品牌管理-习题及答案汇 第1-12章 品牌概述 -品牌IP运营

品牌概述导入案例瑞幸咖啡与新势力咖啡品牌的崛起瑞幸算是一个真正的品牌吗？瑞幸算不算是一个真正的品牌，取决于消费者。虽然瑞幸咖啡已经知名度很高，但美誉度不算高，独特性和其他咖啡品牌相比也不太够。如果瑞幸咖啡一直还只能依赖低价促销吸引消费者的话，瑞幸咖啡就不算是一个真正的品牌。对于消费者来说，“瑞幸”意味着什么？对于消费者来说，“瑞幸”意味着一种时尚、便捷且价格适中的咖啡消费选择。还意味着线上线下相结合的便捷购买咖啡体验。还意味着一些爆品如生椰拿铁、酱香拿铁等。瑞幸与其他咖啡品牌有什么区别？与星巴克的区别在于：星巴克强调在店消费体验、与欧美咖啡文化及中国各地文化的交融；瑞幸强调的是咖啡外卖，不以提供“空间”见长。与其他强调性价比的新势力咖啡品牌如库迪、Manner的区别度不大。与其他强调创意咖啡的品牌相比，也不断推出新品，区分度也不大。与其他强调独特空间体验的独立品牌相比，区别度较大。品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P005理解提问：为何品牌成为识别商品与商品质量关系的标记？品牌成为识别商品与商品质量关系的标记，主要在于其能够帮助消费者识别、溯源，生产者或出售者愿意认品牌并提供商品质量担保，从而使得品牌成为消费者识别商品与商品质量关系的重要标记。复习提问：品牌的原始作用是什么？识别区分，给财产或产品打上不同的标记来表明其归属。课堂讨论：中国古代有品牌吗？中国古代就存在品牌。从宋代开始，商家就已经使用“标记”、“字号”乃至“商标”来区分和保护自己的产品。例如，济南刘家针铺在北宋时期就使用了“白兔捣药”图案作为商标，并附有广告语，如“收买上等钢材，制造功夫细针，不误宅院使用，客转于贩，别有加饶”，这表明商家已经开始利用商标和广告来推广和销售自己的产品。此外，明清时期，商家不仅继续使用商标，还通过行会等组织加强了对商标的保护。例如，同仁堂等品牌在明清时期就已经非常著名，并一直延续至今。到了近代，清朝政府还颁布了《商标注册试办章程》，这标志着品牌注册管理开始纳入法制轨道，进一步证明了品牌在古代中国的存在和发展。品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P006理解提问：品牌的作用是什么？品牌就是消费者心智中对品牌要素所能建立起的认知、联系与体验的总和，并以此促进消费者对其的正面感受、积极评价与购买。复习提问：什么是品牌的定义？关于品牌定义有哪些学说？品牌就是在商品和服务的功能价值之外，与品牌识别要素联系在一起的附加价值，它可以让消费者据此产生一定的偏好与差异化反应。品牌定义有符号说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。课堂讨论：结合案例谈谈自己对品牌定义的理解。以星巴克为例，作为全球知名的咖啡连锁品牌，通过其独特的品牌识别要素，帮助消费者更容易识别品牌，并将品牌带来的各种附加价值联系到品牌识别要素上，并成功地激发了消费者的偏好和差异化反应。许多消费者在选择咖啡店时，会优先考虑星巴克，因为想到或看到该品牌的识别要素，就能联系到这个品牌意味着不仅提供高质量的咖啡，还会带来独特的品牌体验和情感共鸣。这种偏好和差异化反应，使得星巴克品牌在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，赢得了广泛的认可和喜爱。品牌概述品牌视野《品牌“说文解字”与中国品牌源起》P006中华老字号为何要以创始人的名字或姓氏来命名？以创始人的名字或姓氏命名有助于建立品牌的信任度和口碑。创始人的名字或姓氏代表着品牌的质量信誉与承诺，消费者对品牌的信任度会因此而提高。同时，如果创始人在其领域内有着良好的声誉和影响力，那么以他的名字或姓氏命名的品牌，也会更容易获得消费者的认可和信赖。创始人的名字或姓氏往往与品牌的特定产品或服务紧密相关。例如，有些创始人以其独特的技艺或配方创立了品牌，这些技艺或配方成为了品牌的特色和核心竞争力。以创始人的名字或姓氏命名，能够凸显这些特色，使消费者更容易记住和识别品牌。以创始人的名字或姓氏命名也是一种文化传承和弘扬。这些老字号品牌往往承载着中华民族的传统文化和价值观，以创始人的名字或姓氏命名，能够传递这些文化和价值观，使品牌更具有文化内涵和社会价值。张謇为何要用这些耳熟能详的词语来做品牌名？为何采用多个品牌？采用耳熟能详的词语作为品牌名，能够迅速引起消费者的共鸣和认知。这些词语通常具有丰富的文化内涵和广泛的社会认同感，能够帮助品牌快速建立起与消费者的情感连接。例如，张謇使用“魁星”作为商标，既突出了他状元身份的象征意义，又传达了他对产品质量的自信和对品牌未来的美好愿景。这样的命名方式既符合中国传统文化中对状元、魁星的尊崇，也易于被广大消费者接受和记忆。采用多个品牌策略可以帮助张謇的企业覆盖更广泛的市场和满足不同消费者的需求。不同的品牌可以针对不同的产品、价格区间、消费群体进行定位和推广，从而最大化企业的市场份额和利润。同时，多个品牌之间也可以形成互补和协同效应，提升整个企业的品牌形象和竞争力。张謇作为一位具有远见和开拓精神的企业家，他深知品牌对于企业发展的重要性。通过精心策划和运营品牌，他能够为企业赢得更多的市场机会和竞争优势。因此，他选择使用耳熟能详的词语作为品牌名，并采用多个品牌策略，以推动企业的快速发展和壮大。你还知道哪些传承至今的老字号品牌？同仁堂：同仁堂是中药行业的老字号品牌，创立于清朝康熙年间，至今已有几百年的历史。同仁堂以其精湛的制药技艺和严格的药品质量控制而享誉中外，成为了中药行业的代表。贵州茅台：贵州茅台是中国著名的白酒品牌，其历史可以追溯到几百年前。茅台酒以其独特的酿造工艺和卓越的品质赢得了广大消费者的喜爱，被誉为“国酒”。全聚德：全聚德是北京的老字号烤鸭品牌，创立于清朝同治年间。全聚德的烤鸭以其皮薄肉嫩、色泽红亮、口感鲜美而著称，是国内外游客品尝北京美食的必选之一。这些老字号品牌的品牌含义与中华传统文化有何联系？这些老字号品牌的命名不仅体现了创始人的愿景和追求，也与中华传统文化中的吉祥、繁荣、独特性等价值观紧密相连。这些品牌名不仅是品牌的标识，更是品牌文化和价值观的体现，它们通过世代传承，成为了中华商业文明的重要组成部分。这些老字号品牌还承载着丰富的历史文化内涵和精湛的传统工艺，它们通过不断创新和发展，将传统工艺与现代技术相结合，推出了许多深受消费者喜爱的产品。这些品牌不仅是消费者信赖的选择，更是中华文化的传承者和弘扬者。老字号品牌的命名与中华传统文化之间有着密切的联系，它们通过品牌名传递着传统文化中的价值观和追求，同时也通过产品和服务将传统文化传承下去，让更多的人了解和感受到中华文化的魅力。品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P008理解提问：品牌与名牌有何区别和联系？品牌和名牌的区别和联系在于，名牌是成为品牌的基础条件，是品牌的初级阶段。光有知名度，只是名牌，还不算是真正的品牌。真正的品牌，还需要有美誉度和独特性。。复习提问：什么是品牌三要素模型？如何解释？品牌三要素模型强调了成为一个强势品牌需要知名度、美誉度和独特性这三个要素，强调了这三者在品牌建设中的重要作用。这三个要素相互关联、相互影响，共同构成了品牌的核心竞争力。其中知名度是品牌的基础是品牌的初级阶段；美誉度是品牌拥有良好的口碑，赢得大家的广泛赞誉，是品牌的中级阶段；独特性则是品牌从物质上和或精神上较为独特，赢得消费者的偏爱，产生差异化反应，是品牌的高级阶段。课堂讨论：名牌就是品牌吗？名牌不等于品牌，名牌只是知名度很高，只是成为品牌的基础。成为“名牌”，只是实现了“牌”，没有“品”的话，距离成为真正的品牌还挺遥远。品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P009理解提问：为何说商标在变成品牌前，价值仅与注册成本相当？商标在变成品牌前，其价值主要体现在注册成本上，包括注册费用、代理费用和时间成本等。