品牌基础及管理7

第十二章品牌IP运营p263导入案例1.“可口可乐粉丝节”是一种什么类型的品牌IP？答：品牌相关活动IP，见书本P238页，通过线上线下融合的方式，打造粉丝专属的狂欢节。首创元宇宙街区，为粉丝提供沉浸式体验。2.粉丝和普通消费者有何区别？答：区别在于普通消费者购买产品主要满足个人需求，消费行为相对独立，对品牌的忠诚度较低。而粉丝则对品牌有着高度的热爱和迷恋，会积极参与品牌社群活动，分享使用体验，甚至通过社交渠道进行口碑传播。3.“可口可乐吧”和“元宇宙宠粉街区”起到什么作用？答：“可口可乐吧”通过线上小程序（如“快乐瓶”积分）将消费者引导至私域流量阵地，促进了线上线下融合。“元宇宙宠粉街区”则进一步升级了粉丝体验，通过虚拟技术打造沉浸式虚拟空间。粉丝可以在这里创造专属虚拟形象，与明星代言人交流，使粉丝加强了对品牌的年轻化认知，实现从明星粉丝到品牌粉丝的转化。4.“快乐星期六”起到什么作用？答：通过定期福利活动，提升了品牌的曝光度和话题度，这种持续性的福利机制有助于培养粉丝的忠诚度和品牌认同感。p265知识赋能1.请结合案例，谈谈品牌社群和品牌社区的区别与联系。答：区别在于品牌社群强调成员间基于品牌有较高的认同，成员具有共同目标或兴趣；而品牌社区则是品牌社群开展活动的地方，联系在于两者都是品牌与消费者建立关系的重要方式，共同促进品牌忠诚行为。2.品牌粉丝有哪些行为表现？其形成的原因是什么？结果如何？答：答案详见书本P265页第一段。3.品牌社群是由品牌发起好还是消费者发起好？答：品牌社群可以由品牌主动发起，也可以由消费者自发发起，消费者发起品牌社群的优势在于真实性强、互动自然，能深刻反映需求。p266知识赋能1.请结合案例谈谈粉丝社群与粉丝文化有何区别与联系？答：粉丝社群是基于共同兴趣的粉丝集合体，具有组织性；粉丝文化则是粉丝社群的载体，是一种亚文化，包括粉丝的深度参与，崇拜性和社交性，两者相辅相成，社群是文化的载体，文化则是社群的精神内核。2.品牌粉丝与普通消费者、忠诚消费者有何区别？答：答案详见书本P265页第四段最后一句。3.消费者如何才能转变为粉丝？答：答案详见书本P266页第一段。p267知识赋能1.请结合案例谈谈品牌社群满足了成员哪些需要？答：满足成员归属感、认同感、信息交流及专属体验的需求，构建情感联结。案例见书上2632.品牌社群对成员来说有哪些作用？答：（1）获得品牌宠粉福利和社群福利（2）品牌社群成员交流提供信息价值（3）品牌社群给成员带来归属感（4）品牌社群提高成员社会地位（5）品牌社群赋予成员鲜明个性3.在品牌社群中，品牌应该扮演什么角色？答：品牌应扮演引领者角色，提供核心价值与体验，促进社群互动与认同，同时倾听成员反馈，持续优化成员与社群关系。p268知识赋能1.请结合案例谈谈品牌社群为何能提高品牌传播效率？答：通过从公域流量中聚集有共同爱好和价值观的忠粉丝，能够增强品牌认同感，社群成员积极分享体验、评价产品，帮助品牌传播正面形象，从而显著提升品牌传播效率。案例见书上P266页。2.品牌社群对品牌来说有哪些作用？答：（1）品牌社群精准锁定目标人群（2）品牌社群帮助收集消费者反馈意见（3）品牌社群帮助传播品牌正面形象3.品牌社群对于品牌IP化有何帮助？答：通过社群互动深化品牌认知，强化情感连接，促进IP内容共创，同时收集反馈优化IP，加速品牌差异化发展。p268知识赋能1.请结合案例谈谈品牌为何要在线下与线上私域引流？答：旨在融合资源，增强用户互动与体验，提升品牌忠诚度与转化效率。案例见书上P268页第三段。2.品牌开展内容营销的形式和目的是什么？答：答案详见书本P268页第五段。3.内容营销是在流量公域还是私域进行？答：既可在流量公域进行广泛传播，吸引潜在客户，也可在私域中精准推送，深化用户关系。