地下商城电商运行筹划书

地下商城电商运行筹划书

伴随网络的不停提速和宽带网建设不停加紧，互联网络已经成为与人们一

般工作和生活密不可分H勺一部分。目前许多著名百货商店、商场、超市都

已拥有自己的销售平台和网上商城。“电商商城”是面向全社会的大型动

态行业平台，重要向广大客户和消费者推荐、宣传企业商品，理解消费者

需求，为客户和上网浏览者提供一种互动性很强欧I纽带作用；并且做为一

种全天候W、J广告宣传，商品销售网上基地。使消费者充足享有到电商商城

日勺优质服务，目日勺是加强销售力量，与网下促销构成一种整体营销模式。

并且通过网络的推广和会员数目的增长逐渐将多种宣传和销售重点从目前

的老式介质转向网络，适应社会的发展。

一、市场分析

在国内老式的卖场销售商业模式面临巨大时的竞争压力日勺现实下，需要我

们下决心进行变化，引进先进的营销理念和技术手段，创新营销模式、扩

展受众群体、扩大市场影响，提高商家销售业绩，从而占领市场，扩大市

场份额。

二、市场定位，功能定位

前期工作：重点开展商城电商的前期宣传和调研工作，推行商城会员管理,

通过打折促销、积分反馈等有效手段，逐渐将买家客户吸引到平台上来，

成为商城的长期会员；

后期工作：增强电商平台功能，增长商家产品公布，扩大网上商城商品内

容，通过平台数据分析客户购置行为和进行市场分析，从而深入提高商城

商家口勺商品俏售业绩。

三、发展目的

初期：申请域名，申请企业号、项目立项，吸取风险投资，电商

平台建设。联络ISP,申请商城网络介入，购置服务器等软硬件设备，有

关人员准备，争取政策支持等。

第二步：建立电商平台，制定平台管理和服务规范，吸引商城商家加

盟，提高平台在当地区的市场著名度，开展会员管理【商家和客户】，建

立售前售后服务网络，建立产品采购网络，建立产品配送网络，培训员工,

将电商平台建成一种专业日勺网上商城。

第三步：在当地区有较强日勺著名度，打出自己日勺品牌，在平台内容上有更

深入日勺充实，争取更多日勺商家加盟，丰富网上卖场的产品，丰富营销手段,

逐渐建立与其他商家口勺会员资源共享，将自身的经营与同行业进行更深入

的融合，提高经营的稳定性。

第四步：吸引战略投资，扩大经营范围，最终建立起一种著名的b2b商业

交易平台。

后期展望：逐渐减小卖场商家的经营自主性，增强其对商城强大日勺销售能

力的依赖，最终成为平台日勺线下体验店和平台商品提供商，其经营收入重

要依赖平台的销售能力。根据平台的发展，逐渐完善平台日勺运行管理、销

售管理、融资管理、物流配送、会员管理等方面日勺内容，成为重庆市地下

商场统一的电商平台。

四、平台板块

平台建设分为会员管理、积分管理、支付管理、商品索引、商品公

布、促销区管理、在线交易等几种部分。

风格定位为简洁明快，图片和文字相结合，以淡色做基调。

五、平台维护

初期聘任专门的数据库操作员，引进或培养平台内容管理人员和广告筹划

人员，平台内容每天更新，制定平台规范。

六、平台推广

加入大型平台的搜索引擎，如搜狗、百度、google中国等。

初期由于和老式零售商联合，可以在地下商城内外开展广告，并在商

家店内采用诸如扫码加入平台送会员积分的推广优惠活动。。

等平台有了一定会员积累之后可以找专门的筹划企业来包装。

从平台网页到宣传口号需要进行一次大日勺筹划，打响品牌，深入开拓市

场。

七、技术方案

1.租用虚拟主机

2.操作系统:window2023/nt

3.采用系统性的处理方案（如ibm、hp）等企业提供的电子商务处理方

案

4、平台的安全包括防止病毒日勺袭击、防止黑客日勺入侵、防止由于以外事

件导致数据的丢失电子商务平台还包括在交易过程中不泄漏客户的讯息，

例如拥护的银行帐号、个人信息等等。使用著名企业设计的杀毒软件，并

且常常定期升级，不使用来历不明的软件，注意移动存储设备H勺使用安全,

这些可以有效地防止病毒日勺袭击。使用网络防火墙、定期扫描服务器发现

漏洞即是打补丁，是的黑客没有入侵H勺道路。对付意外事故，必须每天备

份数据，假如有也许，使用raid冗余磁盘列阵进行同步备份。对客户的

信息保证安仝是最重要H勺，在交易时要注意提醒客户提高警惕，在传播数

定了商品信息在搜索成果中排名的重要性。由此便引出了根据搜索关键字

竞价的I业务。顾客可认为某关键字提出自己认为合适日勺价格，最终由出价

最高者竞得，在有效时间内该顾客的商品可获得竞得的排位。只有卖家认

识到竞价为他们带来的潜在收益，才乐意花钱使用。

5.支付环节收费

支付问题的彻底处理增进了网上在线支付业务口勺开展。买家可以先把预付

款通过网上银行打到支付企业的个人专用账户，待收到卖家发出的货品后,

再告知支付企业把货款打入到卖家账户，这样买家不用紧张收不到货还要

付款，卖家也不用紧张发了货而收不到款。而支付企业就按成交额的一定

比例收取手续费。

6.引进战略投资或整体上市。

电商案例

电商时代老式零售创新突围的案例与启示

全民触网、淘宝下乡、快递入户，到如今轻点几下手指就能购物一一中国.2023年新晋“世界网购第一大国”

H勺称号，绝非浪得虚名。

网络电商繁华的另一面，则是老式零售终端被逼到了“墙角”。

正如马云曾经多次放言要改写中国零售业的格局，实际上，从2023年开始，老式

门店的发展趋势就有日薄西山的态势：品牌厂商忙着开辟线上渠道，老式终端霸主的

渠道掌控力下降;百货店逐渐沦为试衣间，利润下行;消费者甚至跨越太平洋，直接将

各国精品装入网络购物车……实体店仿佛已是明日黄花和夕阳产业，昔日荣光渐行渐

远。

不过，人们发现，在电商热潮不停涌动的当下，总有一批零售终端在进行突围一

一通过门店创新，不停给消费者重返“店商”的充足理由，并且借着“电商”内东风,

活得比此前更好。他们还颇有底气：电商永远无法拥有实体经营日勺独特优势一一“亲

身体验”！

故意思H勺是，在中国台湾地区乃至在日本市场，就是由于便利店H勺发展历史悠久,

提供的服务包罗万象，使得台湾一直没有崛起所谓的“淘宝系”。

正如俗话所说一一“女人总是要逛街【付”，实体门店承载的客户体验过程以及社

交欲求，让“店商”不仅不会由于“电商”兴起而衰落，反而会在整合“电商”、升

级门店的过程中，出现一种又一种经营创新。这也推进着“电商”走向新日勺繁华。

一句话，“电商”时代的“店商”，没有做不好，只有不会做!

