Web前端开发实战教程-HTML5+CSS3+JavaScript+Vue.js（微课版）第5章

第5章数字广告整合营销案例分析数字广告——新媒体广告创意、策划、执行

与数字整合营销（第2版）数字广告是一项具备社交性质的营销活动，通过信息的交流传播来营造互联网营销的生态链。我们必须掌握数字媒体环境和大数据思维，洞察网络用户行为及心理，了解“互联网+”下的广告思维和数字广告策划流程，进行有效的数字广告整合营销。数字广告以创意概念为主线，以内容生产为核心，以媒体技术为驱动，以用户互动体验为结果，以产品销售和粉丝经济打造为最终目的。可以说，数字广告就是内容制造者、媒体运营者、平台拥有者、科技创新者的多元协同和整合。数字广告整合线上线下的媒体资源，整合多样化的创意形式和媒体技术，既可以是系列动态平面创意、IP内容营销、品牌整合营销，也可以是系列微电影、持续性的微短视频。数字广告整合营销就像一场周期性或者长期性的战役，企业必须目标清晰、计划周密、角度独特、反应迅猛，每一个环节都需要多点配合，只有团结和获取各方支持，才能取得成功。本章围绕立德树人的根本任务，选取中国文化、东方之美相关主题或有温度、有情怀的内容作为数字广告整合营销案例，详细介绍数字广告整合营销的过程和效果。本章巧妙地把文化涵育与广告作品相结合、课程思政与技术教育相结合，能培养学生文化自信、大国工匠精神和科学信息素养。1微信H5营销2数字品牌营销一3数字品牌营销二目录CONTENTS4电商直播数字整合营销5系列微电影营销6数字广告之整合营销全案7九黎——数字虚拟人整合营销8梦照红楼——玩味东方香膏产品数字整合营销（AR体验）#用艺术点亮生命#腾讯公益的“小朋友”画廊品牌/广告主：腾讯公益创意代理商：活动/体验机构5.1微信H5营销创作背景儿童的自闭症（或称孤独症）是发生于儿童早期的一种涉及感觉、知觉、情感、语言、思维、动作与行为等多方面的发育障碍，它不是由单一原因造成的，而是涉及多方面原因的障碍症候群。该病男女患病率差异显著，在我国男女患病率比例为4﹕1。创意释义“用艺术点亮生命”是由上海艺途公益基金会（WABC）在腾讯公益平台上发起的一个慈善活动，由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会负责善款接收。用户每通过这个活动用1元钱（或其他金额）购买一幅自闭症儿童的画作，就相当于进行了一次捐款。该项目旨在消除社会偏见，帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合征等的特殊人群改善生活、融入社会、实现自我价值，并且能够让社会上更多的人发现、关注、帮助这些人。H5创意腾讯公益H5创意活动成效该活动1500万元的众筹目标顺利达成，将近600万名用户参与了此次捐款。公益活动“小朋友画廊”创意互动整个活动持续一周左右，活动期间网友纷纷转发、参与活动，进行捐款。刘一（16岁）自闭症《奇妙十二夜》吹着牧笛的少年借了山羊叔叔一顶帽子，他神秘地看了少年一眼。七月的早晨少年从一场彩色的梦中醒来。#有个阿妹想和你聊一聊#广西桔阿妹金橘品牌/广告主：广西桔阿妹策划、创意、设计团队：谢冰、李虹、陈健婷、陈嘉敏、张培培、梁珊珊、雷绮娜指导教师：郑龙伟5.2数字品牌营销一创作背景广西融安县降水丰富、日照充足，是中国有名的金橘之乡，这里盛产的金橘皮滑爽口、清甜不酸。但是，这些优质的农产品由于没有品牌，很难走向高端市场。很偶然的一次机会，通过广西经贸职业技术学院罗老师的分享，我们了解并喜欢上了这款产品。于是我们决定利用我们的专业知识把这款产品推广出去，让更多人看到它的价值。我们把这个项目放入数字广告课程中，作为一个课题进行创作。创意释义我们从品牌角度开始思考，结合广西的文化特色进行品牌命名，然后进行包装设计，最终进行品牌推广。在广西，男的被称为阿哥，女的被称为阿妹，于是我们把广西的阿妹和金橘进行联系，就有了桔阿妹的品牌名称。然后我们进行互联网用户思维洞察，发现了当下用户感兴趣的热词—追求阿妹，于是就有了“追求阿妹六招”的创意概念。结合桔阿妹的果园特色和产品特性，我们决定通过桔阿妹教用户树立正确的爱情观，传授用户追求阿妹的招数。Logo设计以广西阿妹的少数民族形象为题材，以主动献果、以礼待人的动作特征进行图形设计，表达一种亲切、可爱的广西阿妹形象；再用鲜艳的红色和产品的橘黄色进行搭配，激起消费者的食欲。在Logo设计方面，为了适合互联网传播，我们进行了动态化的设计，并进行了动作延伸。Logo设计包装设计包装设计同样以广西阿妹的少数民族形象为主，以表现原生态、原汁原味的产品特色。桔阿妹产品包装设计表情包设计包装设计同样以广西阿妹的少数民族形象为主，以表现原生态、原汁原味的产品特色。桔阿妹表情包设计“追求阿妹六招”社交平面广告该社交平面广告通过广西地域性的民族文化

