计划行为理论视角下游戏角色对大学生电竞氪金行为的影响研究-以《王者荣耀》为例

I摘要：本研究基于计划行为理论（TPB），探讨游戏角色对大学生的电竞游戏氪金行为影响因素，以《王者荣耀》电竞游戏为例进行研究。通过文献分析梳理游戏角色设计及大学生电竞游戏氪金行为的特征，结合TPB模型构建包含行为态度、主观规范、知觉行为控制行为意图及实际行为五大要素的理论框架，提出研究假设。采用问卷调查法收集有效数据，运用信效度分析、模型结构方程、模型拟合度分析、相关性分析、回归分析进行实证检验。结果表明：行为态度正向影响大学生电竞游戏氪金意图；主观规范通过社交压力显著强化大学生电竞游戏氪金意愿；知觉行为控制因大学生自控力不足而间接助推大学生电竞氪金意愿的强化；行为意图对实际消费具有正向预测作用。基于此，建议端正行为态度，优化游戏角色设计与运营策略；完善主观规范，构建健康的社群文化；合理知觉控制行为，提升大学生自我调节能力。研究为理解大学生电竞氪金心理提供理论支持，对游戏行业规范及用户行为引导具有实践意义。关键词：计划行为理论氪金行为大学生消费心理《王者荣耀》游戏角色AStudyontheInfluenceofGameCharactersonCollegeStudents'E-sportsMonetizationBehaviorfromthePerspectiveofPlannedBehaviorTheory:ACaseStudyof"KingofGlory"Abstract：ThisstudyisbasedontheTheoryofPlannedBehavior(TPB)toexploretheinfluencingfactorsofgamecharactersoncollegestudents'in-gamespendingbehaviorinesportsgames,usingtheexampleoftheesportsgame"KingofGlory".Throughliteratureanalysis,thecharacteristicsofgamecharacterdesignandcollegestudents'spendingbehaviorinesportsgamesaresortedout.CombinedwiththeTPBmodel,atheoreticalframeworkisconstructedthatincludesfiveelements:behavioralattitude,subjectivenorms,perceivedbehavioralcontrolintention,andactualbehavior.Researchhypothesesareproposed.Usingquestionnairesurveymethodtocollecteffectivedata,empiricaltestingisconductedthroughreliabilityandvalidityanalysis,modelstructuralequation,modelfitanalysis,correlationanalysis,andregressionanalysis.Theresultsindicatethatbehavioralattitudeshaveapositiveimpactoncollegestudents'intentiontospendmoneyonesportsgames;Subjectivenormssignificantlyenhancecollegestudents'willingnesstospendmoneyonesportsgamesthroughsocialpressure;Perceivedbehavioralcontrolindirectlypromotesthestrengtheningofcollegestudents'willingnesstospendmoneyonesportsduetotheirlackofself-control;Behavioralintentionhasapositivepredictiveeffectonactualconsumption.Basedonthis,itisrecommendedtocorrectbehavioralattitudesandoptimizegamecharacterdesignandoperationalstrategies;Improvesubjectivenormsandbuildahealthycommunityculture;Reasonablyperceiveandcontrolbehavior,enhancecollegestudents'self-regulationability.Thestudyprovidestheoreticalsupportforunderstandingthepsychologyofcollegestudents'esportsspending,andhaspracticalsignificanceforregulatingthegamingindustryandguidinguserbehavior.Keywords：TPB,KryptonBehavior,ConsumerPsychologyofCollegeStudents,GloryofKingsGameCharacters1绪论1.1研究背景随着互联网的蓬勃发展，网络游戏这类以娱乐性功能为主的电子产品已成为大学生日常生活的重要组成部分。在网络游戏中移动游戏是大学生主要使用对象之一。在游戏厂商重要的收入来源之一——游戏内购方面，大学生群体也是游戏消费的主力军之一。在游戏内虚拟物品的消费行为日益普遍，俗称“氪金”。