在本专题中，且看“电”“店”大战时代，那些有作为的门店在怎样创新和尝

试？又在给企业带来怎样的创新也许？

商家比消费者更聪颖的时代，一去不复返了。商家必须用全渠道方略，满足消费

者“自主选择渠道”日勺需求。

未来属于“全渠道终端”

零售焦急症

2023年10月，成都的秋天温暖而潮湿，春熙路，这条成都最繁华的商业街仍然人

声鼎沸。但似乎没有多少人注意到，这里的地标性建筑一一“太平洋百货”即将结束

自己23年日勺经营，由于租金上涨过快，已是本来的5倍，而营业额却不停下降。选择

闭店反而愈加明智。

2023年4月底的北京，夏天着急地赶了上来，寸土寸金的望京商圈，正经历一股

关店寒潮。先是华堂商场，再是卜蜂莲花，两家口碑不错的外资超市，忠诚的消费者

不在少数，却也难敌利润过低的困境。

不仅如此，虽然2023年零售行业业绩差强人意，但到了2023年，总体状况变得

愈加不容乐观。中华全国商业信息中心的记录数据显示，4月份全国50家重点大型零

售企业销售额同比（去年）下降7%。而在某些细分领域，业绩跳水现象十分严重，例如:

受宏观经济“气候”影响剧烈的珠宝业，和去年超速过度膨胀的男装行业，零售焦急

症一度蔓延中国商界。

“这是一种'屋漏偏逢连夜雨'H勺阶段。”一位行业专家这样总结整个零售终端

口勺尴尬格局：首先电商围追堵截，首先自身经营碰到瓶颈，再加上房租高企、成本增

长，以及政府彻查预付卡市场，围追堵截多种商业阵赂行为，使得老式零售行业遭受

多面夹击。

值得注意的是：关店潮频现之余，这个行业也迎来了真正的“市场拐点”C

“店商”：迎来全渠道拐点

“拐点从2023年就出现了，如今迎来日勺是拐点之后的成果一一整个业态的变

化。”

在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛专家看来，从1990年代开始，中国零售

业发展走上了快车道，如今不仅是体量增长，商业模式也经历了单渠道、多渠道和全

渠道三个时代。尤其是2023年以来的6年间，伴随社交和移动网络的繁华，新兴的移

动电子商务渠道与本来的实体渠道、电子商务渠道三足鼎立，形成了零售业的全渠道

时代。

全渠道模式，从2023年的“拐点”开始，到如今，己是所有企业渠道转型日勺方

向。

另首先，消费者其实也不再满足于单一的老式销售渠道，或者单一欧J电商渠道，

假如企业不能顺应时尚，开始真正的全渠道转型，消费者用脚投票的局面是一种必

然。

消费者比商家更聪颖的年代

德勤企业2023年6月刚公布的消费调研显示：超过75%的中国客户在通过多种渠

道与企业互动时，对消费体验不满意。

德勤中国消费行业主管合作人龙永雄表达：”在这个高度重视便利性日勺时代，消

费者但愿能“自己选择”渠道一一实体店、、网络或其他任何方式来购置和获得服

务。而目前，企业不一样渠道之间的体验缺乏一致性，这是重要问题。此外，消费者

也在寻求愈加个性化的消费服务。”

“这是一种消费者比商家更聪颖口勺年代。”尚道营销董事长张恒表达。在他看来,

如今日勺消费者分类已经比比前复杂得多，消费者去中心化和部落化的状况加剧，那种

一种关键购物商圈搞定所有消费者的时代早已一去不复返，因此，老式百货业和商超

行业日勺没落和危机必将发生。要想真正锁定客户，正如德勤的消费汇报所提醒：商家

必须可以满足消费者“自主选择渠道”的需求。

商家比消费者更聪颖的时代，一去不复返了。

怎样开辟“全渠道”？

全球领先的客户体验研究构造弗雷斯特有一种著名的客户体验金字塔。

第一层是基本需求满足，第二层是轻易性，第三层是愉悦。其中H勺轻易性也就是

购置日勺便利性，这正是电商平台大大优于实体门店之处，只要轻点鼠标就可以在万千

物品中挑选，足不出户就能获得心爱之物。

不过对于实体店经营者来说，其实换个思绪就会把眼界打开。

正如国内箱包行业著名品牌UTC行家CEO孔卫红所言：”其实所有的渠道都可为

我所用，实体店与电商不是竞争关系而是互补关系，我们作为经营者应当站在消费者

H勺角度来提供全渠道服务,”徐国庆，著名箱包品牌KingCamp创始人，十分认同这个

观点，他说：“我们在国内80个都市有500家网点，但客户的需求不止于此，线下店

面的优势是提供服务，但作为品牌的整体市场战略必须将有形和无形店铺进行整

合。”

全球著名服饰品牌优衣库，早在2023年4月份就实现了“门店+官网+天泥旗舰店

+App”口勺全渠道布局，从多种渠道来影响和贴近消费者。优衣库的全渠道做法是：

用App支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放，以及线下店铺查询等功能，其中在

线购物功能是通过跳转到端的天猫旗舰店来实现的，而App上所展示的优惠券、二

维码，都是专门为门店消费提供口勺，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现把消费

者从App引流到门店H勺目的。

同步，优衣库店内商品和优惠券日勺二维码是专门为自己企业的App设计的，只能

用优衣库App才能扫描识别，这样又可以将线下门店里的消费人群吸引到线上，从而

实现客户线上与线下日勺交融，提高客户忠诚度，对于门店自身的业绩增长大有好处。

忘掉“电”“店”差异

对此，中国连锁经营协会副秘书长杨青松解读道：对于消费者来说，渠道自身并

没有价值，有价值的是怎样愈加迅速便利地获得自己需要日勺产品与服务。例如：相比

中国大陆，台湾地区日勺便利店网络十分发达，学校、医院、地铁、写字楼、就连阿里

山上均有便利店，都市里几乎不出百米必遇便利店;从一日三餐到现煮咖啡、鲜切水

果、电池、卡、油盐酱醋等一应俱全，同步便利店还是人们日勺小型办公室：复印、

邮寄、缴费、买火车票，都可以在便利店完毕。成果，台湾地区一直没有成为电商发

达的地带。

这阐明，消费者在意向并不是从什么渠道购物，也不是你的渠道与否采用了新兴

技术，他们最在意的还是渠道与否便利。

忘掉“电商”与“店商”差异，只要尽一切技术也许让消费者便利，你就是赢

家。

实际上，不管是京东与遍及全国日勺便利店品牌商实行联动，还是马云牵手银泰百

货董事长沈国军，以及被吵得沸沸扬扬的老式品牌020化，关键还在于：单一渠道一

统天下的时代早已过去，怎样充足运用全渠道方略，为消费者提供最佳服务，才是目

前的关键问题。

全渠道消费者是“黄金客户”

不过一提到全渠道营销，诸多企业会联想到庞大日勺信息系统改造工程，以及建立

全新平台的种种高额费用C不过，下面这份研究汇报，也许会给这些管理者成本导向

日勺管理者带来“安慰”。

根据市场研究机构IDCRetailInsights研究成果：全渠道消费者是原则的I黄金消

费者。在对单渠道、多渠道和全渠道消费者的比较研究中，IDCRetailInsights发现:

相对于单渠道消费者，多渠道消费者平均要多消费15%-30乳而相比于多渠道消费者，

全渠道消费者又平均多消费20%!

