白酒市场营销策划计划

木必皮;彳牛於大号信更N的学比

市场营销学期末作业

重庆江小白酒业有限企业江小白白

题目酒市场营销方案

系财会系

专业会计学

班级

学号

姓名

指导教师

杭州电子科技大学市场营销学作业评分表

总分：______________

类别项目评价原则总分得分

创意方案具有很好的J创意，别具一-格5

选题

价值该方案对企业所在口勺行业具有现实的1推广意义5

A.企业的目的和任务：明确企业市场营销筹划方

6

案的重要目的

B.市场现实状况和方略：提供足够宿息，真实反

6

应实际状况

市场分析C.重要竞争对手及其优劣势：明确界定竞争对6

(30)手，并运用理论工具进行优劣势分析

D.外部环境分析：明确企业必须应对确定的外部6

要素是什么

E.内部环境分析：展示详细数据，以确定目前和6

预期的市场份额

内A.营销目的/预期收益原则：在销售额，客户渗

6

容透率，或客户的满意程度中列出目的

部B.目的市场描述：向目的市场描述了客户决策过

分6

程的每个阶段

营销方略

C.市场定位：针对目的市场，市场定位精确、合

(40)8

理，并可以体现差异性、排他性的原则

D.营销组合描述：能对4P方略进行论述，如描

述了合适的生命周期阶段，渠道组员明确描述每20

个阶段，并确定其职能

A.活动H程安排：在H程表中明确阐明营销活动

10

中的美系

行动计划B.评估程序：运用售后顾客调查表来反馈定他们

(20)的满意度；评估措施不存在偏见

10

摘要

本文口勺主题是江小白H勺营销方案，重要目日勺是对江小白在80、90后的详细

地区更好的销售，本文从江小白口勺企业整体。勺发展方向，和企业对市场现实状况

所运用日勺营销方略，对比同类产品竞争对手做一种分析，通过外部环境和内部环

境两方面对企业进行分析。江小白和其他老式酒不同样样，它抛开了老式多种材

料酿造口勺工艺，选择用一种材料酿造，追求轻口感，清杳型，适合80、90后饮

用。因此本文选择80、90后进行市场细分，把目日勺市场定位在杭州市天目山附

件写字楼工作口勺80后和下沙地区文泽路附近几所大学里口勺90后学生群体。针对

目日勺市场推出不同样口勺产品组合，新产品，并针对80、90后年轻时尚口勺心态对

包装上设计流行语、热点、二维码等。推出促销方案吸引顾客购置。

目录

一、市场分析.............................................................1

（一）企业目的和任务................................................1

（二）市场状况与营销方略..........................................1

（三）重要竞争对手..................................................2

（四）营销外部环境分析..............................................3

（五）内部环境分析..................................................4

（六）市场需求分析..................................................4

二、营销方略.............................................................5

（一）目的和/预期效果...............................................5

（二）目的市场描述..................................................5

（三）市场定位........................................................6

（四）营销组合描述..................................................7

三、行动计划............................................................10

