苯乙烯基合成树脂产业背景分析

苯乙烯基合成树脂产业背景分析

一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花彳支长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被窃之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

二、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关

键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠

特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需

要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优

势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳

“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优

势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。化工生产安全要求

及环保形势

我国化工行业正处于升级发展阶段，在产业发展的同时，安全和

环保问题日益突出。目前我国化工企业安全环保工作中存在的突出问

题包括安全环保理念较落后、部分企业安全环保工作流于形式、忽略

安全风险评价、缺乏安全环保机制建设等。

为加强安全生产工作，防止和减少生产安全事故，保障人民群众

生命和财产安全，促进经济社会持续健康发展，我国已制定系列法律

法规。在推动化工企业进入合法合规园区的同时，对于散乱污化工企

业的治理也在同步进行。据不完全统计，截至2020年底，已有10余

省发布了关于化工园区和辖区内化工企业的阶段性整治成果和未来的

规划，涉及近千家园区的取消，数万家化工企业的关改搬转。我省是

化工大省，2016年启动两减六治三提升（即263行动），开展化工行

业四个一批专项行动。我省对化工产业史无前例的重拳出击，深刻影

响着化工产业的转型发展。

要从落实新发展理念的高度认识整治提升江苏化工产业的重要性;

要实事求是、分类施策，通过实施差异化、精准化的治理措施，加速

淘汰安全系数低、污染严重的化工园区和企业，加快提升江苏化工产

业发展层次；要更好地运用法治思维和市场化手段依法依规稳妥推进

整治提升。这表明整治提升化工产业，绝不是不再发展化工产业，而

是要高质量、高效率、高安全性地发展化工产业。

三、创新驱动目标

化工企业研发投入占全行业主营业务收入比例显著提升。产学研

协同创新体系日益完善，突破一批重大关键共性技术和重大成套装备,

在重点领域建成国家创新中心和研发平台。建成一批试点示范企业和

智慧园区、智能工厂。

（一）绿色发展目标

到十四五末，全省化工产业安全生产事故风险防控水平全面提升。

废水、废气和固废全面实现综合治理和回收利用、达标排放。创建若

干示范性绿色园区、打造一批绿色工厂和绿色供应链管理示范企业,

建立有特色的绿色制造体系和绿色制造市场化推进机制。

四、发展原则

坚持科技创新和产业发展深度融合，强化企业创新主体地位和主

导作用，促进人才流动和科研资源共享，拓展产业发展新空间。整合

区域创新资源，联合开展关键核心技术攻关，打造区域创新共同体，

共同完善技术创新链，形成区域联动、分工协作、协同推进的技术创

新体系，推进化工新材料产业发展壮大为新支柱产业。推动化工产业

与战略性新兴产业深度融合，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。

采取集约集聚发展模式，引导化工产业项目进入化工园（集中）

区，合理布局，分步实施，有序推进。优化布局大型石化产业基地，

强化园区内产业发展的耦合协同效应。进一步发挥化工园区的产业载

体功能，在继续加快化工企业搬迁入园的同时，提升化工园区综合配

套功能和规划管理水平，规范园区发展。加强园区信息化基础设施建

设，建立信息管理服务平台，建设智慧化工园区，以信息化应用提高