更为重要的是，全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者，还会通过社交媒

体和在线活动影响更多的顾客。换句话说，变身采用全渠道方略，不仅会获得更多收

益，也能收获更多有价值内忠实消费者。

“未来商店”是智能体验终端

“全渠道是基础，如今实体门店日勺变革关键也在于对整个购物流程的改革，这体

目前一系列小事中。”北京工商大学商业专家洪涛认为。

而在中国连锁经营协会副秘书长杨青松眼中，上品折扣可谓是这种变革的最早尝

鲜企业之一。2023年4月25日，位于杭州下沙区的上品折扣体验店正式开业。

“这是上品在全国开出的第一家体验店，会系统性地优化线下零售百货业的玩法和

商业模式。”上品折扣执行总裁沈慧峰兴奋地对媒体表达：这个“未来商店”内原则

购物流程是，顾客可以以通过购置店内日勺所有商品，并可以运用公众账号，实

现对店内商品的现场扫购、货品随时分享、离店支付、集中取货等功能，还可以通过

安排店面提供邮寄配送，并进行实时订单查询。

与老式商店口勺购物模式不一样，在这家商店里，没有收银台，也没有多少服务人

员，并且几乎不会碰到商品缺货（可以在店里用下单），更可以随时通过平台与

友人分享讨论，并能享有送货到家的服务。

同样根据德勤之前的消费调研汇报显示：时下的年轻消费者评价地面店吸引力的

几大关键原囚，按重要程度依次排序是：店员、自助移动收银系统、条形码扫描器、

折扣券和店内WiFi.

这个汇报揭示的吸引力元素也许并不全面，但对于零售终端而言，绝对意味着可

以围绕这些元素打造“未来商店”，把店铺升级为“智能终端”，将是非常有效H勺扩

大销售的方式。

而国内著名内衣品牌都市丽人，也是重塑零售终端流程的经典案例。对拥有6000

家门店的I都市丽人来说，重塑零售终端流程就意味着管理半径和内涵日勺全新变革。例

如：都市丽人花费巨款完善全球可视化管理系统一一以实现对门店经营数据、天气状

况、货品陈列等信息的实E寸监测和反馈，第一时间掌控消费者对每款投放产品内反应,

补充热销产品订单，修改滞销产品的设计，让消费者随时都能购置到应季的心仪产

品。

对消费者而言的“智能体验终端”的另一面，就是对商家而言的“智能经营终

端”。

“云消费”的三个支点

在洪涛看来，前两年，学术界热议的I云消费时代已经来临，其中，包括最关键时

三个支点：

一，“云内容”。要突破老式店铺的面积限制、陈列限制、存储限制，突破时间

与空间欧I限制，突破商品有形与无形口勺界线，突破商品与服务的界线;

二，“云终端”。从实体商店、网上商店、智能，到电子阅读器、交互电视等,

消费者接触日勺一切平台都可成为消费终端；

三，“云支付”。消费者可以采用一切既便捷又安全日勺支付手段完毕交易C

假如说，老式商业经营以连锁化、原则化、规范化为努力方向，那么，在把自己

打导致全柒道“智能消费终端”日勺云消费时代，独特性才是零售终端生存日勺主线，大

数据以及智能分析技术使得商家可以追踪每一位客户H勺购置历程和购物习惯，根据其

规定予以最佳的商品组合和增值服务。

“我们会把客户细分为21个层级，根据其近来一次的消费内容，以及消费频次和

金额，构建价值模型，来决定怎样向他们进行精确营销。”中粮置地大悦城商管中心

推广总经理危建平表达：POS收银、CRM会员、客流记录、WiFi系统、广告公布中心、

App管理等10个系统构成了大悦城数据管理中心，以此可以对所有消费者日勺行动轨迹

和购置行为进行随时记录.

而通过这些数据流，大悦城还发明了“购物篮分析”概念：顾客被分级和记录后,

会对其所喜欢的品牌进行整合营销，形成“水单营销”，顾客在A店购置了商品后，

其小票上也许就会出现B店铺的品牌优惠券，触发连带的二次销售。

未来没有B2C

在张恒看来，这是一种全新日勺C2c时代（超越了老式的B2C）,销售从消费者开始，

又终于消费者，是“从市场到市场”日勺个性化消费过程。而在全新的C2c时代里，实

体门店饰演日勺角色将发生全新的变革。

当然，正如之前网上流传的一篇文章一一《为何宜家不惧怕天猫?》同样，对于消

费者而言，渠道只是一种通路，消费者的感受才是关键。不管是全渠道营销，还是对

整个销售过程的“翻新”，都是为了更好地服务于消费者。也因此，某些品牌未必在

技术领域进行了“颠覆性突破”，但仍然在零售终端获得了不可替代口勺“江湖地位”，

同样是在践行全新的c2c精神。

在本专题后续的案例文章中，我们将为您深入展示精彩的零售终端创新和转型案

例，供您决策参照。

UTC行家的300家门店，之囚此在行业出现整体性大滑坡时，还能做到单店40湖勺

业绩增长，就是由于品牌与电商结合时，门店被重新定位了功能，并获得了某种意义

上的新生。

UTC行家：

打造店商不败“铁三角”

渠道最本质的内涵是什么？

这是孔卫红，作为国内箱包第一品牌运行商UTC行家日勺总经理，思索最多的问

题。从最初日勺百货企业专营店、全国各大机场体验店，到与区域经销商合作的J生活方

式展示馆，再到2023年，旗下有威戈、逸客、GUESS等著名箱包品牌『、JUTC行家开始

“触网”，渠道口勺概念也随之而变，孔卫红的困惑亦由此产生。

当日猫“双11”一天H勺销量抵得过整年1/4时，当众多垂直电商瞄准箱包行业展

开竞争时，当原有的店铺受到冲击销量不停下跌，而消费者的需求却在迅速变化时，

孔卫红清醒地认识到，变是必须日勺，不变就是认输。

重塑门店

此前10明年的外贸从业经历，使得UTC行家旗下已拥有十多款国际著名箱包品牌

口勺中国区总代理权，包括瑞士军刀威戈(Wenger),芬兰时尚时尚品牌高乐Golla、意大

利奢侈品牌布里克斯(BRICS)、经典商务品牌卡尔顿(Carlton)等近万种箱包产品与300

多家实体门店。

产品和品牌都是过硬内，渠道就成为了重中之重，与诸多老式品牌逐渐“触网”

不一样，孔卫红和她日勺团体似乎有种“偏向虎山行”日勺劲头。“2023年我们‘触网'