（一）活动安排/预算................................................10

（二）评估流程.....................................................12

四、结束语..............................................................12

（一）组长..........................................................12

（二）分工状况.....................................................12

（三）对营销方案撰写体会..........................................12

参照文献.................................................................13

重庆江小白酒业有限企业江小白白酒市场营销方案

一、市场分析

（-）企业目的）和任务

江小白是由重庆江小白酒业有限企业推出的青春小酒，是定位时尚青春群

体，富含时代感和文艺气息，以80利90后年轻消费人群为月的J,开发合适年轻

人口感且具有开创性、颠覆性的酒类产品。

江小白运用走心口勺文案，吸引了大批［向年轻消费群体，并且一直在探索怎么

去理解80、90后的文化，怎样迎合新一代口勺消费者。通过产品从优、品牌从小、

价格从众的原则和产品创新，增长了未来更多消费场景H勺也许性。未来，江小白

但愿通过时尚文化和产品H勺创新点燃年轻人的市场。

（二）市场状况与营销方略

1.市场状况

江小白采用一二级渠道进行分销产品，提高流通效率，减少中间费用；通过

新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目的市场；消费者可以通过各大超

市、街边的小卖部或者官网进行购置。

江小白在2023年成立，随小酒市场一起成长抢占先机。目前，1980年后出

生年轻消费者正逐渐成为消费市场的主力军。青春小酒更多口勺是面向80后、90

后消费者，他们在适量饮好酒基础需求上，更但愿追求时尚、娱乐基因，因此把

小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为时尚。

此外江小白口勺互联网营销也很火爆。在京东、天猫、苏宁等电商平台，江小

白从顾客评论数量看，高达十多万，好评率也很高。

2.营销方略

“以青春文艺H勺名义制造流行”是江小白重要H勺营销思绪，不同样于老式酒

厂主打电视广告的手法，江小白一开始就把互联网小区论坛、微博等社会化营销

工具玩得很熟，采用线上线下结合的J方式，称之为“020营销”。

（1）网络营销

江小白充足运用了互联网，重要通过微博、论坛、小区等年轻人常常关注的

渠道完毕白酒与80后、90后的年轻消费者的“亲密接触”。把产品外包装上的

经典语录通过微博层层放大，迅速获得了网民时承认，将与消费者的沟通方式从

单向变成了双向。对应自己的I品牌形象，将微博的运行完全拟人化，运用微博互

动作为线上工具，组织线上活动，并于线上形成互动。江小白更是运用体现瓶燃

爆了整个营销领域。

（2）文化营销

江小白团体并不是老式意义上/J酒企，而是一家营销企业。它卖口勺不是酒，

而是对生活H勺态度。与老式白酒相比，在没有悠久的历史、没有厚重的I文化、没

有著名的品牌的状况下，江小白选择借助新媒体进行社交营销。在微博、已

经成为80、90后网民生活标配的今天，借助多种网络热点、融合多种网络流行

元素，体现真实、简朴的情感和生活态度，来引起网民共鸣和关注，从而牢牢抓

住80、90后消费者口勺心。

（三）重要竞争对手

红星二锅头是著名口勺中华老字号企业一一北京红星股份有限企业口勺代表产

品，红星独有的“北京二锅头老式酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。在白酒

行业复苏H勺大背景下，越又越多白酒企业H勺预算向网络视频广告进行倾斜。2023

