影响因素，然后列举每个关键影响因素下的各个可能条件，并基于此组成一个表格。蔬菜收割机运营创意表格创意构思形成过程如图 6-2 所示。图 6-2蔬菜收割机的创意构思形成图二、直播的卖点提炼（三）创意表格训练法创意表格在执行的过程中需经历三步：1.从现有的产品中抽象出分解问题的维度。比如从现有的酸奶口味中可以发现有香蕉酸奶、咖啡酸奶、草莓酸奶……并把这些口味上的不同归结为一个维度：“口味”。2.对每一个维度尽可能地进行细分，尽量考虑到所有的可能，如表 6-3 所示。3.对不同的维度建立不同的组合，形成新的产品或创意。序号口味颜色包装……1香蕉黄长方形纸质盒装……2咖啡棕圆柱形纸质盒装……3草莓红短圆柱形塑料盒装……4燕麦米白长圆柱形塑料盒装………………………………表 6-3酸奶创意表格训练法示例二、直播的卖点提炼（四）头脑风暴法头脑风暴法也是一种常用的思维发散方法。头脑风暴法不是简简单单地坐在一起讨论问题，而是有严密的组织和流程。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法，通常简称为头脑风暴法和质疑头脑风暴法，也称反头脑风暴法。头脑风暴会议在组织的过程中，参加人数一般为 5—10 人，最好由不同专业背景或不同岗位的人员组成；会议时间控制在 1 小时左右；设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论；设记录员 1—2 人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。二、直播的卖点提炼（五）金字塔结构法金字塔原理主要应用在输出结构的一个逻辑阐述上。任何事情都可归纳出一个中心论点，中心论点可由三至七个论据支撑，这些论据本身也可以作为分论点来列明，被三至七个论据支撑，如此延伸下去，状若金字塔一般。图 6-3金字塔原理结构图目录/Contents一直播的话术设计直播的方案策划二直播的卖点提炼三直播的脚本撰写四直播的宣传引流五直播的调试准备六直播的实施执行七直播的复盘优化八三、直播的话术设计（一）直播的话术规范1严禁讨论与社会主旋律相悖的政治话题。2严禁使用违禁权威性词语、时限用语、疑似欺骗用户的词语、刺激消费词语、迷信用语、性别歧视用语。3严禁播放国家明令禁止的视频、歌曲。4严禁刻意发表低俗涉黄言论，引导场内低俗互动，严禁骚扰他人。5严禁传播给他人造成损害的不实报道等内容。三、直播的话术设计（二）直播的话术设计方法直播间在话术设计的过程中，可以采取 FABS 法。F 指 feature ，即商品所具有的属性特征；A 指 affect ，即作用，商品属性所具有的功能或作用；B 指 benefit ，即益处，指商品给消费者带来的利益；S 指 scene 场景，为用户提供几个真实的使用场景，促使用户购买决策的达成。丝巾的 FABS 话术设计如表 6-4 所示：产品属性特征作用益处场景丝巾（材质的属性）100%桑蚕丝面料；天然动物蛋白纤维初春初秋的防寒保暖；日常穿搭的搭配点缀亲肤柔软，第二肌肤般的触感，在舒适的基础上体现穿搭和点缀效果朋友聚会，只要一条丝巾，就可以使品位瞬间提升；日常通勤，只要一条丝巾就可以使形象焕然一新表 6-4丝巾 FABS 话术设计示例目录/Contents一直播的脚本撰写直播的方案策划二直播的卖点提炼三直播的话术设计四直播的宣传引流五直播的调试准备六直播的实施执行七直播的复盘优化八四、直播的脚本撰写1.提出问题提出问题主要是为引出商品做铺垫。2.引入商品当主播提出问题后，即可顺势引出接下来要推荐的商品，以解决该问题。3.商品详解这个环节比较考验主播的带货能力，它是一个说服消费者、赢得消费者信任的过程。4.促成下单促使消费者下单和购买，直播间内常用的操作手法是比价和限时限量。（一）单品脚本的撰写四、直播的脚本撰写5.操作引导主播要细致解说平台的产品详情页位置、购买操作的动作和流程等，帮助用户完成下单和购买。（一）单品脚本的撰写单品脚本目标项讲解重点提出问题家人们最近是不是被

