品牌基础及管理8

第十章品牌IP化基础第1节品牌IP化概述导入案例p2111.美团的“袋鼠耳朵”是一个IP吗？为什么？答：袋鼠耳朵可以被视为一个IP，因为“袋鼠耳朵”自带流量和商业价值，可以跨越品类进行衍生，变现商业价值。美团是通过一系列营销活动来推广和强化这一形象的，后来美团成功推出“袋鼠耳朵”系列周边产品，从头盔到发箍系列，证明“袋鼠耳朵”自带了流量，可以跨越品类进行衍生，实现商业价值变现，证明已成为一个独立的IP。2.美团的“袋鼠耳朵”带来了话题流量和粉丝，对品牌有何影响？答：“袋鼠耳朵”这一创新不仅给美团带来了舆论关注，增强了品牌的识别度和记忆点，从而获得粉丝并且对其积极传播；也使得品牌延伸更容易成功，方便开展品牌联合合作等；还为品牌增添了趣味性和亲和力，使得美团品牌拟人化，促进美团品牌整体的IP化。3.美团销售袋鼠耳朵的周边产品和推出小漫画，此举说明品牌有何变化？答：说明美团正在往IP化的方向去发展，可以跨越品类，可以制造话题吸引流量获得粉丝，品牌变得更加独特而有魅力；这种变化不仅有助于提升品牌的市场影响力和用户粘性，还为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。p213知识赋能1.请结合案例谈谈如何理解IP？答：网络用语“IP”是指能自带流量和商业价值的跨媒介“内容”产品。其特征又包括：其一，无形性，是智力劳动成果。其二，存在感，能自带流量。其三，有价值，能商业变现。其四，跨媒介，能跨媒介迁移。例如导入案例中的美团“袋鼠耳朵”，因为一系列营销策划而走红，是智力劳动成果；自带流量、也能推出周边而商业变现、还能跨媒介在微博、抖音、B站、小漫画、礼品店等平台和形式迁移出现。2.IP营销与内容营销及粉丝营销有何联系？答：这三种概念是相辅相成，并且有一定的联系。IP营销涉及内容营销与粉丝营销，因为IP一定有优质内容，IP一定有粉丝，所以说，IP营销包括了内容营销与粉丝营销。内容营销与粉丝营销又可以说存在因果关系，优质内容是因，拥有粉丝是果。3.品牌为何需要IP化？答：品牌IP化是品牌管理的高阶阶段，品牌IP化可以进一步强化品牌自身的价值，创造更多的精神价值，而淡化差异度不大的由产品创造的物质价值。品牌IP化还可以创造差异化，避免同质化，增强品牌识别度与独特记忆，增强品牌与消费者的互动与情感联系，提升品牌的文化内涵，与竞争对手产生差异化优势。p216知识赋能请结合案例谈谈IP和品牌的区别与联系。答：品牌一般指的是企业品牌，旗下是有商品和或服务的，而IP一般指的是内容IP，旗下是有内容作品。两者的联系在于，品牌也可以IP化，开展内容营销，将品牌打造为IP；而IP也可以品牌化，通过衍生推出商品和或服务、跨媒介内容作品，而实现更大商业价值。品牌还可以借助其他IP，来开展IP借势营销。例如“故宫文创”就是一个品牌化了的超级IP，很多品牌与其合作。2.IP按来源与应用领域可以分为哪些类型？答：包括文学IP、影视IP、游戏IP、动漫IP、文创IP、艺术IP、活动IP、城市IP、文旅IP、个人IP、媒体IP、品牌IP等。3.不同类型IP之间是否可以融合？答：不同类型的IP可以融合，如将文学IP，创作改编为影视作品。例如热映的电视剧《梦华录》，就改编自关汉卿的元杂剧《赵盼儿风月救风尘》，该剧也成为一个现象级的超级IP；而后企业品牌喜茶，又与该剧深度合作，也促成喜茶品牌的IP化。p217知识赋能1.请结合案例谈谈如何理解品牌借势IP和品牌自主IP化。答：品牌借势IP，即品牌通过与其他IP的联名与互动，实现品牌杠杆效应，搭上IP的热度与特质，帮助提升品牌的知名度与影响力，塑造品牌形象。品牌自主IP化，即品牌从自身挖掘因素来培育，打造成为IP，并通过运营这些IP来给品牌赋能，实现品牌IP化，直至成为超级IP。例如许多新茶饮品牌与热门IP的联名，就属于品牌借势IP营销，而蜜雪冰城打造雪王、“甜蜜蜜”的主题曲、蜜雪冰淇淋音乐节等，都是打造品牌自主IP，属于品牌自主IP化。