因此大学生的游戏氪金行为备受关注。归属电子游戏的《王者荣耀》作为一款现象级MOBA类手游，拥有庞大的用户群体，游戏内的角色设计对游戏玩家的氪金行为产生非常大的影响。在移动市场的蓬勃发展及大众普遍使用互联网的大趋势下，移动游戏已成为许多大学生生活中不可或缺的一部分。尚国强（2020）认为不论是从经济效益上，还是从大众对其的接受程度上，电子游戏都已经真正成为了一种独特的文化形式与不可忽视的经济力量。REF_Ref2641\r\h\p[1]第46次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2020年6月,10-29岁网民占比为35%在我国网民群体中，学生群体占比最多，达23.7%。REF_Ref3236\r\h[2]据QuestMobile报告数据显示，“截止2019年4月，国内大学生平均使用27.1个APP，而手游是大学生群体使用最热门的应用类型，并且《王者荣耀》成为在校大学生人均使用时长最高产品，4月人均使用1875.8分钟。”REF_Ref3288\r\h[3]这其中从数据报告中可得知，大学生网民是我国网民的主力军，移动游戏中在校大学生用户群体的规模庞大，而MOBA类手游《王者荣耀》深受大学生喜爱和关注。REF_Ref3383\r\h[4]《王者荣耀》是由\t"/item/%E7%8E%8B%E8%80%85%E8%8D%A3%E8%80%80/_blank"腾讯游戏\t"/item/%E7%8E%8B%E8%80%85%E8%8D%A3%E8%80%80/_blank"天美工作室群开发并运营在\t"/item/%E7%8E%8B%E8%80%85%E8%8D%A3%E8%80%80/_blank"Android、\t"/item/%E7%8E%8B%E8%80%85%E8%8D%A3%E8%80%80/_blank"IOS平台上的\t"/item/%E7%8E%8B%E8%80%85%E8%8D%A3%E8%80%80/_blank"MOBA类国产手游，并且王者荣耀用户体量大；在2024年10月29日，王者荣耀微博粉丝数突破2000万人，远超众多一线明星。REF_Ref3507\r\hREF_Ref3507\r\h[5]目前游戏厂商的收入来源之一就是对游戏付费收入，而《王者荣耀》拥有如此庞大的用户量，收入也是相当观的。据时代财经，AppMagic数据显示，“腾讯旗下手游《王者荣耀》截止到2023年，其已至少为腾讯带来了101.1亿美元(约为720.8亿元)营收。”REF_Ref3569\r\h[6]国内关于《王者荣耀》游戏大学生消费情况的研究还是较为丰富的。一些市场研究机构对手游消费行为进行了调查，如：第一财经、中国广电5G以及东方有线联合推出的《大学生上网行为观察报告》数据显示，“大学生在游戏APP的消费比例不相上下，均在40%左右。”并且有报道的研究显示，“约54%的大学生玩家表示会在游戏中购买皮肤，其中平均每月消费在50元至150元不等。并且大约69%的人认为游戏皮肤能够提升游戏体验，因此愿意为其购买。”REF_Ref3628\r\h[7]上述这些数据都表明，大学生在游戏内消费的比例相对较高，且大学生在《王者荣耀》中对游戏皮肤的消费行为明显，反映了他们对游戏体验和个性化的重视，但同时也反映出大学生的游戏消费情况及消费观念转变等社会问题。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的本研究旨在基于计划行为模型（TPB），深入理解游戏角色、角色的游戏运营活动及厂商运营策略如何影响玩家的消费决策，分析角色的多方面设计、玩家氪金心理变化、外界环境等方面，对大学生氪金行为的影响程度，并提出相应的对策建议。1.2.2研究意义目前我国学界不少研究关注电子游戏对大学生行为和心理健康的影响，研究也多从经济学和心理学角度分析游戏消费行为，但针对游戏角色设计与氪金行为之间关系的研究仍较为稀缺。关于计划行为模型在游戏领域的研究更是少之又少。本研究在理论意义方面，将拓展计划行为模型在游戏领域特别是游戏氪金行为研究中的应用，丰富TPB理论的实践内涵，为后续相关研究提供新的视角和方法。在现实价值方面，本研究可以加深对大学生游戏氪金行为的理解，为游戏厂商制定更科学合理的运营策略提供理论依据和数据支持。也可以为高校开展大学生理性消费教育提供参考，引导大学生树立正确的消费观念，避免沉迷游戏过度消费。研究结果还可以为政府部门在政策法规等方面提供参考，并且也可以规范游戏市场的秩序，维护大学生群体的合法权益。2文献综述2.1大学生对游戏角色的氪金行为的相关研究2.1.1游戏角色游戏角色不应仅仅被看作玩家的“工具”，在虚拟世界中的自我的延伸，并成为电子游戏景观中的重要主体。同时游戏角色也是玩家在游戏世界中的再现身体，借助这一身体玩家将活动范围进一步从现实世界扩展到虚拟世界。在理性上，游戏中玩家能够很好地分辨自身与游戏角色区别，但操作游戏角色带来的心理层面的快感体验使玩家自发沉浸于即时性地虚拟空间场域，引发现实空间中玩家的具体感官与理智认知的分离。因此在游戏中，角色不仅是玩家的替代品，更是玩家身份的一部分。在《王者荣耀》中，游戏角色是游戏体验的核心部分。角色的设计和开发影响玩家的选择和沉浸体验。每个角色都有独特的能力、背景故事和模型，玩家通过使用不同角色参与游戏对战。同时角色皮肤等虚拟物品的存在进一步丰富了玩家的选择，因此角色的设计、技能、外观等因素会直接影响玩家的情感投入和经济行为。研究表明，玩家对游戏角色的偏好及情感关联可能导致更高的氪金行为。在《王者荣耀》中，多样化的角色选择使得玩家在追求个性化和竞争优势时，促使玩家进行氪金消费。2.1.2氪金行为伴随着电竞游戏的快速发展，游戏盈利的方式及规模日益增进，而游戏内购是电竞游戏厂商的重要盈利模式，伴随着玩家在游戏内进行消费，从而衍生出了“氪金”这一名词。