第4章顾客价值与顾客关系

第4章顾客价值与顾客关系

4.1顾客价值4.2顾客资产4.3顾客关系

4.4数据库营销4.1顾客价值4.1.1价值让渡过程和全面营销框架价值让渡过程由选择、提供和传递价值三个阶段构成，而全面营销观念是一个由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销构成的四个维度的概念。两者的有机结合，即从全面营销观念视角来理解价值让渡过程，就可以将选择、提供和传递价值的过程与建立长久顾客关系和企业员工、合作伙伴利益整合在一起，形成合力和共同的奋斗目标。（1）价值让渡过程新观点与传统观点的区别（2）价值链管理一般的价值链供应链为了寻求竞争优势和获取更大的成功，公司还需要超越自身的价值链，进入其上游供应商和下游分销商和最终顾客的价值链。当今许多公司都在与供应商和分销商合伙或合作，形成所谓的价值让渡网络，或称为供应链。供应链是指，围绕核心企业，通过对信息流、物流和资金流的控制，实现从采购原材料、生产中间产品及最终产品，到由销售网络把产品送到消费者手中的全过程一体化。它实际上把供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户整合为一个相互依赖的利益共同体。所以，一条完整的供应链，应包括供应商(原材料供应商或零配件供应商)、制造商(加工厂或装配厂)、分销商(代理商或批发商)和零售商(如大卖场、百货商店、超市、专卖店、便利店等)以及目标消费者。（3）核心竞争力公司核心竞争力概念最先是由美国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和英国学者哈默（G.Hamel）于1990年在《哈佛商业评论》发表的一篇题为“公司核心竞争力”的论文中提出的。一般地讲，核心竞争力的典型特征有五个：第一，它是企业竞争优势的源泉，并且能够大幅度地提升顾客感知利益；第二，它在市场上具有广泛的和很强的应用价值；第三，竞争对手在短时间内根本无法模仿；第四，核心竞争力的载体是个性化了的公司，而不是具体的事物或可交易的资产；第五，公司核心竞争力不等于核心技术，或世界级技术。（4）全面营销框架全面营销框架

4.1.2顾客价值价值是顾客就某种产品或服务满足其需求的能力所做出的评价。在买方市场的条件下，顾客会挑选其认为具有最高价值的产品和服务。在有限的时间、信息和收入的制约下，顾客搜寻并购买价值最大化的产品和服务。（1）顾客让渡价值顾客通常从那些他们认为提供最佳顾客让渡价值的企业购买产品产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本心理成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客感知价值的决定因素

（2）顾客感知价值顾客感知价值（customerperceivedvalue）是指，顾客在对比了其他竞争产品的基础上，对拥有和使用某种产品或服务的总价值和总成本进行衡量后的差额价值。例如，使用梅赛德斯轿车的顾客，获得的主要利益是安全和自豪感。另外，顾客还可以获得经久耐用的好处。顾客在做出购买决策之前，将权衡所付出的昂贵价格、大量的精力和所获得的利益，还要与其他品牌的轿车进行比较（3）顾客让渡价值与顾客感知价值的区别顾客让渡价值和顾客感知价值，都包括顾客总价值与顾客总成本这两部分，并且都是这两部分之差。所不同的是，顾客让渡价值没有强调与竞争产品的对比，或者说没有明确强调与竞争产品的对比这一核心内容。而顾客感知价值在其的定义中明示了“顾客在对比了其他竞争产品的基础上”这一前提条件。因此，我们认为，这两个营销学上的重要概念是有区别的，所以，不应该混为一谈。从营销人员角度讲，因为顾客让渡价值和顾客感知价值，都是顾客总价值与顾客总成本这两部分之差，所以营销人员都可以通过提高产品和服务的价值，或降低产品和服务的成本，来实现顾客所获得的价值的提升。但是，营销人员若要提高顾客感知价值，就必须做的比竞争对手更优秀，因为顾客是在对比了其他竞争产品的基础上，才做出购买决定的。（4）顾客价值分析法顾客价值分析法作为一种价值分析工具，是用于识别本公司产品与竞争产品之间的孰优孰劣，据此，公司可以发现从哪个方面提高顾客总价值或降低顾客总成本。具体步骤包括：

①确定顾客追求的主要属性和利益②属性的权重③对比竞争产品的属性分值④定期重新评估顾客价值4.1.3顾客满意（1）顾客满意（2）顾客满意度管理（3）全面质量管理（1）顾客满意顾客在购买商品或服务后是否满意，取决于商品或服务所带来的利益（包括经济利益、社会利益和心理利益）是否符合顾客的期望。一般地讲，顾客满意(customersatisfaction)是指顾客通过对产品或服务的可感知的绩效与他们的期望之间比较后，所感觉到的愉悦或失望的程度。期望来自于顾客过去的购买经验、朋友的意见、以及公司和竞争者的信息和承诺