年10月，红星以张涵予为主演的励志广告片面世，引起年轻奋斗人群的共鸣。

但愿通过网络视频精确覆盖20岁以上的男性人群，树立品牌形象，提高品牌好

感度。

1、与新兴品牌江小白不同样，红星二锅头诞生于1949年，早在50年代就已经

是享誉全国H勺著名品牌，品牌名称己经深入人心，拥有丰厚H勺历史文化底蕴。

2、作为白酒行业的两大M红，江小白和红星二锅头都以文案走心见长。通过对

两者流行的文案的比较，不难发现一种规律：同样的主题，江小白的作文数量要

远高于二锅头，从大数上说，江小白将会获得更多人群的走心和承认。

3、对白酒而言，女性是增量市场。数据表明，江小白的女性顾客，明显多于二

锅头，二锅头更多口勺还是针对男性人群。

4、在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质而粱，不掺杂粮，经老式

工艺“掐头去尾”，只要第二锅时头酿制出的粮食酒。而江小白则采用了单一高

粱小曲酒酿造工艺，强化了本来了酿造工艺。

5、红星二锅头的I多种度数酒形成系列，如46度、52度、55度、56度、60度等，

适应不同样层次口勺消费人群。当然，廉价是红星二锅头最大日勺优势。

（四）营销外部环境分析

1.经济

在经济新常态下我国经济仍然保持很好H勺增长，居民收入水平也会同步增

长，而这无疑会提高国内消费品行业的景气程度。国内白酒储量与居民收入增

长基本保持同步，居民收入增长将会继续提高白酒行业日勺景气度。

2.法律法规

伴随限制“三公消费”政策的出台，国内白酒行业展现断崖式下滑，中国

白酒时“暴利时代”宣布结束，而在白酒行.业陷入寒冬之际，重庆高粱酒江小

白却以崭新的姿态崛起。

3.成本

老式酒业花在包装上的钱往往占到销售费用的25%—30乐而江小白只有

10%左右。江小白在生产过程中延长了发醉周期，因此它H勺生产成本是老式小

曲清香型白酒的2倍。在储存时间方面，江小白也比老式的小曲酒工艺要长，

导致江小白的时间成本增长。

4.竞争

在白酒行业里，大背景、大型时企业诸多，而江小白的全国爆红证明了小

酒市场仍然潜力巨大，低度化、年轻化、健康化的）时尚小酒成为企业攻占年轻

消费者内心的突破点。不过诸多酒企都简朴地把包装新奇有趣当做时尚小酒的

标签已经成为大流，酒商分析团体认为伴随市场环境的变化，产品营销概念雷

同、品名相似已经成为一种很大H勺问题。

5.技术

江小白酒业强化了本来了酿造工艺，在原有白酒的口感上进行了深度的创

新。它采用了单一高粱小曲酒酿造工艺，工艺原则化，品质稳定。强化单纯、

纯净、柔和、甜润的国际化口感特性，突出单一高粱酿造的独特口感特性。

6.社会原因

中国H勺白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200数年

前），中国就已经掌握了运用酒曲酿酒日勺技术，中华民族数千年的饮食文化中

包括着丰富的酒文化。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场所都离不开酒,

因此白酒在中国有大量的市场。

（五）内部环境分析

1.优势

江小白日勺优势在于风格个性化，它将目的人群定位在80、90后当中，运用

朗朗上口的口号“我是江小白，生活很简朴"、江小白语录、青春时尚的卡通人

物形象、清杳柔和［I勺口感这几种区别于老式白酒的特点牢牢抓住了80、90后这

一批年轻人口勺市场。

2.劣势

江小白作为一种新兴品牌，缺乏老式白酒行业口勺文化底蕴。目前目口勺市场集

中重庆、四川地区，其他地区市场拥有率很低。江小白H勺消费群体具有局限性，

品牌力度也不够，此外，江小白的推广缺乏空中广告投放的支持，不能系统的配

合完毕品牌的宣传，只靠消费者口口传播需要较长时间。

3.预期变化

陶石泉在采访中说到，江小白在此后日勺发展中，将会坚持自己啊品牌特色,

坚持自己H勺企业规模。他提出江小白在大企业众多的中国不一定要成为大象企

业，而是想要成为跳蚤型企业，做品牌文化口勺快时尚，通过捕捉消费者口勺爱好

爱好来满足他们的需求。江小白有信心在三年之内，每年保持百分之百的发展

速度。

（六）市场需求分析