园区的安全水平、环保水平和绿色发展水平。

推动绿色低碳发展，完善绿色发展机制，培育绿色发展动能，开

发推广先进适用的清洁生产技术和污染物治理技术，逐步提高污染物

排放标准并加大环保执法力度，从技术和管理两方面提高江苏省化工

行业的环保水平。全面节约和高效利用资源，强化能源和水资源消耗、

建设用地等约束性指标管理，推动建立绿色低碳循环发展产业体系，

推动化工产业绿色发展。

以提升本质安全水平为核心，严格危忆品安全管理，完善相关政

策制度，消除行业安全隐患。安全生产源头治理、系统治理、综合治

理和社会治理等制度机制更加成熟有效，形成责任全覆盖、管理全方

位、监管全过程的现代化安全生产保障体系。

全面融入一带一路、长江三角洲一体化等开放战略，结合江苏产

业的主导特征，瞄准关键节点，与主要国家和经济体展开密切合作，

深化包括空间、技术、文化、服务在内的全面对接，推动经济快速增

长，更好地体现全域竞争力以及全域经济的整体提升，加强合作联动,

深化化工产业集群发展，更好地与一带一路国家相融相通。促进国际

国内两个市场、两种资源有效对接，推动有标志性意义的重大项目落

地，积极有效利用外资推动产业高质量发展。建立多元、稳定、可靠

的境外资源供应渠道和资源储备基地。健全合作交流机制，促进引资

与引智相结合，充分发挥外资作为引进先进技术、管理经验和高素质

人才载体的作用。

五、布局原则

（一）严格遵循政策引导

全省化工产业布局遵循国家和省产业规划布局方案要求，以化工

园区为重要发展载体，并作为引领各设区市化工产业发展的核心。产

业发展定位遵循国家和我省相关产业政策要求，确立以鼓励类行业为

引领的发展思路，实现传统化工产业升级和新领域产业协同发展。对

化工园区内的非化企业进行依法有序腾退，优化土地利用水平，为化

工产业高端发展提供充足空间。

（二）充分结合发展条件

发展条件是影响产业布局的重要依据，通过综合分析政策要求、

产业基础、原料供应、配套条件、技术条件、周边市场情况等发展要

素，确定产业发展方向和产业布局，实现产业链横向耦合和纵向延伸,

完善链式发展，形成高端聚集。通过优化化工产业布局，提升和壮大

产业集群发展水平，并以构建和壮大产业集群为重要目标，突出各设

区市产业特色，充分整合优势产业发展，发挥产业集群效应，增强化

工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联，实现产业集群化发展,

推动多产业协同并进。

（三）立足全省统筹布局

总体布局方案立足于全省，根据各市产业发展特色，突出产业发

展优势，进一步壮大特色产业发展水平，并根据各市相关配套产业和

所在地市场情况，延伸符合地区发展需要的产业方向，实现省内各市

化工产业差异化发展，形成各市之间优势互补的完整产业体系。

沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体，在沿江

沿湖1公里范围外，整合化工产业布局，提升精细化工、化工新材料

的集约化发展水平，进一步提高生产效率，优化土地资源利用水平。

将本质安全和绿色生产作为发展前提，优先布局涉及绿色工艺、智能

制造、智慧管理的生产项目。

沿海地区化工产业发展用地相对较多，利用土地资源和临港优势,

提升多元化原料加工水平和规模，推动重大石化化工项目落地，加快

高端石化产业发展进程，壮大沿海产业区发展水平，形成以基础化工

原料生产为龙头，化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代

化工产业体系。

十四五期间，苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展，提

升化工集中区的用地集约化水平，进一步扩大和延伸煤基新材料发展,

优化精细化工产业发展质量，形成具有差异化发展特色的化工产业体

系。

（四）坚持提升安全环保

安全生产是化工产业高端发展的前提，现有产业升级和延伸所涉

及的项目应在工艺技术方面具备先进性，鼓励优先布局绿色工艺项目,

实现整体本质安全水平提升。鼓励绿色低碳项目落地，优先布局高效

能、低消耗、可循环、少排放的绿色生产项目，鼓励轻煌资源深加工

等低碳资源利用项目发展，从本质上提高绿色化水平。