2.品牌借势IP和品牌自主IP化有何不同？答：前者是品牌借助其他IP来借势营销，提升品牌的知名度和影响力，后者是从品牌身上自主挖掘塑造IP，通过自身IP来赋能品牌IP化，获得像超级IP一样的势能。3.如何实现从品牌借势IP向品牌自主IP化的跃迁？答：实现从品牌借势IP向品牌自主化的跃迁，需要品牌明确自主IP化的重要性，深度挖掘品牌内涵，打造独特的品牌自主IP。也可以是在借势IP营销时，努力挖掘培育自主品牌IP，使得品牌可以逐渐摆脱对外部IP流量的依赖，而实现真正的品牌自主IP化和长期发展。p218知识赋能1.请结合案例谈谈为何IP化的品牌会比一般性品牌多出这些优秀特征？答：IP化的品牌之所以会展现出更多的优秀特征，是因为品牌带来了更多的精神价值，创造了更多的优质内容，与消费者产生了更多的情感连接，从而使得品牌多出了这些优秀特征（还可结合具体的最新案例如霸王茶姬）2.品牌IP化后会具有哪些特征？与内容营销及粉丝营销有何联系？答：具有以下四个特征1.拥有人格魅力2.独具文化韵味3.优质原创内容4.有粉丝与社区。品牌IP化与内容营销与粉丝营销紧密相连。品牌IP化通过做内容营销，带来流量与粉丝，引发粉丝营销。3.品牌为何需要IP化？答：品牌IP化，能够大幅提升品牌的能量，让IP化了的品牌对普通品牌构成碾压式的降维打击。帮助品牌实现影响力跃迁，成为真正的强势品牌。p220知识赋能1.请结合案例谈谈为何说品牌IP化意义重大？答：品牌IP化意义重大，因为它是品牌管理的高级阶段，能够促使品牌真正成为强势品牌，拥有流量与粉丝，提升品牌资产，促进品牌可以更容易延伸甚至跨品类延伸。。2.品牌IP化有哪些意义？答：可以从五个方面来看，包括创造精神价值、升级品牌定位、强化品牌识别、丰富品牌体验和创新品牌传播等。3.品牌IP化如何提升品牌能量？答：品牌IP化通过塑造独特品牌形象、增强情感连接、提升辨识度与忠诚度、丰富品牌精神文化内涵，从而增强品牌的吸引力和影响力，提升品牌能量。p220案例实训10-11.三只松鼠的品牌名称是否是品牌IP化的关键？答：三只松鼠的品牌名称是品牌IP化的关键。因为其品牌名称，直接关联其独特的松鼠形象，由松鼠而关联到其坚果品类属性，并通过模仿松鼠与主人对话的口吻，将营销过程趣味化，进一步增强了品牌的吸引力和辨识度。使得消费者在购买产品时，不仅仅是在购买产品，更是在购买一种独特的情感体验。2.三只松鼠的品牌IP化属于哪种类型？延伸出哪些IP形式？答：属于品牌自主IP化，即品牌从自身挖掘元素来培育打造成为IP，并通过运营这些IP来给品牌赋能，实现品牌IP化，直至成为超级IP。在IP形式上，三只松鼠不仅局限于原始的卡通形象，还延伸出了文学影视、动漫游戏、文创艺术、衍生产品等多种形式。3.三只松鼠是否具有品牌IP化的特征？答：三只松鼠具有品牌IP化的特征。三只松鼠的品牌形象拟人化，鲜明且独特，拥有人格魅力，容易让人识别和记忆。该品牌也具有丰富的文化韵味和善于创造优质原创内容，与消费者建立了深厚的情感纽带。此外，三只松鼠还拥有粉丝，打造了粉丝社区，给粉丝带来更好的体验。4.三只松鼠的品牌IP化有哪些意义？答：首先，它通过独特的品牌形象——三只松鼠的卡通形象，与消费者进行情感连接，从而带来了精神价值。其次，品牌IP化有助于升级品牌定位，从坚果品类到零食品类，从品类定位到个性定位。再次，三只松鼠成功塑造了独特的品牌识别符号，强化了品牌识别。最后，三只松鼠，也创造了丰富的品牌体验。品牌借势IP营销p222知识赋能1.请结合案例谈谈品牌为何要借势没有产品的IP？答：品牌借势没有产品的IP，是因为这些IP其影响力和受大众喜爱的程度，一般要大于品牌本身。通过借势这些拥有独特魅力、广泛影响力和忠实粉丝群的IP，爱屋及乌，能迅速提升品牌的知名度，增强与消费者的情感共鸣，吸引并转化IP粉丝为品牌用户。