市场基础营销通论6

市场营销学通论（第10版）第5章营销调研与市场需求预测

第1节营销调研过程第2节AI赋能营销数据分析第3节市场需求测量第4节估计当前市场需求第5节市场需求预测第6节AI时代的市场预测本章要点

AI条件下的营销调研新特点数智时代营销数据分析的新挑战市场需求预测的主要方法关于关注市场需求、注重调查研究、供给与需求有效匹配、供给侧结构性改革等的重要论述毛泽东寻乌调查的伟大实践AI时代的市场预测第1节营销调研过程一、营销调研（一）营销调研的含义与内容企业必须从研究市场出发,了解市场需求及竞争者的最新动态,开展营销调研,广泛收集营销信息,据此制定营销战略决策。习近平同志指出:“调查研究是谋事之基、成事之道。没有调查,就没有发言权,更没有决策权。”营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customerinsights)。顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。所谓营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。第1节营销调研过程所谓营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争（二）营销调研技术定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。第1节营销调研与数据收集第1节

营销调研过程二、二手营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。（一）二手数据的主要来源

第1节营销调研过程企业信息系统提供营销信息的企业政府出版物或商业、贸易出版物经销商、广告代理商、行业协会信息系统（二）评估二手数据的标准公正性有效性可靠性123第1节营销调研过程三、原始营销数据的收集观察研究实验研究专家估计调查研究第1节营销调研过程（一）观察研究通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制缺点第1节营销调研过程第1节营销调研过程观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境,以及正在进行的某一特定营销过程,来收集原始数据的方法。企业可以在超级市场的天花板上安装监视器,追踪顾客在店内的购物过程,据此来考虑重新陈列产品,以便顾客选购。企业还可以在商店内某些罐头产品货架上安装监视器,记录顾客目光的运动过程,以弄清顾客如何浏览各种品牌。观察研究还可借助大数据、物联网、云计算、人工智能、脑科学等新兴科技来研究售货技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。（二）实验研究1、实验研究与实验过程实验研究是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（4）实验产出：实验结果（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素实验法第1节营销调研过程2、实验设计的主要类型所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。

前后控制组分析重复时间序列实验阶乘设计拉丁方格设计实验设计的主要类型简单时间序列实验第1节营销调研过程（三）调查研究1、确定研究目的

2、制定研究战略入户访问街头拦截访问传统电话调查计算机辅助电话调查全自动电话调查邮寄调查网络调查调查方法研究工具抽样计划研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法

概率抽样非概率抽样第1节营销调研过程调查研究过程3、原始数据的实地收集

4、分析数据常见问题被访者未遇拒绝合作回答偏差访问人员偏差对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。第1节营销调研过程（四）专家估计营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题(权数的确定选择)：(1)对各专家的估计值给予相同的权数;(2)对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数;(3)根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数;(4)对过去估计较准的专家给予较高的权数。第1节营销调研过程四、在线营销调研（一）在线营销调研及其主要方式在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。(1)以互联网作为媒介开展营销调研。(2)创建在线面板,提供定期反馈,组织现场讨论,或安排在线焦点小组讨论,借以收集营销信息。(3)网上实验调研。(4)建立虚拟购物环境。第1节营销调研过程在线营销调研（二）在线营销调研的优势与不足在线营销调研比传统的调研方式收到调研结果的回复率高、速度快,而花费的成本低,尤其是省去了邮寄、电话、采访和数据处理的成本。

在线营销调研既可以基于互联网开展定量调查和收集数据,又可以通过在线焦点小组、微信、博客和社交网络开展定性研究。利用网络会议在世界任何地方、任何时间都可以和偏远地区的参与者进行焦点小组访谈。

在线营销调研所谓在线焦点小组,就是指在网络上聚集一组人,与训练有素的主持人讨论产品、服务或组织,以便获得有关消费者态度和行为的定性洞察。在线焦点小组的参与者可以使用自己的网络摄像头,在家里或办公室登录焦点小组会议,观看和收听访谈内容,进行实时互动和面对面的讨论。在线焦点小组可以在任何语言环境中进行,并可实现同声传译,将来自不同国家和地区的人们有效地联结在一起。调研人员几乎可以在任何地方实时查看访谈现场,省却了旅行、住宿和设备成本。

