【会员运营】醉得意会员运营策略

连锁餐饮品牌会员运营营销策略建议醉得意会员运营策略

2024

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TS社群运营Communityoperation会员策略Membershippolicy新媒体运营Newmediaoperation市场洞察MarketInsightsPART.2PART.3PART.1PART.4市场洞察

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1餐饮行业分析分到店餐饮市场规模约3.8万亿，「中餐」规模最⼤，「茶饮」增⻓率最高

茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长

Source：左图-⼩红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝⽪书》房地产汽⻋

到店餐饮

医疗健康

家装建材休闲娱乐1614121086420增⻓率TOP1约3.8万亿单位：万亿2023年本地⽣活服务总市场规模（预测）到店餐饮各业态平均单店营业额及增⻓情况餐饮行业消费者分析分Z世代、银发族、新中产已经逐步成为餐饮主流用户群体资料来源:红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”餐饮行业消费者路径分析分某火锅品牌：“⾼分店铺太难做了，100个⽤户给我的好评都抵不过5个⽤户给的差评，问题是分数下来也没告诉我该怎么办才能升上去”某品牌：“刚上的团购券莫名其妙被卖出去100多张，但⽆法归因，经验也不能复制”某品牌：“很多都是⽤户到了这个地⽅才会搜附近，⽽不是为了我⽽来，这样导致的价格、流量、⼝碑竞争就很⼼累，还起不了量”L咖啡品牌：“测试下来转化最好的内容就⼀类，⼀包两包

……

⼗包够不够”某火锅品牌：“只要我不出低价券就卖不动了，只要我停⽌投放就没⼈买了”M咖啡品牌：“很多⽤户会搜”XX优惠券“，但我没合作过，因为担⼼品牌形象被稀释”POI

搜索

到店

买券

定位

对比

消费

核销某平台合作的商家原声商家要POI分发、数据归因，也要「好内容」带来溢价冲动

、品牌忠诚常见的消费者路径一

常见的消费者路径二

1.3万亿+观看220亿+

点赞某平台合作的商家原声3.2亿+到店11亿+

搜索Source：来⾃本地餐饮的商家访谈餐饮会员渗透分析分越来越多商家重视因「会员体系」带来的复购频率和⻔店存活率

2022年3⽉

BAT⼩程序平台TOP100⾏业分类占比中国餐饮各业态会员渗透、复购及⻔店存活情况Source：左图-QuestMobile

TRUTH全景⽣态流量数据库；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝⽪书》

各业态会员渗透增速均超50%+

，行业迈入“品牌力竞争”时代

茶饮业态新品牌频出，需要不断开发“新品”来刺激会员复购

市场分析小结分既要⼜要要POI分发、数据归因要好内容带来溢价冲动、品牌忠诚3.8万亿中餐规模⼤茶饮增速⾼醉得意会员体系的「⾓⾊与价值」人群Z世代、银发族、新中产已经逐步成为餐饮主流用户群体会员体系提升复购频率

影响⻔店存活率从餐饮⾏业出发会员策略

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2醉得意会员体系分老客维系新客拓展5元-10元随机现金劵免费菜品1份（醉排骨）会员日双倍积分/指定菜品会员价社群活动挑战赛/体验官/天降神劵积分商城代金劵/半价菜注册日享双倍积分充值满送...“拉新+促活”两大核心支撑会员营销的内容要点注册小程序会员+门店私域社群享多重会员礼会员中心玩法升级+门店社群互动促活评价返劵...会员转化链路会员转化链路（储值）会员转化链路根据消费者关注点不同