商标要通过品牌使用商标来传播塑造品牌，商标才能与品牌建立联系、代表品牌，才有了更高的品牌资产价值。复习提问：品牌与商标是何种关系？品牌与商标之间存在密切的联系，‌它们都是无形资产，都具有专有性，目的都是有别于竞争者。商标是品牌的法律基础，在变成品牌之前，它的价值仅与注册时所花的费用相当。品牌能够在信任、忠诚度、商誉等无形资产方面不断提升，商标能够在品类和地域上不断扩展。课堂讨论：商标为何不是品牌？商标是一个法律概念，而品牌是市场概念；品牌比商标具有更丰富的内涵，并因为其某种特质具有增值效应；商标需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明商品生产和销售单位，而商标则是区别不同商品的标记；企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P009理解提问：为何说品牌超越产品？因为，首先，品牌可以覆盖多个产品，还可以不断增加新产品；其次，品牌的生命周期可以比产品生命周期长得多，产品不断更迭，而品牌可以历久弥新；最后，品牌可以在产品提供的价值之外，额外创造附加价值，从而使得产品更有竞争力。复习提问：品牌与产品的区别与关系？首先产品是品牌的基础，但品牌超越产品。品牌之所以成为品牌，需要在产品所提供的功能价值之外，额外附加价值。产品的品质与独特性分别部分帮助塑造了品牌的美誉度与独特性。但品牌的美誉度与独特性，还可以有产品以外的其他塑造途径。其次，产品是具体有形的存在，而品牌存在于消费者的认知里。产品是有形的能够看得见、摸得着，能够满足消费者对其功能和价值的期望；而品牌是无形的，是对产品功能价值之外的全方位体验。再次，产品是由工厂生产出来的，而品牌形成于整个企业；产品重在研发和制造环节，而品牌形成于企业整体运营环节；产品立足于质量，而品牌的建立依靠整体表现。最后，产品重在质量与服务，而品牌贵在传播；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。课堂讨论：品牌可以脱离产品存在吗？一般的产品和服务品牌，虽然可以脱离具体产品而存在一定的抽象价值和品牌延伸能力，但其基础仍然是产品本身。产品是企业与消费者之间的直接联系点，是品牌价值和品牌形象的具体体现。如果产品质量不过关、服务不到位或无法满足消费者需求，那么品牌的抽象价值和品牌延伸能力都会受到严重影响。而少数实现IP化的品牌和一些非产品的超级IP品牌如个人品牌，则可以脱离产品而存在，没有产品或作品仍会被热爱，当这些品牌旗下推出任何产品，则都会受到追捧。品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P011理解提问：以具体品牌为例来解释品牌为何会代表国家和地区形象。品牌是一个国家和地区综合实力和形象的代表。例如，华为作为全球领先的ICT（信息与通信技术）解决方案提供商，在5G、云计算、人工智能等领域拥有强大的技术实力和创新能力。这种科技创新能力的展现，不仅提升了华为自身的品牌形象，也向世界展示了中国企业在高科技领域的竞争力和影响力。它代表了中国企业在全球科技竞争中的崛起，也提升了中国在国际舞台上的科技话语权。复习提问：品牌对消费者来说有哪些意义？减少交易费用减少认知不协调获得自我认同和社会认同课堂讨论：结合案例讨论品牌对消费者来说有什么意义。品牌对消费者来说具有深远的意义，其中减少交易费用、减少认知不协调以及获得自我认同和社会认同是三个重要的方面。1.减少交易费用品牌可以帮助消费者更容易选择，减少交易费用。例如，苹果品牌在全球范围内享有盛誉，其产品的质量和设计一直受到消费者的信赖。当消费者决定购买一款智能手机时，如果他们对苹果品牌有高度认可，那么他们可能会直接选择iPhone，而无需花费大量时间去比较不同品牌、不同型号的智能手机。2.减少认知不协调认知不协调是指个体在面对相互矛盾的信息时所产生的心理不适。例如，特斯拉品牌以其环保、高科技和豪华的形象著称。当消费者购买一辆特斯拉电动汽车时，他们不仅获得了一辆高性能的电动车，还获得了与品牌相关的环保理念和社会责任感。这种一致性使得消费者在购买和使用过程中感到更加舒适和满足，减少了因品牌形象与实际体验不符而产生的认知不协调。3.获得自我认同和社会认同强势品牌，还具备一定的独特性。品牌的物质和精神特质，能够让消费者通过与品牌建立联结而获得某种精神满足。例如，路易威登作为奢侈品品牌的代表，其产品不仅具有高品质和独特设计，还象征着尊贵和地位。对于许多消费者来说，拥有一款LV手袋或背包不仅是物质上的满足，更是对自己社会地位和品味的肯定。此外，在社交场合中，品牌还可以成为消费者之间交流的话题和共同语言，增强彼此之间的认同感和归属感。第1章品牌概述案例实训1-1天地壹号感谢《狂飙》剧组P0111.感谢《狂飙》剧组是天地壹号在电视剧播出前就已策划好的，还是蹭流量的借势而为？此举增加了品牌带来的额外附加价值吗？感谢《狂飙》剧组的行为是否是天地壹号在电视剧播出前就已策划好的，还是后来蹭流量的借势而为，这取决于具体的情况和背景。如果天地壹号在电视剧制作阶段就已经与剧组建立了合作关系，并为此进行了相关的策划和准备，那么这种行为就可以被视为是提前策划好的。如果则是在电视剧播出后看到其受欢迎才决定感谢剧组，那么这可以被视为是借势而为。至于此举是否增加了品牌带来的额外附加价值，这也要根据具体情况来评估。如果感谢《狂飙》剧组的行为与天地壹号的品牌形象和定位相符合，能够引起消费者的共鸣和好感，那么这种行为就有可能增加品牌的价值。例如，如果消费者认为天地壹号是一个有情怀、有社会责任感的品牌，那么其感谢剧组的行为就可能会增强消费者对品牌的认同和好感，从而提高品牌的美誉度和忠诚度。然而，如果这种行为与品牌形象和定位不符，或者被消费者认为是虚伪的、刻意的，那么就可能会对品牌形象产生负面影响，降低品牌的价值。因此，品牌在进行类似的行为时，需要充分考虑自身的品牌形象和定位，以及与消费者之间的情感联系，以确保行为能够与品牌形象相契合，增加品牌的附加价值。2.相比其他醋饮料品牌，消费者会对天地壹号产生偏好和差异化反应吗？其中两个广告语和渠道推荐会起什么作用？答：相比其他醋饮料品牌，消费者可能会对天地壹号产生偏好和差异化反应，这主要取决于天地壹号独特的品牌形象和市场策略。天地壹号作为一家集研发、生产、销售醋饮料及其他饮料的股份制企业，其品牌定位和差异化优势可能使其在消费者心中产生独特的印象。例如，天地壹号可能强调其产品的健康、天然或独特口感等特点，从而吸引对这些特点有偏好的消费者。其次，广告语在品牌塑造和消费者偏好方面起着重要作用。天地壹号的广告语如果能够准确传达其品牌特点和价值，引起消费者的共鸣和关注，就可能在消费者心中形成独特的品牌印象。例如，如果广告语强调天地壹号的健康益处或独特口感，就可能会使消费者在购买醋饮料时更倾向于选择天地壹号。此外，渠道推荐也会对消费者的购买决策产生影响。如果天地壹号能够通过合适的渠道推荐给目标消费者群体，例如通过线上平台、社交媒体或特定零售商等，就可能会增加消费者对其品牌的认知和偏好。总的来说，天地壹号需要通过独特的品牌定位、广告语和渠道策略来塑造其品牌形象，从而在消费者心中形成独特的偏好和差异化反应。这些策略需要紧密结合天地壹号的品牌特点和市场定位，以有效地吸引和留住目标消费者群体。品牌概述第2节品牌分类知识赋能P014理解提问：结合案例说明服务为什么更需要品牌化。因为服务相较于产品更难以在购买前判断质量，服务也更难以标准化、也难以辨别服务的差异性，所以更需要通过品牌来保证服务质量与提示服务的特色。复习提问：按品牌化的对象可以将品牌分为哪些种类？1.产品品牌2.服务品牌3.组织品牌4.个人品牌5.事件品牌6.地点品牌课堂讨论：结合案例讨论，一切皆可品牌化吗？品牌并不是企业的专利，一切皆可“品牌化”，大到国家小到个人。品牌化是通过设计运用品牌识别，提升长期商业价值的过程。例如，知名博主“李子柒”成功打造了个人品牌，还成为了商品品牌，但因为商业利益而与原MCN公司陷入官司。品牌概述第2节品牌分类知识赋能P015理解提问：结合案例说明束缚区域品牌成为全国品牌的因素有哪些。