时，是进驻天猫最早日勺一批品牌，后来购物出现了，我们也是最早的一批服务号拥

有者。我觉得与大品牌和平台合作，对于我们这样细分行业的企业来说，是挑战但更

是机遇。”孔卫红强调道°

在行业内的其他企业小心翼翼时触网之际，UTC行家已开始拥抱互联网渠道，不仅

为网店定制特殊产品，还根据网上消费者的需求变化了产品的惯有包装。不过这绝对

不意味者对于线下店面的抛弃，与其他产品不一样，箱包产品虽然原则化很强，但由

于旅行中的种种细节问题，使得提高客户深度体验一直是箱包行业销售的关键,

而深度体验首先就要“眼见为实”，这是电商平台所无法予以的。孔卫红认为，

UTC行家的300家门店，在行业出现整体业绩大滑坡时，还能做到单店40艇勺增长，就

是由于品牌与电商结合时，被重新定位了功能，并获得了某种意义上日勺新生。

“看不到”销售的实体店

一年一度的三八妇女节，会有什么新鲜促销模式？

上海港汇中心里100平方米日勺UTC门店前，一大早就排起了长龙，店员似乎并没

有由于“长龙”而忙乱，反而在对消费者耐心简介手中商品。过了一会儿更奇怪的事

情发生了，很快店内恢复了平常安静，人流消失了，但店员脸上却露出了喜悦内笑

容。

莫非，这些客人就是为了听产品简介才排队日勺吗？

显然不是，在这个时间稀缺的时代，正所谓无利不起早。本来，这些人是收到UTC

行家线上店铺发送的邀请后，前来店内领取节日免费电影票的，恰逢店内在做著名品

牌GUESS的产品促销，粉红色的外表很受女性喜欢，价格又很合适，仅仅不到一种小

时，近百套产品就这样售罄。

但为何没看到人们拿着产品离开？由于拖着这个行李箱去看电影真有点不以便，而

店里也确实没有100套产品的寄存地。于是，店员就请客户用电子购物软件扫描对应

日勺代码，直接在网上购置，然后再由UTC行家的同城物流直接送到客户家里，这样的

销售与购置，真正实现了。20模式。

当然这种020最关键之处，还在于线下店面所饰演的角色。

孔卫红认为，他们最兴奋的一点，在于怎样运用实体店的优势来完毕线上线下的

对接。实体店不再需要那么多店员，推销员H勺工作也不再枯燥单调，而是变成与消费

者进行多种层次日勺交流，例如这一次是妇女节，下一次是父亲节，顾客进入店面时已

经有所诉求，推销员日勺职责就是去满足这些需求，例如推荐特定日勺产品，例如进行某

些热门产品功能的讲解，再不会无时放矢。与诸多时尚产品不一样，箱包类产品实用

性强，顾客关注产品的使用细节感受，以及与否能更好地实现旅行和出差H勺功能性作

用，因此对产品口勺体验格外重视。

不再“原则化服务”的地面店

在孔卫红眼中，UTC行家所吸引H勺不是一般客人，而是特定日勺旅行爱好者和品牌日勺

忠诚顾客。因此在近两年的地面店铺布局中，UTC行家以旅行小区概念店及单品牌专卖

店整合欧I模式运行，着力开设了更多日勺机场体验店,并与某些新型购物中心联手打造了

全新品牌概念店，减少了在老式百货领域的投放。

同步，在地面店里，客户享有的不再是老式的原则化服务，而是UTC行家根据地

区、季节乃至个别客户的个性化需求所提供的增值服务。例如：针对爱旅行的妈妈，

推出怎样打包行李兼照顾孩子的旅行方案简介。怎样装奶粉，怎样把多种婴儿用品仔

细放置，让小孩安全舒适地乘坐飞机U勺种种细节增值服务很受欢迎。再例如，为何要

在机场开设如此多的店铺呢?一来是乘客在旅行中的突发购物很频繁，门店购多，可以

招徒更多新客户，二来机场的顾客也是所有客户群中时间最紧张的，开设在机场的店

铺可以就近为他们提供便利服务。例如：某些小配件日勺购置和更换，再例如积分礼品

日勺换领等。在孔卫红日勺设想中，未来他们还将与阿里巴巴到达合作，在某些机场开辟

淘宝VIP客户专区，让消费者可以一边喝着咖啡一边购置产品。

在实体店下单的“双11”

假如说之前日勺三八妇女节活动是从线上引流，那么去年的“双11”则反其道行之,

并极致发挥了线下店日勺宣传推广和体验的作用。之前UTC行家把100多家门店地址内

置进了高德地图，并在自己的三家天猫旗舰店上公布公告，消费者通过高德地图就能

查找到身边参与日勺UTC行家线下门店，到店体验实体商品后，消费者可以将看中日勺商

品通过多种智能移动终端添加到天猫购物车里，在“双11”当日下单还可享有5折优

惠。同步消费者还可以用天猫客户端扫描UTC行家麒卜.各个天猫店铺口勺品牌活动二维

码，直接获得天猫旗舰店内现金优惠券。

令曹轶宁一一UTC行家电商总经理十分惊喜日勺是，该活动最终成交3万多单，成交

额到达1300万元，再次发明行业纪录，并且这些货24小时所有发完。在位于苏州的

仓库里，快递企业直接派驻工作员进仓库，不少商品已经预包装完毕，20多台打印机

一起工作，保证客户准时收货。

实际上，“双11”线上销售之因此发明行业纪录，在孔卫红看来不仅是依赖“网

络营销”的功夫，也与重视实体店的体验式销售有很大关系。

下一步：端撬动渠道“铁三角”

在这个过程中，对于多种客户和市场数据的分析，也决定了UTC行家后来内战略

方向。让孔卫红感到心惊的两个数字分别是1/4和49%,前一种数字指2023年“双

11”一天的销售额居然占到了整年销售额日勺1/4,而40%,则是指提交的订单中40%来

自端。孔卫红在心中悄悄修改了未来的市场蓝图°

“假如说此前我们是线上线下各二分之一，那么未来移动购物将是铁三角的此外

一端。”孔卫红如此规划°从之前建立服务号开始，他们就是最早获得许可H勺10

大品牌之一，在她看来，这也意味着未来的渠道有更大的创新也许性。在她眼中，这

也正是老式品牌可以再次超越自我的契机，用端与客户形成黏性，使得老式门店H勺

销售将更具有个性化和针对性，”所有的渠道都是并行不悖的，在我们集团只有一种

市场部，就是要用统一的形象来面对市场和客户，最终用产品和服务取胜。这也是我

最终对渠道和实体店功能的理解，它让你抵达客户的心中。”孔卫红笑着强调道。

在诸多人认为门店是承担的时候，苏宁为何重启门店扩张？由于苏宁云商（002024,

股吧）在020时代的竞争力，其实来自线下，而苏宁目前正在进行的终端变阵，正是释

放这种实力的关键。

苏宁的“终端变阵”