XXX

困扰……引出商品今天在我们直播间给大家带来……商品详解FABS

法则得到的话术……促成下单最低价、第二件优惠、团购有礼，每天不到1块钱即可获得……操作引导关注店铺、分享直播间、购买链接、点赞下单………………表 6-5单品脚本撰写示例四、直播的脚本撰写1.开场预热在直播的开场中，要跟粉丝用户打招呼，打招呼的方式可以设定主播自己的标签词。2.结束下播直播的最后阶段，主播可以再重复一遍本场直播中的必买清单，要有符合直播间特征和主播人设的结束语，并且对下次直播的时间、内容和产品进行预告，吸引有兴趣的粉丝提前关注。（二）单场脚本的撰写图 6-4单场脚本撰写示例目录/Contents一直播的宣传引流直播的方案策划二直播的卖点提炼三直播的话术设计四直播的脚本撰写五直播的调试准备六直播的实施执行七直播的复盘优化八五、直播的宣传引流为了最大限度地提升直播的参与人数和影响力，应当在直播开始前进行宣传预热，吸引更多用户提前关注。常见的直播宣传引流方式如下：企业直接同官方媒体或大号合作，对直播时间、账号、内容、活动等进行宣传。比如，央视进行的直播一般都会在《人民日报》、央视新闻网等官方新媒体平台上进行宣传预告和导流。将与直播有关的软文、海报、视频在企业自己的各官方新媒体账号以及粉丝社群中进行推送，通过不同的平台私域流量对直播进行宣传和导流。（一）合作推广（二）私域导流目录/Contents一直播的调试准备直播的方案策划二直播的卖点提炼三直播的话术设计四直播的脚本撰写五直播的宣传引流六直播的实施执行七直播的复盘优化八六、直播的调试准备0102（一）（二）检查直播设备道具场景布置硬件准备软件准备设置直播封面0102调试直播软件03确认直播场控04模拟用户登录05主播心理调试目录/Contents一直播的实施执行直播的方案策划二直播的卖点提炼三直播的话术设计四直播的脚本撰写五直播的宣传引流六直播的调试准备七直播的复盘优化八七、直播的实施执行直接开场01户外开场04提问开场02数据、案例开场03（一）开场技巧七、直播的实施执行用户提问01优惠促销04主播提问02互动红包03（二）互动形式七、直播的实施执行用户导流01购买转化02增强黏性03（三）结尾要点七、直播的实施执行（四）注意事项1在直播过程中不断插入直播介绍2在直播过程中避免自娱自乐3在直播过程中保持良好的心理状态4直播过程中不能出现违规违法行为目录/Contents一直播的复盘优化直播的方案策划二直播的卖点提炼三直播的话术设计四直播的脚本撰写五直播的宣传引流六直播的调试准备七直播的实施执行八八、直播的复盘优化（一）营销发酵直播结束后应对直播过程中剪辑的视频、截图等素材进行整理和编辑，并将这些内容在不同的新媒体平台上进行发布和传播，进一步巩固、提升直播的影响力，（二）分析总结直播结束后应对本次直播过程中的数据表现进行统计分析，并对整个直播从准备阶段到实施过程中出现的问题进行复盘和总结，以便下次直播的优化和改进。（三）优化提升对直播进行分析总结是为了下一次直播的优化提升。要注意：1.所有资料要留存备档；2.重视数据分析的决策辅助。谢谢观看《直播营销与运营》&电子工业出版社