区域品牌的产品和服务往往受产品特性、地理条件及文化特性的影响，只在一定范围内生产和销售。例如，束缚云南过桥米线成为全国品牌的因素主要包括产品特性的标准化难题、地理条件与文化特性的差异、运输与物流成本的增加以及连锁经营与标准化的不足。复习提问：按品牌影响力来划分，品牌可以分为哪些种类？1.区域品牌2.全国品牌3.国际品牌和全球品牌课堂讨论：列举一些品牌，说明其影响力分别属于哪个级别。1.区域品牌茶颜悦色（中国长沙）：在中国长沙地区非常知名，但其向其他地区进行扩张，在全国市场影响力不大。广州酒家（中国广州）：作为广州美食的代表，广州酒家在广州有较高知名度，但在全国的影响力有限。全国品牌老干妈：在全国都有名，辣椒酱的领导品牌。霸王茶姬：在全国都有名，异军突起的新国潮茶饮品牌。国际品牌华为：作为中国的高科技企业代表，华为的产品（如智能手机、网络设备）在全国范围内广受欢迎，并具有一定的国际影响力。海尔：海尔家电在中国市场占据重要地位，产品线覆盖冰箱、洗衣机等多种家电，是全国知名的家电品牌，并具有一定的国际影响力。品牌概述第2节品牌分类知识赋能P017理解提问：结合案例说明品牌根据市场地位可以分为哪些类型。根据市场地位，品牌可以分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌，这要根据具体的目标区域市场而定。以手机行业为例，从全球市场看，领导者品牌是苹果，三星是挑战者，小米华为等中国手机品牌只能算追随者或补缺者。复习提问：按与渠道商关系，品牌可以分为哪些类型？按品牌价位又可分为哪些类型？按与渠道商关系，品牌可以分为自有品牌、自营品牌、第三方品牌等。按品牌价位，可以笼统分为高端、中端和低端品牌，还可进一步细分为奢侈品牌、轻奢品牌、豪华品牌、小资品牌、大众品牌、高性价比品牌等。课堂讨论:结合身边案例谈谈有哪些老字号品牌、线下品牌、子品牌等。老字号品牌：主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术领域，如餐饮品牌全聚德、楼外楼、狗不理、广州酒家等，食品品牌稻香村、五芳斋、知味观等，药店药品品牌同仁堂、胡庆余堂、陈李济等。线下品牌：以线下开设门店为主要业务形式的品牌，如众多堂食的餐饮品牌，线下服务品牌如理发店、美容店，零售品牌如零食连锁品牌“鸣鸣很忙”，景区品牌等。子品牌：如农夫山泉推出东方树叶、茶π等饮料子品牌，比亚迪推出秦、唐、汉、海豚等车型子品牌等。品牌概述案例实训1-2《泰山啤酒走向全国》P0171.泰山啤酒为何要走出山东市场？泰山啤酒走出山东市场，主要的战略考量。首先，随着市场竞争的加剧，啤酒行业的竞争已经不仅仅局限于某一地区或省份，而是全国乃至全球范围内的竞争。因此，泰山啤酒要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须拓展更广阔的市场空间。走出山东市场，有助于泰山啤酒扩大品牌影响力和市场份额，进一步提升企业竞争力。其次，泰山啤酒走出山东市场也是顺应市场趋势和消费者需求的必然选择。随着国内啤酒市场的不断扩大和消费者口味的不断变化，泰山啤酒需要不断拓展新的市场领域，以满足更多消费者的需求。同时，走出山东市场也有助于泰山啤酒更好地了解全国范围内的市场环境和竞争态势，为企业的未来发展奠定坚实的基础。2.泰山啤酒取得成功的原因有哪些？泰山啤酒取得成功的原因主要有以下几点：（1）精准的市场定位：泰山啤酒抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质，主打“七天原浆”产品，抓住原浆这一细分品类，使其在市场上形成差异化竞争。（2）有效的品牌传播：泰山啤酒“7天鲜活”的新概念，通过品牌特色包装和品牌口号，借助各种品牌传播渠道，深入人心，抢占了消费者心智。（3）自建渠道与物流体系：泰山啤酒自建销售渠道和物流体系，保证了更快送达终端消费者，以实现“7天鲜活”这个概念。品牌概述第3节品牌资产知识赋能P021理解提问：为什么要重视老客户？品牌资产和前述品牌三要素有何联系？争取新顾客需要付出高昂的代价，而维持老顾客的成本则相对较低，特别是当老顾客满意于该品牌，甚至喜欢该品牌时。因此，品牌要重视老客户，维持好客户关系，让老顾客帮助做口碑传播。顾客忠诚度越高，品牌越不容易受竞争对手攻击，也越不依赖于渠道，因为顾客会主动寻找品牌。品牌资产与品牌三要素之间存在着密切的联系。品牌三要素包括知名度、美誉度和独特性，品牌资产则包括五个要素包括知名度、忠诚度、感知质量、品牌联想和其他专有资产。其中品牌知名度是一样的，美誉度对应着忠诚度，独特性对应着品牌联想。复习提问：品牌资产分为哪五个部分？含义分别是什么？品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量、其他专有资产。品牌忠诚度就是消费者对于品牌有偏好并较为稳定地出现复购、推荐和积极与品牌互动等行为。品牌知名度是指某品牌被公众熟悉、知晓的程度，它表明有多少人知道该品牌，反映的是品牌与消费者的关系广泛程度。品牌联想是指通过品牌所能产生的所有联想。感知质量是消费者对品牌在产品和服务品质上的总体印象。品牌其他专有资产包括商标、专利、专有技术、渠道关系等。课堂讨论：请指定一个品类，集体测试品牌知名度并现场统计。（为了进行一个具体的集体测试品牌知名度的活动，可以选择“智能手机”这一品类作为测试对象。智能手机是当前市场上普及率极高、品牌众多且消费者关注度极高的产品，非常适合用来进行品牌知名度的测试。)品牌概述第3节品牌资产知识赋能P024理解提问：为什么要鼓励消费者口碑传播？为什么要塑造独特的文化和个性？为什么要提供质量线索？为什么要品牌化专有技术？因为对品牌来说，消费者口碑十分重要。鼓励消费者做口碑传播，让消费者可以看到、听到很多真实的消费者评价。因为塑造独特的文化和个性，让品牌使用者能通过品牌，投射出自己想要的或认同的文化、价值观、品位和个性等内涵，帮助消费者塑造自身形象，满足精神需求。因为提供质量线索可以来向消费者暗示质量水平。因为有些是注册保护的专利，有些是不能外传或无法言传的。如果这些专有技术构成了品牌核心亮点或优势，品牌应该将这些专有技术也进行品牌化，并进行品牌传播。复习提问：品牌资产分哪五个部分？分别如何提升？品牌忠诚度提供高于预期的产品和服务；鼓励消费者口碑传播；做有温度的品牌互动；真诚做好品牌危机管理和承担社会责任。品牌知名度设计好记的品牌识别要素；全方位又有针对性的品牌曝光；品牌外联借助其他力量。品牌联想设计自然合理的品牌识别要素联想；做好独特的品牌定位设计；品牌定位贯穿品牌识别和品牌体验设计；塑造独具魅力的文化与个性。感知质量提高质量承诺；传播质量承诺；提供和提高可见的质量线索。其他专有资产注册商标保护品牌要素；品牌化专有技术；渠道体系品牌化或评价认证。课堂讨论：请指定一个品牌，集体讨论提升其品牌资产的各种途径。（提示：为了进行一个具体的集体讨论提升品牌资产途径的活动，可以选择如茶饮品牌、咖啡品牌、饮料品牌、智能手机品牌等大家比较熟悉的品类品牌，来进行讨论)以星巴克为例，提升品牌忠诚度，可以通过社交媒体互动、会员奖励计划（如星星累积兑换）、顾客故事分享等方式，激励顾客成为品牌的传播者。定期举办顾客感谢活动，增强顾客归属感；提升品牌知名度，可以通过联名产品、代言活动等方式，借助其影响力扩大品牌知名度；提升品牌联想，可以通过举办咖啡品鉴会、咖啡制作工作坊等活动，传递品牌独特的文化价值观和生活方式，塑造独特的品牌个性；提升感知质量，可以在店铺内设置咖啡豆展示区、烘焙过程透明化展示等，让顾客直观感受到产品的品质；提升其他专有资产，可以积极参与行业评价和认证活动，如食品安全认证、环保认证等。品牌概述素养园地《5月10日：中国品牌日》P0251.设立“中国品牌日”对振兴实体经济、做大做强制造业有何意义？①设立“中国品牌日”是推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的重大部署。品牌是供给侧和需求侧升级的方向，也是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。