“假如一种决定将让数以万计的人失去工作，这事该不该做？”

时间回到5月15日晚20：06分，一贯喜欢剧透日勺苏宁云商副总裁李斌发出的一

条语意不清日勺微博，瞬时掀起轩然大波。

苏宁要裁员了？易购要出问题?种种议论不绝于耳，就在“革命群众”摩拳擦掌准

备大讨伐之际，另一只靴子终于落地了。第二天早上9点，李斌再次挑动起了微博人

民的围观精神，更猛的一条微博横空出世，全文如下:

“苏宁大陆区门店将免费向全宇宙各星球的人们提供贴膜服务，没膜我们免费

提供，不管你在哪儿买的我们都贴，你有膜我们免费贴，免费贴膜服务将成为我们

门店原则服务之一；同步苏宁易购将启动史无前例的大促，继续打破低价。欢迎

大家向我提供你但愿苏宁提供哪些服务的信息，一经采纳必重谢。”

而此后出现日勺热烈景象，似乎有些出乎人们意料。

贴膜背后的玄机

5月19日，贴膜正式开始后，两天时间里，苏宁首批34个都市的门店共接待贴膜

顾客近10万，贴膜超过1B万张，各大门店排起日勺长龙，让人感慨，李斌果然是预言

帝，由于大量街边贴膜小贩的行业生命就此终止。

但这并不是苏宁实行比活动日勺真实诉求，活动开始的第四天，期待的效果终于出

现，苏宁易购客户端推荐下载激活量达22万，由于贴膜活动的规定只有一种：贴膜可

以，但必须装上苏宁易购的客户端。有好事者算了一笔账，如在一-种真实顾客上安

装企业电商客户端，推广成本少则5元，多则10元，这22万全新客户的获取，让苏

宁不仅省下了前期的推广费，还获得了消费者的承认。就连历来挑剔口勺周鸿祎也大赞：

苏宁真正玩转了互联网思维和免费模式。

效果还不止于此。活动开始后的三天里，由于大多数门店涌入的客流量是之前的

数倍，进而发生连带销售.实体店里，、电脑等3c产品环比之前一周销售增幅达

120机同步伴随贴膜活动不停发酵，到5月底端午小长假时，业绩提高已相称明显。

以北京市场为例，5月份的线上线下销售环比上月增长40%o

孙为民，苏宁云商副董事长，在2023年3月易观年会上曾大胆表达：从线下到线

上，再到线上线下融合，苏宁曾经碰到诸多阻力，如今终于确定了自己的主流方向，

那就是：提高服务，满足客户体验，做整合零售商。而就在一种月前，苏宁当家人张

近东也对媒体斩钉截铁地表达，为了让老式门店成为苏宁改革攻坚的前锋，会在今年

新开200家新门店。

不过，谁也没有料到，这居然就是变革的冲锋号，随之带来日勺变化，也让人们对

苏宁日勺未来有了更多期许.

门店：从包袱到“超级武器”

不可否认，去年的多次跨行业收购，以及在电商大战中碰到日勺物流不畅和吸引人

流的困境，使外界对于苏宁的前景有些拿捏不准。而今年如火如荼的门店创新攻势，

似乎也让人们发现，长期以来忽视的现实一一苏宁云商最大的差异化竞争优势，其实

来自于线下。

张近东曾在年初大力宣扬愈加务实的“店商+电商+零售服务商”日勺新型商业模式，

使苏宁不再将实体店视为转型的包袱，而是作为“超级武器”来对抗天猫、京东等线

上平台的剧烈袭击。

那么，除了贴膜以外，苏宁还将怎样改造自己的“店”？

“你目前看到的这家店，只有南京和北京两家模版，世界杯开幕之后我们还要再

次整修，这家店会成为后来苏宁超级店中H勺标杆。”王隼，苏宁北京四季青EXPO超级

店店长，也是北京连锁店西北片区的经理，王隼告诉记者：从去年第四季度开始，苏

宁在北上广等一线都市率先推出了第一批1.0版本的“互联网门店”。2023年年终开

了10家左右，2023年超级店将到达近百家日勺规模。而四季青店正式在去年年终率先重

装开业时，堪称苏宇超级店中的超级店。

实际上，并不是随便哪个门店都能成为超级店，只有年销售规模4亿元以上，店

面面积到达8000平方米方可。未来北京估计开设近10家这样的超级店。

一进入四季青EXPO超级店内，很快就能发现位于关键区域的“易购特区”，“特

区”里有硕大的电子屏幕和宽阔日勺电脑桌，尚有多种促销招贴画。不时有销售人员上

前服务，解答疑难。

“诸多进入实体店的客户当然会直接购置商品，那么我们为何还要设置这样的互

联网区呢，一是但愿让消费者可以随时查询和理解商品在网络上的价格等状况，二则，

苏宁易购网通过收购，在美妆和母婴领域的渠道和产品优势已经增强，常常会有大型

促销活动，客户到了店里，除了看电器产品外，还可以随时点点鼠标，再买到性价比

不错的美妆乃至日用消费品。岂不是一举两得吗？”苑金香，北京大区副总经理表达，

这也是线上线下互相融合的一种体现。

此外，诸多大型家电的明显位置均有二维码，一扫描就能上“电子货架”理解产

品的各项参数，从出厂日期到多种性能，而在某些品类前面也会摆上有关日勺指示牌，

扫描上面的二维码就能实现关联购置。举个例子，你买了洗衣机后也许还需要买洗衣

粉和洗衣液，如今在店里一种地方就都能搞定。

而苏宁云商在2023年1月15日上线的“零钱包”招贴宣传也十分醒目，下载客

户端，顾客可直接使用“苏宁零钱宝”资金在易购上支付、缴费、充话费、还信用卡,

还能获得免费收益，而推出这款产品正是为了应对如今汹涌而至H勺移动支付浪潮。

从电器销售，到全家人口勺休闲栖息地

同步，让店面变得愈加智能，不仅仅是这些高效技术手段的使用，苏宁对实体门

店的I功能定位也在变化。这方面值得一提的例子是，从3年前全资控股乐购仕后来，

如今苏宁的“超级店”从这家日本老牌连锁体验店中也偷师不少。

在男性爱慕口勺3C产品的旁边，摆放女性喜欢的化妆品和孩子的纸尿裤等婴儿用品,

正是乐购仕最大口勺独特之处，除了这些美妆和母婴产品，乐购仕还销售精品厨具和多

种文具以及装饰品，这样做的目日勺就是一一吸引全家人一起来逛店。

如今在苏宁超级店里，这些优秀日勺模式正在被逐渐克隆，“我们渴望打造的不仅

是一种电密销售平台，更是一种综合化的生活用品零售提供商。男性对3c产品情有独

钟，但女性也许会由于长时间等待而失去耐心，那就摆放某些她们喜欢和需要向产品，

这样就能延长一家人在店内的停留时间，销售额当然会大增。”苑金香，苏宁北京大

区副总经理表达：超级店里除了H勺产品摆放不一样以往外，超级店内还会增设小朋友

活动区和健身产品体验区，以及可以放松休闲的冰吧和水吧，消费者会将原有向简朴

销售日勺空间当作放松休闲内栖息地。

云时代的“渠道变阵”