“氪金”这一词来源于二次元玩家从日语词语“课金”演化而来的，日语中“课”被译为“上交”的意思，“氪金”即“课金”，游戏中是被理解为支付费用意思。曹书乐、许馨仪（2020）等学者在研究手游氪金机制与玩家氪金动机时，提出有关氪金的具体概念，即“氪金”意为在已免费下载或购买的游戏中另外花钱买道具、皮肤或抽卡的行为REF_Ref16221\r\h[8]，在中国对于在游戏内进行消费的行为被称之为“氪金”。因此可知氪金是指在通过免费途径下载或获取到的游戏内，玩家选择在游戏内的“商城”、充值抽奖等活动中额外进行消费的行为。《王者荣耀》这款游戏的产品是通过三个方面进行盈利，第一个方面，免费游玩、下载，降低用户门槛，同时通过售卖游戏内道具、皮肤等实现盈利；第二个方面，推出优惠折扣的相关活动，刺激玩家氪金意图促进玩家在游戏内进行消费；第三个方面，设立会员制度，在游戏内提供额外福利和特权，促进玩家消费，进而增加用户粘性。上述《王者荣耀》采用优化消费机制来刺激用户氪金意愿，从而影响用户的氪金行为。表明产品营销策略对用户“氪金”行为产生重要影响。2.1.3大学生关于游戏角色的氪金行为学界关于大学生游戏氪金的问题的也有所讨论，黄子航（2019）认为大学生电子游戏消费具有普遍性的特点，也存在过度消费的问题；有其他学者认为电子游戏氪金已经成为日常消遣中缺一不可的一部分REF_Ref16486\r\h[9]；还有学者工作中时发现，“电子游戏会使玩家盲目消费。”这些研究表明电子游戏对大学生消费产生影响，而不良的“氪金”行为对大学生产生一定的不良影响，如：各种对游戏内产品的消费占大学生的日常消费比重也在不断增加，有的甚至影响正常生活所需。因此需要对产生这些不良氪金行为的原因进行研究。根据许多学者的研究可知，影响大学生电竞游戏氪金的因素有很多，而本文以王者荣耀为例，研究影响因素中的游戏角色对大学生氪金行为影响。对此有部分学者也了进行研究，例如：何成潜(2019)认为“王者荣耀的角色具有中华传统文化独特色彩，区别于西方MOBA类游戏的欧美设计风格，其的角色借鉴了古代的英雄或者神话人物，并且再次基础上进行了二次创作构建粗略的世界观框架，使其变得十分新颖独特。”REF_Ref16567\r\h[10]而截至目前《王者荣耀》已经有了相当完善的故事背景和世界观框架，不断尝试独创角色完善游戏背景及世界观，加上不断地丰富英雄角色的背景故事及角色情感、创新角色的玩法机制、优化角色设计等操作，都使其的角色更加立体，增强用户粘度和玩家吸引力，促使玩家产生消费意愿。Jung-KueiHsieh和Ching-YinTseng（2017）在研究移动游戏中玩家付费意愿上认为，“沉浸体验、社会影响力以及产品的功能性和独特性等方面对购买意愿具有有显著影响。”REF_Ref16678\r\h[11]而MinsangKim和Cho,YoonC（2018）在对移动游戏环境中不满意、满意度、购买意图和忠诚度的研究中提出，“满意度是用户行为的主导因素。”REF_Ref16708\r\h[12]学者林冬喜（2018）认为“游戏在营销策略设计中应该以消费者为中心加强情感营销，建立与消费者的情感纽带。”REF_Ref16737\r\h[13]就上述学者的观点进行总结，即移动游戏在创立与角色相关的虚拟产品时应以用户满意度作为制作目标，能让玩家对角色的情感更加深厚，更有利于促进玩家游戏消费。而DongWooKo和JihyePark（2018）在研究游戏角色与理想的自我关系的基础上，提出“游戏角色与游戏玩家理想自我形象的一致性对玩家在游戏上消费的意愿有显著的积极影响。”REF_Ref16763\r\h[14]；白帆（2021）在情感认同如何助长虚拟消费的研究中认为“电子游戏中，个体的情感认同与虚拟消费之间存在互构关系，而对虚拟角色的情感是个体的情感认同的表现之一，即玩家的对角色的情感认同促进了玩家的氪金行为，在进行持续氪金行为的过程所带来的情感能力又再作用于个体，从而实现了玩家对角色情感认同的在生产。”REF_Ref16829\r\h[15]这两位学者的观点则认为，玩家对角色的投入及对角色的认同都会促进玩家游戏消费。关于角色对玩家氪金行为的影响，吴胜男、吴桐蕊、刘文钦（2018）等人也在《电子竞技游戏炫耀性虚拟产品购买意愿研究》中发现，“面子主义越强、物质主义倾向性越高的人对游戏中炫耀性产品（例如游戏角色的限定皮肤等）的购买意愿越强；他们还发现基于玩家自我满足心理下，低价虚拟产品更易促使玩家的心理满足。”REF_Ref16868\r\h[16]；有些学者在对游戏付费意愿的研究中认为，“情感满足、游戏成就荣誉和技术创新对付费意愿的影响是呈显著正向相关的。”以上这些移动游戏角色对大学生消费行为的研究中表明玩家对游戏角色的投入与游戏角色稀有性、性价比等方面的角色内购设计对大学生的氪金行为有直接性的影响，是基于玩家自发产生的氪金意愿而进行氪金行为的。在另一方面，江磊、帅嘉成、肖少龙（2022）等人在研究中显示，“厂商会直接通过调整游戏角色的强度数值来吸引玩家付费，也会通过调整角色隐藏的数值进而影响玩家付费意愿；他们还发现厂商利用游戏的社交属性及玩家攀比心理和从众心理，进而将产品营销策略藏匿于玩家之间的恶性竞争中，间接影响了玩家的氪金行为。”REF_Ref16979\r\h[17]章佳妮和林洁（2018）认为“移动游戏的互动营销、微博营销、口碑营销、直播营销是吸引大学生群体的主要原因。并进而促进大学生游戏消费。”REF_Ref17005\r\h[18]通过上述研究可以看出，外界操控游戏角色对玩家氪金行为也产生了间接性影响，是玩家受影响而被动产生氪金意愿及发生氪金行为。