国家设立“中国品牌日”的意义在于以品牌日增强社会上对创造品牌的意识，营造品牌发展良好氛围，提高自主品牌的知名度、美誉度、独特性，为实体经济创造更大的价值，从而推动经济大国向经济强国转变，满足人们更高层次的物质文化精神需求，同时弘扬中华文化、提升中国形象。②品牌是实体经济的核心竞争力，在如今的经济发展的环境下，拥有自主品牌与技术一样是实体企业发展壮大的根本。③品牌是制造业转型升级的重要支撑。随着经济的快速发展，全面小康的建成，人们对产品和服务有了更高的要求，因此制造业发展要随着消费的升级而做大做强。基于此，我们的品牌建设得推动制造业朝着更加高端化、智能化方向发展，同时加强对品牌的创新，从而打造核心竞争力强大的品牌，提升制造业的整体水平和竞争力，推动制造业实现高质量发展。2.为何培育壮大中国自主品牌，也是向世界展示中国形象的过程？①强大的中国自有品牌是中国对外的一张名片，是综合国力的表现，中国拥有强大的自有品牌，也就意味着我们在技术上、产品研发上有竞争力，这样对于国际上展现出中国对知识的尊重、对品牌的重视，展现了中国经济发展活力。②品牌不仅是一种标识，也是一种精神象征。中国的自主品牌在成长过程中，融入了中华文化的精髓，展现了独特的东方魅力。在中国自有品牌的培育、发展、壮大过程中，也正向世界传递中国声音、讲述中国故事、展示中国形象，让世界更多人了解中华优秀传统文化，进而提升中国的文化软实力。③自主品牌的国际化发展，有助于提升中国的国际影响力。随着越来越多的中国品牌走向世界舞台，它们在国际市场上的表现将直接影响到中国的国际形象。成功的自主品牌能够赢得国际消费者的青睐，为中国赢得更多国际友人的尊重和认可。3.你认为中国自主品牌在档次价位上如何？该如何提升？档次：中国自主品牌针对不同的目标市场选择不同的定位，在档次价位上也是呈现出多样化的特点。比如一些高端的品牌，如华为、大疆无人机等，一些专门做低端市场的品牌，如蜜雪冰城、SHEIN等。提升：①加强技术创新和研发投入，提升产品的档次。技术是品牌发展的核心驱动力，通过加大在技术研发上的投入，提升自主创新能力，可以推出更具竞争力的产品，提高品牌的档次。②加强品牌文化建设，提升品牌资产。③提升品牌的档次，持续优化品牌体验。④更适应国际化的营销传播策略。品牌概述拓展思考P0261.如何从中国传统文化角度去理解品牌的定义？（1）品牌如同中国传统文化中的“名”，都承载着深厚的文化内涵和象征意义。在中国传统文化中，“名”不仅仅是一个称呼，它还代表着一个人的品德、声誉和地位。同样，品牌也是企业声誉和形象的体现，它代表着企业的产品质量、服务水平和市场地位。因此，一个好的品牌名称应该能够准确地传达企业的核心价值和特色，使消费者能够迅速产生认知和记忆。（2）中国传统文化强调“诚信为本”，这与品牌建设中的信誉和口碑建设相契合。在中国传统文化中，诚信是做人做事的基本原则，也是商业活动中不可或缺的要素。品牌要想在市场中立足，就必须以诚信为基础，提供高质量的产品和服务，赢得消费者的信任和认可。只有这样，品牌才能建立起良好的口碑和形象，实现可持续发展。（3）中国传统文化中的“和谐”理念也为品牌建设提供了启示。和谐是指各方面的协调和平衡，包括人与人、人与自然、人与社会之间的和谐。在品牌建设中，企业也应该追求和谐发展的目标，与消费者、员工、社会等各方建立良好的关系，实现共赢。这要求企业在追求经济效益的同时，也要关注社会责任和环境保护，推动可持续发展。（4）中国传统文化中的艺术美学也为品牌设计提供了灵感。中国的传统艺术如书法、绘画、剪纸等具有独特的审美价值和文化内涵，这些元素可以巧妙地融入到品牌设计中，使品牌更具中国特色和文化底蕴。通过运用传统艺术元素，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成独特的视觉识别和品牌记忆。2.品牌与名牌、产品、商标分别有何区别与联系？（1）品牌与名牌：“品牌”一词由“品”和“牌”构成。“牌”代表了知名度（构成了名牌），只是基础。而“品”，其一，代表了美誉度。有了“品”，有一定的美誉度或信誉，消费者对该品牌才会信任，进而可能会与品牌建立长期关系，由信赖进而形成消费习惯甚至忠诚度。其二，代表了独特性，有一定的“品位”。品牌蕴含着独特的精神价值、象征意义，甚至能够向消费者传递一种生活方式、态度和价值观念。品牌名下的产品和服务也具备独特性，并为具象化表达品牌的精神独特性而服务。品牌：品牌=知名度（名牌）＋美誉度＋独特性（2）品牌与商标常有人将商标和品牌混淆，其实二者有很大的区别，具体表现为：商标是一法律概念，而品牌是市场概念；品牌比商标具有更丰富的内涵，并因为其某种特质具有增值效应；商标需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明商品生产和销售单位，而商标则是区别不同商品的标记；企业的品罐和商标可以是相同的，也可以是不同的。（3）品牌与产品关于品牌与产品的区别与联系，首先，产品是品牌的基础，但品牌超越产品。品牌之所以成为品牌，需要在产品所提供的功能价值之外，提供附加价值。产品的品质与独特性，帮助品牌塑造了部分的美誉度与独特性。但品牌的美誉度与独特性，还可以有产品以外的其他塑造途径。其次，产品是具体有形的存在，而品牌存在于消费者的认知里。产品是有形的，能够看得见、摸得着，能够满足消费者对其功能价值的期望；品牌是无形的，是对产品功能价值之外的全方位体验。再次，产品是由工厂生产出来的，而品牌形成于整个企业；产品重在研发和制造环节，而品牌形成于企业整体运营环节；产品立足于质量，而品牌的建立依靠整体表现。最后，产品重在质量与服务，而品牌贵在传播；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。3.如何理解品牌对企业、对消费者、对所在国家和地区的意义？（1）品牌对企业的意义：占据市场与拓展新市场；形成竞争防线；提供与渠道以及合作伙伴的谈判优势；获得更高的溢价与更大的现金流；应对环境变化的压力。（2）品牌对消费者的意义：减少交易费用；减少认知不协调；获得自我认同和社会认同。（3）品牌对所在国家和地区的意义：品牌是国家和地区形象的代表；品牌与国家和地区的经济和社会相互依存。4.品牌可以按照哪些标准进行分类？分类的意义何在？（1）按品牌化的对象分类：产品品牌；服务品牌；组织品牌；个人品牌；事件品牌；地点品牌。意义：这种分类有助于我们理解品牌化的对象。（2）按品牌影响力分类：区域品牌；全国品牌；国际品牌和全球品牌。意义：这种分类有助于我们评估品牌的影响力范围。（3）其他分类：按品牌存活时间分类；按与互联网关系分类；按市场地位分类；按与渠道商关系分类；按品牌价位分类；按品牌间关系分类。意义：这些分类有助于我们从不同角度了解品牌的特点，从而更好地做出品牌决策。5.为什么说品牌是企业的核心资产？品牌资产模型有哪些内容？（1）可以帮助企业更好被识别：品牌是企业在市场上的独特标识，它帮助消费者识别和区分不同企业的产品或服务。通过明确的品牌定位，企业能够传达其核心价值、特色和优势，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。（2）可以帮助获得客户忠诚：品牌不仅帮助识别产品，它还代表着企业的声誉、质量和可靠性。一个成功的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚，使消费者更倾向于重复购买和推荐给他人。这种忠诚为企业带来了稳定的客户群体和良好的市场份额。（3）可以获得溢价：品牌的价值不仅体现在产品的物理价值上，更重要的是它所蕴含的情感价值、文化价值和象征价值。这些价值使得品牌成为企业最宝贵的资产之一，能够为企业带来更高的溢价和更大的利润空间。（4）可以抵御竞争压力：在竞争激烈的市场环境中，品牌能够帮助企业抵御竞争对手的侵蚀。一个强大的品牌能够在消费者心中占据重要位置，使得竞争对手难以模仿和替代。同时，品牌还能够为企业提供法律保护，防止他人侵犯其知识产权。（5）可以促进企业发展：品牌是企业发展的重要驱动力。通过品牌建设和推广，企业能够吸引更多的投资、合作伙伴和人才，推动企业的持续创新和升级。