如三只松鼠通过与热门IP合作，推出联名产品，成功实现了品牌曝光与粉丝经济的双赢。2.品牌借势IP营销有哪些形式？答：（1）联动而无联名产品。此种形式是品牌与IP进行互动传播，但并没有产生联名产品。（2）浅层次产品联名。此种形式是品牌和IP联合推出浅层色的联名产品，主要形式为定制品牌旗下产品，包装上出现IP的相关元素，但产品本质如功能等未发生改变。（3）深层次产品联名。这种形式是品牌与IP联合推出深层次的联名产品，可以是双方共同打造一款新品，实现你中有我，我中有你，也可以是双方各打造一款或多款产品，拥有对方的一些元素特征。3.品牌借势IP有无联名产品有何影响？答：有联名产品能通过产品进行传播，增强两者之间的联系，突出两者之间的共同点和或各自特质，并使得借势营销有了传播的抓手，也会更为持久。而无联名产品时，则需在宣传中制作内容作品时，植入IP的内容，诠释IP与品牌的联系，这样才能借IP热度，增强受众对品牌的联想和好感度。p224知识赋能1.请结合案例谈谈为何品牌要与IP契合。答：品牌与IP要契合，是因为契合才能找到并放大两者的联结点，最好能联结到品牌希望突出传播的特质，才能使得品牌与IP的联合显得逻辑顺畅，才能使得品牌借势IP营销达到品牌传播的目的，不仅靠热度提升知名度，也提升品牌联想。。例如书中案例，六神与独角兽IP联名，突出“神兽守护”概念与“六神”一致，六神也是“神”，还是“守护（夏天）”，非常契合，放大提升了“六神守护夏天”的品牌联想，达到了品牌传播的良好效果。2.品牌借势IP营销有哪些成功的关键？答：关键点之一是品牌与IP是否契合，即所创造的新内容带来的品牌联想，是否与二者的品牌要素和价值都有关，联系的逻辑是否顺畅自然，并且新内容是否是吸引人的、积极正向的、有创意和趣味的。关键点之二是品牌向IP借势是否有助于品牌自身IP化，是否有品牌自身的要素在此过程中IP化了，或是品牌借势IP营销过程中的新内容或是联名产品是否成为新的IP。3.品牌借势IP营销能否帮助品牌自身IP化？答：品牌借势IP营销能显著帮助品牌自身IP化。通过与热门IP的合作，品牌能够快速吸引消费者关注，增强品牌认知度。这种合作不仅能让品牌借助IP的影响力迅速提升市场地位，还能在合作过程中逐步塑造和强化品牌自身的独特形象和个性，从而实现品牌自身的IP化。p227知识赋能1.请结合案例谈谈品牌借势文创艺术类IP有何好处。答：能够借助IP迁移丰富品牌的文化内涵和审美价值，提升品牌所代表的品味与品质水平，与独特目标人群建立情感连接，拓展新的消费群体。2.有哪些类型的IP供品牌借势？答：主要概括为文学影视类IP、动漫游戏类IP，、文创艺术类IP、文旅城市类IP、活动品牌IP、个人品牌IP、媒体品牌IP、企业品牌IP。3.借势动漫游戏类IP适合哪类品牌？答：借势动漫游戏IP，对于二次元文化盛行和人人玩手游的Z世代年轻人来说是较为有效的。适合于时尚服饰、运动休闲、玩具潮玩、数码电子、食品饮料等领域，面向年轻消费群体、追求创新潮流的品牌。这些品牌通过与动漫游戏IP的联名，能够吸引IP的年轻粉丝关注，提升品牌知名度和市场份额，同时实现品牌年轻化和多元化发展。p227品牌视野1.什么是超级IP？与品牌IP化有何关系？答：超级IP是特指大火、特火并能持久的大IP。并且具有以下特征：内容传递的价值观是积极的；价值观与受众能够产生共鸣；持续输出优质内容；内容创作者本身具有独特、旺盛和持久的生命力。与品牌IP化的关系在于，品牌IP化是将品牌转化为具有IP特性的过程，即让品牌具有可开发、可跨界、可长期运营的特点，从而更好地与超级IP进行结合和共生。2.为什么说IP能帮助建立连接？答：IP能够帮助建立连接的原因在于其跨媒介的能力。一个成功的IP往往能够在不同的媒介形态，如电影、电视剧、游戏、书籍、动漫等等中进行展现和传播，从而吸引和连接不同领域的受众。此外，IP所承载的价值观、故事和元素等核心要素也能够在不同文化和地域之间产生共鸣，进一步促进连接的建立。