，消费者对平台的行为路径四大平台组合拳出击，实现会员有效转化口碑层面

团购消费平台

评价后返劵破圈层面认知+声量场景层面

种草破圈，攻占年轻人心智创意短视频进行热专业点引爆+兴趣到店消费产生

兴趣寻找

口碑搜索+拔草会员转化小程序会员+门店私域社群新媒体运营

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3新客拓展渠道选择？锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立品牌与TA的沟通，有效建立全新用户形象认知结合媒体属性，征集用户内容，鼓励TA们踊跃标记自我属性，强化品牌年轻化认知B站一个以动漫、游戏相关视频起步的小破站现已发展成为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台，二次元营销的实质是兴趣圈营销微博泛娱乐的社交网络资讯平台，聚集明星、KOL、素人资源，美妆领域营销体系最为成熟，资源雄厚，带货能力强抖音作为微博的站外发酵平台，持续话题热度，魔性BGM让用户自由创作；以抖音为突出代表的短视频平台，美妆营销势能不断释放小红书从单一美妆垂直购物UGC分享成为新生代女性生活领域的分享社区平台，种草-决策-分享，UGC真实内容，粉丝黏度高二次元不适合泛娱乐渠道老根据目标用户的触媒习惯做出行之有效的媒介策略小红书数据展示小红书中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口注册用户3亿+90%用于了解品牌/商品信息20：80男：女占比70%90后用户60%本科及以上60%一二线城市用户年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。日均使用时长32Min20万每日新笔记生成日均标记品牌tag笔记1100026000+品牌公共主页抖音Z世代为主力达人用户生成内容47：53男：女占比90%<35岁50%本科及以上50%超一线城市用户抖音数据展示注册用户5亿+3亿日活跃用户日均使用时长76Min62%净增粉KOL占比日视频播放量200亿85分钟日均播放时长迎合受众对碎片化传播的需求，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。新客拓展渠道策略小红书抖音自媒体矩阵官方账号/门店账号视频合集规划菜品展示/剧情植入笔记合集菜品展示/活动信息媒体投放打卡/测评/攻略/新品种草媒体投放探店/新品尝鲜/达人饭局“抖音+小红书”两大主流平台公域流量转化新客创意短视频进行热点引爆种草破圈，攻占年轻人心智自媒体矩阵官方账号/门店账号小红书渠道转化效果（小红书vs.

内容平台整体）消费决策环节，不同内容平台的影响力对比

小红书

整体平均产品认知产生兴趣4.68%3.93%主动搜索5.73%4.56%拔草转化5.28%4.35%4.65%3.93%小红书的强种草属性，加速「到店转化效率」可作为第一阶段试点渠道小红书本地餐饮类目下的用户搜索词TOP100围绕“diy特色菜”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流小红书渠道转化效果60%的用户更喜欢通过搜索更多信息辅助消费决策40%的小红书用户更习惯在信息流浏览中被好的内容种草从浏览到搜索的流转让餐饮内容实现立体全面的用户影响力美食攻略避雷经验餐厅打卡用餐前用餐中用餐后相关笔记1500万

+篇相关笔记230万

+篇相关笔记30万

+篇种草-决策-分享，小红书陪伴用户走完舌尖之旅小红书日常运营策略

根据树立认知-制造品牌声量-完成引流的传播链路

，

进行不同的渠道选择

，让品牌进行大量反复曝光

，实现推广目的–

step2

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step2【完成引流转化】

——-热门话题

、干货、经验分享

——-热门话题

、晒单TIME:

全年达人笔记树立品牌认知

，素人笔记制造品牌声量

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step1【让用户对商品建立认知和兴趣】

树立品牌认知制造品牌声量完成引流

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step1【流量增持

，维持品牌热度】品牌号维持品牌热度完成引流——合集、菜品展示

、优惠信息——打卡、好物推荐、测评攻略精准关键词

，贴合搜索热度巩固

，提升权重菜品展示高颜值菜品图片

，吸睛热门标签覆盖

提升曝光小红书日常运营策略全面标签2大笔记合集贴合搜索习惯诱人封面足够评赞藏五大内容技巧，让品牌抢占曝光自媒体账号规划活动信息小红书日常内容规划品牌官号是品牌在站内的门面，账号主页的装修、笔记风格的统一等会影响到用户对品牌的认知和印象知识干货类+科普类笔记体验专业性爆款单品推荐类笔记辅助外溢转化多品合集类笔记适合测款抽奖笔记可以增加账户的粉丝粘度，并且可以这类笔记的自然流量较好抽奖笔记适合我们账户吸引新用户关注，以及笔记的互动量，抽奖笔记可以增加账户的粉丝粘度达人种草能力强，且粉丝粘性、粉丝意向度以及人群精准度高，适合品牌快速实现对达人笔记达人/素人笔记铺量头部达人的笔记内容侧重突出品牌和产品的绑定腰尾达人的笔记内容侧重突出真实测品，原生感，爆款单品的卖点、特点等的推荐达人评论区置顶评论“暗号”可打折，用于监控外溢效果官方号笔记辅助用户选择决策内容角度：菜品展示：封面风格保持一致，有食欲感，配合差异化卖点文案活动信息：

新品活动/会员日活动等以利益点吸引用户的内容，利益点要明显内容类型：好物/新品种草、利益点触达话题示例：#家常菜大王#每天醉优惠小红书日常内容规划社群运营

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4私域社群玩法活动

一话题挑战赛#守味城市家常菜#社群活动活动

二新品体验官#接龙获新品尝鲜劵优惠信息发布。。。。。。。。。。。。活动

一新品/爆品直降海报#商品折扣利益点活动

二会员日折扣菜单#商品折扣利益点私域社群玩法话题挑战赛互动话题挑战赛，高效促活/社群发起互动挑战→社交媒体KOL引导参与活动→会员用户花样跟随👉以新颖趣味角度吸引流量，设置有奖活动，吸引更多会员参加；👉官方及达人挑战视频中添加导购链接，可跳落地页，实现产品引流购买；👉方向建议：#守味城市家常菜#

录制醉得意家乡特色美食视频/图文参与小红书话题挑战，带话题#守味福州家常菜，并@醉得意官方账号私