如今，在苏宁超级店里还会设一种独特的三角区一一这就是文章开头提到的免费

贴膜区，当然，贴膜只是它的功能之一，在三角区里，贴膜、维修以及货品自提，都

可以完毕。而贴膜自5月中旬后变成了常规项目。

三角区里值得一提的尚有货品自提区。2023年6月，苏宁通过改造自己的供应链

推出“线上线下同价”方略，但在去年“双11”电商大战中，苏宁整体的送货速度成

为被外界诟病的关键问题.毕竟虽然在平时，物流也是电商欧J心腹大患。如今内苏宁

物流板块负责人侯恩龙，当年在负责北京大区业务时碰到日勺头一种送货问题就是：电

商客户，尤其是移动端客户，下单高峰在晚上，而送货则必须跟着客户的）节奏，为此，

候恩龙率先将物流体系改成了三班倒，晚上也照常动工。

而更大的革新就来自于自提区的建立一一所谓的自提，就是网络顾客在易购网上

下单后，可以自愿选择搜寻距离近来口勺门店直接去提货，此举大大发挥了苏宁门店布

局广泛的优势，这不是其他电商可比口勺。如此的DIY取货方式很受网络顾客欢迎，对

苏宁门店来说，这不仅节省人力、物力成本，还能把消费者引流到线下渠道，进行二

次体验。

2023年第三季度，除了超级店以外苏宁计划完毕1600家门店自提点日勺建设。

从2023年4月份开始，苏宁在北上广深等12个一线都市妥投率己到达98.6%。苑

金香表达，如今诸多产品已经可以做到最快半天内抵达消费者手中，未来苏宁还将在

北上广深等重点都市推行一日三送和特色产品“易速达”。

对于苏宁而言，真正打通线上线下的数据流、信息流，从而让消费者得到最便捷

H勺服务，将实体店变成集销售、展示、体验、休闲、社交等功能为一体的全新终端，

并完毕全渠道销售，才是苏宁“渠道变阵”的关键战略。

对大悦城来说，它不仅是一种ShoppingMall,其本质是主题社交第四空间。

大悦城：缔造社交第四空间

“欧迪，我们去吃冰激凌吧，不过你得看着我吃。”夏天的夜晚，加菲猫自得而

狡诈的神情让人忍俊不禁c值得一提日勺是，这只来自美国、富有喜感、令无数80后爱

慕的橙色大胖猫终于在中国过上了自己的36岁生日,

生日PartyH勺举行地点就是大悦城。

大悦城怎样消费“世界杯”？

2023年6月15日，“菲常世界杯”加菲猫展登陆天津，32个真人比例的I加菲猫

现身第一主场一一天津大悦城，当日重量级国足大咖于根伟亲临“菲常世界杯”启动

典礼，恰逢父亲节，于根伟还把签名足球送给了一位球迷父亲。

实际上，不仅是“围观”式的典礼，大悦城围绕“菲常世界杯”展开的是一种系

统筹划。例如：世界杯期间，来天津大悦城消费口勺顾客，可以凭任意消费小票，或关

注天津大悦城微博、，进入展区与加菲亲密接触C大悦城会员也可用积分兑换加菲

猫的正版礼品一一足球、马克杯以及购物袋，此外，顾客消费后只要把加菲猫贴花贴

在爱车尾部，就能享有免费停车待遇，而伴随世界杯赛程演进，其他日勺创意活动还将

继续跟进。

对于天津大悦城总经理吴铮来说，一切的也许性都在发酵中，毕竟上个月刚在北

京朝阳大悦城完毕了100个“蓝胖子”哆啦A梦展，获得的销售佳绩已经给他吃了定

心丸。

对大悦城来说，不仅是一种ShoppingMall,其本质是一种主题社交第四空间。

据记录，上个月H勺哆啦A梦展开始后，朝阳大悦城的平均客流环比提高45%,五一

小长假3天日勺总销售额较去年同期增长30%o

疯抢背后是疯玩

而再前推一月，在“菲常世界杯”两个月前的4月19日一一注意，这处在购物中

心老式的销售淡季一一天津大悦城疯抢节上，收获了单日客流15.5万人，销售额1.2

亿元的成果。不过这绝对不仅是打折就能完毕的业绩。

在活动开始前三周，天津大悦城通过微博、等新媒体为“4.19大悦疯抢节”进

行广泛传播、精确互动和即时服务。也就是通过线上为线下活动集客。离正式活动尚

有一周时，“4.19”己经吸引了大批网友乐此不疲地点赞、调侃、扩散，甚至再创

作。最有趣日勺就是号召粉丝一起参与微博主题活动，其中最受欢迎的主题是#我要换头

像礼号称参与有奖不用拼人品，就可获得“德国牛奶1L装2盒”，一夜之间数万名

网友的头像都换成了“9.8大悦疯抢节”，小伙伴们纷纷表达第一时间叫上“亲”一起

参与的才是真友谊。

截至4月10日，有超过2700万网民参与到了这次预演中。之因此有这样内效果

是由于在诸多消费者心目中，来参与活动已经不仅是为了购物，并且这里也是他们的

娱乐、体验和社交空间。

此外，作为一种商业综合体，大悦城也发动了入驻品牌的力量：从4月5日起，

包括港丽、外婆家、JINS等在内的50个天津大悦城入驻品牌，提前登陆大众点评网，

开展针对活动的020联动°同步，大悦城还邀请了食品电商，如：中粮我买网;生活服

务类品牌，如：中国移动和凯撒旅游;金融服务类品牌，如：农业银行；以及汽车消费

类品牌，如：宝马MINI等，一起展开联合促销，为客户提供完整的购物处理方案。

这些都是让消费者玩得嗨，又获得实惠H勺背后功夫。

“E模式”成就第四空间

“在电商时代，作为大型购物中心，要想更好地生存，必须有互联网思维，必须

像天猫同样成为品牌销售内有力平台，最重要的是，要予以消费者一种真正的体验空

间。”