——苗族山歌，讲述一个男孩通过对山歌追求女孩的故事，并把整个故事概括成“追求阿妹六招”，最终植入产品。创意人员通过生动的情侣角色设计，把金橘作为信物巧妙地植入画面，并制作成动态化海报。“追求阿妹六招”动态化海报产品摄影图模特手持产品照片微信公众账号架构策划微信公众账号策划从深入人心的山歌文案切入，以表情包和“追求阿妹六招”作为创意核心，最终导入产品摄影图，介绍产品特点，讲述本土化、地域化、民族化的品牌故事。微信公众号架构策划图广告成效该广告先通过具有本地情怀的山歌和文案导入，再以表情包和“追求阿妹六招”为内容进行推送，最终植入产品，阅读量达1760次，销售产品2000盒。微信公众账号推文截图微信公众账号推文截图及广告成效#好靓仔好靓女月饼#陶陶居跨界月饼品牌/广告主：陶陶居月饼创意代理商：乐品文化、MAGBRAND、BOOMBRAND5.3数字品牌营销二创作背景说到陶陶居，短短3个字代表了数代广州人的情怀。陶陶居不仅是广东饮食文化的代表，更是当仁不让的月饼界泰斗，传承了广式月饼的精髓，首创于清末民初的“陶陶居上月”更是誉满粤港。但是，传统品牌有它的局限性，为了在数字媒体中突围，陶陶居决定和新潮的年轻人进行合作，打造新潮的月饼。这次陶陶居大玩跨界，将内涵与颜值完美结合，从地道“老字号”变身潮爆“靓字号”，誓要全城靓仔靓女都参与，带领本土品牌玩出新套路！创意释义乐品文化联手两大设计单位MAGBRAND和BOOMBRAND，与陶陶居进行跨界合作，以粤语“靓”为创意概念，倾力打造月饼界的“最靓CP”——好靓仔月饼和好靓女月饼，将具有代表性的粤语文化融入考究的月饼制作工艺中，开发出专属靓仔靓女的创新

礼盒。好靓仔月饼和好靓女月饼创意设计产品包装设计产品包装设计第一波产品段子切入广告语中融入段子的创意设计第二波角色设计及推广品牌角色设计角色演绎（表情包传播）表情包创意设计广告成效这是一次设计师直接参与市场销售的合作，反映了数字广告整合营销的理念，体现了当下业界的资源整合能力和“互联网+”下的广告思维。本次的包装设计、IP角色设计、媒体运营，都是依托微信公众账号完成的。中秋节前，陶陶居在朋友圈共发布3篇推文，带来营业额增加30多万元，取得了不错的市场效果。#麦镇豪个人自媒体营销#个人品牌内容生产品牌/广告主：麦镇豪个人自媒体营销策划、创意、设计团队：麦镇豪、倬渠、嘉敏等指导教师：郑龙伟5.4电商直播数字整合营销创作背景直播模式迅速走红后，成为当下产品销售主要的方式之一。但是粉丝和流量的积累离不开优质内容的生产，借助新媒体直播平台，具有音乐才艺的麦镇豪同学想通过自己的专业能力进行自我内容生产，打造麦镇豪个人自媒体品牌。整合营销活动分步概述策划、创意、设计团队围绕“音乐+热点”的主题进行内容策划和素材生产，计划发起一场数字整合营销活动，具体分为以下4步。（1）借势打造——万圣节热点营销。（2）创意预热——海报预热宣传。（3）互动引爆——校园邀请路人合唱。（4）品牌注入——音乐内容创新发布会以及周边产出。数字整合营销活动4个步骤借势打造借万圣节热点推出麦镇豪鬼屋不跑调挑战，拍摄现场视频并进行直播。现场直播内容分享创意预热（1）通过有情怀、有追求的广告创意进行传播，提升个人品牌内涵。广告创意设计创意预热（2）利用动态表情包进行创意互动，塑造个人形象。动态表情包创意设计#爱不停炖#小熊电器数字营销品牌/广告主：小熊电器创意代理商：广东英扬传奇&喜邑互动执行创意总监：陈雄亮5.5系列微电影营销创作背景小熊电器面临着被传统品牌渗透和电商品牌同质化的问题。秋冬是电炖盅的热销期，小熊电器的“i