此外，品牌还能够帮助企业拓展新的市场和业务领域，实现多元化发展。（6）可以增强企业凝聚力：品牌不仅仅是一个名字或一个标志，它代表着企业的价值观、使命和愿景。一个强大的品牌能够将企业文化有效地传播给内外部利益相关者，增强企业的凝聚力和向心力。（7）无形资产的价值：品牌作为一种无形资产，其价值难以用具体的财务指标来衡量。然而，在企业的财务报表中，品牌的价值往往能够通过品牌价值评估、商标转让等方式得到体现。这种无形资产的价值为企业提供了重要的财务支持和融资渠道。品牌资产模型：品牌忠诚度、品牌知名度、感知力量、品牌联想、其他专有资产。6.可以从哪些途径去提升品牌资产的各个方面？品牌忠诚度①提供高于预期的产品和服务②鼓励消费者口碑传播③做有温度的品牌互动④真诚做好品牌危机管理和承担社会责任品牌知名度①设计好记的品牌识别要素②全方位又有针对性的品牌曝光③品牌外联借助其他力量品牌联想①设计自然合理的品牌识别要素联想②做好独特的品牌定位设计③品牌定位贯穿品牌识别和品牌体验设计④塑造独居魅力的文化与个性感知质量①提高质量承诺②传播质量承诺③提供和提高可见的质量线索其他专有资产①注册商标保护品牌要素②品牌化专有技术③渠道体系品牌化或评价认证7.为什么说商标、专利、专有技术等并不能创造价值，除非与品牌紧密联系？品牌是市场概念、商标等是法律概念：品牌是市场概念，是消费者的心智认知。而商标、专利和专有技术等知识产权是法律概念，只有当他们与品牌紧密联系，来支撑品牌的独特性和质量承诺时，才能创造价值，有效吸引消费者或让消费者信服。品牌概述实训练习P026找些朋友聊聊喜欢或习惯的品牌，看看品牌有哪些意义。（提示：根据书本P010“品牌对消费者的意义”来回答，结合案例）请运用品牌三要素模型来对某品类的品牌进行评价筛选，看看哪些是真正的品牌。（提示：可以对某个较为熟悉的品类如智能手机品类、运动鞋品类、饮料品类等，举出多个品牌案例，通过横向比较评价品牌三要素的三个方面，来筛选哪些是真正的品牌。）请结合自己的生活经历与品牌分类知识，每种类型写出一个以上的品牌，并评估是否算是真正的品牌。（提示：以品牌化对象分类的6种类型，分别举出例子，并用品牌三要素来评估是否算是真正的品牌。）请指定一个品牌，用思维导图的形式，写出提到该品牌名你所能想到的内容。（提示：选一个熟悉的品牌，用思维导图写出所有提到该品牌名所能想到的一切，可以先写大类，再继续进一步细分。）请指定一个品牌，根据所学内容，用思维导图的形式，根据品牌资产的五个部分的内容，思考写出提升品牌资产的各种方法。（提示：选一个熟悉的品牌案例，根据书本P21-24的内容指引，依次分析作答。例见下图对麦当劳的分析。）品牌概述创新创业《打造个人品牌》P026请阅读上诉推荐的书籍，并结合自己的情况，策划如何打造自己个人品牌（提示：根据自己的情况，结合《打造个人品牌》一书给与的指引，可以从以下这些方面来策划如何打造自己的个人品牌，包括：1.明确品牌定位：确定你的专业领域、独特价值和目标受众。2.塑造独特形象：包括个人风格、着装、语言等方面。3.建立专业知识体系：不断学习和提升自己在领域内的知识水平。4.确定品牌名称和标识：创建一个易于记忆和识别的品牌名称和标识。5.制定品牌理念和价值观：体现你的核心价值观和行为准则。6.打造个人品牌网站：展示你的成果、经验和专业知识。7.利用社交媒体：分享有价值的内容，与受众互动。8.建立口碑营销：通过客户推荐和好评扩大影响力。9.定期评估和改进：根据市场反馈调整品牌策略。）品牌概述综合案例《京东推出自有品牌“京造”》P0271.京造是什么类型品牌？京造是作为电商渠道平台品牌“京东”旗下推出的自有产品品牌。2.京东为什么要推出京造品牌？迎合消费者需求升级的潮流，消费者愿意为高品质、高品位的商品买单，京造可以迎合“高端产品的大众化”和“大众产品的品质化”这2个趋势；充分发挥京东品牌的现有影响力，做好品牌延伸，直接下场推出覆盖全品类的自有产品品牌，可以扩展业务范围，开辟更多利润来源；充分利用中国制造业供应链成熟、竞争激烈的优势，依靠京东的规模优势和物流供应链优势，对上游代工供应商有较高的议价能力和控制力；充分利用制造业许多品类品牌集中度不高的劣势，许多品类缺乏大品牌或品牌选择不太多，而依靠京东已有品牌形象，新推出京东自有商品品牌，较容易获得信赖。3.京造品牌对消费者有何意义？意味着更快做出消费决策：因为信赖和喜欢京东平台的品质和高效，可以延续到京造品牌，可以减少挑选商品决策所需的时间，减少对品质和价格的担忧，从而更快做出消费决策。意味着不会买错、减少认知不协调：意味着不会买错，买得安心、放心、舒心、暖心，意味着品质和服务有保障，意味着价格上不会做冤大头。意味着有品质的生活、一定的社会地位：意味着是有所讲究的人，不是一味只看价格、贪便宜的人，而是想要过上有较高品质生活的人、拥有一定社会地位的人、比较理性聪明又有点追求时尚潮流的人。京造的品牌资产该如何提升？（提示：根据书本P21-24，从五个方面依序作答）第2章品牌定位导入案例“去渍霸”改名“好爸爸”1.原先“去渍霸”洗衣液，从品牌名称来看是一种什么品牌定位方式？是否成功？“去渍霸”洗衣液的品牌名称，从品牌名称来看，是一种功能利益定位方式。主要侧重于产品功效，即强调其去渍的功能。这种定位方式直接明了，贴近消费者视角，更容易让消费者理解和产生共鸣。然而，是否成功需要从市场反馈和消费者接受度来判断。如果“去渍霸”在市场上取得了良好的销售业绩和口碑，那么可以说这种品牌定位方式是成功的。但从后续改名为“好爸爸”来看，可能原先的品牌名称并未达到预期的市场效果或者企业需要调整市场策略。2.改名为“好爸爸”洗衣液，又是一种什么品牌定位方式？是否成功？改名为“好爸爸”洗衣液，从品牌名称来看，是一种身份与亚文化定位方式，突出了“爸爸”这一特殊家庭角色身份，强调爸爸作为家庭一员对家庭的关心和付出，以及使用这款洗衣液可以为家庭带来更好的生活体验。这种定位方式更加人性化，有助于建立品牌与消费者之间的情感纽带。从“去渍霸”到“好爸爸”，品牌命名的改变带来品牌定位的改变。顺应了热点节目带热的社会热议话题，从而让品牌的宣传效果得到进一步提升，可以说这种品牌定位方式是成功的。3.蓝月亮面对立白和“好爸爸”的来势汹汹，又该采取什么品牌定位策略呢？档次定位：如果蓝月亮希望在市场上树立更高端的形象，可以考虑采取高端化定位策略，比如强调其高品质、高附加值的特点，吸引那些注重品牌形象和品质的消费者。第2章品牌定位第1节品牌定位内涵知识赋能P031理解提问：“定位”为何要从受众角度审视？为何需要调整？主要是因为定位的最终目的是要在目标受众心目中占据独特的位置，这意味着品牌必须要和其他竞争对手区隔开来以减少竞争，就能便于受众快速处理信息并容易做出选择。不断修正调整是确保品牌在竞争激烈的市场中保持竞争力和吸引力的关键。复习提问：“市场定位”三部曲的内容是什么？最大作用是什么？三部曲的内容是市场细分、目标市场选择和市场定位。最大作用是帮助企业去发现之前被忽视的、未被满足或未被很好满足的、较为独特的市场需求。课堂讨论：“市场细分”有哪些常见的细分标准？1.地理因素（按消费者所处地理位置划分，反映区域需求差异）：国家、地区、城市规模、气候带、地形地貌、城乡差异、区域文化、气候等。2.人口因素（按消费者人口统计特征划分，最常用、易获取数据的维度）：年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭生命周期、家庭规模、民族、宗教等。3.心理因素（按消费者内心态度、价值观、生活方式划分，反映“隐性需求”）：生活方式、个性特征、价值观、消费观念、兴趣爱好等。4.行为因素（按消费者对产品的“使用行为”划分，最贴近购买决策的维度）：购买动机、使用频率、忠诚度、购买阶段、对产品的态度、利益诉求等。第2章品牌定位案例实训2-1《“餐后一小时”酸奶》P0321.“餐后一小时”采用了什么市场细分标准？“餐后一小时”采用了用餐这个场景以及时间这两个市场细分标准。你还能找出其他品牌采用该市场细分标准来定位的案例吗？例如，兰蔻小黑瓶是一款高端夜间护肤产品，它将目标市场定位为需要夜间护肤的消费者群体，即是以时间为市场细分标准。