电力设计行业市场现状调查及投资策略分析

电力设计行业市场现状调查及投资策略分析

一、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

二、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

（二）收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消赛者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

三、按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方

式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听

取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短

时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结

果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得

信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之

处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，

有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资

料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有

充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问

卷或不愿认真回答造成误差较大。电力信息化行业市场情况

（一）电力行业的稳定发展保障电力信息化投入的持续、稳步增

长

电力行业关系国民经济命脉，为保持电力行业稳定和发展，近几

年国家对电力行业保持着大规模投资，尽管受总体宏观经济形势影响

增幅有所波动，但总体投资规模持续居于高位。随着我国经济的持续

发展，将持续带动电力建设改造投资的增长，为电力信息化领域的持

续投入提供了保障。

2009年至2018年期间我国电力投资整体保持在较高水平，年均投

资为7,941亿元。自2014年开始，我国电网投资规模和增速均有较

明显提升，电源投资规模逐渐缩减。统计期间，我国电网投资规模从3,

898亿元增至5,373,乙元，年均增长率为3.63%,投资规模占电力总

投资比重从50.62%增至66.38%,表明我国电力行业的投资重心正从

发电能力建设向输电、配电能力建设转移。

2011年我国电力信息化投资规模已突破200亿元，2018年我国电

力信息化投资规模达到了785.40亿元，2011年到2018年期间我国电

力信息化投资规模年均复合增长率为20.65%O

电力行业的发展离不开信息化的支撑，总投资增加必然带来配套

新建信息化系统建设以及存量信息化系统的升级改造，随着国家电网

电力物联网和南方电网数字化转型建设的全面推开，势必将带动电力

信息化投资的快速增长。

（二）智能电网的建设依赖于信息化的支撑

智能电网已成为21世纪电网的发展方向，是对传统电网的技术升

级和创新，包括了电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度

等各个环节，覆盖所有电压等级，能够实现电力流、信息流、业务流

高度融合。

《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中，智能电网属

于规定的新一代信息技术产业中重要基础设施智能化改造组成部分，

是国民经济实现快速发展的重点建设领域。根据国家电网于2010年3

月发布的《国家电网智能化规划总报告》，国家电网第三阶段（2016-

2020年）总投资为14,000亿元，其中智能化投资为1,750亿元，占

第三阶段总投资的12.5%o其中2018年电网智能化投资超过600亿元,

基于未来数年智能电网的建设和运营更新需求，预计未来行业还将保

持稳定的增长。

（三）配电网建设改造将为电力信息忆发展注入新的活力

配电网是国民经济和社会发展的重要公共基础设施。近年来，我

国配电网建设投入不断加大，配电网发展取得显著成效，但用电水平

相对国际先进水平仍有差距，城乡区域发展不平衡，供电质量有待改

善。国家能源局于2015年发布了《配电网建设改造行动计划（2015-

2020年）》。根据该行动计划，2015-2020年，配电网建设改造投资

不低于2万亿元，其中2015年投资不低于3,000亿元，十三五期间

累计投资不低于1.7万亿元。

在加强配电自动化建设方面。持续提升配电自动化覆盖率，提高

配电网运行监测、控制能力，实现配电网可观可控，变被动报修为主

动监控，缩短故障恢复时间，提升服务水平。中心城市（区）、城镇

地区推广集中式配电自动化方案，合理配置配电终端，缩短故障停电