六、指导思想

科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，做好碳达峰、碳中

和工作，面向制造业转型升级和战略性新兴产业发展需求，抓住国际

国内双循环等发展机遇，以发展化工新材料，优化石油化工、提升传

统化工产业作为主要发展方向，以原料路线多元化、产品结构高端化、

绿色低碳生态化、产业布局集约化作为发展路径，着力提升江苏省化

工行业发展质量，全力打造具有核心竞争力和特色优势的世界级绿色

化工产业集群，成为全国化工行业转型升级、高质量发展的标汗。

七、安全生产规划

（一）防范园区安全风险

1、实施封闭化管理

按照分类控制、分级管理、分步实施的要求，优化园区内布局，

对全省各化工园区和集中区内易燃易爆、有毒有害化学品、危险废物

等物料和人员进出的区域，实现园区整体封闭管理。

2、建设信息化平台

推动利用信息化、智能化手段在化工园区和涉及危险化学品重大

风险功能区建立安全、环保、应急救援一体化管理平台，全面提升安

全生产监管、预警和应急处置能力，有效控制和降低整体安全风险。

3、配套完善消防设施

遵循国家及地方消防安全法律法规、标准规范的要求，贯彻预防

为主，防消结合的方针，消防设施建设与园区开发建设统一规划、同

步建设。结合各园区的产业性质、所在地理位置及周边协作条件，优

化消防救援站布局，合理规划建设消防站、消防给水、消防车通道、

消防通信等消防设施。

（二）落实产业源头管控

1、严格执行产业政策

进一步推动落实化工行业转型升级的政策措施，统筹布局化工产

业高质量发展；根据国家产业结构调整指导目录和淘汰落后安全技术

装备目录，细化制定化工产业政策，对不符合要求的坚决关闭退出，

严防落后产能异地落户、风险转移。

2、提高行业准入门槛

从安全环保技术投资用地管理能力和从业人员学历资质等方面严

格准入门槛，高标准发展市场前景好、工艺技术水平高、安全环保先

近、产业带动力强的化工项目。

3、深入开展整治提升

严格执行产业结构调整指导目录，按照控制高污染、高耗能和落

后工艺的要求，严格淘汰已列入淘汰和禁止目录的产品、技术、工艺

和装备。对化工安全环保问题突出的地区，依法依规实行区域限批。

4、落实安全环保三同时

加强项目建设和运营过程中的安全环保监管，严格落实建设项目

安全设施、环保设施三同时制度。化工项目设计单位应具备相应资质,

设计和建设应严格执行《危险化学品安全管理条例》及化工企业防火、

防爆、防泄漏、防环境污染和卫生防护等各项规定要求，建筑物、构

筑物和设备设施等应符合安全生产、环保和消防等有关规定。

（三）强化行业安全监管

1、加强监管能力建设

园区应单独设立安全监管机构，专业监管人员配比不低于在职人

员的75虬可通过公务员聘任制方式选聘专业人才，提高具有安全生产

相关专业学历和实践经验的执法人员比例。对安全监管人员进行定期

的安全知识、消防应急知识和危化品安全特性方面的培训，提高专业

能力与业务能力。

2、构建双重预防机制

按照《化工园区安全风险排查治理导则（试行）》和《危险化学

品企业安全风险隐患排查治理导则》的要求，化工园区和化工企业完

善安全风险隐患排查制度，落实安全风险排查治理主体责任，建立安

全风险隐患排查长效机制。对不同安全风险等级的企业进行分级管控,

以防范化解危险化学品重大安全风险为核心，构建安全风险分级管控

和隐患排查治理双重预防机制，不断提升安全保障能力和水平，坚决

遏制重特大事故。

3、提高本质安全水平

大力推广应用先造适用的安全科技，充分借助物联网、信息化、

自动化等科技手段。加快先进适用新工艺、新技术和新装备的推广应

用，积极推进机械化换人、自动化减人。加快推动化工企业建成集重

大危险源监控信息、可燃有毒气体检测报警信息、企业安全风险分区

信息、生产人员在岗在位信息以及企业生产全流程管理信息等于一体

的信息管理系统，全面提升安全生产监控、预警和应急处置能力。

（四）加强危化品安全管理

1、优化生产储存布局

化工行业危险化学品生产、储存的布局必须符合国民经济和社会

发展规划、城市总体规划、国土空间总体规划以及化工产业规划布局

的要求。除政策另有规定之外，新建危险化学品生产、储存项目应在

化工园区（化工集中区、化工重点监测点）内，严格控制涉及光气、