2.2计划行为理论模型及相关研究2.2.1计划行为理论模型计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior,TPB）是由Aijzen于20世纪80年代末提出的一种社会心理学理论，，旨在解释人们是如何做出行为决策，这一理论也被广泛应用于研究个人决策行为。REF_Ref17083\r\h[19]计划行为理论最开始来源于Fishbein的多属性态度理论（TheoryofMultiattributeAttitude，TMA），该理论强调到一个人大体上由行为后果及这些后果评价形成的态度对其行为意向有所驱动，这一观点为提供了计划行为理论的理论基础REF_Ref1926\r\h[20]。后来在1975年，Fishbein和Ajzen提出了理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA），然而在实际操作中，即使个人态度积极，社会支持度高，也可能会因为突然的外界干扰或自身阻碍因素，导致该理论对个人实际行为执行力的解释力受限REF_Ref1958\r\h[21]。而在后续的研究中，Ajzen对理性行为理论进行了重大改进，他在理性行为理论的基础上引入了“感知行为控制”这一关键要素，从而形成了计划行为理论REF_Ref17175\r\h[22]。该理论主要内容是行为意愿决定了具体的行为，是理解和预测个体行为的重要理论框架。它假定行为意图可以直接性的预测实际参与行为，并且行为意图受行为态度、主观规范和知觉行为控制三种因素影响。TPB理论认为个体行为意图可以驱动其实际行为，而个体的行为意图又受到个体对行为的态度、个体的主观规范和个体自身对感知行为的控制的影响。即行为意愿越强烈，越有可能采取行动。2.2.2计划行为理论要素计划行为理论主要有以下五个要素：（1）行为态度：Ajzen在TPB的奠基性研究中指出，行为态度由个体对行为结果的显著信念决定REF_Ref24964\r\h[23]，即指个体对某个行为的主观评价，其态度源于个体对行为结果的预判，像“刷短视频能放松心情但影响学习效率”。而本质上是个体对行为结果的信念集合。例如，大学生对“逃课追剧”持正面态度，可能因为认为它能缓解压力，反之则认为会挂科。（2）主观规范：Ajzen提出主观规范反映了个体感知到的社会压力，包括“重要他人”的期望对行为决策的影响REF_Ref25065\r\h[24]。这反映个体在要进行某特定的行为，所感受到的“社交压力值”。比如个体的父母和身边的朋友总说“大学必须入党”，这些重要他人（如朋友、家人、导师）的期待会左右个体的选择。（3）知觉行为控制：Ajzen进一步区分了知觉行为控制的两个维度：个体能力感知和外部资源评估，并指出其直接影响行为意向和实际行为REF_Ref25101\r\h[25]。即个体对自身资源与特定事件匹配程度的评估，反映出个体对执行某一行为难易程度的预测感知，是对其执行某一行为产生促进或抑制效应。假如个体发现课程太忙或找不到指导老师，控制感就会下降，导致“想想就算了”。但如果个体有参赛经验或认识靠谱队友，就会觉得“这事能搞定”，行动意愿更强。（4）行为意向：Ajzen认为行为意向是行为态度、主观规范和知觉行为控制的加权函数，且是实际行为的直接前因变量REF_Ref25121\r\h[26]。即指个体想要采取特定行为的行动倾向或动机。在计划行为理论模型中，行为意向是实际行为的直接性的预测与前因，而行为意向由主观规范、行为态度、知觉行为控制共同影响。如个体内心的行动“flag”，它像行为启动的开关，强度越高，实际去做的概率越大。但立flag容易实现却很难，说明意向到行为还有现实阻碍。（5）实际行为：Ajzen在后续研究中强调，实际行为受意向和实际控制条件的双重影响REF_Ref25141\r\h[27]，即是指个体实际执行的行动。个体行为分为三个阶段：一是行为意向决定行为；二是行为意向受制于三个内生变量，包括行为态度、主观规范和知觉控制；最后，内生变量亦受到外部环境因素的约束与影响，如社会契约、道德信任、过往经历等。如有的人明明有计划却总拖延，反映出意向到行为需要“知觉控制”的实际支撑。3相关理论假设建构3.1研究假设本研究是基于TPB理论框架的基础上，进而建立电竞游戏角色与研究对象氪金行为的关系。通过计划行为理论的每个要素，建立对电竞游戏角色与研究对象氪金行为关系的假设。首先行为态度作为个体对特定行为的主观评价，直接影响了行为意图，学者夏婷结合技术接受模型（TAM）在电竞方面的研究，得知电竞用户对角色氪金的积极态度可能会强化氪金行为意图REF_Ref28197\r\h[28]。主观规范方面，其反应社会环境对个体行为的约束力，朋友压力、社会氛围显著影响氪金行为意图。知觉控制行为是指个体对资源、能力的感知。支付方式、研究对象个体的经济独立程度和掌控度、游戏机制等都会影响氪金行为意图。TPB理论强调行为意图是实际行为的直接前因变量，因此氪金行为意图对实际氪金行为有着显著的关系。基于上述思考，提出以下研究假设：H1：大学生电竞游戏角色氪金的行为态度与其行为意图有正相关关系。H2：大学生电竞游戏角色氪金的主观规范与其行为意图有正相关关系。H3：大学生电竞游戏角色氪金的知觉行为控制与其行为意图有正相关关系。H4：大学生电竞游戏角色氪金的行为意图与大学生实际的电竞游戏角色氪金行为有显著正相关关系。3.2游戏角色对大学生电竞氪金行为的影响因素模型建立由此，基于计划行为理论框架，提出以下假设并构建初步概念模型图如图3-1所示：4研究设计4.1研究对象本文以《王者荣耀》游戏角色对大学生氪金行为的影响因素为研究对象，以220名以山东省普通高校的大学生为主要调查对象。4.2研究方法4.2.1文献资料法根据本文研究内容所需，查阅政府官网、国家体育总局等网站了解电竞游戏相关文件政策；通过在知网、万方、维普等学术网站检索“计划行为理论”、“大学生游戏氪金行为”、“电竞游戏角色”、“行为意向”等关键词，收集国内外有关的学术期刊以及硕博毕业论文等相关文献资料，对其进行详细归纳梳理，为本文构建游戏角色对大学生氪金的行为意向影响因素的模型提供理论基础。