时间，逐步实现网络自愈重构；乡村地区推广简易配电自动化，提高

故障定位能力，切实提高实用化水平。2020年，我国配电自动化覆盖

率达到90%o

在加强配电通信网支撑方面。坚持一二次协调的原则，同步规划

建设配电通信网；确保通信带宽容量裕度，提高对相关业务的支撑能

力；中心城市（区）加强10千伏通信接入网的光纤建设，有效支撑配

电自动化遥控可靠动作和用电信息采集业务；城镇及乡村地区加强35

千伏电网的配套光纤建设，10千伏通信接入网主要采用无线、载波通

信方式；积极探索电力光纤通信全业务和增值信息服务模式，全面支

撑智能电网建设。2020年，我国配电通信网覆盖率达到95%。

配电网升级改造将带来电网领域新一轮大规模投资，作为增量市

场，配电网建设改造将为电力信息化行业发展注入新的活力。

（四）能源互联网带来新的信息化机遇

能源互联网是一种互联网与能源生产、传输、存储、消费以及能

源市场深度融合的能源产业发展新形态，具有设备智能、多能协同、

信息对称、供需分散、系统扁平、交易开放等主要特征。

在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网理念、先进信息技

术与能源产业深度融合，正在推动能源互联网新技术、新模式和新业

态的兴起。能源互联网是推动我国能源革命的重要战略支撑，对提高

可再生能源比重，促进化石能源清洁高效利用，提升能源综合效率，

推动能源市场开放和产业升级，形成新的经济增长点，提升能源国际

合作水平具有重要意义。2016年发改委发布《关于推进互联网+智慧能

源发展的指导意见》，明确2019-2025年着力推进能源互联网多元化、

规模化发展目标，把推进综合能源网络基础设施建设和推动能源与信

息通信基础设施深度融合等列为重点任务。提出建设以智能电网为基

砧，与热力管网、天然气管网、交通网络等多种类型网络互联互通，

多种能源形态协同转化、集中式与分布式能源协调运行的综合能源网

络；优化能源网络中传感、信息、通信、控制等元件的布局，与能源

网络各种设施实现高效配置。推进能源网络与物联网之间信息设施的

连接与深度融合。对电网、气网、热网等能源网络及其信息架构、存

储单元等基础设施进行协同建设，实现基础设施的共享复用，避免重

复建设。推进电力光纤到户工程，完善能源互联网信息通信系统。在

充分利用现有信息通信设施基础上，推进电力通信网等能源互联网信

息通信设施建设。

能源互联网的建设任务带来了大量新的智能化应用需求，各种新

模式、新业态的建设和推广离不开信息技术的支撑，只有依赖于信息

化手段才可实现能源的智能化、互联化。因此，能源互联网的发展将

带来新的信息化机遇。

四、软件和信息技术服务业发展概况

软件和信息技术服务业是关系国民经济和社会发展全局的基础性、

战略性、先导性产业，具有技术更新快、产品附加值高、应用领域广、

渗透能力强、资源消耗低、人力资源利用充分等特点，对国民经济和

社会发展具有重要的支撑和引领作用。2015年以来，我国软件和信息

技术服务行业增速保持在10216%之间水平，显著高于同期我国GDP增

速。2019年，我国软件和信息技术服务业收入和利润均保持较快增长,

从业人数稳步增加，累计实现收入71,768亿元，发展态势向好明显。

随着《中国制造2025》、《积极推进互联网+行动的指导意见》和

《十三五国家信息化规划》等国家相关政策的深入推进和贯彻落实,

云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术加速渗透到经济和社会

生活的各个领域，软件和信息技术产业服务化、平台化、融合化趋势

更加明显。我国国民经济各个领域对软件和信息技术服务产业的需求

持续强劲，产业发展进入融和创新、快速迭代的关键期。在国家政策

的支持下，我国软件和信息技术服务业总体保持平稳较快发展，产业

规模进一步扩大。

五、电力信息化行业面临的机遇

（一）国家政策对产业发展的支持

国家已将信息化提升为国家战略，大力发展软件和信息技术服务

业，有利于服务实体经济，推动信息化和工业化深度融合，培育和发

展战略性新兴产业。多部门出台相关配套政策，涵盖战略发展方向、

具体行业规划、产业政策、财税优惠、引导产业基金投资等多个方面,

为信息化发展提供支持与引导。电力信息化是国家信息化的重要组成

部分，电力信息化将与国家信息化同步发展。

（二）电力能源的重要地位与能源互联网带来的机遇

能源是国家发展和社会运转的关键与重要保障，在未来一段时间

里，电力能源在我国的能源结构中仍将稳居重要地位。十三五期间，

国家电网将基本建成坚强智能电网，国家电网智能化水平达到国际领

先。智能电网的建设将覆盖发电、输电、变电、配电、调度和用电管

理的各个环节，信息化作为智能电网的基本特征之一，将成为各业务

环节实现智能化的重要手段。

十三五规划纲要提出，要建设'源一网一荷一储'协调发展、集

成互补的能源互联网。能源互联网是要构建一个以电力系统为核心与

纽带，多类型能源网络和交通运输网络的高度整合，具有横向多能源

体互补，纵向源一网一荷一储协调和能量流与信息流双向流动特性的

大能源互联圈，是要实现更广泛意义上的源一网一荷一储协调互动。

智能电网的建设和能源互联网的建设将产生新一轮信息化投资需