p269知识赋能1.请结合案例谈谈品牌为何要创造仪式活动？答：旨在深化顾客情感联系，营造独特体验，提升顾客归属感。案例见书本P269页第四段。2.什么是品牌仪式活动？答：答案见书本P269页第二段。3.有哪些品牌仪式活动已经IP化？答：比如小米的米粉节，在这一天，小米会推出各种优惠活动、新品发布和粉丝互动环节，形成了一个独特的品牌仪式。还有京东在每年的6月18日都会举办大规模的促销活动，即“618”购物节。p270知识赋能1.请结合案例谈谈为什么要对品牌社群客户进行分类管理和区别对待？答：针对不同客户群体制定不同的转化策略，可以有效提高转化率，可以更精准满足其需求，提升客户体验，案例见书上P270页第四段。2.如何让普通客户转变为品牌粉丝？答：答案见书上P270页第一段。3.品牌是否应该筛选进群的客户？答：品牌与客户应是双向筛选，社群内的客户也应是“志同道合的”，可以有效促进成员互动，维护品牌形象，最终提升客户忠诚度。p271知识赋能1.请结合案例谈谈品牌故事为何要讲述品牌粉丝的故事？答：能增强消费者的情感共鸣，激励潜在用户。案例见书上P270页最后一段。2.品牌故事的来源有哪些？答：可以是品牌创建历程中的创始人初心故事、重大事件、员工事迹等等，还可以是品牌粉丝与品牌结缘的故事。3.请结合案例讨论：是否有必要建设品牌博物馆和品牌内刊？答：是有必要的，作为“品牌文物”，通过回顾和展示历史，能够更好地塑造品牌文化和塑造品牌形象。案例见书上P271页第二段。p272知识赋能1.为何求助和反馈既是价值共同创造行为也是价值共同破坏行为。答：求助与反馈是价值共创的桥梁，促进双方理解与合作；但若处理不当，易引发误解与冲突，破坏既有价值，故需慎重对待，确保有效沟通。2.品牌社群运营促活可以有哪些做法？答：见书上P271页第三段。3.为何“面”互动不能而“点”互动和“交集”互动能提升顾客价值共创意愿？答：研究表明，顾客并非天然具有价值共创意愿，“面”互动因覆盖广而深度不足不能对顾客价值、共创意愿产生直接影响；而“点”互动和“交集”互动能深入交流，增进理解，能有效提升顾客品牌体验和价值共创意愿。p272案例实训1.蔚来有哪些形式的品牌社区？答：线上社区和线下场景相结合，蔚来通过品牌社区的建设，线上社区作为交流平台，不仅在线上提供虚拟的交流空间，还在线下举办各种活动，让用户能够更直接地参与到品牌活动中，增强用户的归属感。2.蔚来的APP积分和“蔚来值”分别能起什么作用？答：承担着激励用户与品牌互动以及衡量用户对品牌贡献的作用。蔚来积分可以看作是一种货币，用户可以通过完成特定的任务来赚取积分。而蔚来值则是一个信用体系，反映了用户对品牌的贡献程度。3.蔚来的品牌仪式活动有何意义？答：如NIODay，NIOHouse不仅是展示产品的场合，更是传递品牌文化的重要途径。通过月活动、周活动的等形式，给消费者建立新的连接，建立用户之间的身份和价值认同的场所。4.蔚来的用户价值共创行为有哪些？答：体现在用户参与产品开发、品牌反馈以及社区文化建设等方面。通过参与NIODay等活动，不仅能够体验到优质的服务，还能提升用户体验感。此外，蔚来还通过线上调研，不断收集用户反馈，以便更好地满足用户需求。p274知识赋能1.如何理解品牌IP保护的内涵？答：见书上P273页第二节第一段。2.品牌IP保护有何直接和间接的目的？答：见书上P274页第二段。3.三种不同内容的品牌IP保护意义有何不同？答：（1）保护品牌识别要素：确保品牌名称、标志、核心识别要素的独特性和法律地位，防止被竞争对手模仿和盗用，这样能更好地发挥品牌识别的有效性，让品牌资产保值增值。