从近年市场反应来看，老一辈消费群体愈加偏爱于老式白酒，年轻一代对

老式白酒并不是尤其爱慕。伴随80、90后渐渐成为消费市场口勺主流力量，他

们更想要H勺是简朴的生活、快乐的I工作，并且他们对酒H勺口感、香型等需求微

弱。

江小白在竞争日趋剧烈的市场中，选择了一种白酒行业相对来说较少有人

关注的80后、90后年轻一代群体，重点打造纯净清香的口感，清除了老式白

酒浓杳的特点，是为年轻人量身定做的一款泗。它采用「洋溢青春、富有时尚

的包装，勾画了一种80后男孩的卡通人物形象，与消费者产生强烈口勺心理共

鸣，配上短小风趣的文字直击年轻人心灵，从而吸引了大批的80、90后。

二、营销方略

（-）目的和/预期效果

1.对目的市场潜在客户进行品牌影响宣传和产品体验。

2.在4个月内销量持续增长5%,提高市场拥有率。

3.建立严格的通路管理和迅速的反馈机制。

（二）目的市场描述

我们从消费者心理进行细分市场，分别是在一定二作压力下仍想体现个人

情绪、有生活想法同步不逃避现实时80后上班族和已经全体步入成年且即将

进入社会H勺90后学生群体。

基于这两个细分市场我们把目H勺市场确定在了天目山路附近写字楼内H勺

80后上班族和文泽路附近的浙江理工大学、杭州电:科技大学和浙江传媒学院

的90后学生群体。详细的选择原因如下。

1.有足够的市场需求

白酒在人们心中口勺印象是圆桌文明、身份和阶级内意味、父辈交际品，白

酒H勺消费者重要以中老年为主，但80和90后逐渐成为该市场H勺新生力量。在

《2023中国酒业白皮书》调查中80、90后比较关注的白酒类型是消香型，相

比50后，80后和90后更认同中国的酒文化。

2.江小白的品牌文化和产品特性能满足80、90后的需求

江小白采用的是020的营销模式，绕开了老式媒体上投放广告，运用80

和90后爱慕的免费社交媒体，采用体现情感H勺文案方式传达出80、90后对目

前生活和工作的想法。其产品是25%左右H勺轻口感且可DIY的|白酒，这能满足

年轻人的I口味的需求。销售方式也采用一、二级渠道进行分销产品，提高分销

效率，减少中间商成本。在天目山路附近有较多H勺酒吧和酒楼以及三所高校附

近也有餐厅、便利店全面的覆盖，这样能保证供应渠道口勺多样性，并且消费者

可以通过各大小超市利网上官网购置。

3.江小白的竞争优势

“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2023下六个月，塑化

剂事件的影响,白酒业步入寒冬期，尤其是高价位、老式型H勺白酒。江小白品

牌H勺年轻化和时尚化以及产品的I个性化、差异化能弥补白酒在80和90后年轻

市场时空白，其前期持续增长的销售额也可显出较强的J竞争力。

4.目的市场方略

江小白的是集中性市场营销方略，集中性市场营销方略是企业集中所有的

力量在某个细分市场上实行专'业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较高时

市场拥有率。江小白是针对80、90后推出的J一系列以年轻、个性、青春、活

力为主题口勺产品，满足目口勺群体口勺需求。

（三）市场定位

1.产品定位

江小白的定位是25%左右区）低度酒。白酒重要有浓香、酱香、米香、清香等

多种口感，但80后、90后这一年轻人群体对于接触白酒并没有老一辈人那么深,

因此对于白酒口感上口勺需求也许也小同样于以往的浓香型的白酒口感。为了适应

年轻人的需求，江小白进行了大胆的尝试与创新，坚定走轻口味路线，重点打造

纯净清香的口感，清除了老式白酒浓香的I特点，采用单一高粱小曲酒酿造工艺，

工艺原则化，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略带有苦味，江小白的香型为小

曲清香型白酒。

2.品牌定位

江小白日勺品牌定位但愿能打破以往白酒行'业内品牌日勺惯性思维，例如对品牌

加注老历史、老品牌或者代表身份地位象征H勺品牌理念。但江小白则以全新的品

牌故事和思维来给白酒行业加入新的品牌理念，用年轻、个性、青春、活力和代

表年轻人H勺反叛不羁为基本概念，从而推出“我是江小白，生活很简朴”的品牌