炖”系列电炖盅上市，迅速高效地提升小熊电器“i

炖”电炖盅的网络声量势在必行。挑战为了提升小熊电器的品牌知名度，并促进“i

炖”电炖盅的销售，创意团队面临的挑战是迅速提升品牌网络声量与好感度。目标消费人群洞察目标消费人群为25~35岁的城市白领女性，有一定的经济实力。据目标消费人群的网络行为数据分析可知，她们上网的主要目的为娱乐，网络习惯之一为观看在线视频并与好友分享、讨论，而情感类的微电影更能吸引目标消费人群的关注。2012年的中秋节与国庆节假期重合，目标消费人群拥有8天长假。2012年的“双11”是当年的电商大促节点，也是目标消费人群非常在意的节日。核心创意小熊电器产品的目标消费人群是热爱生活、热爱家庭的女性，创意概念是“爱+不停顿=爱不停炖”。爱不停炖广告创意设计传播策略传播策略释义图传播计划与执行爱不停炖Ⅰ-爱不停炖Ⅲ系列微电影适逢中秋佳节，回家过节成为网络热门话题，小熊电器《爱不停炖》微电影顺势播出。借势一爱不停炖系列微电影借势一借势一爱不停炖系列微电影视频截图借势一爱不停炖系列微电影互动传播借势二借势二爱不停炖系列微电影视频截图广告成效在整合推广作用下，《爱不停炖》微电影产生了超乎预期的传播效果。《爱不停炖Ⅱ》《爱不停炖Ⅲ》的推出又产生了复合效应，使小熊电器品牌的ROI达到新高。微电影曝光量超过1亿6000万次，CPM约为9.375元；在25578条评论中，正面评论占比超过90%，可以说目标消费人群已深深爱上了小熊电器及"i