3.如何理解内容与负成本的势能连接？答：指的是利用高质量和具有吸引力的内容，通过人格化和差异化的特质，在社交网络和多平台之间实现零成本甚至负成本的广泛传播。这种连接不仅促进了内容的裂变式扩散，还增强了受众的情感连接和品牌忠诚度。同时，通过建立持续的内容生产和订阅机制，以及跨平台的全渠道分发策略，超级IP能够有效地将内容影响力转化为商业价值，拥有持续的变现能力。4.品牌公关为什么要采用人格化表达的类网红模式？答：这种模式更具有亲和力和亲近感，人们更容易与一个人而不是一个抽象的品牌产生情感共鸣和互动。类网红模式通过各种社交媒体平台与消费者实时互动，及时回应消费者的关切和需求，能够提升消费者的参与度，而且在这个信息快速传播的时代，人格化的表达更能吸引眼球、引发话题、迅速传播品牌信息。p228素养园地1.百雀羚品牌弘扬了哪些中华传统文化？答：（1）再现100多年前上海老城的原貌；（2）故宫东方文化与珠宝“东方美”设计；（3）（4）敦煌壁画文化；（5）宣扬“东方之美”，倡导东方天然护肤理念。2.百雀羚品牌借势IP营销过程中是否成功让品牌自身IP化？答：百雀羚品牌在借势IP营销过程中，成功地推动了品牌自身的IP化进程。通过选择与热门文创、城市、博物馆、动漫、游戏等IP进行跨界合作，百雀羚不仅借助了这些IP的广泛影响力和粉丝基础，提升了品牌知名度和曝光度，以携手故宫文化珠宝首席设计师顾问钟华为例，共同定制“烟来百宝奁”、“东方簪”等限量礼盒，将品牌元素与IP元素深度融合，创造了独特的联名产品，这些产品生动诠释了“东方之美”，提升了品牌的文化内涵，吸引了大量年轻消费者的关注，增强了品牌与消费者之间的情感连接，让大量消费者成为品牌的粉丝，实现了品牌自身的IP化。百雀羚品牌借势IP营销主要采用什么方式？答：（1）跨界深度联名，；如联手故宫、敦煌博物馆等，推出了深度定制的联名款热门产品。（2）内容营销，例如制作长图品牌广告如《一九三一》《三生三世》《羚妃传》等，以及视频宣传如《韩梅梅快跑》和展现一百年前上海原貌的视频《一条拍了百年的Vlog》等。（3）跨界浅层联名。例如，与美国Disney、日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列；利用王者荣耀的人气皮肤貂蝉推出个性礼盒等。4.百雀羚品牌借势IP营销是否抓住了成功的关键因素？答：百雀羚品牌借势IP营销的确抓住了成功的关键因素。（1）IP与品牌契合。百雀羚在选择合作IP时，十分注重品牌和目标受众的契合度。选择与热门IP、热门剧集、热门话题、热门综艺等合作，这些IP本身就拥有庞大的粉丝基础，能够迅速吸引目标受众的注意力。同时，百雀羚还注重与IP内容的深度融合，通过精心策划的活动与设计联名产品，将品牌与IP紧密结合，共同创造独特的营销体验。（2）在品牌建设过程中，百雀羚完成了自身的IP化。百雀羚在与其他品牌连接时，也在挖掘自身IP，创造优质内容，讲好品牌故事。例如推出《一九三一》、《三生三世三生花》等，制造悬念和话题性，吸引消费者的关注和讨论。5.百雀羚品牌借势了哪些IP类型？答：（1）文学影视类IP，与热门剧集“有匪”进行了深度合作。（2）动漫游戏类IP，与王者荣耀合作推出高人气皮肤—貂蝉“仲夏夜之梦”，推出梦幻护肤礼盒；与迪士尼、阿童木联名，推出儿童护理系列。（3）文创艺术类IP，与故宫文化、敦煌博物馆合作，推出悦色岩彩十二色眼影盘等深度联名产品。（4）文旅城市IP，推出展现一百多年前上海原貌的《一条拍了百年的vlog》以及敦煌壁画，将百雀羚与城市结合，联手展现共鸣。（5）活动品牌IP，携手电竞选秀节目《荣耀美少女》将该节目敢于面对挑战，敢于突破自己的精神，与百雀羚不断突破自己的品牌精神相结合。（6）个人品牌IP，携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，共同定制“燕来百宝奁”礼盒，在百雀羚品牌基础上带上个人IP风格和品质。