理念，坚守“简朴包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简朴纯粹，

特立独行”日勺品牌精神。

3.企业定位

通过江小白一系列H勺产品传达出企业“好品质、好创意、好体验”的原则，

面向新青年群体，主张简朴，纯粹的生活态度，坚持小众而独特日勺企业形象。

4.市场定位方略

采用避强定位战略，以“弥补空缺式定位”的方式，弥补了80、90后消费

者市场的空白并且能迅速的在市场上站稳脚跟，尽快在消费者心中树立一定形

象。

（四）营销组合描述

江小白每年H勺销售额都在持续上涨，且在白酒行业处在“隆冬期”阶段，其

任然做到r5年销售额突破10亿，伴随市场销售量迅速增长，利润迅速上升，

江小白已经处在了成长期阶段。目前江小白的生产设计和工艺基本框架已经构建

完善，也被大部分的消费者熟悉。营销组合会将既有的两造和目H勺市场的实际状

况相结合，抵达更“接地气”的J效果。

1.产品方略

（1）产品组合

采用扩大产品组合决策，根据消费者在江小白在导入期的反馈，从功能、质

量、品种等方面对产品进行改善。江小白重要生产的I是自然发酵并蒸馈的高粱酒,

其目前重要提成三个系列。详细如下：

So系列,S。为硒元素的符号•代表江小白是由富硒土壤生长H勺高粱所酿造

的小曲白酒。该系列为江个白产品家族最早H勺组员，该系列最要是展现高粱酒的

原味口感。既有se.100/se.300等产品。

Em。系列，Emo为Emotion欢J简写，意为情绪系列，通过口感及浓淡程度的

变化，陪伴饮者的不同样状态和场景，让情绪愈加高涨。在调查中也发现，80

和90后爱慕日勺喝酒状态是乐意和家人朋友聊天，放松情绪，这系列日勺酒时口感

很符合该心理。

JOYYOUTH系列，JOYYOLTH意为JOY+YOUTH,即江小白青春版，酒体更单纯，

度数更低，适合初饮蒸镭酒的青年群体。对白酒年轻消费群体做深入口勺探索中发

现年轻人对白酒及其他烈性酒接触很少，尤其是90后学生群体，大部分是第•

次接触高度酒，在他们其口超过二分之一□勺同学最喜欢韩国烧酒；米香型白酒独

特的风味也受到某些学生的欢迎；而酱香型白酒由于较重H勺口味并不是十分可以

接受。

(2)新产品开发

江小白定位为25%左右的低度酒，产品技术通过几年研发，已经比较成熟了。

接下来将会开发度数更低口勺酒类。并且可以将酒进行DIY,让消费者自行调和口

味，这样既满足了消费者对度数和口感H勺需求，同步也噌强了品酒H勺趣味感和新

鲜感。

(3)品牌与包装

在品牌上力争创新，带有天然日勺、故意思日勺、有独立个性的标签存在，彰显

出80和90后的独特特质，不再和以往老牌白酒品牌定位类似，即以一种历史老

式的形象存在。我们以“我有酒，你有故事吗”的一种.朋友之间互相交流，体现

内心情绪的概念对消费者进行传达。

在包装上，力争紧跟时代时尚，在瓶身外包装设计上分别同流行语、表情包、

热播剧人物通过各式江小白卡通人物形象展现。其中体现瓶是包装上一大亮点，

扫描江小白瓶身二维码或者在江小白的公众号上输入想体现的文字并上传照

片，便会自动生成一种专属酒瓶。假如内容被选中，它就可以作为江小白正式产

品，付诸批量生产并全国同步上市。

2.价格方略

在《2023中国酒业白皮书》中发现80后白酒白」消费的价格大体为150元,

90后则为80—120元。而在招待用途上，价格偏好整体有所提高，例如80后的

价格偏好由120—200元提高到200-300元这一价位区间。结合目前白酒消费市

场，生活饮用型白酒为100元如下/瓶；中底档宴请型是100-300元/瓶；中高档

宴请型是300元以上/瓶。根据80和90后对价格的接受度和市场大体价格，江

小白定位在生活饮用型白酒。因此将客户群体定位在一般餐厅和酒楼用酒、礼品

用酒、party聚会用酒等。

（1）折扣价格方略

在公众号上启动限时抢购以及免费领取满减折扣优惠券活动。

（2）地区定价方略

江小白在线下采用统一交货定价，没有地区差价。但在线上日勺天猫超市或旗

舰店内部分产品参与天猫推出的都市特价活动。

（3）产品组合定价方略

江小白采用产品线定价，不同样规格、型号均有不同样的定价，线上线下的