效果低于期望值顾客就会不满意如果效果与期望相匹配顾客就会感到满意如果效果超过期望顾客就会满意或欣喜!（2）顾客满意度管理公司应该定期评估顾客的满意程度，以及公司员工在满足顾客方面的表现，并将结果与员工的薪酬挂钩。顾客满意度管理，包括

①测量顾客满意程度②识别顾客不满意因素

③落实挽救措施（3）全面质量管理①调查目标顾客在选择本公司产品和竞争产品时，对哪些产品属性和利益特别重视，并按照重视程度排序后，将信息传递给公司的研究开发部门；②确保公司产品能够按照顾客的要求，通过恰当的渠道、在恰当的时间内送达到顾客指定的地点；③向顾客提供全方位的售后服务，涉及技术支持、操作培训、定期保养维修、问题产品的召回、抱怨的处理等；④做好顾客关系管理工作，与顾客保持定期或不定期联系，调查顾客满意度的变化情况及其对公司全面质量管理的评价，并及时将相关信息反馈给有关部门以便迅速解决问题。4.2顾客资产公司向顾客让渡价值并同时从中获取合理的利润。顾客是公司兴建厂房、购置机器设备、招募和培训员工、制造产品、支出促销费用、建立分销渠道等一系列活动的唯一缘由。没有顾客，公司就失去了存在的意义。因此，公司应该把顾客视为一种资产，而且是最重要的资产。公司必须管理好顾客资产，力争实现公司的顾客资产最大化。4.2.1顾客终身价值与顾客资产（1）顾客终身价值（2）顾客资产（3）顾客份额（1）顾客终身价值顾客终身价值（customerlifetimevalue）是指顾客一生惠顾某一商店所要购买的商品的总和。从顾客终身价值理念分析，公司营销人员不应该仅仅关注每笔交易的盈利水平，而应该从长期关系角度出发而善待每一位顾客。抓住了顾客就掌握了公司的未来。（2）顾客资产顾客资产（customerequity）是公司所拥有的现有和潜在顾客的终身价值现值的总和。一般地讲，公司拥有的优质顾客越忠诚，公司的顾客资产总额就越大。顾客资产观念展示的是公司的未来，而销售额和市场份额指标仅仅能够说明公司以往的业绩。从这个意义上讲，顾客资产指标更具有战略价值。（3）顾客份额顾客份额（shareofcustomer）是指顾客购买本公司产品在其购买的同类产品中所占的比重。从市场营销人员角度讲，扩大市场占有率通常是其主要的营销目标和任务，而通过增加顾客份额来扩大市场份额，其成本是比较低的；这是因为说服老顾客增加购买量，比吸引新顾客购买的促销成本低。因此，许多行业的企业都从扩大顾客份额入手，扩大本企业的市场占有率。这也是行业内企业之间的竞争加剧的一个重要原因。4.2.2顾客盈利能力公司的顾客在盈利性上是有区别的，所谓典型的20:80定律讲的就是这个道理，即公司20%的顾客创造了公司的80%的利润。然而，两者的差距在现实中可能更为突出。哈佛商学院的库勃教授和卡勃兰教授经过实证研究后，提出20:225定律，即公司20%的顾客创造了公司的225%的利润，其余80%的顾客给公司造成125%的利润损失。可见，公司应该留住有价值顾客，淘汰低价值或无价值顾客，才能保持公司盈利能力的不断提升。（1）盈利顾客盈利顾客（profitablecustomer）是指，在一定时期内，扣除与之有关的吸引、交易、服务等成本支出之后，仍能够给公司产生净收入的个人、家庭或组织。营销人员在寻找盈利顾客时，应关注其以下几个特征：①盈利顾客追求的价值方案（valueproposition）与公司提供的价值方案相一致。即盈利顾客期望从公司产品和服务所获得的全部利益，恰好是公司计划提供的那些利益；②盈利顾客通常是群体中的意见带头人。其购买行为在群体中有较大的影响力；③盈利顾客在一定时期内的购买金额在全体顾客中，应该进入前10%的行列。（2）顾客盈利能力分析顾客盈利能力分析（customerprofitabilityanalysis）方法，经历了一个由贡献分析法转向作业成本法分析的过程。①贡献分析法。②作业成本法。（3）公司顾客群体的分类公司顾客群体的分类