夜间是皮肤细胞修复和再生的高峰期，因此是护肤效果最佳的时段，兰蔻小黑瓶强调其在夜晚为肌肤提供深层修复和滋养的能力，满足了消费者对于夜间护肤的特定需求。（如果更明确例如为“睡前一小时”，和“餐后一小时”就更相似）3.能否为其他品牌策划采用该市场细分标准来定位？为星巴克策划一个以时间为市场细分标准的定位策略。如“开工前半小时，唤醒斗志”。第2章品牌定位第1节品牌定位内涵知识赋能P033理解提问：为什么“品牌定位”是成功打造品牌的基础和关键？要成功打造一个品牌，品牌定位是至关重要的基础和关键。打造品牌就像建设一栋高楼大厦，而品牌定位就是地基。地基不牢，楼就会塌。品牌要发展，品牌定位就要“打深打牢”。品牌定位就是对品牌核心价值进行设计，使它在目标客户心目中占据一个独特的、有价值的位置，以实现品牌利益最大化。复习提问：品牌定位和产品定位有什么区别与联系？区别：品牌定位不同于产品定位。首先，二者被定位的主体不同，一个是品牌，另一个是产品。其次，品牌定位方式往往比产品定位方式更多，产品更多地从产品品类、产品要素、产品功能价值等方面去定位，而品牌定位还可以从不依附于产品的精神和文化价值、客户特征等方面去定位。最后，品牌定位高于产品定位，并且更为复杂、更为抽象，因为品牌定位要能覆盖其下属的产品。一般一个品牌旗下会有多个产品项目，品牌定位要高于单个产品的定位，要能统率旗下的所有产品。联系：二者的思想和方法论是一致的，都是要去占据目标受众的独特的、有价值的心智位置。课堂讨论：“品牌定位”是企业塑造的还是消费者塑造的？品牌定位既是企业通过营销策略和传播手段塑造的，也是消费者在购买和使用过程中根据自身体验和感知塑造的。两者相互作用，共同影响着品牌定位的形成和发展。第2章品牌定位案例实训2-2《格力“让世界爱上中国造”》P033格力“让世界爱上中国造”传递了什么品牌定位？（1）“让世界爱上中国造”体现了格力品牌国际化的目标。表明它不仅仅满足于在中国市场取得领先地位，更希望在全球范围内得到认可和喜爱。（2）格力强调了其产品的高品质和创新能力。格力注重自主研发，拥有强大的研发团队和创新能力，致力于提供高品质、高性能的产品，满足全球消费者的需求。（3）通过强调“中国造”，格力还传达了对中国制造的自豪和信心，展示了中国品牌在全球化竞争中的实力和潜力。同时，格力也积极履行社会责任，注重环保和可持续发展，致力于成为有责任感和担当的企业。格力“让世界爱上中国造”传递了格力品牌的国际化、高品质、创新能力和环保意识的品牌定位。这个定位凸显了格力作为全球化企业的雄心，格力的产品在技术和质量上达到国际领先水平，同时强调了对环境保护和可持续发展的承诺。2.“好空调，格力造”和“格力掌握核心科技”哪个像产品定位？从产品定位的角度来看，“好空调，格力造”更像是一个产品定位。“好空调，格力造”这个口号直接关联到格力品牌与空调产品品类之间的紧密联系，它强调了格力品牌下的空调产品具有优秀的品质和性能。这个口号直接地传达了格力空调产品的核心价值，因此更符合产品定位的特点。而“格力掌握核心科技”虽然也涉及到格力产品的技术实力，但它更多地是在强调格力在技术领域的领先地位和创新能力，而不是直接指向某一具体产品。这个口号更多地是在传达品牌的科技实力和创新能力，而不是直接描述产品的定位。3.格力绿色节能产品助力北京冬奥会和卡塔尔世界杯说明了什么？格力绿色节能产品在北京冬奥会和卡塔尔世界杯中的助力，说明了以下几点：（1）技术实力与创新能力：格力作为中国领先的家电品牌，通过其绿色节能产品在国际大型赛事中的应用，充分展示了格力的技术实力和创新能力。这些产品不仅满足了赛事对空气质量、环境保护和应对气温变化的高要求，也体现了格力在环保和节能技术方面的领先地位。（2）绿色环保理念：格力绿色节能产品的应用，彰显了其坚持绿色环保理念的态度。在北京冬奥会和卡塔尔世界杯中，格力积极响应绿色低碳的环保承诺，通过提供高效、节能的空调产品，为实现赛事的“碳中和”目标做出了贡献。（3）国际化战略：格力绿色节能产品在国际大型赛事中的应用，也体现了其国际化战略的成功。格力通过不断提升产品质量和技术水平，积极拓展国际市场，为全球消费者提供优质的产品和服务。（4）可持续发展贡献：格力绿色节能产品的应用，对于推动可持续发展和低碳经济具有积极意义。通过提供高效、节能的产品，格力不仅减少了能源消耗和碳排放，也为全球环保事业做出了贡献。4.格力为什么要走自主创新之路？（1）提升核心竞争力：自主创新是格力提升核心竞争力的关键，创新让中国品牌的发展有了更多可能和更广阔的道路。通过自主研发新技术、新产品，格力能够不断满足市场需求，提升产品的品质和性能，从而在竞争中占据优势地位。（2）实现可持续发展：自主创新是格力实现可持续发展的重要保障。随着环保意识的提高和能源危机的加剧，绿色、节能、环保成为家电行业的重要发展方向。格力通过自主创新，研发出更加环保、节能的产品，不仅符合市场需求，也有助于实现企业的可持续发展。（3）应对国际竞争：在全球化的背景下，家电行业的竞争日益激烈。格力通过自主创新，不断提升产品的技术含量和附加值，能够更好地应对国际竞争，拓展国际市场。（4）履行社会责任：作为一家有社会责任感的企业，格力通过自主创新，积极履行社会责任。格力注重环保和节能技术的研发和应用，为保护环境、减少能源消耗做出了贡献。第2章品牌定位第1节品牌定位内涵知识赋能P036理解提问：为什么说品牌定位能帮助消费者减少决策成本？为什么说唯有通过品牌定位聚焦创造的独特价值，才是品牌区别于其他竞争品牌的核心价值？因为成功的品牌定位使得品牌在消费者心目中占据一个独特的心智认知位置，在消费者脑海中形成一种独特的意义。这好比建立了一个索引标签，可以帮助消费者在需要时快速地从脑海中检索出来，或是在货架上从茫茫商品的汪洋大海中快速锁定品牌，就能更快、更容易地做出正确的选择，从而减少决策成本。因为成功的品牌定位可以为目标消费者创造出独特的核心价值，并通过营销手段向目标消费者进行传递。企业能为目标消费者创造的价值很多，但是随着市场上竞争对手的增多，产品同质化严重，相似竞争品牌也能为消费者提供差不多的价值。唯有品牌定位创造出的与众不同的价值，才是品牌的核心价值。唯有其他品牌所不能替代的独特价值，才是消费者认同品牌的唯一理由。课堂讨论：消费者的心智位置真的是有限的吗？消费者一般只会记住某个位置上第一、第二的品牌吗？为什么其他品牌策略工作要围绕品牌定位展开？消费者的心智中能容纳的品牌数量极其有限，消费者一般只会记住第一、第二的品牌，而对后面的品牌和后来者视而不见或是会有更多的要求，比如免费、更多的优惠、更高的质量承诺等。因为品牌定位是纲，其他品牌策略是目，纲举目张。品牌定位是战略意图，要通过统领指挥其他品牌策略来实现。如果其他品牌策略不听指挥，各打各的，就会造成全局混乱，难以建立统一的品牌形象。课堂实训：请以某个熟悉的品牌为例,分析其品牌定位的作用。请以某个熟悉的品牌为例，分析该如何策划其品牌定位。（提示：选一个熟悉的品牌案例，根据书本P34-36“品牌定位的作用”以及“品牌定位的实现”依此进行作答。）第2章品牌定位案例实训2-3《蓝月亮，洗衣液品类领导品牌》P0361.蓝月亮品牌在你心目中的定位是什么？蓝月亮品牌自身宣传的定位又是什么？分别是什么定位方式？蓝月亮品牌在我心目中的定位是一个洗衣液的开创者和领导者品牌。它自身宣传的口号有多种，强调洁净、无忧、有保护等。定位方式分别是产品特色定位、功能利益定位。2.在众多洗衣液品牌也推出了丰富的洗护产品的情况下，蓝月亮品牌定位是否需要进行调整？应该采取什么品牌定位方式？在当前众多洗衣液品牌纷纷推出丰富洗护产品的市场环境下，蓝月亮品牌近来主打浓缩、速溶等产品特色，效果一般，定位需要进行适度的调整。可以采取市场竞争地位定位，强调其洗衣液开创者与领导者的地位。以及与品牌名建立紧密联系的晚上洗衣场景定位，月亮在晚上出现，蓝色代表蓝色大海代表洁净、洗衣液，月亮代表皎洁、白色，也联想洁净。3.蓝月亮品牌定位与其产品定位有何异同？蓝月亮的品牌定位与产品定位不加区分，导致品牌定位模糊，仅洗衣液开创者的固有认知较为深刻。4.蓝月亮其他品牌策略和营销策略与其品牌定位有无冲突？