氯气、剧毒化学品、易制爆化学品生产等项目。到2025年，不符合安

全和卫生防护距离要求的城镇人口密集区危险化学品生产企业全面完

成就地改造达标、搬迁进入规范化工园区或关闭退出。

2、严格化工园区准入

化工园区（化工集中区）应统筹规划、合理布局，对区内的总体

布局、企业分布、产业链配置、中长期规划等进行安全风险辨识分析,

充分考虑当地地理位置、自然条件、周边敏感目标等对化工园区的影

响。严格按照区域安全风险评估的结论进行风险管控，建立危险化学

品生产储存企业准入制度，科学评估园区安全容量，完善配套安全设

施。建立完善涉及公众利益、影响公共安全的危险化学品生产储存重

大建设项目公众参与机制。

3、提升工艺装置水平

新建危险化学品生产项目必须装备自动化控制系统；涉及两重点

一重大生产装置必须装备安全仪表系统，定期开展危险与可操作性分

析（HAZ0P）；积极推进在役危险化学品生产装置自动化改造和提质增

效，减少高风险岗位和区域的操作人员数量；对未经过正规设计的在

役化工装置必须经安全设计诊断改造；推动和引导企业加大安全投入,

淘汰落后技术、工艺和设备。

4、降低危化品安全风险

化工园区应定期开展区域安全风险评估，全面整治评估发现的隐

患，严格控制企业储存和使用危险化学品量，逐步减少一级重大危险

源数量，化解园区重大安全风险。鼓励企业通过技术革新，减少现有

危险化学品储存和使用量，采用非危险化学品替代危险化学品、危险

性低的危险化学品替代危险性高的危险化学品。

5、实施全过程安全管理

利用全省危险化学品全生命周期监管信息共享平台，加强危险化

学品生产、储存、使用、经营、运输和废弃处置全过程监管，严格管

控剧毒化学品和易制爆化学品流向。危险化学品生产储存企业应严格

执行一书一签（安全技术说明书、安全标签）要求，将危险特性和处

置要求等信息及时、准确、全面地传递给下游企业、用户、使用人员

以及应急处置人员。化工园区（化工集中区）要优化危险化学品道路

运输线路，选择合适区域建设功能完善的危险化学品运输车辆专用停

车场。

6、强化重大危险源监管

危险化学品生产储存企业应当对重大危险源登记建档，进行定期

检测和评估，并建立健全重大危险源安全管理制度、制定重大危险源

安全管理技术措施和应急措施、保证重大危险源安全生产所必需的安

全投入。加强重大危险源监控的监督检查，督促企业落实主体责任，

并通过监管信息系统构建重大危险源动态监控及预警预报机制。

（五）严格危险废物监管

1、开展危险废物排查整治

全面开展危险废物排查，对属性不明的固体废物进行鉴别鉴定，

重点整治化工园区、化工企业、危险化学品单位等可能存在的违规堆

存、随意倾倒、私自填埋危险废物等问题，确保危险废物的贮存、运

输、处置安全。

2、健全危险废物监管机制

建立部门之间的监管协作和联合执法工作机制，密切协调配合，

实现信息及时、充分、有效共享，形成工作合力，共同做好危险废物

安全监管各项工作。加强有关部门联动，建立区域协作、重大案件会

商督办制度，健全覆盖危险废物产生、贮存、转移、处置全过程的监

管体系。

3、提升危险废物处置能力

合理规划建设危险废物集中处置设施，消除处置能力瓶颈；督促

企业对脱硫脱硝、煤改气、挥发性有机物回收、污水处埋、粉尘治埋

等环保设施和项目进行安全评估，消除事故隐患。

（六）提升应急救援能力

1、加强应急预案管理

指导化工园区、化工企业制定事故应急救援预案，定期组织开展

联合演练，根据演练评估结果及时修订完善，进一步提高预案的科学

性、针对性、实用性和可操作性，确保企业应急预案与地方及其部门

相关预案衔接畅通。

2、完善救援体系建设

着力提升化工园区应急救援能力和水平，推进建设应急、消防、

医疗、公安等多部门一体化应急响应平台，对安全生产状况实施动态

监控及预警预报。建立从企业到园区、园区到社会的应急体系，实现

24小时实时监控、应急响应。

（七）加强安全教育培训

1、加强安全宣传教育

开展多种形式的宣传教育活动，加强典型经验和安全知识技能宣

传，增强全行业安全生产意识和能力，不断培育安全文化。健全化工

行业安全生产教育培训体系，加强培训教育和考核，推动从业人员提

升安全素质和技能。

2、加快产业工人培养

推动高职高专院校加强以化工生产工艺、化工安全和危险化学品