4.2.2问卷调查法根据上述梳理的相关的参考文献，并根据导师的意见与建议编制和修订《王者荣耀游戏角色对大学生电竞氪金行为的影响因素问卷》。在遵循科学、准确、灵活、随机、可靠五大问卷原则前提下，以研究所需在问卷星平台对以山东省为主要调查区的在校大学生进行随机发放问卷调查。对收集数据进行分析讨论，归纳总结大学生对《王者荣耀》游戏角色氪金的现状，并进一步深入研究《王者荣耀》游戏角色对大学生氪金行为意向的影响因素。4.2.3数理统计法采用SPSS26.0分析软件对收集问卷的有效数据进行探索性因子分析及信效度检验；采用AMOS24.0软件构建《王者荣耀》游戏角色对大学生氪金行为意向影响因素的结构方程模型，并检验研究假设、分析路径结果并提出发展建议，最终得出研究结论。4.3问卷设计4.3.1样本研究为了更有效的收集关于《王者荣耀》游戏角色对大学生电竞氪金行为的数据，为了保障样本具有代表性与研究是具有准确性的，在2025年4月期间，通过线上“问卷星”这一问卷平台，针对调查对象进行的220份的问卷的发放与收集，这很好的利用网络平台广泛传播性，为了覆盖更多的调查对象，进而提高调查效率，保证数据多样。4.3.2问卷结构调查问卷的设计为保证问卷设计的科学有效，问卷编制中大量参考借鉴前人学者在相关领域研究所制的成熟问卷。关于本大学生对《王者荣耀》游戏角色氪金参与意向影响因素的调查问卷设计，有以下四个部分：（1）第一部分：问卷说明问卷开头部分包括详细的问卷说明，有利于提高受访者对问卷目的的了解，还可以降低戒备心理与误解，防止数据出现偏差。问卷说明中明确提出了调查的匿名性与保密性，以此增强受访者的积极性与信任度。（2）第二部分为受访者的基本信息。该部分包括性别、年级、专业和使用《王者荣耀》该款电竞游戏的时间及游戏段位等情况的调查，共计4个题。为了后续的数据分析与结果解释做铺垫。（3）第三部分：影响因素测量量表本问卷的设计基于Ajzen的计划行为理论框架，结合本研究需求，筛选出符合研究内容的问卷题目，并对问卷进行整合。采用李克特的5级量表法，受访者根据自己对题目中内容的认同程度，选择五个等级，即“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”，并且选项从低分到高分进行分配，即由“非常不同意”到“非常同意”分配的分数即1-5。其测量因素的5个变量中，行为态度变量包括提升体验感、满足感、玩家依赖感的3个方面问题；主观规范变量包括从众心理、社交资本机制、家庭反对程度的3个方面的问题；知觉行为控制变量包括自我控制、经济压力、折扣优惠这3个方面问题；行为意向与参与行为变量分别是量化玩家在不同的情境下的氪金行为意图和玩家的敏感性、玩家对游戏的粘性等方面的6个问题；共计15题。（4）第四部分：验证与辅助分析题为了验证问卷信效度及真实性，为此采用验证与辅助分析题，包括4题，还包括1个开放性问题。4.3.3量表设计关于表4.1的设计是基于计划行为理论，旨在系统测量大学生电竞氪金行为的影响因素。以下是TPB理论的各要素题目设计原因及理论基础：行为态度——测量玩家对氪金行为的认知与情感评价，反映其内在动机。a1：在提升体验感方面，调查玩家对氪金功能性价值的认可。a2：在满足感方面，调查玩家获得的情感态度，通过游戏角色氪金获得愉悦感a3：在玩家的依赖感方面，调查玩家因氪金引发的成瘾性。（2）主观规范——量化社会压力对玩家氪金意图的影响，社会压力包括朋友、社会、家庭。b1与b2：从众心理和社交资本机制方面，调查朋友对玩家氪金意图的促进与阻碍情况，调查社会媒体对玩家氪金意图影响。b3：家庭反对程度方面，利用反向题的设计，调查TPB中“顺从动机”负向作用的规范冲突。（3）知觉控制行为——评估玩家对电竞氪金行为的自我控制能力。c1：在自我控制方面，调查TPB的“自我效能感”，即对冲动消费的抑制能力。c2：在经济压力方面，引入现实经济压力，扩宽了TPB理论研究的掌控力。c3：在折扣优惠方面，调查“稀有性”的营销下玩家理性决策的控制。行为意向——预测未来实际氪金行为，是TPB理论路径的展现。d1、d2、d3：这三题全是量化玩家在不同的情境下的氪金行为意图。（5）参与行为——通过实际行为验证。e1与e2：从历史消费和活动参与入手，调查玩家对电竞氪金的频率与营销策略的敏感性。e3：从玩家登录频率入手，调查玩家氪金后对游戏的粘性。5实证分析5.1样本回收与检验5.1.1问卷回收在正式问卷的发放阶段，充分的利用率线上平台，最大限度的扩大了参与者的范围，问卷发放了220份。自问卷发放以来，共回收了220份问卷，经过审核与评估，剔除了17份存在规律错误问题的无效问卷，以确保最终数据的准确性和可靠性。最终，有效问卷203份，问卷的总体有效回收率高达92.27%。在问卷发放的过程中，依托互联网技术搭建数字化的数据采集系统——“问卷星”问卷平台，通过该平台对调查对象进行问卷的发放。研究数据采集后共获取调研样本220例，经过对数据的严格审查和清除及进行逻辑性校验的流程后，剔除存在逻辑矛盾或填写不完整等问题的17例非合规样本，从而保障了研究数据的严谨性和可信度。经核算，最终有效样本占比达到92.27%5.1.2问卷信效度检验（1）研究数据的信度检验本研究采用SPSS26.0对调查数据进行内部一致性检验。数据分析结果如表5.1所示，克伦巴赫α系数整体估值达到0.877，该数值显著高于公认的可靠性阈值0.70，并跨入0.80的优良区间。根据心理测量学分级标准（DeVellis,1991;Nunnally,1978），该指标证实测量工具具备良好的同质性特征，各维度题项能稳定反映目标构念的核心特质。