第1节营销调研过程（三）人工智能条件下的营销调研在人工智能应用日益普及的条件下,越来越多的企业在营销调研中采取多模态数据分析,分析的数据类型远超传统的结构化数字数据,扩展到非结构化数据。借助情感分析,可以判断评论正负面。通过主题提取,可以自动归纳讨论热点。利用语义分析有助于理解用户真实意图。例如,分析千万条小红书笔记,可以自动总结新品上市的舆情焦点。借助计算机视觉,可以分析用户上传的图片和视频,识别商品包装在社交媒体图片中的出现次数、分析广告片中观众的眼球注视轨迹。营销人员可直接向AI提问:“对比一下上周和这周,来自上海的女性用户对我们新口红的评价有何不同?”AI能自动查询数据库、执行分析并生成可视化图表和文字报告,极大降低了数据分析的技术门槛。第2节AI赋能营销数据分析一、多变量统计技术

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,可归纳为两大类:

一类是为综合评价服务的方法,即分析某一事物的各种特性以及这些特性之间的相互关系,并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法,包括因素分析、主成分分析、聚类分析、多维尺度分析等。

另一类是为预测服务的方法,即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量,根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法,包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、判别分析、关联分析等。二、测定尺度（一）定类尺度定类尺度是指按照某种属性对事物进行分类,且各类是并列平行关系的一种测量尺度,是判断“属于/不属于”的基准。（二）定序尺度定序尺度不仅能将事物分成不同的类别,还可以确定这些类别的优劣或顺序,是判断“A比B……”的基准。（三）定距尺度不仅能将事物分成不同类别进行排序,还可以准确地计量它们之间的差距。（四）定比尺度除具有以上三种尺度的所有特性外,还具有“绝对零点”。第2节AI赋能营销数据分析第2节AI赋能营销数据分析三、数智时代的营销数据分析

在数智时代,营销数据分析已成为企业核心竞争力之一,它贯穿市场调研、策略制定、活动执行、效果复盘等全链路,通过量化营销行为与市场反馈的关联,帮助企业精准把握用户需求、优化资源配置、提升营销ROI(投资回报率),避免“凭经验决策”的盲目性。第2节AI赋能营销数据分析

从核心价值来看,营销数据分析不仅是过去营销效果的“复盘工具”,更是驱动未来策略优化的“预测引擎”。

其典型流程包括:

首先,通过CRM系统、广告投放平台、社交媒体后台、用户行为追踪工具等多渠道收集数据,涵盖用户画像(年龄、地域、消费偏好等)、营销触点数据(广告点击量、内容阅读量等)、转化数据(下单量、复购率等);

其次,对原始数据进行清洗,剔除重复值、异常值和缺失值,确保数据准确性;再次,运用描述性分析(如同比/环比)、诊断性分析(如转化瓶颈定位)、预测性分析(如销量预测)等方法挖掘数据规律;

最后,将分析结果转化为具体行动建议,如调整广告投放渠道、优化产品定价策略等。第2节AI赋能营销数据分析在实践中,营销数据分析需重点关注以下注意事项:（一）数据质量是核心前提（二）避免“唯数据论”（三）关注数据全面性（四）重视数据背后的“人”（五）合规性与隐私保护（六）保持动态迭代思维第3节市场需求测量一、市场需求

构建新发展格局,需要深化供给侧结构性改革,使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场。

习近平总书记指出:“提升供给体系对国内需求的适配性,以高质量供给满足日益升级的国内市场需求。”

这就要求企业科学、精准地进行需求测量,尤其要做好市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。

市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。90种(6×5×3)市场需求市场需求（一）营销力量与市场需求其影响力可分为四个层次:(1)营销支出水平,即所有花费在营销上的支出;(2)营销组合,即在特定期间内企业所用营销工具的类型与数量;(3)营销配置,即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置;(4)营销效率,即企业运用营销资金的效率。（二）市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而是一个函数。第3节市场需求测量二、市场预测与市场潜量市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求达到的极限值。营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等,也深刻地影响着市场潜量。例如,对于某种产品来说,市场潜量在经济繁荣时期要比在萧条时期高。企业一般无法改变市场需求曲线的位置,因为这是由营销环境决定的,企业只能根据营销费用水平,确定市场预测在函数曲线上的位置。第3节市场需求测量三、企业需求

企业需求不仅受市场总需求的影响,还受企业市场份额的各种决定因素的影响。营销理论认为,同行业各个竞争者的市场份额同其营销力量成正比。四、企业预测与企业潜量

与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额,称为企业销售预测。因此,企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境所确定的企业销售额的估计水平。

企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。很明显,企业需求的绝对极限是市场潜量。第3节市场需求测量一、总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为:

Q=nqp

式中,Q为总市场潜量;n为既定条件下特定产品的购买者数量;q为平均每个购买者的购买数量;p为产品价格。第4节估计当前市场需求二、区域市场潜量目前较为普遍使用的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者,而生产消费品的企业则多采用后者。1.市场累加法。所谓市场累加法是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者,之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时,则可直接应用市场累加法。2.购买力指数法。所谓购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比,该区域个人可支配收入占全国的百分比,该区域零售额占全国的百分比,以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。第4节估计当前市场需求三、估计实际销售额和市场占有率企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量,还要了解本行业的实际销售额。根据国家统计部门公布的统计数字,企业可以了解到本行业的总的销售状况,并用企业销售状况与整个行业发展相比较,评价企业发展状况。第4节估计当前市场需求第5节市场需求预测

习近平指出:“要根据我国经济发展实际情况,建立起扩大内需的有效制度,释放内需潜力,加快培育完整内需体系,加强需求侧管理,扩大居民消费,提升消费层次,使建设超大规模的国内市场成为一个可持续的历史过程。”市场需求预测的基础人们所说的：指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。在此基础上的预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。人们要做的：预测方法是市场实验法,即把产品投入市场进行测试,观察销售情况及消费者对产品的反应。人们已做的：用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据,包括两种方法,即时间序列分析法和统计需求分析法。第5节市场需求预测市场需求预测的主要方法一、购买者意向调查法购买者意向调查法是指通过一定的调查方式选择一部分潜在购买者,直接向他们征询未来某一时期购买商品的意向,并以此为基础对市场需求做出预测的方法。在满足下面三个条件的情况下,购买者意向调查法比较有效:(1)购买者的购买意向是明确清晰的;(2)这种意向会转化为顾客购买行动;(3)购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来,用购买者意向调查法预测非耐用消费品需要的可靠性较低,预测耐用消费品需要的可靠性稍高,预测产业用品需要的可靠性则更高。第5节市场需求预测二、销售人员综合意见法将具有丰富的销售经验的人员组织起来,先由预测者向其介绍预测目标、内容和预期的市场形势等背景情况,要求其利用平时掌握的信息再结合提供的背景,对市场需求前景提出自己的预测意见,最后由预测者进行综合分析,得出预测结论的方法。主要优点有(1)销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面的深刻了解,比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品;(2)由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成;(3)通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。第5节市场需求预测三、专家意见法集合有关领域的专家意见、经验、知识和判断能力进行市场预测的一种方法。主要方式有专家小组法和德尔菲法。主要优点是:(1)预测过程迅速,成本较低;(2)在预测过程中,各种不同的观点都可以得到表达并加以调和;(3)如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。专家意见法也存在一些缺点:专家意见未必能反映客观现实;责任较为分散,估计值的权数相同;一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。第5节市场需求预测四、市场试销法指在小范围内进行产品销售试验,调查消费者对试销产品的反应和购买态度,测试其对企业营销计划的反应,收集其购买、重复购买的相关数据,并以此为基础进行市场预测的方法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时,利用这种方法效果最好。第5节市场需求预测五、时间序列法将经济发展的趋势、企业销售额的周期变动和时间变动以及不确定事件等观察值,按照时间序列加以统计,并运用数理方法进行时间推移研究。产品销售的时间序列,可以分成四个组成部分:

趋势、周期、季节、不确定事件时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成趋势(T)、周期(C)、季节(S)和不确定因素(E)等组成部分,通过对未来这几个因素综合考虑,进行销售预测。这些因素可构成线性模型,即

Y=T+C+S+E也可构成乘数模型,即Y=T×C×S×E还可以是混合模型,如Y=T×(C+S+E)第5节市场需求预测六、直线趋势法直线趋势法又称线性趋势法,是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。使用这种方法时,应先计算相关系数,以判别变量与时间之间是否基本上存在线性联系。只有存在线性联系时,才能采用这种方法进行预测。公式为:

Y=a+bX式中,a为直线在Y轴上的截距;b为直线斜率,反映年平均增长率;Y为销售预测趋势值;X为时间。第5节市场需求预测七、统计需求分析法统计需求分析法就是运用统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素,研究这些因素与产品销售之间的关系,将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数,运用多元回归分析建立反映需求变量与销售量之间关系的预测模型,进行市场需求预测的一种方法。企业经常分析的因素主要有价格、收入、人口和促销等。统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1,X2,…,Xn的函数,即

Q=f(X1,X2,…,Xn)八、多属性态度模型法第5节市场需求预测第6节AI时代的市场预测一、多维度市场预测

在人工智能(AI)技术迅速发展的时代背景下,企业纷纷采取高精度、多维度市场预测方法,例如借助“时间序列+机器学习”的混合模型进行市场预测。

除了历