安全管理为特色的学科建设，培养具备安全生产知识和能力的高素质

劳动者。鼓励化工企业通过定向培养、校企联合办学和学徒制等方式,

加快产业工人培养，确保涉及两重点一重大生产装置、储存设施的操

作人员达到岗位技能要求。

八、我国化工产业发展潜力及趋势

十四五是我国石化和化工行业转型发展的关键时期，要努力实现

高质量发展。我国石化化工行业高质量发展的总体要求是以去产能、

补短板为核心，以调结构、促升级为主线，推进供给侧结构性改革，

大力实施创新驱动和绿色可持续发展战略，积极培育战略性新兴产业。

推动产业结构、产品结构、组织结构、布局结构不断优化，按照重质

轻量的原则，着力提升产业的国际竞争力和可持续发展能力，推动我

国向石化和化工产业强国迈进。

（一）合理配置资源、优化产业布局

按照全国主体功能区域规划及产业布局规划要求，结合国家、长

江经济带发展战略、京津冀一体化等发展战略，优化布局化工园区。

在十三五有序推进大型石化产业基地及重大项目建设的基础上，十四

五继续推动并完成，提高炼化一体化水平，增强烯姓、芳煌等基础产

品保障能力，十四五期间不再布局新的综合性大型石化基地。综合考

虑资源供给、环境容量、安全保障、产业基础和经济效益等因素，在

中西部符合资源环境条件地区，结合大型煤炭基地开发，按照环境准

入条件要求，稳步开展现代煤化工关键技术工程化和产业化升级示范,

着力提升资源利用和环境保护水平，提高装置竞争力，促进煤炭资源

清洁高效利用。

（二）深化结构调整，推动动能转换

十四五期间，继续控制炼油、尿素、磷铁、烧碱、聚氯乙烯、纯

碱、电石、黄磷等过剩行业新增产能，实行等量或减量置换政策。加

强现有传统行业装置的技术改造，鼓励企业采用新技术，提高企业的

经济效益。加强产品应用研发，开拓传统产品应用消费领域，扩大消

费量。鼓励企业搞好节能减排，通过差别电价、惩罚性电价水价、以

及非居民用水超定额计划累进加价和差别污水处理费、排污费等差别

化政策，提高落后产能使用能源、资源、环境的要素成本。通过资源

整合，加快建设一批具有引领作用的大型企业和企业集团，提高产业

集中度，形成一批世界一流企业和单项冠军企业。要强化品牌意识，

提高产品质量，健全品牌管理体系，打造一批知名度、美誉度较高的

国际知名品牌。

（三）加强园区建设，鼓励技术改造

按照一体化、规模化、园区化、集约化原则，加强园区建设，提

升安全环保水平。要汲取以往的经验教训，全面开展现有化工园区的

清理整顿，对不符合规范要求的化工园区实施改造提升或依法退出。

企业在搬迁入园时，要因地制宜地编制好企业规划，合理安排好产品

结构和生产规模，在保证环保和安全的前提下，千方百计地提升企业

的经济效益。要建立园区项目准入管理制度以及项目评估制度，实施

规范的准入条件管理。要建立化工园区规范建设评价标准体系，开展

化工园区和涉及危险忆学品重大风险功能区区域定量风险评估，科学

确定区域风险等级和风险容量。要对园区进行规范认证，对园区内企

业要经常督促检查，对不合格的企业要及时限期改造或清理退出。要

加强园区公共平台建设，提高综合服务水平。要完善基础设施及监控、

应急系统等配套保障，开展智慧化工园区建设。

（四）紧抓创新驱动，抢占发展高点

围绕满足国家重大工程及国计民生重大需求，加快培育石化化工

战略新兴产业，着力突破一批共性关键技术和成套装备。完善以企业

为主体、市场为导向、产学研用相结合的产业技术创新体系。重点开

发高性能、高附加值精细化工产品，向产业链中高端迈进。大力推动

化工新材料与现代轨道交通、汽车、航空航天、、建筑等领域的协同

发展。要集中力量，开发一批关系国计民生的重大课题，开发一批处

于国际领先的重大引领性创新工程，开发一批对于行业具有带动作用

的创新技术，开发一批可以解决行业共性的难点、堵点的实用工程实

践。要重点推进新产品应用技术开发，加快培育新产品市场。要加强

知识产权保护，加大人才培养和引进。

（五）坚持绿色发展，深化节能减排

积极推进清洁生产技术与可再生资源和过程排放控制技术，强化

源头和过程管理，搞好循环经济，减少三废和二氧化碳排放，提高综

合利用水平。鼓励发展节能减排的新技术、新产品和新设备。重点开

发推广高毒原料替代技术，推广催化加氢、绝热硝化等清洁生产工艺。