具体而言，总量表α值突破0.85阈值，意味着调查对象在相同潜变量维度上的应答模式呈现高度收敛性。参照因子载荷量临界准则（>0.5），各观测变量与理论建构的关联强度均达到可解释水平，排除了随机误差对测量结果的系统性干扰。基于上述分析，本研究构建的量表系统在统计推断层面展现出良好的稳健性，其实证数据的可信度满足科研规范要求。在内部一致性验证方面：通过观察“项已删除α系数”均显著低于整体α值（α>0.05），证实各维度题项设计具有高度同质性，删除任意题项均会导致信度损失，说明量表结构合理。在题项筛选验证方面：各题项总相关系数CITC均>0.3（临界值），满足Churchill题项筛选准则，表明观测变量能有效反映潜变量特征。在信度指标呈现方面：表5.2可看出，除了主观规范维度（0.67）其Cronbach’α值<0.7，行为态度（0.817）、知觉行为控制（0.788）、行为意向（0.764）、参与行为（0.797）的Cronbach’α值均大于0.7，可见结果良好，测试表现稳定，进而说明研究数据信度质量较好。（2）问卷的效度检测通过KMO-Bartlett联合检验与因子载荷验证对量表效度进行多维评估如表5.3所示，KMO值0.849（>0.7阈值），符合适合进行因子分析标准，表明变量间存在显著相关性且数据分布合理；Bartlett球形检验显示卡方值1394.214（p<0.001），拒绝变量独立假设，证实问卷题项存在潜在结构关联性。数据分析结果如表5.4，首先在因子提取于效度验证方面，采用协方差矩阵分解法提取公共因子，基于特征根>1，筛选出3个核心维度，并且累积方差解释率为61.498%，超过50%的标准，表明数据能有效还原原始信息的分布。三个核心维度的各自贡献率分别为38.009%（核心驱动因子），15.966%（次级调节因子）和7.523%（补充性解释因子），也符合因子分析对主次关系的界定标准。然后在因子旋转与理论契合度方面，通过最大方差法旋转，旋转后因子结构与预设模型高度一致，进而表明量表具有较好地结构效度。本研究采用判别效度检验方法，通过对比潜变量间相关系数与平均方差抽取量（AVE）的平方根的关系，验证量表在不同理论下，可构念的区分能力，若某一潜变量的AVE的平方根高于其与其它变量之间的相关系数，就可认为量表在区别效度方面良好。首先采用SPSS软件对原始问卷数据进行整理检验，确保模型的基本假设，在利用AMOS24.0软件，构建包含所有潜变量的测量模型，通过验证性因子分析计算标准化因子载荷系数及建立潜变量间相关系数矩阵。计算出各个潜在变量自身的平均方差提取量（AVE）。从表5.5的数据来看，从AVE平方根值来看，各变量的AVE平方根值分别为：参与行为为0.759，行为意向为0.73，知觉行为控制为0.756，主观规范为0.68，行为态度为0.777。各变量的AVE平方根值均高于其与其他变量的相关系数，这表明各变量之间具有良好的区分效度，即各变量之间存在足够的差异性，能够被有效区分。可以得出结论，该量表在区别效度方面表现出良好的性能。5.2数据分析与模型检验5.2.1描述性统计分析（1）样本描述性分析在大学生用户基础信息这部分，对受访者性别，所在年级，游玩《王者荣耀》的游戏时间，平均每月可支配生活费这四个方面进行详细整理，目的是为了更明确地理解研究对象的特点。以下是详细分析：图5-1样本人口性别特征性别分布图5-1，男生群体有72人占比35.47%；女生群体有131图5-1样本人口性别特征教育水平如图5-2，受访大学生中大四学生占比最高，有95人，占比46.8%；大一学生有11人，占比5.42%；大二学生共计37人，占比18.23%；大三学生占比也比较高有60人，占比29.56%。样本年级较高的学生居多，大一、大二学生可能由于之前的学业压力导致游戏游玩少，相比于大三、大四学生课业压力减少、生活水平提高、朋友增多等因素，游玩《王者荣耀》这款游戏的人数较多。图5图5-2样本人口年级特征《王者荣耀》游玩时间情况如图5-3，游玩一年以内的大学生有59人，占比29.06%；游玩两年到五年的大学生有77人，占比37.93%，所占比重最大，五年以上的大学生用户有67人，占比33%。该数据反映出调查的大学生群体游玩时间较长，对游戏各方面情况也较为了解。图5-3图5-3样本人口《王者荣耀》游玩时间特征月收入情况如图5-4，月收入在1000元以下的人有36人，占比17.73%；1001-2000元的有104人，占比51.23%，占比过半，人数是最多的；2001-3000元人数是38人，占比18.72%；而3000元以上有25人，占比12.32%。随着经济发展和大学生生活水平的提高，1000元以下和3000以上的人数占比不多，体现了大学生收入可能多来自父母支持，和自己所赚兼职收入，反映真实。图图5-4样本人口月收入特征（2）变量描述性分析从表5.6可以看出，每题得分均在3-4左右，六个变量的总体均值都在3.4分左右，表明游戏角色设计等要素均构成大学生电竞氪金的潜在驱动力，调查对象在游戏角色设计认同和社交认同等维度有明显倾向，反映大学生对游戏内购持正向反馈。当前结论是基于描述性统计得出的，侧重于整体影响强度的横向对比。但还需通过路径分析等验证方法进一步验证成就系统、角色情感投射等变量间的交互作用机制。