在中粮置地大悦城商管企业推广总经理危建平看来，2023年圣诞节开业的天津大

悦城，之因此迅速在天津获得这样的“江湖地位”，正源于此。

听说，大悦城的概念，源于中粮集团有限企业董事长宁高宁夜读《论语》，读到

“近者悦，远者来”时，忽然有了灵感，其释义为“发明喜悦和欢乐，使周围的人感

到快乐，并吸引远道而来内客人”。

而2023年开设西单大悦城之际，宁高宁也许未曾料到七年H勺时间，大悦城不仅变

化了老式百货的业态，还缔造了如今中国商业零售终端的最前卫模式一一E大悦城。

“所谓『、JE大悦城，E本来自于Enjoy这个单词，如今它在管理实行层面有了三层

含义。即Experience（体验式消费）、Electronic（电子化应用）、Efficient（高效化管

理)。”中粮置地总经理韩石表达，中粮的目的是5-23年内在全国复制30个大悦城，

占整个中粮集团资产日勺25%。

而要一直领先于国内数千家购物中心，依托日勺就是这个独特日勺E模式。

在韩石看来，这三种含义是由一连串数字构成的I。例如：在建筑空间上，大悦城

日勺公共空间面积超过50%一—挑空、广场、连廊、过道留足舒适空间；天梯、直梯、跨

层梯连接室内交通，迅速以便。在商业业态的分布中，在大悦城里，餐饮、娱乐、体

验等非零售业态占到40与左右。每一层都为特定的消费者量身定制。

而在详细运行中，重要定位于18-35岁H勺中青年人群，根据会员RFM模型，近来

一次消费(Recency)、消费频次(Frequency)和消费金额(Monetar),将会员分为21个

层级。最关键的，则是通过“综合云数据中心”为客户提供愈加精确日勺个性化营销，

管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

炼内功日勺同步，推进大悦城成为时尚第四空间的I,还在于大悦城给电商等新兴平

台和渠道提供的共赢模式,正如前文所提到的疯抢节，与垂直电商的合作，在网络平

台上的推广，重视体验的网上分享，都突破了购物中心的老式推广和销售模式C

“第四空间”直击消费本质

正如咖啡馆是办公室与家之外的第三空间，像大悦城这样大体量日勺综合性购物中

心就是人们放松休闲日勺另一种全新空间一一第四空间。中粮置地大悦城商管企业推广

总经理危建平认为，“对于大悦城来说，不仅是技术上领先或者是理念前瞻，关键在

于我们回到了消费者需求的木质。”

而第四空间是最契合，也最能释放年轻消费者需求的终端升级形态。

无论是多渠道与消费者个性化沟通，还是与电商平台积极合作，再或者每到特定

期段就举行主题活动，目内只有一种：让大悦城不仅仅是一种销售渠道，还是一种真

正智能与舒适的体验空间C为了到达这个规定，细致口勺管理，精心的筹划以及高效的

数据分析平台缺一不可。

老式珠宝店怎样把自己“设计”成提高顾客体验日勺沟通平台，而不再是单纯卖珠

宝的地方？

通灵珠宝：泛渠道销售“情感体验”

动辄3万、5万的珠宝钻石，在通灵珠宝董事长沈东军的原有思维中，-一直是在

实体店里才更轻易卖得动一一这不仅是由于珠宝产品与对价格敏感的网购顾客需求不

匹配，并且更由于珠宝店要满足消费者高一阶的情感需求。在这方面，实体店所能带

来的体验感具有先天优势C

不过目前，沈东军的这个商业认知发生了微妙的转变。

浅尝辄止的电商受挫

在2023年初步试水自营电商受挫之后，通灵珠宝认识到，仅对电商浅尝辄止并不

能给线下实体店带来真正内推进一一这被沈东军解释为“珠宝消费不是基本的功能性

需求，而是带有一种典礼感的价值性需求”（尤其是结婚钻石），因此需要在看得见、

摸得着、感受得到的场景里去体验。这也是他曾一度对电商不太看好日勺重要原因。不

过，虽然珠宝行业对电子商务的依赖性不强，完全放弃电商也意味着会丧失拓展生意

日勺新渠道。

因此，从最初单纯地做电商转变到后来开辟全渠道营销（包括老式渠道、线上各大

电商平台），是通灵珠宝打开思绪、探索渠道变革的重要一步。而趋势性的探索（全渠

道被认为是未来趋势）又驱使其玩起了迈向实质意义向020——将线上线下深入融合。

但假如020单纯地被理解为从线上到线下，仅仅发挥一种导流功能就太小儿科

了。通灵珠宝直营事业总经理钟天翼对《中外管理》阐释他们的实践经验：“让线上

与线下产生非常好的呼应效果，才能增强顾客的体验感。”而这也是020不能被多数

企业成功运用的一种难题C

被激活的“珠宝020”

与天猫日勺合作是通灵珠宝020的重要一环。2023年4月份，通灵珠宝在线下体验

店引入了叫作“导购宝”（由阿里巴巴推出）的工具，将线下店内商品以线上店内形式

展现，兼具支付和（即时通讯）等功能。当然，为了使线上线下商品形成一定区隔，

线上展示的珠宝不一定在线下门店里有，而线下门店的商品也不完全搬到线上去。假

如说真正的差异化，则在于通灵珠宝根据不一样平台日勺消费群体去做不一样的商品组

合，甚至对某些个性化消费人群推出定制专款。正因如此，导购宝使得通灵珠宝日勺天

猫旗舰店在线下也能获得一致性日勺体验。

通灵珠宝非常重视线上线下商品日勺陈列和配比。一般来说，线上多是某些年轻化

日勺品类及款式，但价格区间在3-5万的钻石，只要款式足够吸引顾客，也不乏有人直

接下单购置。假如线上顾客看中了一款珠宝，并在网络上下了订单，需要看货或者想

到体验店里去感受，同样可以在门店选货、支付。而对于线下门店没有而线上有货的

状况，顾客可直接在门店里用导购宝下订单并通过支付宝来付款。

这实际上是将线上线下打通了。“它不只是一种简朴日勺导流，而是形成一种完整

日勺互通与互动。”钟天翼解释道。这种形式也是珠宝行业日勺初次应用。

倘若顾客在线上买完货后，想到线下去退货，也能行吗？“当然也可通过线上线下

对接来实现。让顾客在所有渠道上都能买到我们日勺产品，在线上可以享有与门店相似

口勺服务，这种更以便、更灵活的购物体验是我们最看重的。”钟天翼回答。

被“翻新”的情感体验

在向“珠宝020”的探索中，通灵珠宝口勺终端升级还不止于此。

例如，“轻奢侈”的通灵珠宝一直主打情感营销，如今又有了形式和内容内“翻

WTo

其“代表作”是一本记录家和爱日勺小册子一一叫《爱日勺档案》。当顾客（如恋爱或

者结婚人士）在店里买完珠宝后，通灵珠宝会送给他们这本精美日勺小册子。他们可在上

面“记录”任何东西，例如：笫一次约会买的电影票，以及约会过程中说日勺某些情

话。“甚至把人生的过程都记录下来，未来还可以留给他们的孩子。”沈东军生动地

描述到，就连孩子刚出生E寸的胎毛、小脚印，或者未来上学的成绩单等，《爱内档

案》都可以将其一一封存，实为“为下一代珍藏”（通灵珠宝的品牌定位）。

这款附属产品于2023年推出之后，颇受顾客好评，甚至有人买珠宝就是冲着《爱

日勺档案》而来的。

通灵珠宝更有价值的I探索是：对于线上顾客或者年轻消费者，特意开发《爱日勺档

案》App软件来丰富虚拟世界的沟通需求。一一虽然人们总认为给客户发明线上情感体

验，是门店最难做的事情，但通灵珠宝的这个创新，却突破了此类认识。

与纸质口勺实物相比，《爱的档案》App可以让顾客更以便地搜集、整顿和查找。让

家庭生活中H勺一牢记录与珍藏愈加随性自如，文字、声音、图像资料都可悉数记录于

此。

通灵珠宝给《爱日勺档案》App的定位是：个人与家庭情感的云端存储与互动平台。

因此，除了记录功能以外，其娱乐性和社交属性也愈加凸显：顾客可通过短信、邮

件、微博及等社交平台，向好友分享自己家庭生活的甜蜜时刻。

“实际上就是但愿顾客的体验感越来越生动，与我们的感情情感联络也越来越紧

密，对我们的价值观越来越认同。”通灵珠宝定位创意中心总经理陈云甫对《中外管

理》说。

可问题是，消费者会如实记录吗?陈云甫并不紧张顾客会不会积极去做，“由于顾

客自身就有这种家庭情结和需求，不需要去刻意提醒他，通灵珠宝但愿以此来到达与

顾客日勺情感共鸣。”

