直播营销与运营 课件 项目七 平台运营

项目七

平台运营《直播营销与运营》【课程导入】旅游的产业联动效益非常显著，几乎每个城市都希望通过发展旅游来扩大内需，刺激消费。如果推选 2024 年初互联网上热度最高的旅游城市，无疑是哈尔滨。从冰雪大世界退票事件到上千万网友在线围观“砂糖橘殿下勇闯哈尔滨”，哈尔滨的火爆从上年尾到今年初持续了整个跨年。根据携程发布的《2024 年元旦跨年旅游报告》，元旦 3 天假期前往哈尔滨的订单同比增长 631%，旅游收入超 60 亿元。自短视频与直播兴起以来，各地文旅部门在城市推介、旅游宣传上不遗余力、精彩频出。从 2023 年的淄博到 2024 年的哈尔滨，我们能从中看出一套越来越清晰、越来越成熟的互联网直播引爆城市旅游经济的策略。【课程导入】在东北从事直播行业、做主播的人特别多。网上一直有个说法：“中国主播千千万，东北就得占一半。”在这些主播中有大量的探店主播，也就是去大街小巷的饭馆、浴池、景点，把自己的消费体验直播给用户看。通过互联网这部强大的广播器，哈尔滨一直向外界传递出烟火气浓郁、民众质朴幽默的城市气质。在东北主播们的不断加持下，当流量刚有升起的苗头，哈尔滨就开始了全面动员、全员参与，人人参与话题，人人参与流量。得天独厚的冰雪资源是天时，体系健全的产业基础、不断完善的公共基础设施是地利，从政府到商家再到普通市民掏出全部家底招待游客是人和，在天时地利政通人和下，哈尔滨点燃了 2024 年开年文旅热的第一把火。思考：1.梳理哈尔滨出圈的过程，都有哪些引爆的点？2.常见的互联网直播促进城市旅游经济发展的策略还有哪些？平台运营结构图7-1平台运营结构图目录/Contents一直播平台的入驻选择淘宝直播工具后台操作二抖音直播后台操作三视频号直播改后台操作四一、直播平台的入驻选择（一）企业性质不同企业的性质和定位不同，所选择的主平台一般也有所差异。以产品销售为目的的品牌方或零售商，一般会选择淘宝、京东、拼多多等电商平台来进行直播营销运营。以内容生产和创作进行 IP 孵化的文化传媒类企业，一般会选择抖音、快手等平台入驻。以知识付费为主的企业，可以选择微信视频号或 B 站；以测评种草为主可以选择小红书，以资讯分享为主可以选择微博、头条号等。一、直播平台的入驻选择（二）平台特征平台特征包含了平台的用户规模、推荐机制、用户侧写、权限规则、扶持政策、电商布局等方面。用户规模决定了平台公域流量的大小；推荐机制决定了私域流量的触达率和商域流量的转化成本；用户侧写决定了平台用户与企业目标用户的契合程度；权限规则决定了直播间的权重分配与提升；扶持政策在某种程度上决定了直播间所能享受到的平台红利的大小；电商布局决定了直播间销售转化的流程是否顺滑通畅。一、直播平台的入驻选择（三）企业目标用户与平台用户契合度虽然随着互联网平台的迭代，越来越多的平台向综合性方向发展，平台之间的用户也逐渐趋于重合。在选择直播平台入驻的时候，要去分析直播平台的用户画像，对比平台用户与企业自身用户或潜在目标用户的契合度有多少，从而进行主营平台的选择。目录/Contents一淘宝直播工具后台操作直播平台的入驻选择二抖音直播后台操作三视频号直播改后台操作四二、淘宝直播工具后台操作店铺直播店铺直播主要针对有淘宝店铺的商家；达人直播达人直播主要针对有主播 IP 影响力和内容生产能力的个人或企业，达人主播在解锁特定权限后，可以升级为内容主播；淘宝直播店淘宝直播店主要针对有自播能力的源头工厂和地方特色产业带的产品生产方，如生产拖鞋的源头工厂、云南山货产业带中卖山货的村民、广西水果产业带中卖水果的果农等。（一）开通权限二、淘宝直播工具后台操作（二）淘宝移动端直播后台操作1直播间装修2优惠券红包3商品管理4直播预告与视觉配置7直播讲解6商品上下架5开播监控及下播二、淘宝直播工具后台操作（三）淘宝 PC 端直播后台操作1直播管理2商品规划3直播装修4互动中心6实时跟进5直播开启目录/Contents一抖音直播后台操作直播平台的入驻选择二淘宝直播工具后台操作三视频号直播改后台操作四三、抖音直播后台操作（一）开通权限目前，所有新媒体平台开通直播功能的基础要求都是要首先进行实名认证，根据平台性质和直播类型，还会有一些不同的附加条件，如年满 18 周岁等。抖音开通直播功能只需要完成实名认证即可，但这种初级直播功能只适合唱歌、跳舞等才艺展示或知识技能分享型直播，如果要进行直播电商变现，还需要开通抖音小店、商品分享等功能。三、抖音直播后台操作打开抖店商家后台网址，进入抖店后台页面。目前，抖音小店的入驻类型有个人、个体工商户、企业/公司、跨境等四种形式，可以根据自己的情况进行选择。按照平台要求填写主体和店铺的相关信息并提交相应材料，注意营业执照信息、经营者/法人信息、特殊类目的资料提交规则1.打开抖店网址2.选择入驻类型3.