直播营销与运营案例拓展《直播营销与运营》&电子工业出版社【案例拓展】看直播电商，如何改变一座城！山东不只有青岛、有淄博，还有临沂。提到电商，我们的第一反应可能是杭州，或者广州的跨境，总之围绕在我们惯常意义上经济发达的南方和东部沿海地带。在长江以北，也有这样一座“北方直播电商第一城”—山东临沂。【案例拓展】看直播电商，如何改变一座城！很少有北方城市能像临沂这样，拥有三条交汇的河流—自北向南流淌的祊河、柳青河在临沂市区汇入沂河，形成一个大致的 Y 字形。交汇的河流形成了开阔的水面，奔涌向前，即使是枯水期的北方秋冬季节，站在堤岸上瞭望，也能油然生出“大江大河”之感。这样的南方风貌，恰好暗合了位于山东三线城市临沂的“南方性格”—民营经济发达，民营经济贡献比例居山东之首；小商品业态繁荣，全市共有 100 多家批发市场，构成了举足轻重的小商品集群。临沂还是北方的物流中心，物流成本比全国平均水平低了大约 30%，一单快递平均成本在 2—3 元之间，直播电商时代，物流是临沂的重大加分项。国家邮政局发布的《2021 年邮政行业运行情况》数据显示，快递业务量前 50 位的城市中，临沂市以累计 132630.1 万件列第 19 位，超过济南、青岛，位列山东省第一。数据显示，临沂有 38 座电商园区、11.79 万电商商家和 12 万从业者。“探索直播电商”，写入了临沂市政府近年的工作报告中。【案例拓展】看直播电商，如何改变一座城！在临沂，直播电商远不止是一部手机、一个主播就能开展的，主播团队、供应链和服务商，“流量投手”、电商操盘手、场控，乃至来自广告、地产等传统行业的角色，都卷入了这场浪潮之中。在临沂，地方政府对直播电商的扶持力度是惊人的，就人才政策而言，用人单位每引进一位年直播网络销售额过 10 亿元的明星主播，当地补贴 20%的“引才费用”（最高 20 万元，每家单位每年最高补贴 100 万元）；对年带货 1000 万元以上且依法纳税的主播，由所在县区按其贡献给予奖励；每年评选 1 名“临沂直播电商杰出人才”、10 家“临沂金牌直播电商”，分别给予 10 万元、5 万元一次性奖励……这些政策制订非常专业：不仅针对电商主播，对 MCN 机构、企业直播、直播电商培训机构等生态相关方都有相应的激励措施，也鼓励举办电商行业峰会、制订行业标准，意在提高临沂直播电商声量、扩大行业影响力。在政策与产业双重加持下，临沂当地形成了独有的直播电商人才生态。【案例拓展】看直播电商，如何改变一座城！“临沂大大小小的主播可能有几千甚至上万，每一个主播后面，都有一个团队。”主播也从单纯的可视化客服，进化为从直播间的销售数据中提炼出用户需求，再根据用户需求帮助工厂有针对性地生产产品的“反向定制”。临沂的电商主播已经不再仅是一个售货员的角色，而是联结消费和生产、提升商业效率的关键。主播进化的另一个标志是，他们正在成为直播电商的操盘者—不仅能自己播，还要发展出服务其他主播的能力：帮助主播粉丝更多、货盘更大、卖得更好。物流底座上的人、货、城，构成了临沂成为直播电商“北方第一城”的基本盘。做强供应链、大搞服务商的临沂直播电商行业，正在把暴雨的水滴汇聚，变成滋润整个生态的江河。一座山东三线城市、一个革命老区正在通过直播电商，改写城市的发展命运进程。【案例拓展】看直播电商，如何改变一座城！思辨天地：

随着社会的发展，个体面临着知识、技能、认知的迭代，城市也面临着转型和升级，尤其是一些对传统产业依赖比较严重的城市。立足传统资源禀赋、把握时代发展机遇、积极探索人才、服务等配套体制机制的革新和完善，为城市的升级转型开辟新方向。思考：

