《市场调查》课件-技能示范3：深度访谈技巧

深度访谈技巧二、访谈准备的步骤3.构建访谈提纲1.明确关键议题2.形成初步假设4.沟通访谈内容5.选择访谈对象6.确定日程安排三、构建访谈提纲写出所有需要答案的问题确定真正需要什么定义清楚此次访谈的目的为什么要跟这个人进行访谈逻辑树的用途议题一议题二

议题N从一个被粗略界定的复杂问题...明确完整利于操作…到有完整内在联系的一系列相关议题那么，现在我该做什么呢？逻辑树逻辑树的类型将一个问题细分为有内在逻辑联系的子议题先假设，然后用足够的论据证明或否定这种假设说明可能的决策和相关决策标准之间的联系类型描述目的将问题分解为便于操作的小问题尽早把工作重点放在可能的解决方案上，加快解决问题的速度确定和决策最相关的议题议题树假设树论据一论据二论据三是否树??是否是否建议一建议二建议三议题树假设驱动树逻辑树的特点可靠的方法；缓慢但稳妥,不会遗漏问题适用于对问题了解不多的时候能方便地将问题分解成几个小块针对整个解决方案有效的方法，比议题树更快适用于对问题有相当的看法时在分解问题时需要更多的考虑针对解决方案中与主要假设有关的部分两种方法将问题分解为一系列小块帮助确认工作的最基本部分建立工作小组的“问题结构“在不同阶段两者都被使用四、访谈前的事务准备成立访谈小组沟通访谈需求拟定工作安排汇总访谈成果提炼关键发现，撰写访谈纪要分享访谈成果，推进推广进程五、访谈技巧（1）：

营造良好的访谈氛围自我介绍感谢被访者，解释访谈的目的及时限营造良好氛围，增加好感说明访谈记录保证严格保密态度友好对不同行为的反应

向被访者明确阐述访谈背景解释此行的目的及被访者将获得的益处和被访者建立相互信任的关系轻松，自信被访谈者紧张或焦虑避免提开放式问题–

将其分解成具体的小问题具体明确提醒被访者时间有限被访谈者滔滔不绝和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路被访谈者沉默不语当对我们生气时勇于承认错误或在可能时做些让步避免反过来生被访谈者的气当被访谈者因其他人生气时不偏不倚巧妙地更正错误信息，不要质询被访谈者的坦诚意见被访谈者态度充满敌意五、访谈技巧（2）：确定访谈方式细节宏观认识普遍的知识具体的知识开放式问题封闭式问题漏斗式开放式问题封闭式问题倒漏斗式结论具体数据具体细节普遍的知识开放式问题的利与弊了解被访者的工作重点表明被访谈者的观点被访谈者可以自由组织答案获得广泛、更深入的信息引出意外（而重要）的信息鼓励被访者畅所欲言了解被访谈者对议题的认知深度耗费时间和精力难以控制访谈节奏难以记录或整理答案更难核查结果被访谈者难以把握回答的深度封闭式问题的利与弊节省时间和精力有效控制访谈节奏适宜获取具体信息容易整理和归类适合刚入门的访谈者鼓励内向的被访谈者有利于完成更多的工作便于不需要解释时的提问所获得的信息有限被访谈者无法进一步解释或说明较难辨别出虚假信息避免落入典型的访谈陷阱双重问题关联性问题导向性问题尖锐问题五、访谈技巧（3）:选择正确的问题类型澄清概念对您的部门来说，“短期”是指什么？加深理解还有哪些重要因素？质疑有何证据可证明此点？假设假设您的竞争对手…会发生什么样的情况？优先排序A和B两个解决方案哪个更好？事实这个部门共有多少人？拓宽思路质量与数量之间是什么关系增进信任发生那些变化时您有何感受引导沉默的人发言您了解这一领域；您对老李的建议会怎么回答？围绕讨论重点这一点与主要议题是什么关系？总结议题核实结论这些是您所认为的主要障碍吗？访谈技巧目的方法收集信息开始讨论开放式及封闭式提问提问建立关系鼓励畅所欲言获取信息运用肢体语言跟着访谈者的思路回复疑问积极听取问题验证探究共识提出问题解释原因阶段性总结汇总五、访谈技巧（4）:有效地聆听用关键词总结听到的信息从长篇大论中搜集到有价值的信息注意潜台词找出没有用语言表达出的线索不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实有效聆听的障碍有哪些？