炖"电炖盅。#酷狗音乐#致不易青年品牌/广告主：酷狗音乐创意代理商：无二数字营销机构主创人员：陈雄亮、祝鹏飞等5.6数字广告之整合营销全案创作背景酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐在音乐类App中占据领头地位。其中，酷狗音乐是在Web1.0时代就流行的老牌音乐产品，它凭借自己在PC端的流量优势以及歌曲版权方面的资源优势，获得了较高的用户活跃渗透率，并占据了较大的市场份额。继续获得年轻用户的认同，使他们从功能认同上升到情感认同（身份认同），进而产生情感共鸣，是酷狗音乐开展此次营销活动的目的。创意释义“不易青年”指生活不易，但是初心不移的青年。本次营销活动以“致不易青年”为创意概念，力求将酷狗音乐打造为“不易青年”的“能量充电站”。活动以官方自媒体及“双微”（微博、微信）KOL为主要传播阵地，集中进行话题引爆和深耕传播，配合其他媒体的曝光，在官方媒体及社交媒体阵地中进行深度挖掘和覆盖，传播主题影片信息，深化品牌情感诉求，提升品牌在“不易青年”中的认知度及影响力。整合营销思路创意执行1.预热——预热扩散预热创意：酷狗音乐在官方微博发布预热微博，KOL扩散传播。预热执行：2018年8月31日，酷狗音乐微博放出人物剪影海报，引发粉丝猜测；次日，酷狗音乐官方微博发布预告片，邀请粉丝和薛之谦一起寻找答案。官方预热微博创意执行1.预热——预热扩散预热创意：酷狗音乐在官方微博发布预热微博，KOL扩散传播。预热执行：2018年8月31日，酷狗音乐微博放出人物剪影海报，引发粉丝猜测；次日，酷狗音乐官方微博发布预告片，邀请粉丝和薛之谦一起寻找答案。从微博到今日头条的扩散传播预热成效：娱乐类微博KOL结合9月1日的官方预告片内容进行扩散，引导用户产生好奇心。4个账号的转发为预热微博带来了300多万次的阅读量和超7000次转发量。创意执行2.引爆——话题炒作引爆创意1：官方发声，结合明星效应进行“不易青年薛之谦”的话题炒作。引爆亮点：“致不易青年”系列影片瞄准用户痛点，讲好走心故事，向年轻人传递“坚持总会被听见”的态度，唤起情感认同，达到以情动人的传播效果；微博话题“不易青年薛之谦”长时间热度不减，以明星及粉丝流量带高话题讨论热度，传播主题影片。引爆执行：9月2日晚，“致不易青年”系列影片正式上线，并在朋友圈扩散，吸引全网关注。创意执行2.引爆——话题炒作引爆创意1：官方发声，结合明星效应进行“不易青年薛之谦”的话题炒作。引爆亮点：“致不易青年”系列影片瞄准用户痛点，讲好走心故事，向年轻人传递“坚持总会被听见”的态度，唤起情感认同，达到以情动人的传播效果；微博话题“不易青年薛之谦”长时间热度不减，以明星及粉丝流量带高话题讨论热度，传播主题影片。引爆执行：9月2日晚，“致不易青年”系列影片正式上线，并在朋友圈扩散，吸引全网关注。创意执行引爆成效：“不易青年薛之谦”话题成功登上热门榜，并停留在热门榜前10位超过5小时。话题成功登上热门榜创意执行引爆创意2：发布主题曲，结合明星效应，以歌曲热度带动关联性传播。引爆亮点：主题曲《违背的青春》上线后迅速席卷各大音乐网站和音乐App。引爆执行：9月3日，薛之谦为影片创作的主题曲《违背的青春》首发，在酷狗音乐App上线，歌曲以自我对话的形式唱出每个追梦者的内心独白，触及众多用户的痛点。唱片封面主题曲发布创意执行引爆成效：今日头条娱乐版以薛之谦新作品为切入点，发布5条推文，共实现了47万次阅读量，平均每篇文章阅读量将近10万次；《违背的青春》一经上线，评论量快速突破5万条，在酷狗音乐榜单获得飙升榜第1位和Top500第2位的好成绩。今日头条推文创意执行引爆成效：今日头条娱乐版以薛之谦新作品为切入点，发布5条推文，共实现了47万次阅读量，平均每篇文章阅读量将近10万次；《违背的青春》一经上线，评论量快速突破5万条，在酷狗音乐榜单获得飙升榜第1位和Top500第2位的好成绩。《违背的青春》上线效果创意执行3.卷入——价值沟通卷入创意1：酷狗音乐官方发文，就“不易青年”的价值观展开沟通，收获和沉淀UGC。卷入亮点：以情感共鸣收获优质UGC，“××容易××不易”句式极易带动用户参与；在留言中以造句的方式与用户深度互动。卷入执行：造句互动，9月4日，延续线上互动的余热，酷狗音乐官方趁势卷入，发起薛之谦社交海报，以“××容易××不易”造句，与网友进行线上深度互动。9月4日同步发出的社交海报，引发网友互动创意执行3.卷入——价值沟通卷入创意1：酷狗音乐官方发文，就“不易青年”的价值观展开沟通，收获和沉淀UGC。卷入亮点：以情感共鸣收获优质UGC，“××容易××不易”句式极易带动用户参与；在留言中以造句的方式与用户深度互动。卷入执行：造句互动，9月4日，延续线上互动的余热，酷狗音乐官方趁势卷入，发起薛之谦社交海报，以“××容易××不易”造句，与网友进行线上深度互动。9月5日联合品牌发布的联合海报创意执行卷入成效：（1）在品牌互动层面，酷狗音乐上线“不易青年能量站”，携手各“蓝V”品牌联合发声，合计参与转发人数超7000；（2）KOL转发官方微博内容，为H5引流的同时掀起造句热潮，实现覆盖人群的多样性，为官方微博带来了280万次的阅读量；（3）以情感共鸣收获优质UGC，“××容易××不易”句式极易带动用户参与，传播度高，合计互动量超4万条。造句热潮创意执行卷入创意2：发布深度推文，进一步引发情感共鸣。卷入亮点：深度推文能收获更优质的留言互动内容；“不易青年”一词自首度公开以来被各类媒体多次提起，有报道营销内容的，也有引用“不易青年”一词进行发散的，更有部分自媒体借“不易青年”的势头进行传播。卷入执行：安排音乐类、生活类、职场类KOL根据各自的特性多角度撰文，引发用户对“不易青年”的共鸣，传递酷狗音乐的