填写相关信息（二）抖音小店三、抖音直播后台操作根据不同的业务情况，审核时效有略差异，预估时效可在提交审核后的页面查看。个体工商户的账户认证比较方便，通过人脸识别即可。企业则可以通过“实名认证”（法人对私银行卡号+银行预留手机号+验证码）或“打款认证”（对公银行账户信息）二选一。4.等待平台审核5.进行账户验证（二）抖音小店三、抖音直播后台操作（三）商品橱窗商品橱窗相当于抖音账号主页面的一个商品展示柜，开通了橱窗才能解锁抖音的商品分享功能。开通橱窗功能后可以通过直播间挂商品链接、发布短视频挂小黄车等方式对商品进行分享和推广。三、抖音直播后台操作入驻要求不同抖店：入驻主体必须提供营业执照，粉丝零基础可以入驻；橱窗：不需要营业执照，但是需要保证金和 1000 名以上粉丝基础。商品来源不同抖店：“店号一体”，可上架自己生产的商品，也可以上架精选联盟商品；橱窗：只能上架精选联盟里的商品。适宜主体不同抖店：适合有供应链的源头厂家货店主，可自行出售或提供货源；橱窗：适合达人主播，通过自身的流量，分享商品赚取佣金。（四）抖店与橱窗的区别三、抖音直播后台操作前往直播伴侣官网下载（目前仅支持 Windows 版本），下载后双击文件，点击安装。直播伴侣主界面主要包含了模式变换、素材添加、互动玩法、直播工具、在线观众榜、互动消息等功能模块，有横屏、竖屏和双屏三种模式界面。1.下载安装2.主要功能（五）抖音直播伴侣后台操作(1)素材添加与管理(2)摄像头设置(3)互动玩法(4)直播设置包含视频、音频、录像、直播间、推流、回溯、快捷键等内容的设置(6)开播设置(5)导播模式(7)互动消息(8)悬浮窗三、抖音直播后台操作（六）商品上架与管理抖音直播中的商品上架和管理主要分为两种类型。一种是不自营供应链的达人模式，通过“达人角色”登录“巨量百应”平台网页，进入选品中心选品并加选品车；一种是有自己供应链的商家，一般会开通橱窗或抖店，以商家身份登录抖店后台，在抖店后台商品管理中进行建品、直播中控台中进行直播上架.三、抖音直播后台操作（七）直播投流运营除了掌握直播辅助软件和工具的基本操作、产品的上下架，直播非常重要的内容是直播过程中根据实时的数据反馈进行运营投流以及节奏掌控。在抖音直播中，营销投放的平台和工具有巨量千川、DOU+、小店随心推等，可以根据自己的情况进行选择。直播的投流运营是在实战中短兵相接，需要运营人员具有敏锐的洞察力和强大的数据分析能力。目录/Contents一视频号直播后台操作直播平台的入驻选择二淘宝直播工具后台操作三抖音直播后台操作四四、视频号直播后台操作（一）开通权限2023 年 11 月 20 日起，《微信视频号商品信息分享功能与权限开通条件》开始执行，商品信息分享功能包括视频号橱窗功能、直播间商品分享权限和短视频商品分享权限。视频号电商功能开通权限如表 7-8 所示。功能与权限开通条件视频号橱窗功能（即基础的商品信息分享功能）（1）完成微信支付实名认证（2）足额缴纳视频号橱窗保证金直播间商品分享权限一、对于已开通视频号小店的视频号账号，申请开通直播间商品分享权限需满足以下两项条件：（1）完成微信支付实名认证（2）足额缴纳视频号橱窗保证金二、对于未开通视频号小店的视频号账号，申请开通直播间商品分享权限需满足以下三项条件：（1）有效关注数*1000人以上（2）完成微信支付实名认证（3）足额缴纳视频号橱窗保证金表 7-8视频号电商功能开通权限表四、视频号直播后台操作（二）商品橱窗在满足上述条件下，视频号即可开通商品橱窗功能，具体开通路径为：打开微信，在“发现”页进入视频号，点击右上角“人形”图标进入个人界面，点击“创作者中心—带货中心”。在带货中心里，商品来源分为两类：一类是自建微信小店，可以将微信小店的商品添加至商品橱窗；一类是平台的“选品中心”，没有自己小店的账号，可以选择选品中心提供的商品。选择好商品后，点击右下侧的“加橱窗”条形按钮即可开通商品橱窗，并将该商品加入橱窗。四、视频号直播后台操作1.开通路径与步骤打开微信，在“发现”页进入视频号，点击右上角“人形”图标进入个人界面，点击“创作者中心—带货中心”，在“快速开通视频号小店”栏，点击“去开店”按钮。登录界面后，需要完成开店任务，开启视频号小店。点击红色按钮“去填写”，上传营业执照后，进入“开店信息”填写界面。注意“商户名称”需填写营业执照中的公司全称，其他信息按照实际情况填写即可。2.橱窗类目定准视频号小店后台新增商品，需要先完成类目资质申请，通过后方可进行商品上架。3.上下架产品移动端打开直播后，点击商品页面左下方“商品”图标，进入商品橱窗添加商品，即可成功添加商品。添加商品进直播间后，更改商品前的序号，就可以调换商品顺序。点击单件商品后的“移除”键，即可下架商品（三）视频号小店谢谢观看《直播营销与运营》&电子工业出版社