求，为电力信息化的发展带来新的机遇。

（三）新技术的应用促进了新一轮的信息化建设投资

近年来，云计算、大数据、人工智能、5G通信和物联网等新技术

通过与传统行业的融合，极大的推动社会经济的发展和产业升级。云

计算、大数据、人工智能、5G通信和物联网等新技术与信息化建设密

切相关，该等新技术应用于电力行业将拉动新一轮的大规模电力信息

化投资建设。

六、电力设计业务市场前景

在一站式模式行业趋势的作用下，企业从客户的初始需求出发，

为客户提供电力咨询、电力设计服务，进而为后续的信息系统集成业

务奠定基础，产业链的延伸为行业发展拓展了空间。电力等能源需求

的增长将拉动发电、送变电工程的投资，进而促进电力设计业务的发

展。根据中国电力规划设计协会发布的《2018年度电力勘测设计行业

统计分析报告》显示，行业企业2018年度实现勘测设计咨询等业务收

入461.06亿元，较上年同期增加64.65亿元，在下游电力需求市场

持续走强的情况并保持2014-2018年17.64%的行业复合增长率水平情

况下，预计行业企业2021年度勘测设计咨询等业务收入将达到

750.56亿元。

七、电力信息化的主要内容

电力信息化是将日子、计算机、网络等信息技术在电力工业规划、

设计、施工、发电生产、输电、变电、配电、调度、营销、物资及管

理等各环节应用全过程的统称。

电力企业对安全生产和电网稳定运行有着特殊的要求，一般的社

会公共通信信息网络无法满足电力行业的特殊要求，所以需要建设覆

盖全国所有电网范围内的专用信息通信网络，电力行业的专用通信信

息网络是目前国内最大的行业专用网络之一。电力系统专用的通信网

和信息网将电网内的电厂、输电线路、变电站、供电所和营业厅全部

连接起来，是电力生产、营销、调度等电力业务系统运行的信息高速

公路，是整个电网安全、稳定、清洁、高效运行的基础。

电力信息化行业为技术密集型行业，其技术基础体现为硬件综合

控制技术、通信技术、应用软件技术和网络技术的综合运用。各种技

术的综合运用并不是对技术和产品进行简单的集成或叠加，而是在深

入理解行业应用的基础上，将电力企业经营管理过程中的各种信息与

相关的业务流程整合在一起，通过统一的软硬件平台，实现高效管理

决策和应用。

八、电力信息化行业面临的挑战

（一）企业整体规模偏小

经过多年的发展，虽然电力信息化厂商取得了一定的发展戌果，

但除电力系统内的信息化建设单位外其他企业规模仍然偏小，在管理

能力、技术研发能力、资金等方面都存在不足，难以保持较大规模的

研发投入，从而影响产品的技术更新周期。

（二）复合型人才相对匮乏

技术更新和产业引导政策推动行业加速升级，行业专业技术人才

的需求较为急切，而电力信息化行业又属于多学科交叉、技术密集型

产业，对于人才的专业技术水准有很高要求。目前，精通相关领域的

高素质复合型专业人才较为匮乏，对行业的发展构成一定的不利影响。

（三）电力信息化投资规模和进度受计划因素影响

电力信息化行业厂商的主要客户为发耳企业和供电企业，下游电

力企业的信息化投资规模和进度对经营情况有较大影响，下游电力企

业主要为大型国企为主，其投资情况有较强的计划性，并且可能受到

政策调整或行政因素影响，对业务的协调安排等带来一定的挑战。

九、电力信息化行业技术经验壁垒

电力信息化行业属于技术密集型行业。电力行业包括发、输、变、

配、用、调等多个环节，业务种类繁多，每个业务种类同时还对应了

多个信息系统，随着新技术不断涌现，信息系统之间呈现出扩充和融

合的态势，对信息应用系统的业务处理容量、处理能力、处理速度等

均提出了更高的要求。电力信息化服务商需要根据我国电力行业的业

务特点，具备强大的处理复杂业务的技术，以满足不同业务种类的具

体需求。

此外，我国电力行业经历了数次体制改革，涉足电力信息化行业

的技术服务商不仅需要专业的技术基础，还需要深刻了解电力行业历

次信息化建设及技术演变过程。因此，不具备深厚技术基础和较长时

间行业经验积累的电力信息化服务商较难涉足电力信息化领域。

十、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥瞅掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件鼠选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了彳支大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快汀入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观用适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

用是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消赛习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十二、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”