蓝月亮的其他品牌策略和营销策略与其品牌定位，部分存在冲突。第2章品牌定位第2节品牌定位方式与误区知识赋能P040理解提问：如何理解产品特色定位与功能利益定位的差别？产品特色定位强调的是产品某项功能特色，这项特色能带来什么功能利益则没有那么明显或没有说明。而功能利益定位强调的是带给消费者的某项利益。课堂讨论：独特品类定位方式有何利与弊？利：适用于在拥挤的品类“红海”中，独辟蹊径，开辟细分新赛道，一骑绝尘。弊：这种定位方式难度较大，需要教育市场接受新品类概念。当市场接受之后，如果没有建好进入壁垒，或是品类名是通用产品名，没有商标注册和知识产权保护，容易有其他后来者进入抢占市场，后发制人。课堂实训：请以某个熟悉的品牌为例，分析其品牌定位的内容与方式。“好爸爸”品牌名和品牌口号“有孩家庭，安心之选”，体现的品牌定位是为有孩家庭，提供安心的核心价值。运用了人口统计指标定位，突出了有孩子的家庭这一目标人群特征，再结合“安心”这一精神利益诉求。还运用了身份与亚文化定位，突出了“爸爸”这一特殊家庭角色身份，与爸爸共情。第2章品牌定位案例实训2-4《一起“哈啤”一起“Zào”》P0421.哈尔滨啤酒品牌定位是什么？是什么品牌定位方式？哈尔滨啤酒的品牌定位是年轻化。是精神利益定位方式。请张艺兴代言与其品牌定位是否一致？请张艺兴代言与其品牌定位一致。正是张艺兴身上永不服输、坚持热爱的“躁动感”。在官宣张艺兴后，哈尔滨啤酒用“Zào”将代言人与品牌联系在一起，并结合张艺兴身上的特质为“Zào”赋予了多重解释，让消费者对哈啤品牌产生美好印象。3.一起“Zào”和“啤=P|=皮”，与其品牌定位是否一致？一起“Zào”和“啤=P|=皮”都与哈尔滨啤酒的品牌定位保持一致。它们都渲染了快乐的情绪，展现了品牌的年轻、活力、创新等特点，不断吸引年轻消费者的目光，塑造更具亲和力的品牌形象的同时实现品牌与消费者之间的深度互动，成功拉近品牌与年轻消费群体的距离。第2章品牌定位第2节品牌定位方式与误区知识赋能P042理解提问：从客户视角出发进行品牌定位有何好处？较为新颖的从客户视角出发寻找消费者特征，激起消费者共情。复习提问：客户视角的品牌定位方式有哪些？品牌定位方式运用误区有哪些？客户视角的品牌定位方式有：人口统计指标定位、身份与亚文化定位、场景与生活方式定位、个性与价值观定位。品牌定位方式运用误区有：定位脱离实际、定位模糊混乱、定位不到位。课堂讨论：人口统计指标还可以有哪些？场景与生活方式定位是否适合消费频次低的商品？人口统计指标还可以有教育水平。对于消费频次低的商品而言，虽然消费者可能不会频繁购买，但每次购买时的决策过程往往更加慎重，在这种情况下，场景与生活方式定位显得尤为重要。如果能够成功地建立品牌与特定场景的联系，激发消费欲望，那么消费者更有可能选择该品牌的产品。例如，DR钻戒将主要消费场景聚焦于求婚和结婚，这是其品牌理念“一生只送一人”最直接的应用场景。在这些重要的人生时刻，DR钻戒成为了表达真爱和承诺的最佳载体。第2章品牌定位品牌视野《升级定位》P0421.“科学的商业理论，必须像其他科学理论一样，具备可验证性、可重复性，甚至可以工具化、清单化。”对此，你怎么看？《升级定位》中关于商业理论必须具备可验证性、可重复性，甚至工具化、清单化的观点，我认为是非常有见地的。科学的商业理论，确实应该像其他科学理论一样，建立在实证和可重复验证的基础之上。只有这样，这些理论才能在实际的商业环境中发挥作用，指导企业的决策和行动。可验证性意味着这些理论不是空洞的、无法证实的想法，而是可以通过实际数据和案例来验证其真实性和有效性。这种验证过程可以帮助我们筛选出真正有价值的理论，淘汰那些无效或错误的想法。可重复性则进一步强调了这些理论的稳定性和可靠性。如果一个理论在多次验证中都能得出相同的结果，那么我们就可以更加信任它，依赖它来指导我们的商业实践。此外，将商业理论工具化和清单化也是一个非常实用的做法。这样可以将复杂的理论转化为简洁明了的工具和清单，使得企业和个人更容易理解和应用这些理论。这种转化不仅提高了理论的实用性，也使得理论更加易于传播和普及。总的来说，我认为《升级定位》中的这一观点强调了科学商业理论的重要性，以及如何将这些理论转化为实际可用的工具和清单。这对于提升商业实践和推动商业理论的发展都具有重要的意义。2.请阅读冯卫东的《升级定位》一书，尝试用其中的定位理论工具来分析现实中的品牌案例。冯卫东的《升级定位》一书，为我们提供了一种全新的视角来看待品牌与市场的关系。书中的定位理论工具不仅具有理论深度，而且具有实践指导意义。以下我将尝试运用这一理论工具来分析一个现实中的品牌案例——Apple（苹果）。首先，我们要明确一个品牌的定位，并不仅仅是关于产品或服务的功能描述，更是关于这个品牌如何在消费者心智中占据一个独特的位置。Apple的成功，在很大程度上归功于其精准而独特的品牌定位。Apple的定位是“高端、创新、设计感”。这个定位非常清晰，不仅在产品上有所体现，更在品牌的整体营销策略中得到了贯彻。Apple的产品，无论是iPhone、Mac还是iPad，都体现了高度的创新性和设计感，这也是Apple品牌能够吸引大量忠实粉丝的关键。而Apple的创新并不仅仅体现在产品硬件上，更体现在其整体的生态系统上。从iOS操作系统到MacOS，再到各类应用软件和服务，Apple都构建了一个完整而封闭的生态系统，这使得用户在使用Apple产品时，能够获得更加一致和流畅的体验。这种整体的创新和整合，也是Apple品牌定位的重要组成部分。在营销策略上，Apple也始终围绕着其品牌定位进行。无论是每年的新品发布会，还是各类广告宣传，Apple都强调其产品的创新性和设计感，这也使得Apple的品牌形象更加深入人心。当然，一个品牌的定位并不是一成不变的。随着市场和消费者需求的变化，Apple也在不断地调整其品牌定位。例如，近年来Apple开始强调其产品的环保和可持续性，这也反映了其对于市场和消费者需求的敏锐洞察。总的来说，Apple的成功，在很大程度上归功于其精准而独特的品牌定位，以及围绕这个定位所进行的产品设计和营销策略。这也证明了冯卫东在《升级定位》一书中所强调的，一个品牌的定位，是其成功的关键。第2章品牌定位第3节品牌定位调整策略知识赋能P044理解提问：为什么缩小和扩大品牌定位时，不能隔断与原品牌定位的联系?因为要在原有品牌定位基础上进一步提炼聚焦，缩小品牌定位；在原有品牌定位基础上进行品牌定位扩大，使得扩大后的新的品牌定位能覆盖原有的品牌定位，并能够支撑品牌的进一步发展，覆盖品牌旗下推出的更多产品。复习提问：品牌定位调整策略有哪些？为何要动态调整品牌定位？品牌定位调整策略有坚持品牌定位、缩小品牌定位、扩大品牌定位、全新品牌定位。因为要适应品牌发展的需要、消费者需求变化的需要和竞争态势变化的需要。课堂讨论：为什么要时常审视品牌定位？又为什么不能轻易调整？因为品牌定位是要占领目标消费者心智中独特的位置，这是一个动态过程，会随着各种条件变化而需要时常重新审视。因为轻易调整品牌定位可能会破坏品牌形象的稳定性，导致消费者忠诚度下降。例如，李宁换标并推出广告语“90后李宁”，想讨好年轻人，却抛弃了李宁原有的70后消费人群基础，在产品和形象上又缺乏吸引年轻人的元素，因此遭遇失败。课堂实训：请选取一个本书所提及的品牌或是大家熟悉的品牌，审视其品牌定位是否存在问题，又该采取什么品牌定位调整策略。（提示：选一个熟悉的品牌，根据书本P41-44的“品牌定位方式运用误区”以及“品牌定位调整策略”来分析其品牌是否存在问题，再进一步制定品牌定位调整策略。）第2章品牌定位案例实训2-5《“醒着拼”的东鹏》P0451.“累了困了，喝东鹏特饮”与“年轻就要醒着拼”分别是什么品牌定位方式?“累了困了，喝东鹏特饮”是功能利益定位（企业视角）；“年轻就要醒着拼”是场景与生活方式定位（客户视角）。2.东鹏特饮“年轻就要醒着拼”为什么打动不了年轻人?（1）价值观无法共鸣：并非所有年轻人都认同“醒着拼”的价值观。在当今社会，许多年轻人追求的是工作与生活的平衡，而不是无休止的工作和竞争。当下，遍地都是喊着佛系、“躺平”的年轻人，东鹏打鸡血的“年轻就要醒着拼”似乎有些格格不入，无法引发年轻人的情感共鸣，无法同年轻消费群体建立情感联系。