表5.6各变量得分均值变量测量指标题项均值总体均值行为态度均值a1我认为购买游戏角色皮肤能够提升游戏体验感3.663.61a2我认为购买游戏角色相关产品让我更能够获得满足感3.72a3为游戏角色相关产品氪金会让我对其产生依赖3.44主观规范b1我会因为好朋友推荐而购买《王者荣耀》游戏角色相关产品3.253.41b2我会因为社交媒体宣传而购买《王者荣耀》游戏角色相关产品3.51b3我家人反对我为《王者荣耀》游戏角色相关产品花钱3.46表5.6各变量得分均值变量测量指标题项均值总体均值知觉控制行为c1我可以控制自己不为《王者荣耀》游戏角色相关产品消费3.653.79c2我会因为自己的经济压力而放弃对《王者荣耀》游戏角色相关产品消费，优先满足自己的经济需求3.96c3即使有游戏角色相关的折扣活动，我也可以做到理智消费3.75行为意向d1我计划未来3个月会购买新皮肤3.013.18d2如果推出了新的限定角色我一定会购买3.05d3我会为我喜爱/常玩的游戏角色而氪金3.46参与行为e1过去半年内我购买过《王者荣耀》游戏角色相关产品3.163.11e2我经常参与与游戏角色皮肤优惠活动相挂钩的充值活动3.19e3为游戏角色氪金后我会频繁的登录游戏3.445.2.2结构方程模型在社会科学实证研究中，协方差矩阵分析法（SEM）为解决多维变量交互作用提供了系统性框架。其核心在于处理无法直接量化的理论构念，需借助可观测指标进行间接测量。本研究采用AMOS24.0构建协方差矩阵分析框架，测量模型检验显变量与潜变量的关联性，结构模型揭示潜变量间的因果路径。通过上述SPSS26.0的数据分析完成信效度检验，并进行多元回归分析，双系统协同验证了理论模型中变量间的直接效应与中介效应，最终实现研究假设的统计验证。本研究包括行为态度，主观规范，知觉行为控制这三个方面的自变量，又包含既为自变量又为因变量的行为意图，和因变量的实际参与行为，基于上述的自变量与因变量，提出5个变量间相互关系的4个假说。使用AMOS24.0软件成功构建了本文的核心结构方程模型，揭示了5个变量间的因果路径，从而进一步能探讨变量之间的相互关系，如下图5-5。图5-5图5-5文本结构方程模型在进行假设检测之前，需要评估数据与模型的匹配程度，打比方说“穿衣要试合身”。在数据分析过程中，首先在简单匹配度方面（卡方自由度比）：该指标反应模型复杂程度与数据的契合度，比值越小越好，表5.7显示卡方自由度比为2.941，低于参考标准3，说明模型与数据的适配度高，模型结构合理。然后误差范围（RMSEA）与拟合优度指数（GFI），其中RMSEA=0.098，落在0.08-0.1的区间范围内，该区间内表示模型自身一般。正常RMSEA相当于模型的“误差范围”，RMSEA<0.05相当于误差在5%以内，说明建立的模型处于优秀水平；RMSEA在0.08-0.1这表示模型并不完美但也具备使用性；若RMSEA>0.01则表示模型不适配，不具备使用条件。而拟合指数GFI相当于“匹配度分数”，数据值范围在0-1之间，若满分是1，0.9则表示拟合度优秀，0.8拟合度算合格，而本研究中GFI=0.859，说明模型整体匹配度还算不错。最后较拟合指标（CFI）、递增拟合指标（IFI）、相对拟合指标（TLI），这些拟合指标表示研究模型与不经任何参考凭借主观意愿建立的模型差别是多少即前者比后者优化了多少。其数据值范围也都是在0-1之间，指数越接近则表示模型的拟合度越好，一般认为它们的值在0.9以上表示数据与理论模型的拟合度较好，而本研究中IFI=0.881,TLI=0.847,CFI=0.879，三者都接近于0.9，则表明虽然模型不算十分适配，但也可以完全进行后续路径分析的研究了。表5.7模型拟合分析标准及结果结构方程拟合结果指标名称χ2/dfRMSEAGFIIFITLICFI参考标准<30.08-0.1>0.9>0.9>0.9>0.9数值2.9410.0980.8590.8810.8470.879结论结构合理基础合格解释力良好（2）相关性分析检验结果本研究基于计划行为理论框架，通过协方差分析来揭示游戏角色对大学生电竞氪金行为影响因素，通过Pearson相关性分析的相关系数表示。。表5.8数据分析显示，主观规范即调查对象的社会认同感与大学生氪金意愿的关联性最强，r=0.535，显著超越了调查对象的个体认知即个体的行为态度，r=0.340，也显著超越了个体的自我效能即个体的知觉控制行为，r=0.127。这表明同辈群体或者社交媒体等的价值认同是触发大学生购买游戏皮肤相关产品的核心动力。在社会认同方面即主观规范方面：调查对象的社交圈层的认同压力对调查对象而言，转化为了显著的消费刺激。0.535的强相关表明朋友间、社交媒体上，游戏角色相关产品的炫耀行为具有极强的普遍性。在个体认知维度即行为态度方面：调查对象对氪金行为的认同度与氪金的意愿成佛0.340的中度相关关系，反应大学生可能更倾向于为了获得自我满足而产生氪金意愿，而不是简简单单的氪金。在自我控制即知觉行为控制方面：本研究表明大学生消费决策中的自我约束能力与氪金意愿的关联度最低，表明大学生在限时折扣等“优惠”活动的营销策略下容易产生冲动消费，这与游戏的氪金机制相关。值得注意的是，本研究各个维度的P值均为<0.001，且相关系数都为正值，这说明每一个矩阵的子变量与主变量间均存在显著正相关关系。五个主要变量——行为态度、主观规范、知觉行为控制与大学生氪金行为意向的相关系数分别为0.340、0.535、0.127。表5.8各个变量与《王者荣耀》游戏角色对大学生电竞氪金行为意向相关分析相关性分析结果行为态度主观规范知觉行为控制行为意向参与行为行为态度1.000主观规范0.524***1.000知觉行为控制0.453***0.283***1.000行为意向0.340***0.535***0.1271.000参与行为0.470***0.632***0.187**0.638***1.000*p<0.05**p<0.01***p<0.001（3）回归分析检验结果在检验《王者荣耀》游戏角色对大学生电竞氪金行为意向时，行为态度、主观规范、知觉行为控制这三个要素是自变量，而则行为意向作为因变量。结果如表5.10的数据显示，模型的决定系数R²为0.295，表明这些变量共同解释了行为意向约29.5%的变异。调整后R²为0.284，F检验显著（F=27.695，p=0.000），说明模型整体对行为意向有较好的预测能力。