（2）保护品牌IP：在于筑牢品牌IP的法律基石和商业壁垒，沉淀品牌IP的形式与内容，为品牌IP的传播、品牌延伸、品牌合作、品牌授权等打下基础。（3）保护品牌粉丝IP：针对品牌粉丝文化运营进行保护，鼓励粉丝参与和共创，维护粉丝社区的发展。p276知识赋能1.如何理解商标“通用名称化”的风险？答：风险在于，它导致商标显著特征被削弱，丧失区分商品或服务来源的功能，影响品牌形象和市场竞争力。2.有哪些品牌识别要素可以注册商标？答：包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等等。3.如何化解注册防御性商标但又不实际使用而被“撤销”的难题？答：企业可以提交商标使用的证据，包括将商标用于指定品类的商品包装上、商品交易文书上、广告宣传中以及其他商业活动中，以识别商品来源。p277知识赋能1.品牌特色包装应该申请实用新型专利还是外观设计专利？答：基于从品牌特色包装的设计和美感角度出发，选择外观设计专利是比较合适，因为外观设计专利主要保护产品的形状、图案、色彩或者其结合的新设计，品牌特色包装正是基于这些元素进行创新设计的。相比之下，实用新型专利更侧重于产品的形状、构造或其结合新方案，与包装设计的核心要素不完全吻合。2.品牌可以申请哪三种专利？三者之间有何区别？答：见书上P276页第一段以及P277页第一段。3.为何品牌要为核心技术申请专利，同时还要为其起名并注册商标？答：品牌申请专利保护核心技术，可以防止被复制；保证品牌所宣传的品牌品质和特色的独特性与说服力，对于形成品牌资产是有力的法律支撑。注册商标确保品牌名称的独特性，便于消费者识别与记忆，共同构建品牌壁垒。p278知识赋能1.如何理解互联网和区块链技术对版权保护的影响？答：互联网技术促进了内容的传播，也加剧了抄袭和侵权问题，而区块链技术能够确保版权信息的真实性和完整性，降低维权成本。2.品牌哪些作品形式需要进行版权保护以及如何避免侵犯他人版权？答：见书上P277页第三段。3.品牌如何平衡自媒体作品传播收益与被侵犯或侵犯的风险？答：可以在所发的文章作品做著作权声明，包括“版权所有，转载请注明出处”“未经许可谢绝转载”“禁止转载”等几种情况。当遭遇侵权时，作者可微信投诉要求删除，严重者发律师函警告直至发起诉讼。为避免侵权抄袭，作者还可以给作品加水印、把文字转为图片等等。p279知识赋能1.老干妈为何要注册192个防御商标？答：主要是为了保护品牌免受侵权和模仿，构建品牌壁垒。这些商标包括与“老干妈”相似的名称及老干家属系列等，旨在降低品牌被“山寨”的风险，减少商标维权成本。2.什么是强化策略？为何要采取强化策略？答：见书上P278页第四段。3.如何强化保护老干妈肖像标识？王老吉这么多商标如何运用？答：通过注册与老干妈肖像标识相似或相关的多个商标，形成保护网，加强法律维权，对于侵犯老干妈肖像标识的行为，及时采取法律手段进行维权。王老吉根据各种不同的应用场景，灵活组合运用多个商标，进而拓展品牌联想。p280知识赋能1.如何理解品牌IP保护要采取弱化策略？答：弱化策略主要是针对知识产权中的版权中的软件著作权，而非其他知识产权，如商标、专利、版权等，防止被侵权或滥用。采取弱化策略并非主流，通常建议强化保护措施，通过法律手段、监控机制来全面保护品牌IP。2.品牌IP保护采取弱化策略有哪些情形？答：书上P279页第二段。3.其他奶茶品牌是否该强化品牌IP保护？答：奈雪的茶也应强化品牌IP保护。品牌IP是其独特性核心，强化保护能防范侵权，维护品牌形象，确保品牌在市场中的竞争优势和长远发展。p281知识赋能1.如何理解延伸注册时，王老吉保留了“吉”，茅台保留了“茅”？答：都是出于是品牌保护的体现，这两个字分别作为各自品牌的核心识别元素，也是对未来市场扩展的战略布局，确保品牌在不同领域的延伸中都能保持其核心价值。