【《直播带货情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究》开题报告（含提纲）3700字】

开题报告毕业论文（设计）题目直播带货情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究专业市场营销导师XXX学号XXXX姓名XXXX1立题依据1.1选题背景随着互联网的发展，数字化时代的来临。截至2021年底，我国10.32亿的网民用户中有8.42亿的网民参与者网络购物。网络零售持续增长，社会总体消费品销售额中有24.5%是网上零售的实物商品的销售额，尤其对于网购消费潜力最大的95后来说，其网上消费额占日常消费总额3成以上。网络直播既能够线上引流也能够带动实体消费，是一种营销新模式，也是发展的热点。全面小康社会的建成，要让居民迈向共同富裕，消费升级让消费者更容易实现消费内容，网络购物直播相较于图文、短视频乃至传统的购物方式，贴近居民消费日常，高度还原实体购物场景，一键下单。除此之外，直播你可以随时开始，随时结束，在家里就可以收到各种各样满意的商品，不受时间和空间的限制，使得消费者很容易获取商品与服务，实现信息互通，省时省力。根据iResearch-2021年中国企业直播服务行业发展研究报告，面向消费者市场的各行各业将直播作为重要的销售渠道，消费者对于商家在直播间开展的营销策略态度是正面的。从价格的限时限量优惠、热情互动的讲解氛围、其他买家的积极评价等方面综合考量，吸引消费者购买非必要品，即产生冲动性的购买。并且随着越来越多的商家加入，网络直播的更多场景一一被挖掘，对多元化的渠道、业务展开探索，“直播+”模式也逐渐向产业链各端渗透。基于这样的背景之下，本文以网络购物直播对消费者冲动性购买行为的影响研究为研究方向进行探讨。1.2研究意义冲动购买已经成为人们日常生活中越来越普遍的现象，从上世纪五十年代起国外学者就已经开始关注和研究消费者冲动性购买行为，为进一步研究消费者冲动性购买行为奠定了基础。近年来，随着我国经济发展速度的加快，购物行业发展迅速，为电子商务的发展带来了新的机遇。在电商直播购物中，消费者无法直接触摸和感受商品，只能借助视频中呈现的产品特征以及主播的产品信息、描述和推荐来判断产品，做出购买决策。因此，研究电商直播对消费者冲动性购买的影响因素，并为电商平台商家的营销策略的制定提供依据，具有重要的理论意义和实践意义。2文献综述2.1冲动性购买意愿定义冲动性购买是一种自发的、无意识的、非计划内的行为，最早是杜邦提出的“消费者购买习惯研究〞，该研究将冲动性购买定义为没有计划性的购买，如冲动性消费就是消费者在计划中想到所需的商品，有意识的进行购买的产品而与实际去购买的商品之间存在着差异化。沈文涛(2009)认为，随着冲动式购买意向在消费者购买中的比重越来越大，他认为研究冲动性购买是本论文的重中之重。尤其是对冲动式购买的原因进行研究，会对市场营销实践提供理论上的指导。冲动性购买是消费者可以自发的一种通过购买意愿,因而从顾客服务价值的角度对冲动性购买企业进行研究分析，有助于学生加深对冲动性购买意向的理解。在现有的顾客价值和冲动购买研究的基础上，学者将顾客价值的相关理论和研究模型运用到冲动购买意愿的研究中。认为顾客价值是决定冲动型购买的主要因素，而冲动型购买者也是在顾客价值评估的基础上进行购买前后的评估。基于对冲动型购买者需求的分析，将顾客价值的构成分为功能价值、情感价值和社会价值三部分，构建了冲动购买决策的作用机制模型，通过对货币成本、时间成本和转换成本的比较，对消费者的冲动购买意愿进行总体分析。2.2直播带货情境下冲动性购买意愿的影响因素夏珍珍（2020）通过调查、分析得出的结论:（1）企业开展的促销折扣活动对消费者的冲动性购买有积极的作用，促销折扣对消费者的愉悦情绪和唤醒情绪有积极的作用。（2）意见领袖对消费者冲动性购买产生积极的作用。（3）营销活动的娱乐性对消费者冲动性购买产生积极的影响，娱乐性不仅正向影响了消费者愉悦情绪,还正向影响了唤醒情绪。梁瑾（2020）通过实证研究表明，主播的专业性、互动性可以通过认知信任和情感信任的中介效应产生影响冲动购买意愿。通过大量的阅读文献，结合多位学者的研究分析，对于网红直播购物中的冲动性购买意愿的影响因素主要分为一下几个方面：网红信息源特性（专业性、可信性、吸引力等）、促销方式、直播中的互动性和消费者的冲动性特质。（1）网红信息源特性将网红"信息源特性分为可信性、专业性、吸引力三个维度,分别验证其通过消费者认同感对消费者购买意愿的影响作用，以及"网红"形象与产品一致性在"网红"信息源特性与消费者认同感之间的调节作用。王晓敏(2018)认为，企业应建立培育网红专业性和号召力的机制，在购物过程中注意消费者的情绪反应，并采取适当的策略通过引起心理因素使其产生兴趣和内心的喜悦，最终以增加冲动购买的意愿。梁瑾(2020)透过实证显示主播的专业及互动，透过认知信任及情感信任的中介效应，影响冲动的购买意愿。（2）促销方式促销就是将该企业的产品以最佳的优惠力度推广给消费者，吸引消费者购买产品的欲望，目的是为了传递促销信息来扩大销量。营销者通过发出刺激消费者购买欲望的信息，并在最优的计划中将促销信息传递给更多的接受者，从而影响消费者的态度和行为的交流活动。