环保产业的产品市场规模分析

环保产业的产品市场规模分析

一、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被芽为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

二、行业壁垒

1、资金壁垒

本行业对营运资金的需求量较大。由于设备生产周期较长，下游

客户往往根据项目实施进度支付设备进度款项，同时，部分客户内部

付款审核手续复杂、付款周期较长，企业可能需要垫付较多的资金进

行生产安装，另外，项目完工后一般有质保期，项目尾款一般本质保

期完成后才能收回。此外，企业还需要投入大量资金用于技术研发和

购置专业化生产设备。

2、技术壁垒

本行业属于技术密集型行业，除了涉及机械制造、机电一体化设

计技术之外，还需具备设备智能控制、温度等参数的监测与控制、生

产工艺自动化及故障诊断等技术基础，同时需具备根据客户需求进行

开发设计、生产工艺实施、质量控制、售后服务等能力。大气污染物

排放标准的日趋严格，以及水泥、钢铁、有色金属、电力等行业内的

大、中型企业设备配套工程的复杂性和多样化的需求，对设备制造商

的设计、技术、工艺、质量控制、售后服务等方面提出了更高的要求。

制造商必须不断推进产品性能、技术创新和生产工艺流程的改善，以

获取竞争优势和利润空间。因此，技术研发、生产加工工艺的积累和

相关质量管埋能力等都成为进入行业的壁垒。

3、人才壁垒

国内环保领域人才仍处于缺乏的状态。环境保护是多专业交叉、

多领域细分的复杂科学，环保企业在技术方面的研发和市场开拓，也

在着重寻找这一类高素质的员工伙伴，这就使得环保行业更加需要复

合型人才或者说跨界人才作为支撑。其中，技术型的复合人才具备了

环保产品研发的远见和多领域知识的专业基础，他们更加懂得用适合

的新材料、新能源，以及软硬件技术开发新产品；而市场型的复合人

才则掌握着丰富的对外拓展渠道，他们易于将环保理念和产品带入到

新的市场，促进技术的市场转化率。目前来看，这两类人才都是环保

行业所极为欠缺的。人才也是进入该行业的一大壁垒。

三、影响行业发展的重要因素

1、有利因素

国家政策的大力支持近年来，国家加大对大气污染、水污染治理

的整治力度，针对不同行业不断出台具体的政策文件，包括《火电厂

大气污染物排放标准》(GB13223-2011),《煤电节能减排升级与改

造行动计划(2014—2020年)》、《燃煤发电机组环保电价及环保设

施运行监管办法》、《大气污染防治行动计划》、《水污染防治行动

计划》等等。这些产业政策为我国环境治理行业的企业提供了良好的

发展环境，带来了巨大的机遇，有利于整个环境治理行业的快速健康

发展。

国内除尘市场、脱硫脱硝市场、水处理市场的合计规模在政策导

向和人们对环境的关注度不断提升的双重作用下得到极大拓展。广阔

的下游市场，为环境治理行业提供了巨大的发展空间，本行业将迎来

新一轮爆发的发展机遇。

近年来，我国环境治理行业不断通过与国外领先企业进行技术合

作、合资经营等方式，在引进、吸收、消化国际先进技术的基础上进

行再创新，开发出一大批适合我国国情的新技术、新工艺、新设备，

技术和设备的国产化率不断提高，国产技术与设备的性价比优势日趋

明显，促进了本行业核心竞争力的形成。

2、不利因素

现代化管理思想薄弱本行业的众多企上规模有限，尚未树立现代

化管理思想，企业管理水平和资本市场运作程度比较滞后，企业的融

资能力限制了企业对市场的开拓能力。企业体制、机构和人才与信息

化的建设要求不相适应，从而制约了企业的壮大。

竞争无序、市场集中度低本行业存在一定程度的市场竞争无序、

规范性差、监管力度有待加强等问题。行业中的众多企业规模有限，

在经营上区域性特征较为明显，整个行业的市场份额较为分散，行业

集中度较低，从而影响和制约行业内优秀企业的快速健康发展。

四、市场规模

根据国家发展改革委、科技部、工业和信息化部、环境保尹部公

布的《“十三五”节能环保产业发展规划》，“十二五”期间，在国

家一系列政策支持和全社会共同努力下，我国节能环保产业发展取得

显著成效。产业规模快速扩大，2015年产值约4.5万亿元，从业人数

达3000多万。产业集中度明显提高，涌现出70余家年营业收入超过

10亿元的节能环保龙头企业，形成了一批节能环保产业基地。节能环