主观印象打分

喜欢争辩

猜测对方想法

个人感情因素

对方讲时考虑下一个问题

有效地聆听用关键词总结听到的信息从长篇大论中搜集到有价值的信息注意潜台词找出没有用语言表达出的线索不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实五、访谈技巧（5）:鼓励被访谈者打消被访者的顾虑畅所欲言表示投合默契认可/表扬质疑并刺激外部奖励或威胁结束访谈总结要点提出最后一个开放式问题“有没有什么没有谈到的问题您想补充的？”就下一步工作达成共识为今后进一步提问留有余地谢谢被访谈者在48个小时之内送出致谢信或电话致谢六、访谈纪要的一般格式一致的格式更有助于沟通——不管是在小组内部还是公司内部背景介绍访谈目的人员、地点、时间营销团队情况被访谈者的背景访谈气氛总结关键发现/假设和支持性证据/论据被访谈者的判断和结论访谈者的结论论据明确下一步工作如需要附上其它文件其他信息关键发现/假设列出访谈中1-5个关键发现简明扼要切中要害总结对一个好的访谈记录非常重要支持性证据/论据以事实、图表和逻辑论据支持发现支持发现的证据是访谈记录的主体部分利用金字塔结构组织支持性论据在适当的地方引用原话其他信息永远有进一步了解的余地收集在访谈关键发现和测试的假设之外的有关事实对被访谈人或其组织的观察，确定可能对项目推广有用或对改善推广环境有用的信息

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对被访者表示兴趣的任何话语

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被访者没有说出却又与项目研究有关的潜台词

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对被访者的反应/建议下一步工作任何需要从被访者处收集或要交给被访者的数据或信息访谈记录帮助我们向前看测试假设需要收集的分析和数据任何还需向推广对象传递的信息及时撰写言简意赅、方便易用的访谈记录问题/陷阱访谈过后很久才提笔撰写，已经记不住多少东西了每天结束之前完成访谈记录——不要积压常规原则访谈记录过于详细——只见树木，不见森林先说明主要观点，辅以理性解释，再展开细节几次访谈之后开始说明哪些是新的观点，哪些只是再次确认的观点总是引用一些原话（可以在稍后加以解释）每次访谈记录以不同的方式记录或总结在进行访谈之前就准备好沟通的方式

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分类的电子表格

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已列好标题的空白访谈记录附件：课程重点内容回顾访谈提纲的有效构建访谈过程的顺利完成访谈纪要的成功撰写以推广目标为中心，构建并灵活运用访谈提纲以“问题树”为基础设计访谈提纲在整个过程中，不断修改访谈提纲和议题访谈提纲只是不让我们把问题遗漏，但并不是“削足适履”是不是所有的问题都问？应把握主线，灵活应用一定要按照访谈提纲设计问题的顺序问吗？是否可以抛开访谈提纲？访谈中应如何做好记录？访谈提纲是否需要事先提交给被访谈者？课程重点内容回顾访谈提纲的有效构建访谈过程的顺利完成访谈纪要的成功撰写访谈前确定访谈目标确认访谈是否是获取信息的最佳途径–

访谈耗时较长建立访谈背景资料考虑细节问题–

时间、地点尽可能了解与访谈有关的基本情况(例如：竞争对手、行业术语等)如果你要索取某些文件，应事先通知被访谈者访谈中在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈注意力集中，表示出对访谈者的尊敬，访谈时不要迟到使被访谈者有交谈的意愿，不要咄咄逼人处处为被访谈者考虑保持适当的眼神接触灵活应对，不应完全局限于访谈提纲，在适当时候也可以完全抛弃访谈提纲不要一口气做太多的访谈，试着在两次访谈中间做些分析工作课程重点内容回顾访谈提纲的有效构建访谈过程的顺利完成访谈纪要的成功撰写访谈后及时记录谈话要点(例如，通过给自己电话留言)遵循80/20原则–