不是店员，而是品牌顾问

在通灵珠宝日勺体验店升级中，有这样一种“特色现象”：在遍及全国日勺300多家

门店里，通灵珠宝的所有店员均有一种不寻常的头衔：品牌顾问，再高一级叫品牌大

使。

“他们不是在推销珠宝，而是在传递企业的品牌理念，其实就是在诉说一种情感

故事。”沈东军直率地说C

“许数年之后，面对女儿出嫁的婚车队伍，在通灵珠宝购置钻戒日勺那个遥远下

午……”这段很有诗意的I独白是品牌顾问们都会体现日勺句式。而这来自于沈东军从

1982年诺贝尔文学奖得主、即《百年孤单》的作者马尔克斯所描述的一段文字受到的

启发。

所有这一切在陈云甫向解释中，都是通灵珠宝花心思“设计”出来的。对于老式

门店，最关键的是“设计”什么样的体验，“就像为顾客做一种旅游计划表同样，去

哪个景点玩，在哪个酒店住，到哪家饭店吃，都要基于对顾客和品牌之间H勺体验过程

来设计。”陈云甫形象地说。

今天，当体验经济越来越成为老式企业追逐日勺方向时，通灵珠宝打算将线下体验

店“设计”成为一种对顾客有价值的沟通平台，而不再是单纯卖珠宝日勺地方。

实体店超级“变身术”

在中国，老式渠道正沦为电商的“试衣间”（代名词），却还让消费者屡试“不

爽”、毫无留恋之感。

这是老式零售终端最可怕的恶梦。

得消费者得天下。谁不明白这个最纯朴的商业道理?上海商学院专家周勇对《中外

管理》表达：如今，当电商凭借网络优势纷纷“上位”、甚至抢滩线下市场之际，老

式实体店应在既有欧I体验优势上“玩”出新的把戏，从而实现成功的升级和反击。

那么，在这一点上，国外又有哪些优秀案例可认为我借鉴？本文将为您展现最优日勺

“变身术”案例。

变身术一：向内求变，精细化升级

“电商冲击最大日勺是老式百货，它在整个零售业态里日子是最难过的。”中国连

锁经营协会副秘书长杨青松对《中外管理》坦言。

不过，老式百货与否从自身审阅自己日勺问题了呢?假如没有，那就只能坐等马云来

撼动你了。

对于老式百货实体店来说，凭借延续数年坐收“通道费”盈利的盈利模式已经一

去不复返了，并且在经营同质化的竞争环境下，首先必须从观念上转变经营思绪。北

京工商大学专家洪涛对《中外管理》分析：实体零售不仅仅是卖商品，还要将卖服

务、卖消费理念、卖生活方式有机地结合一起，在消费者看得见H勺服务上再精细化。

洪涛眼中的精细化服务体现之一，就是在顾客还没到来之前，体验就已经开始

了。例如：让顾客通过事先理解百货店里的状况，包括今天有什么促销活动、停车

场有无位子等，那么顾客就会更有目日勺性地做出购物计划。因此，诸如用管理的形

式来提高购物体验，不乏让僵化日勺百货店重获活力。

而老式实体店要构建自己的竞争力，不要忽视从前你做不到的服务，这也是发明

回头客的不变法则。

经典案例:

在电商如日中天口勺美国，梅西百货却在践行着“顾客在变化，我们也要变”，在

细节上给顾客创立有趣的体验空间。一种细节服务就是美容小站(BeautySpot),即安

装在百货店里的自助服务机，能让顾客在这台机器上搜索化妆品库存、理解和研究产

品功能以及购置。且有一种“美容小站专职礼宾助理”在现场为顾客提供使用协助。

更值得点赞的是，梅西百货还为顾客提供搜索与递送服务，假如顾客在一家店里或者

网上看中了某款商品，但这家店却没有合适的颜色或者尺码，销售人员则可以从网上

搜索合适的商品并下单，直接递送到顾客家里。

变身术二：全渠道协同，变身“智能终端”

诸多消费者既使用网络购物，又会到实体店购物。而这两种渠道之间H勺互动可以

产生强大效应。

当下实体店面临日勺一大挑战是：“电商越来越多地向线下‘钓鱼’，只要放一根

长线便可收放自如;但线下往线上走好比建一座桥，投资大而风险高。”上海商学院专

家周勇对此很感慨，许多实体店商坐拥地盘优势，却舍本求末去啃那线上鸡肋，大多

数无功而返。

怎么办?其实实体店不一定非得花血本去做电商，而借电商渠道之力在线上线下全

面出击也是不错日勺措施。全渠道营销被认为是老式实体店进行渠道革新的主流方向。

不过，全渠道营销的I难题是怎样打造线上线下的协同体验。“老式实体店要转变

一种思维，就是电商不是纯粹来打你日勺，它是在老式门店日勺基础上又增长了一种跟消

费者互动、沟通的I工具。”杨青松深入说，消费者在选择、决策、购置和反馈的过程

中，每个环节都需要体验，而现场体验是整体体验的一种环节，因此不妨运用互联网

工具(如微博、等)在各个环节上跟消费者互动，使整个购物链的过程都要影响到他,

才能带来真正的互动效果C

经典案例：

2023年1月，美国日化巨头宝洁企业风风火火地开展了一场全渠道营销的风暴。

宝洁旗下的日化洗护品牌几乎全军出动，推出为期一种月日勺大型送“福”营销活动，

销售渠道覆盖线上以1号店为首日勺八大电商平台、线下以沃尔码为首日勺六大商超全国

门店。

这次营销活动号称直接搭通“天地线”，而连接点是宝洁在中国广州机场设置的

首家“机场概念店”。据理解，消费者到概念店里可享有销售顾问全程陪伴和引导服

务，直接体验新产品或者畅销品。店里尚有与1号店独家合作推出的“产品购物墙”，

供消费者直接扫描墙上产品的二维码，通过移动终端在现场完毕购置。可谓“线下体

验、线上付款，商品直接到家。”