雷纳茨·沃纳和库玛的分类法

顾客产品盈利分析彼特洛·托马斯的分类法4.3顾客关系公司向顾客让渡价值是为了从中获取合理的利润。从本质上看，公司就是为了顾客而诞生的，所以，公司应该把顾客视为最重要的一种资产，并且要管理好这一资产，力争实现公司的顾客资产最大化。而实现顾客资产最大化的唯一途径，是建立长期和稳定的顾客关系。4.3.1顾客关系的层次4.3.2顾客的吸引和维系4.3.3顾客关系管理4.3.4顾客忠诚的构建4.3.1顾客关系的层次五种通用顾客关系投资方式包括：①基本型营销。公司只负责销售产品，除此之外不对顾客进行任何其他投资。②反应型营销。公司销售产品，同时鼓励顾客向公司提出问题、发表看法或发泄抱怨。③可靠型营销。公司销售产品，并进行售后跟踪调查，了解公司产品是否能够达到顾客的期望值，征集顾客对产品的意见以及如何改进产品的建议。④主动型营销。公司销售产品，并主动与顾客联系，征求有关产品新用途和新产品方面的建议。⑤合伙型营销。公司销售产品，并与顾客密切合作，为顾客提供全方位服务。宝洁公司向沃尔玛派驻了上百人的营销团队，为其提供从商品信息、促销和融资支持、产品创新、售后服务等一系列服务活动，旨在建立双赢的供应链。不同水平的顾客关系

一般地讲，公司在选择顾客关系投资方式时，应考虑的因素有二：一是顾客的盈利性;二是顾客数量的多寡。4.3.2顾客的吸引和维系（1）顾客的吸引顾客的发展过程（2）顾客的维系重要意义包括：①保留和维系好一个现有顾客的成本,只是吸引一个新顾客的成本的20%左右。另外，若想使竞争对手的满意顾客产生转换行为，还要花费额外的时间和成本；②在没有专门做顾客保留和维系工作的条件下，一家公司通常每年流失10%的顾客。这对公司利润的负面影响是巨大的，因为流失一个顾客，损失的不只是一笔交易，而是其终生价值；③公司的顾客流失率每下降5%，公司的利润就可以至少增加25%，有的行业甚至能够达到80%以上；④延长现有顾客的生命周期是提高顾客利润率的重要途径，也就是说，是把低盈利顾客转变为高盈利顾客的重要手段。这是因为现有顾客将会购买更多种类的公司商品，且会对产品价格和服务水平有更大的容忍度，同时还会向熟人推荐公司产品。4.3.3顾客关系管理（1）顾客关系管理的含义顾客关系管理（customerrelationshipmanagement）是一个管理每个顾客详细信息和顾客所有接触点的、旨在追求最高顾客忠诚度的过程。所谓顾客的“接触点”（touchpoints）是指顾客接触到公司产品和品牌的任何场合，既有亲身体验、从推销人员或大众传媒获得的信息，又有随意观察的印象。而管理顾客的所有接触点，意味着公司必须全面协调其所有的沟通渠道，以便向顾客传递明确一致的、关于公司及其产品和服务的信息。（2）顾客关系管理的重要性顾客关系管理之所以受到许多公司的重视，特别是大中型公司的青睐，其原由可以归纳为以下几点：第一，顾客关系管理可以大幅度提升公司的顾客服务质量。这是因为通过顾客关系管理，公司可以将原有的标准化的顾客服务上升为定制化的顾客服务。应该承认，是信息技术、网络技术的产生和迅猛发展，才使得公司有可能做到这一点。第二，顾客关系管理使得公司能够知晓每个顾客的大量个人信息，公司进而可从中找出高盈利顾客，并可以满足他们在产品、项目、信息和媒体方面的独特要求，以提升他们的忠诚度。第三，顾客关系管理直接增加了公司顾客终生价值的总额，从而也就间接提升了公司的生存发展和盈利能力。（3）一对一营销一对一营销（one-to-onemarketing）是由唐·佩勃斯和玛莎·罗杰斯最早提出的。两位学者长期从事顾客关系管理课题的研究，其所提出的一对一营销概念，实际上是一个由四个步骤组成的、顾客关系管理的框架。包括：①识别公司的潜在顾客和现有顾客。②按照顾客需要和顾客对公司的价值来细分顾客群。③与顾客一对一交流以了解其个体需要，并建立密切关系。④为每个顾客定制产品、服务和信息。4.3.4顾客忠诚的构建（1）顾客忠诚的形成机理（2）互动法（3）忠诚项目开发法（4）定制营销法（5）结构联系法4.4数据库营销4.4.1顾客数据库与数据挖掘4.4.2数据库营销的劣势4.4.1顾客数据库与数据挖掘（1）顾客数据库（2）数据库营销（3）数据挖掘（1）顾客数据库顾客数据库（customerdatabase）是对顾客购买方式和历史的记录，以组织化形式汇总成系统并保存在计算机里，旨在为各种营销活动迅速提供信息。顾客数据库里储存的信息通常包括：①顾客以往交易信息②人口统计信息③心理信息④媒体信息（2）数据库营销数据库营销（databasemarketi