保服务业保持良好发展势头，合同能源管理、环境污染第三方治理等

服务模式得到广泛应用，一批生产制造型企业快速向生产服务型企业

转变。根据国家统计局数据，2016年，我国环境污染治理投资总额为

9220亿元，比2001年增长6.9倍。其中，城镇环境基础设施建设投资

5412亿元，比2001年增长7.3倍；工业污染源治理投资819亿元，增

长3.7倍；当年完成环境保护验收项目环境保护投资2989亿元，增长

7.9倍。工业污染源治理投资中，治理废水投资108亿元，比2001年

增长0.5倍；治理废气投资562亿元，增长7.5倍；治理固体废物投

资47亿元，增长L5倍；治理噪声投资0.6亿元，与2001年基本持

平；治理其他投资102亿元，增长5.2倍。

2017年全国环境污染治理投资为9,538.95亿元，同比增长3.46%O

国家财政资金支撑，为环保投资提供持续可靠的发展动力。2017年，

伴随着大气、水、土壤污染防治行动计划收官，环保产业的总体规模

近一步扩大，成为拉动经济增长重要支柱c发达国家环保产业发展经

验来看，当治理环境污染投资占GDP比例达到1%-1.5%时，可以控制环

境恶化的趋势；比重高达到3%时才能使环境质量得到明显改善，且投

资高峰期一般可持续10年以上。中国的环境污染治理投资总额占比最

高在2010年，达到1.84%,仍然未超过2%。截至2016年，占比下降

到1.24%。2016年GDP总额为74.4万亿，增速7.99%。2020年中国

GDP为101.6万亿，假设环境污染治理投资总额达到2%,则2020年中

国环境污染治理投资将有2.03万亿元的空间。

根据中国环境保护产业协会对外发布《中国环保产业发展状况报

告（2018）》,在大气污染防治领域，打赢蓝天保卫战（包括蓝天保

卫战和柴油货车污染治理两个标志性战役）投资需求约为10178亿元,

投资直接用于购买环保产业的产品和服务约2530亿元。未来三年，大

气污染防治领域环保业务收入平均每年将增加843亿元。在水污染防

治领域，打好碧水保卫战（包括水源地保护攻坚战、城市黑臭水体治

理攻坚战、长江保护修复攻坚战、渤海综合治理攻坚战、农业农村污

染治理攻坚战）投资约为1.8万亿，环保产业的产品和服务需求约

9200亿元。

中国仪器仪表行业是一个高速、平稳发展的行业。根据国家统计

局数据,2020年中国仪器仪表制造业营业收入达7660亿元，较2019

年增加了40.81亿元;2020年利润总额达819.7亿元，较2019年增加

了64.94亿元。

五、产业链分析

本行业上游主要是钢材、风机生产商等，该类材料的价格变动直

接影响产品成本。目前国内钢材生产企业较多，竞争充分，市场供给

充足，有较为公允的市场价格，目前钢材价格受到国际形势影响一直

上升。对于部分项目，客户会指定某种品牌的产品，本行业企业只能

从指定厂家采购，对于该类项目，上游供应商议价能力稍强。本行业

多为以销定产，在合同签订时往往能够锁定收入和成本，但如果上游

行业的成本大幅上升，将会对本行业的发展产生不利影响。

本行业下游主要是电力、水泥、建材、冶金、化工等行业。随着

国家对大气污染防治及水污染防治监管力度的加大，下游行业对大气

污染防治设备及水污染防治设备的新增及改造需求将会维持在较高的

水平，特别是“大气十条”、“水十条”的提出与执行，对本行业的

需求将会大幅度提升，从而促进本行业的发展。

六、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

七、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析:

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂大采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

八、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

九、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快汀入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