价格--致。例如：江小白JOYYOUTH系列清香型白酒500ml,40度单瓶89元，

三五好友750ml,40度单品369元。

3.分销方略

在调查中80和90后一般会依次选择超级市场、便利店以及酒类专卖店。对

白酒电子商务日勺依赖程度方面，80后最高是15.8%,90后仅3.3机江小白的分

销渠道和年轻人H勺购置地选择基本一致，但会对线上购置加强引导。

（1）分俏渠道

江小白只有一、二级舆道，我们针对目的市场会在天目山路和三所高校附近

的酒楼、酒吧、便利店和超级市场设点引进产品，且在两地附近设置•种分销商,

保证产品的提供，同步对分销商在进价上也有对应口勺条件优惠。天目山路附近重

要是选择离写字楼较近且口碑很好的酒楼进行投放产骷，同步酒吧则会选择在黄

龙体育馆附近的几家轻吧。对于三所高校，更多选择的1是便利店和超级市场，例

如全家和物美超市。

（2）电/网络渠道

江小白的电子网络间接渠道是在天猫、京东和苏宁易购设置旗舰店以及在天

猫超市投放产品。同步直接渠道是在公众号设置网上商城。

4.促销方略

（1）人员推销

销售人员首先要对江小白品牌文化和产品详细内容掌握。在面对80后上班

族时能及时抓住消费者口勺需求和心理，为其推荐对应的产品，与90后学生群体

交流时要注意他们时白酒并不是十分理解,要清晰产品对他们真正H勺吸引点在何

处。我们会在天目山路H勺写字楼附近以及三所高校内安排宣传站点。

我们会将销售人员的考核与其薪资鼓励挂钩，对其考核重要是在工作投入

度、工作过程和工作最终销售额、销售量和顾客满意度3个方面来进行。并且我

们也会定期制定•定H勺销售目H勺同步也会让销售人员参与制定过程，从而调动他

们时工作积极性和发明性。

(2)广告媒体

在广告媒体方面，我们运用80和90后爱慕且接触最多的新媒体方式进行

宣传。首先我们会利公众号对大众发起文案征集活动，让消费者有更强的参

与感同步也将我们的品牌文化进行了再宣传。将和微博成为线上宣传的主战

场，线下也在地铁站和各大小酒楼、酒吧进行广告投放。

同步我们也会对三所高校的学生活动进行赞助，打开校园影响力。对于80

后群体，我们会参与某些音乐节，例如草莓音乐节赞助或者举行“一杯酒，一种

故事”的活动，用投其所好H勺方式来扩大著名度。

(3)营业推广

我们会在天目山路选择几座写字楼和三所高校的附近的弗雷德广场，将车改

装成江小白一天移动酒馆，每一种酒馆均有不同样的主体情绪，例如解忧酒馆、

吐槽酒馆、音乐酒馆等。消费者可以根据自己口勺情绪喜好来选择尝试。我们会向

消费者赠送酒小样，供消费者品尝，同步尚有现场有调酒师调出新情绪酒供消费

者选择购置，例如贴近上班族和学生党心情的“松一口气酒”、“没那么糟糕酒”、

“打一针鸡血酒”等。若当R消费者购置一定量的J产品，我们会送出小酒杯或江

小白挂件。

(4)公共关系

我们要建立严格的通路管理和迅速时反馈机制，因此卜分欢迎消费者到

公众号和官方微博下对我们的产品、活动、服务提出意见，安排工作人员做出及

时的反馈和上报负责人。

同步我们也会联合80和90后志愿者服务团体做某些公益事业，例如关爱自

闭症小朋友活动开展和他们一起绘画出自己眼中的世界，并将这些画制作成特殊

的一批酒瓶图案设计并将这些酒口勺销售额作为善款捐出，树立好品牌和企业形

象。

三、行动计划

(-)活动安排/预算

1.活动安排

项目时间地点内容

赞助杭电社杭州电子科技大学提供活动经费，增长广

团年度晚会告曝光率

“2023心里杭州电子科技大学、浙江传向学生征集2023最想

的故事”酒媒学院、浙江理工大学、天说的话，优秀的文案会

瓶文案征集目山路作为正式产品上市

活动

“以酒会黄龙体育馆附近酒吧但凡当晚购置了江小

友”交友活白产品的独身顾客就

动可以参与交友活动，并

为其送上告白玫瑰

校园漂流表2023.4杭州电子科技大学、浙江传将自己新学期的愿望、

明瓶活动月中旬媒学院、浙江理工大学烦恼或者是自己爱慕

的书目写好放入江小

白漂流瓶中并留下联

络方式，也可在写好区I

漂流瓶中选择一种

江小白一天2023.4天目山路附近写字楼、弗雷每个移动酒馆有不同

移动酒馆月初德广场样的主题情绪，并配有

调酒师，提供不同样H勺

“情绪”酒供消费者选