促销是企业采用不同的优惠机制刺激消费者的购买欲望，以吸引更多消费者的注意力，从而产生购买意愿。缪姝云(2013)总结道，赠品和返券的促销力度不同程度的小幅增加，使得返券促销力度最大，赠品次之，现金优惠促销力度最小，优惠力度的大小给消费者带来的感知度促销模式仍然是最大，赠品和返券给消费者带来的感知度促销利益差别不大。（3）直播中的互动性姜参、赵宏霞、孟雷（2014）三位学者通过实证分析，研究了网络互动对消费者冲动购买意愿的影响。在该研究中，将在线互动被分为四个维度：感知控制、感知响应、感知互助和感知个性化。（4）消费者的冲动性特质冲动购物是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐的复杂购买意愿；在这种社会行为中，购物决策行为的快速性阻碍了消费者对各种信息和可替代产品的选择进行深思熟虑的理性思考。冲动性是突然涌现出来的一种强烈的购买欲望,并且马上付诸行动,而这种行动与传统意义上的购买意愿是不相同。2.4评述通过文献研究发现，研究消费者购买意愿因素的电商角度已经有大量学者在研究，但从网红直播的角度研究消费者冲动购买意愿影响的却很少。在互联网的大背景下，能读到的文献更是凤毛麟角。因此，本文针对这一不足，选择以消费者购买意愿为重点的网红直播大环境，以此来研究网红直播影响消费者冲动购买意愿的因素。3研究的主要内容及预期目标3.1研究主要内容文章主要分为以下几个部分：1前言2相关理论概述2.1直播带货2.2冲动购买行为3直播带货情境下消费者冲动性购买行为的调查分析3.1调查问卷设计3.2冲动性购买的消费者特征分析3.3调查结果3.3.1网上冲动性购买日益增加且女性消费者更多3.3.2网络冲动性购买的商品类别存在性别差异3.3.3网上购物易受到外界刺激的影响4直播带货情境下消费者冲动性购买行为的影响因素4.1全面的购物承诺4.2良好的交易记录4.3真实的第三方评价4.4实惠的让利促销4.5优质的互动服务4.6优良的网店建设4.7详尽的产品介绍5直播带货情境下消费者冲动性购买行为的优化建议5.1商家角度5.1.1制定灵活多样的价格促销方案5.1.2完善直播间互动机制，增强用户粘性5.1.3设计直播间整体布局，重视氛围线索5.2直播平台角度5.2.1提升内容输出质量5.2.2完善购物保障体系5.3消费者角度6结论3.2预期目标完成一篇内容完整，观点正确，符合本科毕业生要求的8000字以上的论文。4研究方案4.1研究方法（1）文献研究法（2）问卷调研法4.2研究思路本文旨在对已有的相关文献进行研究分析，并对网红直播对消费者冲动性购买意愿的影响进行问卷调查分析，探究和讨论消费者冲动性购买意愿的一些影响因素，为商家制定网红直播营销策略提供相关建议，并为直播达人提供改进建议，最后为消费者的冲动行为给予意见及建议，减少不必要的支出。4.3技术路线前言前言相关理论概述相关理论概述直播带货情境下消费者冲动性购买行为的调查分析直播带货情境下消费者冲动性购买行为的调查分析直播带货情境下消费者冲动性购买行为的影响因素直播带货情境下消费者冲动性购买行为的影响因素直播带货情境下消费者冲动性购买行为的优化建议直播带货情境下消费者冲动性购买行为的优化建议结论结论4进度安排表1毕业论文设计进度安排序号时间研究内容12023.01-2023.02查阅相关文献，收集资料，确定选题参考文献[1]温远远,刘蕾,史瑛.移动短视频营销情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究[J].河北企业,2022(08):91-93.[2]刘冰,李怀斌.消费者目标冲突对冲动性购买的影响机理研究[J].财经问题研究,2022(07):111-119.[3]曾晋,张焱坤.不同促销方式对消费者冲动性购买行为的影响研究——以天猫超市为例[J].投资与创业,2022,33(11):129-131.[4]伍翊君.网络购物直播对消费者冲动性购买行为的影响研究[D].黑龙江大学,2022.[5]孙凯,刘鲁川,刘承林.情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿[J].中国流通经济,2022,36(01):33-42.[6]龚潇潇.直播商务中消费者冲动性购买影响因素研究[D].西南财经大学,2021.[7]石云霞,马春浩,鲍新新.直播购物消费者冲动性购买意愿影响机制研究[J].山东工商学院学报,2021,35(02):60-69.[8]郝连续.电商直播情境下社会临场感对消费者冲动性购买的影响研究[D].天津财经大学,2021.[9]姜燕,姜磊.移动电商环境对消费者冲动性购买行为的影响——兼谈“电商造节”常态化[J].商业经济研究,2021(03):82-85.[10]张俊利.网购环境下消费者冲动性购买的影响因素分析[J].中国管理信息化,2021,24(03):75-76.[11]夏珍珍.移动短视频营销情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学,2020.[12]李悦.电商直播对消费者冲动性购买的