2.品牌延伸注册更多品类商标的目的是什么？答：见书上P280页第二段。3.其他汽车品牌可以谋划布局哪些品牌组合商标系列？答：蔚来也可以围绕祝福语系列的商标进行延伸，比如“蔚来可期”是“未来可期”的意思，“蔚来光明”是“未来光明”。通过引发情感共鸣加深消费者对品牌的记忆。p282知识赋能1.请结合王老吉案例理解，不同知识产权如何协同一致服务于品牌定位？答：案例见P280页第三段，王老吉案例中，不同知识产权如商标、专利及版权等协同一致，服务于品牌定位。2.品牌知识产权支撑体系有哪些维度组成？答：见书本P281页第二段。3.不同字体商标的识别效果和IP保护有何不同？答：在IP保护上，独特字体能够增强识别力，而普通字体易混淆。p282品牌视野1.请选择一个品牌，上网查询其都注册了哪些商标、专利和版权？答：以小米为例，小米注册的商标、专利和版权非常丰富，商标方面，小米除了其核心商标“小米”和“XIAOMI"外，还注册了包括“小米澎湃”、“XIAOMIHYPER”等多个商标，涵盖了操作系统程序、计算机软件、等多个领域。专利方面，小米拥有多项核心技术专利，如充电技术、隐私保护技术、焕新存储技术和芯片技术等。版权方面，小米最近登记了“基于AI算法的小米创作应用系统软件”的著作权。2.该品牌商标注册保护是否周全，是否有品牌延伸和品牌组合的布局？答：小米的商标注册保护相对周全，具体体现为：小米不仅注册了与其核心业务直接相关的“小米”等商标，还采取了更为全面的商标保护策略。小米不仅注册了“小米”，还注册了与“小米”相关的多个词汇，如“大米”、“虾米”、“玉米”、“爆米花”、“米粉”、“黑米”等等。小米在取得手机业务的成功后，逐步将品牌延伸到其他领域，推出了红米手机、小米电视、小米盒子、智能手环、空气净化器等家具生态产品。3.该品牌专利与品牌特质和特色是否有关？核心技术专利是否品牌化？答：小米的专利与其品牌特质和特色密切相关。小米的核心技术专利，如充电技术、隐私保护技术、焕新存储技术和芯片技术等，都是小米在技术创新和品牌差异化方面的重要支撑。这些技术专利作为小米的核心竞争力，已经在市场上与小米品牌紧密关联，实现了品牌化。4.该品牌登记了哪些类别作品的版权保护，与其他知识产权手段是否协同？答：小米登记了“基于AI算法的小米创作应用系统软件”的著作权，这属于软件类作品的版权保护。小米在保护其知识产权方面采取了多种手段，包括商标、专利和版权等。5.该品牌在哪些维度上布局知识产权，建立品牌知识产权支撑体系？答：（1）品牌识别要素：小米申请注册了多个商标，不仅覆盖了手机品类，还涉及了全类别的保护，以防止商标被滥用（2）核心技术：小米涉及多个科技领域，包括5G移动通信技术、大数据、云计算及人工智能等等。（3）自媒体账号，小米通过官方账号在微博、微信公众号、抖音等平台发布信息，与消费者进行互动。（4）品牌社区，小米建立了庞大的品牌社区，如小米社区、MIUI论坛等。p285知识赋能1.如何理解品牌IP授权、品牌授权和IP授权的区别与联系？答：品牌IP授权侧重于利用品牌本身作为知识产权进行授权，而品牌授权则更广泛地指品牌所有者将品牌的使用权授予第三方，不涉及所有权的转让。两者联系在于都涉及品牌的商业利用和知识产权保护，品牌IP授权更侧重于内容IP授权的开发，开拓商业价值的做法。2.品牌IP授权有哪些含义？答：见书本P284页第五段。3.品牌IP授权和品牌延伸、品牌杠杆有何联系与区别？答：品牌IP授权通过授权给其他企业使用IP，品牌延伸通过推出新产品或者服务，品牌杠杆则通过借势外部资源，共同促进品牌的全面发展，区别是品牌IP授权侧重于品牌知识产权的授权使用，强调品牌IP的独特性，品牌延伸则是将现有品牌应用于新产品或服务，以扩大品牌覆盖范围，品牌杠杆则通过借势外部资源，提升品牌影响力。