淘汰含铅涂料平炉法工艺生产高镒酸钾、间歇焦炭法生产二硫化碳、

有钙焙烧法生产重辂酸钠等高污染工艺。全面实施挥发性有机物

（VOCs）综合整治，加快炼油、涂料、农药、胶粘剂等领域有机溶剂

替代和生产过程密闭化改造。重点开发煤化工、染料、农药等行业废

水治理及再利用技术和废旧塑料、轮胎等有机物的回收利用技术。加

强工艺装置余热综合利用，提高蒸汽等级和能效水平。大力推进煤灰、

碱渣、磷石膏、电石渣等固体废物综合利用，鼓励利用焦炉气、电石

炉气和黄磷尾气等生产化学品。加强可降解塑料的开发和推广应用。

（六）促进智慧融合，提高管理水平

积极推动工业互联网、云计算和5G在行业中的应用。继续做好行

业应用试点示范，开展重点行业智能车间、智能工厂以及智慧叱工园

区建设，推进仓储物流、销售服务和企业管理的应用，促进企业和园

区的产业与信息化融合发展。建立健全化肥、农药、涂料等生产监督

及产品追溯系统，建立产品追溯数据库，推进生产企业商品编码体系

建设，大力推广追溯体系的应用。鼓励生产企业建立产品用户基础信

息库，推动企业向服务型和智能型转变，提高生产企业与客户之间的

融合度。

（七）加强国际合作，加大开放步伐

加强国际交流和合作，扩大国际贸易，稳定石油和天然气、天然

橡胶、硫磺等资源型产品进口，提高国内市场保障能力。增大传统产

品的对外出口，减少贸易逆差，减少国内市场压力。借一带一路发展

机遇，对油气和煤炭等资源丰富的国家，增大对外建设投资。利用国

内市场和人工等优势，吸引外商来华投资，尤其鼓励外资在高端化学

品、化工新材料和高端装备等领域的投资，鼓励境外企业和科研机构

在国内建立全球研发中心，提高更高层次的利用外资水平。积极鼓励

国内企业开展境外并购、参股和建立实验基地以及营销服务体系，壮

大企业规模和竞争力。积极参加国际行业组织活动，参与制定国际规

则和解决国际争端，提高在国际组织的地位，提升国际话语权。

九、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

十、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消赛习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

(二)购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一分段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十一、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

仁单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十二、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

仓I造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来求得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点:

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分圻有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就你之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十三、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十四、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十五、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

(一)新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Googl。公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思