该表5.10从行为态度、主观规范、知觉控制行为三个方面的假设入手，基于数据进行回归分析对三方面假设作路径的详细解读：一、行为态度对行为意向的影响化系数为正数是0.113，，但标准化系数为0.108，p=0.152，其行为态度对行为意向的影响不显著；二、主观规范对行为意向的影响化系数是0.550，为正数，两者之间也存在正向的影响关系，标准化系数为0.496，p<0.001，则表明两者之间存在正向相关关系，其是影响行为意向的重要因素；三、知觉行为控制对使用意向的影响化系数是-0.068，为负数，知觉行为控制对行为意向有轻微的负向影响，但同样不显著，其标准化系数为-0.063，p=0.351。表5.10变量与大学生对《王者荣耀》游戏角色氪金行为意向的回归分析系数a未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计模型B标准错误Beta容差VIF(常量)1.1560.3053.7960.000行为态度0.1130.0790.1081.4370.1520.6241.601主观规范0.5500.0780.4967.0880.0000.7231.383知觉行为控制-0.0680.072-0.063-0.9350.3510.7921.263R²0.295调整后R²0.284FF=27.695,p=0.000a.因变量：行为意向该表5.11主要聚焦在行为意向与参与行为的这一假设，下述是基于回归分析对数据进行假设路径的解读：行为意向的标准化系数为0.638，p值小于0.001，行为意向对参与行为有显著的正向影响，表明行为意向是预测参与行为的关键因素。模型的决定系数R²为0.407，调整后R²为0.404，说明行为意向能够解释约40.7%的参与行为变异。F检验结果显著（F=137.759，p=0.000），进一步验证了模型对参与行为的预测能力。表5.11大学生电竞氪金行为意向与其参与行为的回归分析未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计模型B标准错误Beta容差VIF(常量)1.1050.1935.7390.000行为意向0.6800.0580.63811.7370.0001.0001.000R20.407调整后R²0.404FF=137.759,p=0.000a.因变量：参与行为5.2.3检验结果本研究数据根据信效度分析、模型拟合度分析、相关性分析、回归分析等上述分析方法，可检验假设是否成立，如表5.12所示，行为态度与大学生电竞游戏角色氪金行为意向具有正相关关系；主观规范与大学生电竞游戏角色氪金行为意向具有正相关关系；知觉行为控制与大学生电竞游戏角色氪金行为意向具有负相关关系；大学生电竞游戏角色氪金行为意向与大学生实际电竞游戏角色氪金行为具有显著的正相关关系。表5.12假设检验结果总汇表序号影响因素假设内容检验结果假设H1行为态度行为态度正向影响大学生电竞游戏角色氪金行为意图成立假设H2主观规范主观规范正向影响大学生电竞游戏角色氪金行为意图。成立假设H3知觉行为控制知觉行为控制正向影响大学生电竞游戏角色氪金行为意图。不成立假设H4行为意向大学生电竞游戏角色氪金行为意图显著正向影响大学生实际电竞游戏角色氪金行为成立5.3大学生关于电竞游戏角色氪金行为意愿的研究结论本研究基于计划行为理论（TPB），通过检验行为态度、主观规范、知觉行为控制与大学生电竞游戏角色氪金行为意图及实际行为的关系，揭示了《王者荣耀》游戏角色设计对大学生氪金行为的核心影响机制。以下是具体结论：5.3.1行为态度正向驱动大学生电竞氪金行为意图意图经本研究分析发现，行为态度正向驱动大学生电竞游戏角色氪金行为意图意图，这与计划行为理论中变量关系十分贴合。大学生对《王者荣耀》游戏角色氪金行为的积极评价，如大学生用户对游戏角色及其皮肤等，在外观上能增强玩家游戏体验感，这增强了玩家电竞游戏的氪金意图。本次研究发现，41.38%的受访者认为“购买游戏皮肤可以增强游戏体验感”，因此玩家大多认为稀有皮肤或限定角色能提升游戏体验，这是大学生用户电竞氪金的主要原因之一；并且在研究“大学生在购买游戏角色的相关产品时是否主要被游戏角色外观的设计所吸引”时，认为“是”受访者占比64.53%，已经有过半受访者，从而得知而角色外观的个性化设计，如联名的角色皮肤、角色技能的动态特效等成为大学生用户电竞氪金的主要诱因。此外，本次研究表明近62%的大学生认为为游戏角色氪金更能获得满足感，而游戏角色在游戏中被大学生视为自我的化身，为游戏角色购买的产品代表着“自我成就的象征”，通过购买高价值皮肤获得“虚拟身份认同感”，进一步强化了氪金行为态度，并促进了大学生电竞氪金意愿提高。本研究证实，游戏角色设计通过满足玩家的审美需求与成就动机，可以直接影响玩家电竞游戏的氪金的决策。5.3.2主观规范通过社交压力强化大学生电竞氪金行为意图本研究表明，大学生电竞游戏氪金行为主要受到社交圈层的显著影响。本研究数据显示，大约75%的玩家因“好友推荐游戏皮肤”、“队友或好友使用限定皮肤”而产生氪金欲望。此外，社交媒体（如短视频平台）的宣传，如“各大《王者荣耀》的博主对游戏角色皮肤宣传”、“对游戏角色的背景、形象等的塑造”及“游戏氪金玩家的氪金等级”等的内容展示，致使玩家形成了如“博主推荐，物超所值”、“某游戏角色有固定的大众喜爱的网络热梗”、“氪金等级越高，身份越高级”等刻板印象。进而形成了“氪金=高玩身份”、“随大流购买即物超所值”、“购买皮肤更易融入游戏圈子”等的隐性规范，并且在本次调查中也显示购买游戏皮肤也是为了迎合社交圈的流行趋势，这都促使大学生为融入游戏社会群体而进行氪金行为。本次研究理论中主观规范要素指出如同伴、社交媒体、家人压力与他们行为表现，在《王者荣耀》这款游戏中，游戏厂商将游戏赋予社