p286知识赋能1.如何理解品牌特许经营授权是品牌IP授权中较为初级的形态？答：因为它侧重于通过合同形式将拥有的资源许可给其他经营者使用，这种授权方式更聚焦于品牌的直接商业应用，相比之下，品牌IP授权可能涉及更广泛的授权内容，如品牌故事的深度挖掘、跨界合作等等。2.品牌特许经营可以如何分类？答：见书本P286页第一段。3.品牌应该采取特许经营还是直营？答：取决于品牌战略、资金实力、管理能力等。特许经营能快速扩张，利用加盟商资源，降低资金和管理压力；而直营能更好控制品质和服务。p287知识赋能1.如何理解品牌商标授权是品牌商业价值变现的捷径？答：品牌商标授权是品牌将其商标授权给第三方来使用，允许销售带有该品牌商标的产品，从而实现品牌商业价值的快速变现。这种方式不仅扩大了品牌的市场覆盖范围，还能通过授权费用增加品牌的收益。2.真正的品牌商标授权是如何操作的？答：见书本P286页第四段。3.品牌是该采取品牌商业价值变现正途还是商业授权的“捷径”？答：取决于品牌的战略目标。品牌商业价值正途注重品牌人格化，塑造和提升品牌文化内涵，商标授权则能快速变现，但需注意品质控制和品牌声誉风险。p288知识赋能1.如何理解品牌联名授权是品牌IP授权的高级阶段？答：通过联名授权合作，可以整合双方IP资源，创造独特联名产品，可以较好的融入品牌资产建设与商业价值变现，是成为品牌IP运营的重要形式。2.品牌联名授权的前提是什么？答：见书本P288页第二段。3.品牌是否应该开展很多品牌联名授权？是否应该收取授权费用？答：一般是不向合作品牌或IP收取商标授权费用的，因为双方都可以在联名活动中的传播效果以及联名产品的销售中获益，实现共赢。适度联名可提升品牌活力，但过多可能影响品牌形象。p288案例实训12-21.名创优品的新品牌标识传递了什么品牌理念？答：新品牌标识“Wink”代表着美好、治愈与快乐的极简符号，传递“美好生活”理念。2.查询名创优品拥有哪些知识产权？答：名创优品有219个专利，其中包括有膏装瓶、镜子本、按动笔等185个外观专利，有一种带试闻装置的香薰盒以及试闻装置、一种具有转身功能的装饰件和趣味伸缩笔、手动按摩器等29个实用新型专利，有一种具有U型支撑座的迷你风扇、一种毛绒面料的制备方法及毛绒面料等5个发明专利。名创优品还拥有145个作品著作权，如DUNDUN系列-浴巾一家、花朵墩墩鸡、泡芙猪PuffPig，全都属于美术作品作品类别。名创优品有网站备案2个，历史网站备案2个。3.查询名创优品开展了哪些形式品牌IP授权？答：（1）品牌特许经营授权：单店加盟：名创优品允许个人或企业成为单店加盟合作伙伴，开设单独的名创优品门店。多店加盟：对于拥有较强资金实力和运营管理能力的加盟商，名创优品支持其在多个地点开设多家店铺。地区代理：名创优品会与具有区域市场开发能力的合作伙伴签订地区代理协议，赋予其在特定区域内的独家或非独家开发权。（2）品牌商标授权：如名创优品与漫威、HelloKitty、芭比Baebie的合作，名创优品被授权使用这些品牌的商标、形象在其商品上，（3）品牌联名授权：如名创优品与王者荣耀、《花生》漫画、故宫宫廷文化等的合作。4.名创优品是否实现了IP化，有哪些IP？答：已经实现了IP化，名创优品与全球超过80个知名IP合作方进行了深度合作，包括三丽鸥、迪士尼皮克斯、可口可乐等知名品牌，这些IP联名产品涵盖了生活用品、美妆工具、文具、玩具等多个品类。p289素养园地1.三地同仁堂并存如何用跨区域知识产权执法协作与知识产权数据共享办法解决？答：建立跨区域执法协作机制，制定统一执法标准，利用知识产权数据共享平台，整合资源，及时发现侵权行为并采取措施。2.