内涵。多角度深度推文传播卷入成效：多角度深度推文带来了450万次的阅读量和17万次的分享量，在此阶段投放的15篇推文中，有7篇推文的阅读量达10万次，有3篇推文的阅读量高达100万次。创意执行卷入创意3：在知乎推进话题营销，获得知乎热榜的流量加持。卷入亮点：在知乎针对“不易青年”发起话题讨论，话题登上知乎热榜，获得流量加持。卷入执行：在知乎发布多个话题，吸引用户讨论，关注者超过800个，话题浏览量超过30万次。知乎话题营销卷入成效：主话题于9月5日早上登上热榜，于9月7日下午掉榜，在榜时间长达60小时；主话题在热榜第14~18位波动，高峰指数为知乎热榜第14位，热度达239万。创意执行4.线下——跨界合作线下创意：酷狗音乐与肯德基合作，借势中秋节开展线下活动，传递品牌的温度。线下亮点：作为“不易青年”主题的延续，酷狗音乐与肯德基跨界打造了“不易青年能量站”，用音乐和美食为“不易青年”

“充电”，促成了从概念到体验的营销闭环，加深了用户对“不易青年”身份的认同感，让酷狗音乐成为“不易青年”的长期能量站。线下执行：酷狗音乐“双微”跟进传播“不易青年能量站”的线下门店信息以及两场快闪活动，同时以中秋节漫画为预告，借势中秋节传播广州场的活动信息。肯德基联合快闪店活动现场中秋节漫画预告创意执行线下成效：线下活动引起很多媒体自发报道。酷狗音乐在站内推出了“听饱再战，咖啡为伴”的能量主题歌单，展现音乐带来的精神能量。该歌单播放量超过77万次。“不易青年能量站”主题歌单创意执行5.定调——深化影响定调创意：通过对此次传播活动的定调与复盘，提升品牌知名度。定调亮点：“不易青年”一词自首度公开以来已被各类媒体多次提起，在业内和业外已经拥有了一定的声量，由音乐类、营销类微信KOL对此次传播活动进行详细的回顾，可以再次强化主题。定调执行：音乐类、营销类微信KOL进行定调和复盘，再次与用户沟通酷狗音乐的内涵，重申“坚持总会被听见”的价值主张，带来了16万次的阅读量。话题在某网站首图位置停留将近2周定调成效：行业报道、媒体资讯、自媒体借势宣传文案等自发媒体报道合计超过300篇，其中重点媒体包括CCTV-1《大国品牌》、广告门等。项目总结本次活动使微博话题“不易青年薛之谦”成功冲上微博话题总榜第一。活动的关键绩效指标（KeyPerformanceIndicators，KPI）完成率远超100%，其中“酷狗”一词的曝光指数增幅预期为20%，实际在微博和微信平台中的增幅分别高达349%和754%；“不易青年”一词的新增曝光指数预期为5000，实际为11830；话题传播量超过5亿，互动量超过290万。项目推广效果项目总结本次活动使微博话题“不易青年薛之谦”成功冲上微博话题总榜第一。活动的关键绩效指标（KeyPerformanceIndicators，KPI）完成率远超100%，其中“酷狗”一词的曝光指数增幅预期为20%，实际在微博和微信平台中的增幅分别高达349%和754%；“不易青年”一词的新增曝光指数预期为5000，实际为11830；话题传播量超过5亿，互动量超过290万。传播亮点小结项目总结本次活动使微博话题“不易青年薛之谦”成功冲上微博话题总榜第一。活动的关键绩效指标（KeyPerformanceIndicators，KPI）完成率远超100%，其中“酷狗”一词的曝光指数增幅预期为20%，实际在微博和微信平台中的增幅分别高达349%和754%；“不易青年”一词的新增曝光指数预期为5000，实际为11830；话题传播量超过5亿，互动量超过290万。对品牌和广告行业的影响#九黎#虚拟人物引领潮流客户：九黎数字虚拟人整合营销公司：南京八点八数字科技有限公司5.7九黎——数字虚拟人整合营销创作背景虚拟人指具有数字化外形的虚拟人物，依赖显示设备存在，并且拥有人的相貌（非常像人)、人的举止(能说话、能举手)以及人的思想(与人交谈)。虚拟人在互联网时代，具有得天独厚的优势：1.虚拟人没有生命活动和情感状态，因此可以根据自己的意愿任意改变自身形态。2.数字化虚拟人比普通真人更具亲和力，能够实现语言表达和动作模仿等功能。3.数字化虚拟人不需要实体模型，因此比普通真人更具有优势。4.数字化虚拟人可以让真人在任何时间和地点与用户进行互动。虚拟人物“九黎”开发方案方向定位：一位来自山海世界的美食达人。姓名：九黎职业：深夜酒馆主厨兼老板娘年龄：未知目视年龄：22岁性别：女身高：168cm体重：48kg三维：88/60/84拟物：山海经天狐发售日/生日：2021年1月31日名字来历：“九”姓取九尾天狐、九州之意；“黎”名取黎民苍生、黎明破晓之