（7）企业品牌IP。百雀羚与喜茶推出联名产品，以“致敬经典”为主题，设计“啊喜”“啊雀”虚拟角色，并通过线上线下的形式进行推广。p229拓展思考1.品牌为何要进行IP化？答：品牌IP化能升级品牌定位、创造精神价值、强化品牌识别、丰富品牌体验、创新品牌传播。通过IP化，品牌可以获得流量、赢得粉丝，成为强势品牌，在各个方面增加品牌资产的长期价值。2.为什么品牌不能光借势IP，更要挖掘自身元素IP化？答：品牌不能仅借势IP，因为长期依赖外部IP的热度，只是蹭流量，短时间增加品牌知名度，而对其他品牌资产没有帮助。如果借势的IP，很多其他品牌也去借势了，更会模糊品牌形象，削弱品牌自身特色。而只有挖掘自身元素进行IP化，使得品牌自身IP化，才有长期价值，能全面提升品牌资产价值。3.如何区分IP化的品牌与没IP化的品牌？答：区分品牌是否已IP化，要看品牌是否已拥有粉丝社群、是否能持续输出优质内容作品、是否可轻易跨界延伸新产品和跨界联合、是否可以称为是强势品牌、是否品牌定位已经从物质层面到精神层面。4.品牌借势IP营销是有联名产品好还是没有好？答：品牌借势IP营销时，还是有联名产品比较好。因为这样通过联名产品，能够找到双方能在一起的原因，发现和放大双方共同点，使得双方的联名更加师出有名，也更好地实现品牌传播，而不是简单地博一把流量。此外，通过联名产品为载体，整合双方品牌力量有了抓手，更能快速吸引目标消费者关注，提升品牌曝光度和认知度。最后，联名产品还能为双方品牌注入新鲜感，满足消费者多元化需求，促进销售增长。5.品牌借势IP营销成功的关键与品牌联合和品牌杠杆原理有何相通之处？答：相同之处在于，它们都强调合作双方要契合，通过找到放大双方的契合点，来达到品牌传播的效果、扩大品牌影响力、提升品牌联想。品牌联合是品牌间的平等联合，共享资源，实现双赢；品牌杠杆是低势能品牌去借助高势能的大IP或大品牌，去提升低势能品牌的知名度和影响力。品牌借势IP营销的关键之一就是品牌与IP要契合，而品牌联合与品牌杠杆，也都需要强调这点。6.品牌借势不同类型的IP该如何选择？答：品牌选择IP时，需考虑IP与品牌的契合度、评估IP的合作成本和回报，密切关注市场趋势、消费者需求。选择知名度高、与品牌形象相符的IP，有助于增强品牌曝光，提升品牌形象。同时，也要考虑IP的可持续性，确保长期合作的价值。7.品牌借势IP营销中该如何带动自身IP化？答：品牌借势IP营销中，应该通过推出联名产品、拟人化品牌识别物等途径，借势热门IP影响力的同时，又顺势推出带热上述这些自身潜在IP，让这些品牌自身IP带动品牌整体的IP化。p230实训练习一一、选一个品牌，进行以下分析1.搜集该品牌IP化活动的案例素材答：提示：可根据书本P210页“美团的耳朵”进行案例分析。2.该品牌各项IP化活动，分别是哪种品牌IP化类型？答：提示：可根据书本P213页IP的12种相关类型进行分析。3.该品牌是否已IP化？请解释说明判断依据。答：提示：可根据书本211页“IP”的四个特征依序作答。4.分析判断该品牌IP化的成功与不足，并提出改进建议。答：提示：根据书本P217-218页，从品牌IP化的特征进行分析。二、选一个品牌，进行以下分析1.搜集该品牌IP化活动的案例素材答：提示：根据书本P220页的“三只松鼠的品牌IP化”回答，结合案例。2.该品牌的IP化活动是否借势其他IP？分别借势了哪些IP类型？答：提示：根据书本P224-227页八种不同类型的借势IP作答。3.该品牌各项IP化活动分别属于哪种形式？请解释说明判断产品联名是深层次还是浅层次的依据。答：提示：根据书本P221-222页的三种形式依次作答，分别举出依据。4.分析判断该品牌借势IP营销的成功与不足，并请提出改进建议。答：提示：根据书本P222-223页，从品牌借势IP营销的成功两大关键因素作答。5.该品牌