（2）定位脱离实际：东鹏特饮现有客户群体基本包括“开车一族”“蓝领/新蓝领人群”“白领消费者”等群体，尤其以中年男性居多，年轻人对东鹏特饮的品牌印象基本都是基于这个品牌定位的，因此不符合年轻群体的消费取向，也与现有品牌定位和品牌形象不符，尝试贴近年轻人的广告语却不符合品牌现有消费人群画像。（3）定位不到位，个性化需求没被满足：现代年轻人追求个性化和自我表达，他们可能希望品牌能够提供更符合他们个性和需求的信息，而不是一种普遍的口号，东鹏特饮没做到向独特的消费者传递独特的核心价值。3.东鹏特饮该采取什么品牌定位调整策略和品牌定位方式，才可能赢得年轻人又不丢了中年消费群体?（1）品牌定位调整策略：扩大品牌定位找到目标消费者年轻人和现有消费者中年男性的共性，例如年轻人爱健身和中年人爱锻炼的共同特点，抓住“休闲锻炼”的卖点进行品牌定位更新调整，推出新的产品线，为年轻人推出低糖或无糖、含有健康成分的功能性饮料，同时保持传统口味以满足中年消费者的口味偏好；又例如推出不同档次价格的饮料，既满足部分年轻人更高级的个性需求，又保持原有高性价比对中年群体的吸引力。不是只讨好某一个消费群体，而是满足不同目标群体的消费需求。（2）品牌定位方式：场景与生活方式定位场景细分：识别年轻人和中年人这两个不同消费群体有共性的日常生活场景，如工作、运动、休闲、社交等，并针对这些场景开发和推广产品。例如：“如果你在锻炼，那就来喝东鹏特饮”。生活方式：通过营销活动展示东鹏特饮如何融入不同的生活方式，例如，强调其在提升工作效率、支持健康生活或增强社交活动中的作用。创造与消费者生活方式相关联的品牌故事，通过情感营销建立与消费者的联系。将东鹏特饮定位为支持健康生活方式的饮品，无论是对于追求活力的年轻人还是注重养生的中年人。多功能产品线定位：开发多功能产品，满足不同生活方式的需求，如运动型饮料、休闲型饮料、日常保健型饮料等。品牌定位素养原地《中国人的饮水习惯：今麦郎凉白开》P0451.今麦郎凉白开采用了什么品牌定位方式？今麦郎凉白开采用了独特品类和市场领导者的品牌定位方式2.今麦郎推出“十二时辰”系列与中国文化有何关系？有助于强化品牌定位吗？（1）“十二时辰”系列充分融合了中国传统文化元素。这一设计不仅将中国传世名画《清明上河图》作为主画面，而且采用了蕴含古人智慧和传统文化底蕴的“十二时辰”连载方式，将画卷中十二个不同时间的人间烟火呈现在12支独立瓶体之上。这种设计既展示了中国独有的熟水饮用习惯，又凸显了中国之美的人文属性。通过这种方式，今麦郎凉白开成功地将中式饮水文化与中式审美结合，吸引了广泛关注。（2）是有助于强化品牌定位的①表达品牌的价值主张。今麦郎凉白开借这款产品，强烈地表达了品牌的价值主张，一是凉白开要从自然属性升维至人文属性，扛起传承中国风俗文化的大旗；二是凉白开要用质朴的人间烟火，来彰显其对满足国民需要这一初心的坚守。②提升品牌的高端调性。与PET瓶相比玻璃瓶自带高端调性，今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶的面世，直接拔高了大众对其的品牌认知。在潘虎包装设计实验室发布今麦郎凉白开玻璃瓶包装后，业内外人士纷纷点赞凉白开。今麦郎是否能抵御住其他竞争对手进攻熟水赛道？在品牌定位上该如何调整？今麦郎凉白开在熟水赛道上已经取得了一定的市场地位，在短期内不会被轻易撼动，但要抵御其他竞争对手的进攻，可以进行扩大品牌定位的调整。第一，今麦郎凉白开已经成功吸引了大量年轻消费者的关注，在此基础上，可以进一步挖掘和拓展与年轻消费者相关的文化元素和生活场景，使品牌形象更加鲜活、立体。第二，今麦郎凉白开可以加强在产品质量和口感上的研发和创新。第三，今麦郎凉白开还可以加大在营销和推广上的投入，提升品牌知名度和影响力。4.今麦郎凉白开熟水传承中国饮水文化，在品牌定位方式上该如何调整，以代表中国水文化出海？为了让今麦郎凉白开熟水更好地代表中国水文化出海，品牌定位方式上需要强调中国文化的深厚底蕴、突出健康饮水的理念以及加强品牌故事的传播。通过这些调整，今麦郎凉白开有望在全球市场上展现出独特的魅力，成为中国水文化的优秀代表。5．请了解中国人喝熟水的历史故事，知晓更多良好为生习惯是如何普及的，从中体会新中国建设的伟大与不易！第2章品牌定位拓展思考P0471.对你有吸引力的市场其他对手也想进入，你该如何选择目标细分市场？应该选更为细化的、进入门槛更高、更能发挥企业资源和能力优势、市场规模容量和成长性不大的目标市场，从而能尽量独占这个细分市场，让其他对手无法也不想进入。2.为什么说“品牌资产是无形资产，是国家、企业、组织、个人最宝贵的财富，是最不容易被剥夺但又是最容易受到伤害的资产”？品牌资产是无形资产，是国家、企业、组织、个人最宝贵的财富，因为它具有无形推动力，可以吸纳优质资源，增强全球范围内的利用和整合能力。然而，品牌资产也是最容易受到伤害的资产，因为它容易受到品质问题、负面宣传、竞争压力和管理失误等因素的影响。3.品牌定位直接创造核心价值吗？品牌定位的作用到底是什么？品牌定位并不能直接创造核心价值，而是对品牌核心价值进行设计，使其在目标客户的心中占据一个独特的、有价值的位置，从而实现品牌利益最大化。它有效地建立了品牌与竞争者之间的差异性，使品牌在目标客户心中具有独特的意义，这就是品牌的核心价值。这种价值可以帮助客户更好地识别和选择品牌，从而降低决策成本。品牌定位的作用是帮助消费者减少决策成本、帮助企业规避竞争压力、帮助企业向目标消费者传递独特的核心价值。4.身份与亚文化定位是否适合廉价商品？身份和亚文化定位与商品的价格并没有直接的必然联系。它们更多地关联于商品的品牌形象、目标市场以及市场营销策略。首先，身份通常指的是个体在社会中的位置和角色，它可能与个人的职业、年龄、性别、文化背景等多种因素有关。亚文化则是指某一群体特有的文化模式，它反映了该群体的生活方式、价值观以及审美趣味。商品，尤其是廉价商品，其定位可能更多地侧重于价格优势、实用性或特定的消费群体。在一般情况下，身份和亚文化定位确实可能被用于营销利润率较高的商品，用于塑造消费者社会形象和自我认同。总的来说，身份和亚文化定位与廉价商品是否适合并没有固定的答案，这取决于商品的具体情况以及市场营销策略。在某些情况下，它们可以相互结合，创造出具有吸引力的产品，而在其他情况下，则可能更注重产品的实用性和价格优势。因此，是否适合取决于具体的市场环境和消费者需求。5.个性与价值观定位有哪些适用条件？目标市场消费者需求多样化，追求个性化表达。当市场中的消费者不再满足于单一、标准化的产品，而是寻求能够展现自我个性、表达自身价值观的品牌时，个性与价值观定位便显得尤为适用。这类消费者通常对品牌有更高的情感需求，希望品牌能够与自身产生情感共鸣。其次，品牌本身具备独特个性和鲜明价值观。品牌需要拥有独特的个性特质和清晰的价值主张，以便在市场中形成差异化的竞争优势。这样的品牌更容易吸引那些认同其个性与价值观的消费者，建立起深厚的品牌忠诚度。6.一个品牌可同时采取几种定位方式和几个定位吗？一个品牌不能同时采取多种定位方式或拥有多个定位。如果品牌在推广中传递了过多的价值点，并存有各种品牌定位方式，或者在同一定位方式下有多种定位诉求，这可能导致品牌定位模糊不清，形式混乱。这种情况可能源于品牌推广的混乱，可能是品牌策略和营销的混乱，也可能是消费者理解和感知的结果，消费者的一些特性和口碑传播间接塑造了品牌形象和定位。因此，在进行品牌定位时，应尽可能采用一种定位方式和核心价值诉求。如果有企业、消费者或竞争对手的原因导致存在其他定位方式和定位点，那么就需要努力建立和宣传这些品牌定位点之间的积极联系，正确的宣传可以实现“1+1>2”的效果。随着时间和情况的变化，需要改变品牌定位时，也要努力实现前后品牌定位的兼容，平稳过渡；或者可以选择直接采用多品牌策略。7.如何辨识是品牌定位出了问题，还是品牌定位的贯彻落实有问题？如果品牌业绩表现不佳，就要问是否在品牌定位的执行和实现过程中存在着问题。如果执行和实现不够好，就要强化品牌定位。用品牌定位战略意图去统领其他品牌策略，去指导所有的营销策略，以实现真正的品牌定位，达到品牌定位策划的真正的目的。