1.认真阅读资料，总结临沂在发展直播电商上存在哪些优势。

2.临沂关于直播的人才引进政策和主播进化路径对我们有什么启发？谢谢观看《直播营销与运营》&电子工业出版社

直播的策划执行及复盘优化《直播营销与运营》&电子工业出版社【项目实训】一、实训目的

通过单场直播的卖点提炼、话术设计、脚本撰写，对直播的流程有一个系统的认知和把握，提升直播操盘的能力。二、实训项目

直播的策划执行及复盘优化三、实训资料本次实训可以选择书中提供的“有机农产品”项目，也可以依托其他企业或学生自主创业项目，根据学校的教学和所在地区经济社会发展实际进行选择。河南御厨有机粮业有限公司相关资料详见项目一。【项目实训】四、实训步骤1.在项目五选品组品的利润品和爆品中，分别选取一款产品，利用九宫格进行思维发散，提炼产品卖点，并填充表 6-6 和 6-7。功能：

荣誉：

数量：

价格：

利润品：

技术：

材料：

外观：

质量：表 6-6利润品卖点提炼九宫格登记表功能：

荣誉：

数量：

价格：

爆品：

技术：

材料：

外观：

质量：表 6-7爆品卖点提炼九宫格登记表【项目实训】四、实训步骤2.选取刚才的利润品和爆品，按照 FABS 法，为产品设计营销话术，并填充表 6-8 和表 6-9。表 6-8利润品话术设计表表 6-9爆品话术设计表利润品属性特征作用益处场景

爆品属性特征作用益处场景

【项目实训】四、实训步骤3.为上述两款选品，撰写单品脚本，并填充表 6-10 和表 6-11。表 6-10利润品单品脚本设计表利润品话术脚本提出问题

引出商品

商品详解（可包含测评信息）

促成下单

操作引导

【项目实训】四、实训步骤3.为上述两款选品，撰写单品脚本，并填充表 6-10 和表 6-11。表 6-11爆品单品脚本设计表爆品话术脚本提出问题

引出商品

商品详解（可包含测评信息）

促成下单

操作引导

【项目实训】四、实训步骤4.开设一场不少于 30 分钟的直播，为你们的直播撰写单场直播的脚本，脚本包括但不仅限于以下内容，并填充表 6-12。表 6-12单场脚本设计表单场直播名称：直播间账号名称

直播主题

直播时间

直播地点主播简介

商品种类及数量

优惠政策

预告文案

直播流程时间段流程规划人员分工主播主要任务及重点话术助播主要任务及重点话术场控主要任务及工作职责其他岗位……

开场预热

商品详解

结束下播

【项目实训】四、实训步骤5.选择某以农产品为主的直播间的两条直播预告或引流短视频进行观看并分析，同时填充表 6-13。表 6-13直播引流视频分析表直播账号视频长度发布时间视频内容视频数据原视频视频一

主播讲述；悬念故事；日常分享；……

（把原视频下载下来）视频二

【项目实训】四、实训步骤6.请为这两条视频，倒推视频创作脚本，并填充表 6-14。表 6-14直播引流视频创作脚本倒推表案例视频一序号机位俯拍、仰拍、平拍景别特写、近景、中景、远景镜头推拉摇移跟时长画面内容视频文案背景音乐1

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案例视频二序号机位俯拍、仰拍、平拍景别特写、近景、中景、远景镜头推拉摇移跟时长画面内容视频文案背景音乐1

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【项目实训】四、实训步骤7.为河南御厨公司本场有机产品的直播创作并拍摄两条预告短视频，完成表 6-15 脚本创作及后期剪辑。表 6-15直播引流视频创作脚本表创作视频一序号机位俯拍、仰拍、平拍景别特写、近景、中景、远景镜头推拉摇移跟时长画面内容视频文案背景音乐1

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创作视频二序号机位俯拍、仰拍、平拍景别特写、近景、中景、远景镜头推拉摇移跟时长画面内容视频文案背景音乐1

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【项目实训】四、