同仁堂股份加强品牌保护力度有何具体举措？有何意义？答：规范商标使用，加大打假力度，申请多个商标，覆盖几十个品类，并积极开展商标许可与合作。这些举措的意义在于维护品牌声誉和消费者利益，保障品牌价值，促进企业发展。3.同仁堂年轻化和IP化有何具体举措？答：通过创新营销方式，如联合头部运动平台开展“同仁乌鸡白凤丸21天规律运动挑战赛”，以及在官方微博账号同步发起“要规律，不要不期而遇”话题，增强品牌在年轻群体中的影响力。创建具有辨识度的IP形象，如“衍宗”和“白凤”，拉近了品牌与用户之间的距离。4.同仁堂是否已开展品牌IP授权活动？答：同仁堂已开展品牌IP授权活动，具体体现在同仁堂股份通过打造“衍宗”和“白凤”两大IP形象，并围绕这些IP开展了一系列创新营销活动，如古装剧植入、微博抽奖活动、线上线下联合活动等等。p291拓展思考1.是否所有品牌都需要建设品牌社群和品牌社区？答：并非所有品牌都需要，这取决于品牌的定位、目标市场。对于追求高度用户忠诚度的品牌而言，建设品牌社区有助于深化用户联系，但对于一些特定类型的品牌，如面对广泛消费群体的品牌，建设品牌社区可能不是首要的选择。2．如何才能让消费者成为品牌粉丝？答：需打造独特品牌形象，提供优质产品和服务，增强消费者体验，建立情感连接，通过一系列的激励机制激发口碑传播，培养品牌忠诚度。3.品牌IP保护为何还要保护品牌粉丝IP？答：原因在于粉丝IP是品牌与粉丝情感连接的桥梁，保护粉丝IP能激发粉丝的归属感和忠诚度，使其成为品牌传播的有力推手。4.品牌IP保护四种策略是互斥的吗？答：并非互斥，根据品牌发展需求可以灵活运用，甚至在某些情况下可以相互结合，以形成更为全面的品牌IP保护体系。5.品牌IP授权三种形式可以同时采用吗？答：可以同时采用，具体取决于品牌策略与市场需求。它们各有侧重，相辅相成，共同助力品牌价值最大化。6.品牌如何决策是直营还是特许经营授权或商标授权？答：需综合考虑市场需求、品牌控制力、资金状况。直营利于直接管理和品牌形象统一，但资金需求大；特许经营与授权能快速扩张，降低风险，但需谨慎管理以保持品质。商标授权专注于品牌标识的使用，需确保品牌价值不受损。p291实训练习一、选一个品牌，进行以下分析：1.搜集该品牌建设品牌社群和社区的素材，分析该品牌是否有粉丝文化。答：提示：选择自己熟悉的一个品牌，根据书本P265页的粉丝文化的概念结合案例分析作答。2．该品牌采取了哪些品牌社群运营策略？答：提示：根据书本P268-272页的五种社群粉丝运营策略，结合具体案例作答。3.该品牌创建了哪业品牌社区？有哪些仪式活动？答：提示：品牌社区可以是在线社区，也可以线下社区或者某个活动，结果该品牌的某次具体活动分析作答。4.该品牌如何管理粉丝？如何鼓励共创？答：提示：品牌管理需精准定位，强化识别，维护声誉，定期评估。鼓励粉丝共创，可通过搭建互动平台、设立创意奖励、公开认可贡献、定期举办共创活动等方式。二、选一个品牌，进行以下分析：1.查询该品牌的知识产权注册情況，分析覆盖了哪几类知识产权。答：提示：选择熟悉的品牌，从书本P282-283页的各行业相关商标类别，结合案例依序作答。2.该品牌为何注册了这些商标？保护是否周全？该如何改进？答：提示：可参考P273页第二节品牌IP保护的相关概念，结合具体案例作答。3.该品牌为何注册了这些专利？专利是否被用于品牌传播？该如何改进？答：提示：可从增强品牌竞争力，防止法律纠纷等方面去作答。4.该品牌采取了哪些品牌IP保护策略？该如何改进？答：提示：从书本P278-281页的四种IP保护策略，结合具体案例作答。三、选一个品牌，进行以下分析：1.搜集该品牌的品牌IP授权素材，分析品牌开展了哪几类的授权。答：提示：选择熟悉的品牌，从书本P282