直播营销与运营案例拓展《直播营销与运营》&电子工业出版社【案例拓展】被“云股东”们在直播间盘活的活力 28，国货老品牌的齿轮重新转动2025年中央经济工作会议明确将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年经济工作的首要任务和重点任务之首。在中央经济工作会议上，我们看到了消费对经济增长的重要作用，从2013年开始，我国最终消费支出占GDP的比重超过了50%；同时，我们也看到了中央对国货“潮品”等新消费增长点的大力支持。在数字化背景下，新媒体和直播电商为很多国货的崛起与焕新提供了路径和解决方案，活力28直播间就是其中的典型代表。【案例拓展】被“云股东”们在直播间盘活的活力 28，国货老品牌的齿轮重新转动2023 年 9 月，受“花西子眉笔”事件影响，很多国货品牌开始受到全网关注，活力 28 在成都的代工厂三位 60 多岁的管理人员也匆匆搭建了直播间，试图对正在破产边缘挣扎的企业做最后的挽救。令人意外的是，由于三位“小老头”真诚质朴、轻松幽默的直播风格，直播间很快受到消费者的青睐，涨粉 700 多万人。直播间的大叔们亲切地称他们为“云股东”和“孩儿们”。三位大叔虽然不懂直播，初期连上下架产品都不会，但他们知道“真诚是永远的必杀技”，坦诚地介绍产品和工厂的现状，定期向云股东们汇报工作，认真地听取建议并执行。经过几个月的运营，直播间账号“活力 28 衣物清洁旗舰店”每天位居抖音旗舰店榜首。【案例拓展】被“云股东”们在直播间盘活的活力 28，国货老品牌的齿轮重新转动2023年11月22日，活力28直播间背后的成都意中洗涤用品有限公司副总经理胡文忠对外宣布，活力28正在申请将破产清算转为破产重整，直播电商和数百万“云股东”的支持和鼓励重新盘活了活力28。三位管理人员的赤诚，让直播间迅速圈粉，粉丝们手牵着手，将这个摇摇欲坠的国货品牌从倒闭边缘拉了回来。2025年，活力28成都青白江区的生产线有效运转，产销两旺，订单量和直播场次多，销售额也突破预期。回过头看，活力28直播间的三位大叔主播均认为这场走红来得突然，如何接住直播间的流量，使国货老品牌重新焕发生机，是所有国货人都在思考的问题。【案例拓展】被“云股东”们在直播间盘活的活力 28，国货老品牌的齿轮重新转动思辨天地：

随着中国经济实力增强以及国内整体制造业创新能力提升，当下本土国货品牌崛起迅速，进口大牌的领先优势在快速消失。近些年诞生的一些新锐的国货，更是凭借更懂国民、更会创新的能力，缩短了产品自诞生到领跑的最小时间差。从平替到首选，国潮兴起，彰显的是民族自信！思考：

1.你觉得，在刺激消费、扩大内需上，还有哪些行业是值得关注的？

2.查找资料，梳理活力 28 直播间出圈的脉络，总结其直播电商获得成功的经验。谢谢观看《直播营销与运营》&电子工业出版社

直播平台分析及辅助工具后台操作实训项目《直播营销与运营》&电子工业【项目实训】一、实训目的

通过直播平台的分析和辅助工具的后台操作，熟练掌握不同直播平台的特征以及辅助软件后台的各项功能，具备直播中控的岗位素质和能力。二、实训项目

直播平台分析及辅助工具后台操作。三、实训资料本次实训可以选择书中提供的“有机农产品”项目，也可以依托其他企业或学生自主创业项目，根据学校的教学和所在地区经济社会发展实际进行选择。河南御厨有机粮业有限公司相关资料详见项目一。【项目实训】四、实训步骤1.分析不同直播平台的特征，填充表 7-9。平台名称用户规模用户画像推荐机制优势领域流量入口淘宝

拼多多

抖音

快手

视频号

小红书

表 7-9主流直播平台分析表【项目实训】四、实训步骤2.分析河南御厨公司产品特点和目标用户，为河南御厨公司选择直播平台，阐述其理由，并填充表 7-10。企业产品特点

企业目标用户画像

直播平台及入驻分析表 7-10河南御厨公司直播入驻分析表3.为河南御厨公司注册淘宝主播达人账号，熟悉淘宝主播移动端及 PC 端各种操作。4.为河南御厨公司注册抖音账号，开设抖音小店并上架产品，熟悉各种后台操作。【项目实训】五、实训评价小组自评表（得分