消费者行为分析-参照群体对消费者的影响课件

消费者行为分析2026/3/153、参照群体对消费者的影响是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照，比较的个体或群体参照群体2026/3/152026/3/15明星参照群体2026/3/152026/3/15朋友同学电影明星体育明星政治领袖家庭参照群体2026/3/152026/3/15参照群体的功能在于建立在一定的行为标准并使个体遵从这一标准规范：

指个体把参照群体作为评价别人的比较标准和出发点比较：2026/3/152026/3/15接触群体渴望群体正面影响负面影响成员群体非成员群体参照群体类型背离群体避免群体2026/3/15

参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。

是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。3、参照群体的影响方式价值表现影响信息性影响规范性影响2026/3/152026/3/15一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡A的邻居认为A的车太脏A的朋友认为A穿的衣服太显老气A发现成功企业家流行打高尔夫A发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓A需要买一件上衣，去了一趟银座广场A决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡A决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服A认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入A买了很多书和字画信息性影响规范性影响价值表现上的影响情境行为反应影响类型2026/3/15产品使用时的可见性产品与群体的相关性产品的生命周期24决定参照群体影响强度的因素1356产品的必须程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度2026/3/151.产品使用时的可见性

2026/3/152026/3/152、产品的必需程度

2026/3/152026/3/153.产品与群体的相关性

2026/3/152026/3/154.产品的生命周期2026/3/152026/3/155.个体对群体的忠诚程度

2026/3/152026/3/156.个体在购买中的自信程度

2026/3/152026/3/15四、参照群体概念在营销中的应用1.名人效应2026/3/15专家效应普通人效应经理型代言人I'mfondofyou

2026/3/15

互动话题：

1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？

2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？

3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？

4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？

5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？2026/3/15含义这里填写大标题角色是社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为方式。2026/3/152026/3/15二、角色的种类先赋角色命中的皇帝2026/3/152026/3/15

自致角色许三多在战友的激励下突破“腹”他的笑让我们感动2026/3/152026/3/15实践角色期望角色2026/3/15角色超载和角色冲突角色演化角色获取和转化二、角色与消费者购买行为角色关联产品集2026/3/1524从众指个人的观念与行为由于受群众的影导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

第四节群体压力和从众2026/3/15从众的原因群众的凝聚力01行为参照02对偏离的恐惧03影响从众的因素消费者的自信心消费者对群体的忠诚程度消费者的自我介入水平消费者特征群体的一致性群体的专长性群体的规模群体特征2026/3/15案例分析制造抢购气氛案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初，尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你怎么宣传，这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理多川博先生苦思冥想，终于想出了一个“鬼点子”。他让自己的人伪装成顾客，排成长队，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么多人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛，于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已迅速打开，买尿布的人越来越多。后来，这个公司生产的尿布竟然行销世界各地。